农产品电商赢在未来每个环节都有商机
一、农产品电商风起云涌
日销葡萄干100万元
2009年9月的一天,维吾尔族小伙赛布拉第一次尝试在网上买了一件衣服。收到货后,他惊奇之余,也看到了一个商机。“很多少数民族跟我一样,都是没有网购这个概念。一点都不相信网络,觉得是虚构的。自己网购了一次以后,我觉得以后这个肯定是发展趋势,如果我不去做,我觉得我们会更晚,更加落后。气温高、日照时间长、昼夜温差大,造就了久负盛名的吐鲁番葡萄。如今,我在网上经营一家新疆特产店。这些葡萄种植户都是我的供货商。5年前,拿着400元的创业启动资金,借同学的电脑在网上开店,我的电商之路并不平坦。过了一个礼拜左右的时间,突然电脑那边传来了一个声音。我还清楚的记得,亲,你已卖出什么产品。琢磨了半天,看明白是卖出东西了,但是想不通怎么去发货,快递,什么叫快递。怎么发,我要交给谁?改变就是传奇的开始。”
2014年,赛布拉每天能销售近5吨葡萄干,销售额一天最多超过100万元。数百名少数民族农户的产品通过网络,卖到了全国各地。
赛布拉一路风行的背后,是一片风起云涌的电商江湖。
相关行业崛起
2012年5月19日,顺丰优选悄无声息的上线了。他的背后是顺丰速运。随后,就像大家商量好似的,6月,淘宝农业频道上线,7月,京东开通生鲜频道,到了8月,联想控股成立佳沃集团,也拉开了各行跨界;征战农业的序幕。
2013年,东航低调启动;东航产地直达网;2014年,乐视推出食品电商乐生活。
从1998年中国电子商务诞生的那一天起,农产品就在网上交易。十几年来,服装、电子行业飞速发展,农产品似乎被精明的电商们遗忘了,发展一直很缓慢。2012年大量资本集中涌入,把生鲜推上电子商务的风口浪尖,农产品电商也由此进入加速时代。
商务部电子商务和信息化司副司长聂林海说:“大家都在往这个方向发展,所以这些年,已经形成了淘宝、1号店和京东三超,我们叫三超多强的一个模式。”
在电商的触角无处不在的时代,网上可以卖鲜花、拍卖土地,甚至卖时间。当电商洪流几乎冲击一切商品领域的时候,农产品,被誉为“最后一片蓝海”的市场,引来电商们的虎视眈眈,并迅速成为争夺的新战场。
象山石浦渔港,是全国六大中心渔港之一。每年的这个时候,上万艘渔船将从这里出发,一路向东,进入东海捕捞。与往年不同的是,今年的首发船队上全都插满了一家网商的大旗。
淘宝创新业务事业部——新农业总监唐永波说:“从去年(2013年)的六七月份开始,淘宝网整个农副产品的销售,有大规模的一个增长的曲线,增长起来了。东海的第一捞是我们整个九月农副产品大迁移的三条战线之一。如果你错过了1999年的阿里巴巴,如果你错过了2003年的淘宝,如果你错了2008年的天猫,不要错过今天的农业电商。”
11点48分,首批1500余艘大马力渔轮准时启航。1个星期后,这些船将陆续返回,部分战利品将在网上进行销售。声势浩大的“东海第一捞”,也拉开了宁波特色农产品网上布局的第一步。
宁波馆是“淘宝特色中国”项目的第48个特色馆。这是一种由政府支持,淘宝提供平台,服务商运营的模式。也是2012年以来淘宝在农产品领域打造的重头戏。
杭州的阿里巴巴,以特色中国、生态农业频道、天猫喵鲜生、聚划算平台全面大举进攻农产品,而在北京,另一电商京东,也在谋划开拓农产品的版图。
江苏省阳澄湖大闸蟹养殖户:今年的第一篓开湖了。今天大丰收了,第一篓螃蟹。
每年的9月,阳澄湖总是牵动着千万大闸蟹爱好者的心。今天,国内三十多家媒体聚焦在这里,一起迎接2014年阳澄湖大闸蟹开捕的第一篓。作为苏州阳澄湖大闸蟹协会的合作方,京东已经是第三年出现。
京东集团执行副总裁蓝烨说:“京东是个综合性的电商,我们希望,我们的消费者能够在京东完成一站式购物,就是你要买什么我们都有,当然不能舍弃食品生鲜这个品类。8个品牌4两以上的大闸蟹,全部都由我们买断了,然后我们通过自营的方式来推广给消费者。”
大闸蟹是餐桌上的美味,一只阳澄湖大闸蟹,体重4两以上就会身价倍增。这其中的利润自然也让京东心动。自2012年生鲜频道上线以来,京东大多是信息平台提供商和供应链整合方的角色。但2014年,他在阳澄湖大闸蟹上尝试了一种新做法。
为了配合这次行动,京东特意在阳澄湖边建立了配送站,从湖里捞出来的螃蟹,通过京东冷链配送,24小时就能直接运输到消费者的餐桌上。
围绕着农产品,电商们都在排兵布阵。让淘宝不能错过的,京东不能舍弃的,到底是个什么样的市场?当“跨界”搅局农业,成为一种潮流迅速蔓延的时候,这里面隐藏着怎样的商机?
张全根在阳澄湖边经营着两个大闸蟹品牌。往年大闸蟹丰收的时候,他这里都会排满了经销商,但如今,他这里只能见到快递员忙碌的身影。“整个产量的销售,整个我们90%都在网上销售的。一份大闸蟹,比如说成本要200元钱,含上快递费二三十元一份,那就200多元,我卖300元我有利润了。以前我们专卖店,还没网购的时候,这种大闸蟹最起码要卖五六百元一份。因为现在好多费用都省了。”张全根并不是本地第一个在网上卖螃蟹的人。但他网络销售额的增长速度却是当地最快的。第一年在网上销售额就有108万元,第二年增长十倍,此后每年翻番增长。到2014年的时候,张全根干脆关掉了大部分专卖店,开始专攻网络销售。
对比传统的农贸市场渠道,在网上能实现“农户-电商-消费者”的“从产地到餐桌”的直线模式,省去中间环节增加的成本。张全根看到了其中的利润,国内的电商平台也看到了这块隐藏的蛋糕。而一个正在成长的群体,也给了他们必须要抓住的理由。
严区海是个喜欢做饭的80后,平日工作忙,网购成了他最重要的购买渠道:“家里百分之七八十的东西,都是在网上买的,你看这羊肉,也是在网上买的,特别方便。海量的商品信息,送货上门的服务,手指轻点就购物完成。我现在可以1个月不去菜市场,却不能2个小时不接触网络。不上网的话,真的感觉自己跟这个世界脱节了,完全被隔离开了。”
伴随着网络成长起来的80后,90后,比起他们的父辈,更容易选择在网上消费。当这群人成家立业每天坐在餐桌上考虑要吃什么的时候,农产品电商们相信,春天就会来临。
隐藏的利润,巨大的市场,让电商们前赴后继一头扎进了农产品。据统计,2014年国内农产品电商平台接近4000家。而在这种火爆的背后,农产品电商的发展,是否真如我们看起来那般美好呢?
三只松鼠的保卫战
安徽省芜湖市的章燎原——安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官。喜欢和90后混在一起。他把一家在互联网上卖坚果的企业,第一年销售额做到3个亿,第二年销售额做到了10个亿。对于盈利,章燎原声称:“不是不想,而是不敢。我们现在讲,互联网上年产值做一两千万的,你一定赚钱。一个亿以上的很痛苦。我们做3.26个亿,我们不赚钱,我们做10个亿,我们今年能赢利3000万元,问题是我该赚这个钱还是不该赚这个钱。我们打算不该赚这个钱,因为我们看到是未来更广阔的市场份额,因为中国有13亿的消费群体,这才刚刚开始。”
互联网给了所有人平等竞争的机会,但也因此变成最激烈的厮杀战场。
在诡谲难辨的电商江湖,章燎原认为,只有永远跑在第一位才算安全。但他的急速扩张,却为企业埋下一颗定时炸弹,并在2014年的第一天就被引爆。
2014年1月1日,农历腊八节,三只松鼠客服部,每个人都嗅到了空气中弥漫的那种紧张气氛。从早上十点开始,交易量就直线上升。
章燎原说:“没有想到,腊八节一天就2000多万元,问题是腊八节第二天、第三天依旧是2000万元。我非常兴奋。一个星期后,我拿到了最终的统计数据:6天销售额8000万元!这是很多传统坚果企业一年都达不到的数字。但这个数字,我却吓出了一身冷汗。回去用电脑软件一测算,完了。因为根据理论上讲,我们永远发不完这些货,在过年前发不完这些货。按照天猫的规定,客户下订单之后,企业必须在72小时之内发货。8000万元的销售额,意味着至少有50多万个包裹。无论是人力物力,硬件和管理,我的企业都还没有准备好。2014年,我打响了一场年货保卫战。除了客服以外,所有的策划的设计的全部来发货,这个地方有1500人,发了30天,每天24小时,包括我在内。每天有几十辆快递的车子,供应商的车子,全部徘徊在这里。就是当时我们感受到什么,就是这种胶带,我们公司很多人听到这种胶带,这种撕裂的声音,就会感到很心酸。可就算是这样,还是有很多包裹延误在路上。越来越多的顾客收不到货,很快,就在网络上形成了一场声势浩大的声讨。如果这个危机挺不过去,你没有再起来的机会。因为你背负的是所有消费者对你的质疑、指责,他们甚至怀疑你是骗子。所以它比生和死还更痛苦。”
天下武功,唯快不破。但在一切都还没准备好的时候,这“快”可能就要了命。
凭借诚恳的危机公关,付出了80多万元赔偿金,章燎原幸运地渡过了这个难关。
生鲜的背后
在所有农产品中,零食、坚果类的干货,在物流和仓储上是相对方便解决的。对于生鲜电商来说,即便是背靠有实力的物流企业,生鲜之路依然还是举步维艰。
这里是顺丰优选的仓库,存放了200多种水果。一共四层的架子,每层摆放什么水果都很有讲究。
顺丰优选仓储管理部经理王永付:当风机在吹的时候,上面温度在0到2摄氏度之间,下面会比上面温度逐步升高一些,温差不是很大,但作为生鲜来讲,差别就是一些细微的变化,单品喜欢的是3摄氏度,那么你把它放在4摄氏度,对它也是会有影响的。
生鲜对物流和仓储的温度、湿度要求极高,不同的产品,需要不同的存储条件。而建冷冻、冷藏仓,恒温、恒湿库房,这种投入,对生鲜电商来说,不可想象。
即便是有良好的仓储,配送也是一个难题。从顺丰优选的仓库到顾客家里,商品暴露在常温中的时间必须控制在10分钟以内。但城市里的顾客很分散,这增加了配送难度。因送达不及时产生的损耗,往往只能由企业自己承担。
顺丰速运金丽衢大区总经理张慧:整个物流的成本是相当高的,坦白讲,如果逐利来讲,我宁可送一份文件给客户,但是我也不愿意去送一份生鲜。
冷链物流的建设和生鲜的损耗,极大地拉升了生鲜电商运营的成本。行业内有这样一组数据:客单价,也就是客户一次购买的总金额,平均高于200元,企业才不会亏本。但就目前的经营来说,极少有电商能达到这个数字。
物流只是农产品电商复杂而漫长的产业链上的一环。从田间到餐桌,其中任何一个细节出问题,都足以打垮一个企业。互联网残酷的竞争,如履薄冰的经营,让很大一部分农产品电商已经倒在了先驱的路上。
上海菜管家电子商务有限公司常务副总经理杨张兵:这不是简单的说,我靠资金,马上就可以说,我有一套人马,形成一套标准,有一整套的解决方案,这没有那么快的。
联想控股佳沃集团副总裁刘旦:我们坦率的讲,我们真的是制造业的王者,在互联网领域我们真的是不行。
京东集团生鲜类目总监黄玲:目前确实每一个人都在看好这个市场,但是没有一个平台或者一个团队能够做好这块的业务。
浙江遂网电子商务有限公司总经理潘东明:互联网最后的一块蛋糕,但也是最大的一个蛋糕,但也是最难啃的一块蛋糕。
但这块难啃的蛋糕,不仅没有吓退电商巨头的信心,反而让他们的投资脚步变得更加紧迫:
2014年8月,我买网再获1亿美元的B轮融资。
2014年11月,阿里巴巴与新疆维吾尔自治区签署战略合作框架协议。
继“阳澄湖第一捕”之后,2014年12月,京东再度发力,把一年一度的查干湖头鱼拍卖从线下拉到了线上。
一边大倒苦水,说农产品电商挣钱难,一边反而疯狂的投入。电商们有钱所以任性,还是另有图谋?
电商们认为,网上购买农产品将是必然趋势。淘宝创新业务事务部新农业总监唐永波说:“以前不在手机上充话费,现在手机上充话费了,以前不在手机上买数码产品,现在买了。那今天,你以前在菜市场买农副产品,今天你是不是也可以在淘宝上去买这些东西。”
上海菜管家电子商务有限公司常务副总经理杨张兵:电子商务以后会变成我们的一种习惯,就像我刚才说的一样,以后我买书有指定的平台,订机票也有我指定的平台。以后我不用去菜市场买菜,现在我们的一个理念就是,上网买菜,回家烧饭。
虽然农产品电商形成规模化还尚需时间。但消费环境改变生存土壤。背靠千万亿的第一产业,电商们忙于布局,誓要赢在未来。在这场群雄逐鹿之战中,谁将问鼎中原,尚未可知。虽局未定,谋不同,但不变的是对农产品电商整个产业链的把控。
而在这个产业链中,面临的第一个问题就是卖什么。产品的选择,将直接决定企业的盈利,也是农产品电商成功与否的关键。那么,电商们究竟需要的是什么样的产品呢?
二、产品的故事
优质产品直供高端人群
山东省寿光市蔬菜经销商徐庆彬和他的同行不同:凌晨3点就去摘菜,摘完菜,四点就包装出来,送过来了。
和家乡的菜农不一样,徐庆彬搭上了电子商务的快车。他是顺丰优选的供货商。但他的菜要想在这里顺利地卖掉,得通过质检员的火眼金睛。包括根茎都是有要求的,它不可以长出两公分,需要有要求,磕着碰着都不行,表皮不好看也不行。以前在超市可以卖掉的菜,在这里未必能通过。水果要用尺子来量,猕猴桃一个个的手检,这样一盒蓝莓,超过5粒有瑕疵就整盒全部拒收。
蔬菜水果讲究的就是新鲜,如果在这里卖不掉,就只能去别处低价处理。严苛的质检,让质检员和供货商之间分歧很大。双方争吵是常事,有时候甚至还会动手。
就算是这样严格,徐庆彬还是愿意跨越三四个省市把菜送到这里,因为一旦通过质检,他的菜能比农贸市场卖价高出2倍。而对质检员来说,他们这么做,也不是为了和供货商们过不去,而是有着他们的道理!
这样一个包裹,不管里面是什么农产品,平均40元左右的物流和损耗成本是不可避免的。在物流成本降不下来的情况下,如果卖超市、菜市场里随处可见的普通农产品,电商们的下场可想而知。
沱沱工社首席执行官杜非说:“库房里面堆了很多的大米,粮食,甚至还有化妆品,我还看到了卫生巾,我说这是为什么,卫生巾都卖?然后盐也卖,所有东西,就是便利店能买的,这儿全都有,而且关键是销不动。”
阿里巴巴集团农村淘宝事业部资深总监余向海:“比如说你卖大米,在淘宝和天猫,以今天这样的物流成本,你去卖原来传统渠道很成熟的三元五元的大米,你是没法卖的。”
如果把超市里的品类照搬到网上,满足那些“二两瘦肉+两颗白菜+三根蒜苗”的需求,注定就是两个词:累死、亏死。产品的选择将决定企业的盈利,也是农产品电商最后能否成功的关键。那么问题来了,在品类众多的农产品中,电商们需要的究竟是什么样的产品呢?
在顺丰优选的仓库,有60%的商品来自于进口。在质检的环节,对细节的苛求,甚至严格到每一颗葡萄。对优质产品的控制,是对高价格的追求。
顺丰优选副总裁陈旭说:“比农贸市场里的这些东西,你可以产生更高品质的商品,但是它也有一些特点,比如说,价格可能相对比较高,其实在国内来讲,一个是满足了一部分先富起来,对价格比较钝化的这部分人群的需求。”
在网上购买农产品,这个市场还在培育期。顺丰优选把目标瞄准了大城市里有一定消费能力的消费者,他们大多是女性白领和看重时间成本的中高收入人群。这部分人购物已经不再纯粹地图便宜,反而更在乎产品本身,更愿意选择高品质的农产品。因此,严格把控产品品质,是顺丰优选的生存法则。
买手的选品标准
有人说,农产品电商像个冰山,20%的光鲜在上面,80%的努力在下面。电商们比拼的就是下面80%的努力。电商直接面对消费者的就是产品,但农产品品类众多,季节性强。如何找到一款让消费者趋之若鹜的产品,电商们不得不在线下苦练内功。
本来生活网买手郑铎说:“我是一名买手,大部分的时间我都在寻找,其实买手就像记者一样,我们会到农产品生长的最前线去。”
像郑铎这样的买手,本来生活网有30多位,遍布全国各地。本来生活网由一群媒体人创办,骨子里的媒体基因,让他们像运作媒体一样运作产品:利用买手去全国各地寻找应季的特色农产品。
陕西,是中国面积最大的苹果产区,2014年9月,又到了苹果大面积丰收的季节。为了找到一个好产品,买手深入田间地头,经常会爬高山过草地。在他们眼里,任何农产品都有一个最佳原产地,买手的使命就是替消费者找到它。
可是郑铎在这边寻找了2个多月,跑遍了陕西大部分苹果产区,还是没有找到一款满意的苹果。“在即将要到延安去的时候,我们中间也了解到宜川这一带,因为地形的原因,它的苹果还是比较有特色,就是说买手就是不想错过任何一条线索,就是我们听到这个线索的时候,就想马上到当地看一看。宜川县,地处北纬35度附近,这是很适合苹果生长的纬度。但这里地势偏远,有些村连公路都没通。”
这里的苹果能打动郑铎么?
每一个买手在上岗之前,都经过了严格的培训。他们要靠自己掌握的食品专业知识,来判断一款产品的好坏。十几度的昼夜温差,长时间的光照,宜川苹果的口感得到了郑铎的认可。凭一个苹果就认定可以上线,这对买手来说,是不是太轻率了呢?到了跑产地的时候,他每天吃十几个二十个。到后期都吃得想吐了。
而找到一款满意的产品,郑铎随身携带的摄像机、手机就有了用武之地。他详细地记录下苹果的生长环境、种植历程,甚至还走进了当地农户的家里。这些被郑铎称之为产品背后的故事,会写成“买手笔记”,在产品上线时一起发布在网上。
郑铎说;“因为是一个虚拟的交易环境,我给他描述地越真实,越接近于自然,相当于我是他的一双眼睛,我要代替他到这个生长环境来看,他就会对你有信任感。”
在网上,顾客买的不仅仅是产品。通过买手讲述食物的故事,带着消费者走进产地,通过食物体会到当地风土人情。与其说是在卖产品,不如说他们出售的是一套以自身平台为标准的创意与故事。黄河壶口瀑布边的宜川苹果2014年11月上线后,2个月就卖了40万斤。在商品同质化严重的网络上,本来生活网的寻找和故事,成了吸睛的爆点。
遂昌模式:用数据让消费者信任
而距离此地千里之外的浙江遂昌县,这个经济并不发达的小县城,他的农产品电商却走在全国的前列。他们创造了一种模式被业内称之为“遂昌模式”。同样的农产品,他们比线下市场能卖出几倍的价格。而这,全来自对传统种植方式的颠覆。
胡银东种植红提十多年,管理很有一套。但今天,他的这个举动再次惹恼了妻子:这种本来是不剪的,他要剪。都要成熟了,还给我剪掉,他说串数太多了,就把它剪掉。妻子很心疼。
胡银东说:“产量太高了,这个着色不好。这种批发市场上是可以卖的,只是零售价格差一点。”减掉了1/3的产量,两口子没少为这个吵架。但胡银东说,他这么做都是被一个名叫潘东明的人逼的。
潘东明——浙江遂网电子商务有限公司总经理,2009年从上海返乡创业。看中电子商务的前景,起初,他成立网店协会,培训农民在网上卖农产品。一年时间,小小的遂昌县城因为他的培训出现了上千家网店。可很快,潘东明就发现了一个问题:十家网店九家倒。
潘东明说:“学会开网店这方面,学会怎么推广,怎么做关键词,这不是最难的,其实最难得是后面,背后的这些,比如采购问题,仓储问题等等,还有一些退换货问题,损耗品的处理问题。在网上卖农产品远比菜市场复杂,只教农民学会上网开店是没用的。”2011年,潘东明干脆自己成立公司做农产品电商,而他的第一件事,就是要农民改变种植观念。
胡银东有近200亩的红提种植基地,和当地其他人一样,红提熟了就卖到菜市场。2012年7月,潘东明公司的人找到他,提出了一个诱人的合作。胡银东不用开店就可以把红提卖到网上,价格比市场高出1/3。但前提是,胡银东必须按照公司的规划和标准来种植红提:颗粒要达到多少,大小要多少,就20%达标。
潘东明:“我们要专门测试甜度,像这个已经达到15度,我们现在最低的甜度标准是12度。一串红提重量要在1到1.5公斤,最青的那一颗甜度超过12度才算合格。而对每一颗红提,我们都有具体的要求。我们对每一串的每一颗,比如说对果穗,每一颗重是1到14克,果径是20到28毫米之间,颜色,我们要求是90%以上的着色,已经是红色。”
潘东明这样做到底是为什么呢?
在网上,消费者接触不到实物,卖家对产品的描述就成了消费者购买该产品唯一的标准。但与电子产品、图书不同,农产品形状、大小、口感很难有统一的标准。尽管商家用大量图片和文字描述,但客户的需求也千差万别。潘东明认为,与其费太多口舌解释,不如就用数据说话。
潘东明说:“我可能不能保证你最喜欢吃什么,甜的还是酸的,但我一定会告诉你,我的东西是甜的还是酸的。用严格的数据把农产品标准化,其实也是对品质的高要求。符合标准的红提,才能卖出高价,这让胡银东种红提更加用心。产量太高会影响品质,因此颜色、形状不达标的红提,胡银东都会剪掉。最终他把一亩地的合格率从10%提高到了70%。虽然产量低了,但收入反而多了20%。”
严格按照标准种出来的红提,提高了消费者购买信心。2013年,潘东明创造了水果团购的一个奇迹:差评率低于1‰。消费者不仅需要特色产品,更需要能放心大胆购买的产品。潘东明用数据作标准,归根到底,解决的就是网购的信任问题。
其实,农产品电商最根本的问题无论列出多少,都能找出信任的因素。博取消费者的信任,才是农产品电商的终极之战。
用透明的信息让消费者信任
有人想到了在产品上做信息透明来获得信任。这又该怎么做呢?
赵翼是北京乡土乡亲农业有限公司的创始人。这是一家专门做茶叶的电商。虽然已经成立了3年,在乡土乡亲的网站上,截至到2014年9月,还是只有5款产品。一整年没有发布过一款新品,对此,赵翼的答案非常肯定。
他说:“增加一个产品,增加一个SKU(库存量单位)能赚钱,我当然知道能增加收入,但是,它反过来也在透支你品控的能力,透支你长期的信用,所以在这点上我们是非常坚定的。”
乡土乡亲与生产者采用契约种植。而每一款产品都有一套透明溯源系统。茶人档案、茶人生长履历借鉴日本,61项风险评估系统来自美国,218项重金属和农残检测系统则借鉴了欧洲标准。所有信息,都将透明给消费者,甚至连生产者的头像,都会印在产品包装上。他们用自己家庭的声誉为这个产品代言。
茶叶从种植到消费者手里,整个供应链条之间会形成很多个断点,正是这些断点的存在或者由于这些断点所发生问题的发酵,导致了消费者的不信任感和不安全感。赵翼要以供应链透明化,生产者实名制,拉近茶叶生产者与消费者之间的距离。但这对生产者来说,却需要很大的勇气。
吴育辉,是2014年乡土乡亲正在洽谈的茶叶生产者。4年前他带着多年闯荡的积蓄,选择在龙岩种铁观音。机缘巧合和赵翼认识后,决定加入乡土乡亲。自己的茶叶能否通过检测,吴育辉并不担心,但要把自己透明给消费者,让他顾虑很多。他说:“一喝铁观音,这个铁观音怎么这么差,吴叔做的。那我压力可大了,我把家乡父老的面子都给丢了。我会害怕和担心,会因为这个事情而睡不着觉。如果供应商他想骗你,一定能骗你。只有从制度层面,只有从他个人的层次,他不想骗你,他不愿意骗你,他不敢骗你的时候,这件事情才靠谱。透明生产者的所有信息,既是获得消费者的信任,也是对生产者的约束。”
再三思考后,吴育辉决定把压力转换成动力。为了做出一杯好茶,他启用了有20年制茶工艺的师傅为他烘茶。
同一个产地,同一片茶园,同一种工艺做出来的茶,每批茶的味道都略有差别,盲品是吴育辉现在最常做的事儿。2014年9月,他为乡土乡亲制作的第一批铁观音也已经送去检测。
2014年10月,吴育辉的铁观音通过了检测。他正式成为乡土乡亲的第6位生产者,印着他头像的铁观音,2014年11月底已经正式上市。
不管时代如何变化,对于吃到嘴里的食物,安全始终摆在消费者的第一位。产品来自哪里?生产者是谁?如何管理?用过哪些农药?对于消费者关心的所有问题,乡土乡亲希望可以用一套标准、透明的品控体系,提供客观、真实的答案。即使是对销售极为不利的信息,也会公之于众。
赵翼说:“安吉白茶因为黑虱粉虫的病,安吉白茶上面会有小虫子,那时候怎么办?我们4月25日发布这个安吉白茶的时候,写了一封公开信,说一个好消息和一个坏消息,好消息是我们通过最严格的检测,坏消息是说告诉你,我这个安吉白茶里有虫子,我们不希望说用户你买到了才发现,我们希望是,哪怕是不完美的真相,消费者都有权利知晓。比真相更可怕的往往是欺骗,信任鸿沟的背后是争夺消费者心智的机会。我把痛点变成突破点,赢得了大批粉丝的喝彩。有虫子的安吉白茶,5个月就卖断了货。凭6款产品,企业2014年就实现了收支平衡。”
从枝头到舌头,网上下单24小时就能品尝到从广州枝头上刚摘下来的新鲜荔枝,曾是电商给予消费者最大的震撼。但如今,在同样的时效性面前,在产地和消费者之间,都只隔了一个电商平台的时候,你能吸引消费者的,就是你能为他们创造什么价值。
不论是顺丰优选的火眼金睛,还是本来生活的寻找话题,遂网的一切用数据说话,还是赵翼的刨根问底,四个对策一个目的:提高产品的溢价,并让消费者愿意为溢价买单。
对农产品电商来说,产品是生存之本。可如何把产品深深植入消费者的心里,考验的则是电商们求新求变的能力。在互联网上掀起轰轰烈烈的营销大战,将最终决定这个产品是一炮而红,还是前功尽弃。
三、神奇的推手
众筹卖鱼
2014年9月,中国东海岸边的石浦渔港,刚刚结束了为期半年的休渔期。这年,渔民们卖鱼的方式与往年有所不同,大多数渔船上都插满了淘宝梦想号的大旗。
陈刚,石浦镇上的船老大,世代以捕鱼为生,但如今,就算是最原始的渔民也不得不在网上卖鱼。
陈刚在镇上有一家年销售额上千万元的海产品加工厂,虽然还不太会上网,但今年,他第一次在网上做起了众筹卖鱼。
众筹是互联网上最流行的营销方式之一。产品在还未上市之前,就能通过众筹开始预售。众筹不仅能帮助商家提前判断市场,筹得资金,还能让参与众筹的消费者也从商家提供的产品和服务中获得回报。
陈刚的这次众筹就是要在渔船出海之前,通过网络进行预售。但此时,陈刚却显得不太自信:近几年来,他的工厂一直亏损,光靠传统市场批发已经越来越难获利。3年前,陈刚把自己的儿子送到国外留学,本想让子承父业,但如今儿子却嫌厂子老旧,说什么也不肯回来接班。
有人曾经这样预言:对于传统企业,如果谁今天还固执地认为互联网和自己没有关系,那么两年之后,他将跟整个行业都没有关系。
怎么卖,卖给谁?什么样的顾客会在网上买鱼,又怎么才能吸引他们前来购买?陈刚感到十分头疼。
直到2014年9月,一家在国内有名的互联网企业来到石浦渔港,寻找合作对象,陈刚第一个报名参加,并从他们那里学到了让他耳目一新的互联网营销。
大多数习惯网购的消费者,相对都比较年轻。为了迎合他们追求时尚、注重体验的特点,2014年9月,陈刚和这家企业合作,在网上以众筹的形式,打出了99元承包一整条渔船的概念。消费者只需要付99元,就能成为一条捕鱼船的船主。所有的消费者在渔船回来之前,就会去投资一条船,然后这条船我99块钱。我给你固定3条鱼,一条鱼是那个鲳鱼,一条是带鱼,然后另外一条鱼是鱿鱼。这三条鱼的重量是固定的,每条是一斤以上,至少一斤。然后另外一条鱼是随机的,消费者会有一个神秘感,我不知道什么时候,回来之后,另外一条鱼是什么,可能是马鲛鱼。有可能是非常昂贵的鱼,也可能是豆腐鱼,也可能是多哈鱼,那这样子消费者会有很清爽的感觉说,其实我有一条渔船在海上面,什么时候回来之后,我就有货可以收到了。
淘宝创新事业部新农业频道总监唐永波说:“我们说,打开包裹的那一刹那,是你所有,叫电子商务,我们说购物环节的开始,而不是结束,为什么叫开始?是因为你打开你盒子的那一刹那你才有幸福感,你货收到了,好还是不好?好看还是不好看,新不新鲜,农副产品来讲到底是什么东西我收到了。”
与传统的购物方式不同,在互联网上,整个网购的过程变成了一种充满期待的体验。买的是心跳,卖的是吸引,商家们除了提供质量过硬的产品之外,还要不断地玩概念,玩创意,花样翻新,制造感动和惊喜。
凌晨3点,经过5天的等待之后,出港的第一批渔船顺利返航,老陈第一时间赶到码头收货。上百名消费者,将在第一时间分享这些渔获。我国近海的资源越来越少,大多数渔船只能航行到远洋作业。刚回来的这批货,价格比从前高出许多。
虽然在互联网上玩了一把众筹,提前获得了订单和资金,但陈刚的心里,还是有个担忧:“物流成本太高了,鱼的价格基本上跟物流的价格就1半1半,各50%,你买一份的话,我就没利润了,我就亏本了。”
死磕主义:对抗物流成本
生鲜价格本来就相对低廉,再加上物流等附加成本,如果生鲜电商的卖价不能提上去,企业就很难盈利。
如何在短时间内迅速聚集人气,同时又能把价格卖得更高,业内开始了一场激烈的讨论。
2014年8月26日,距离遂昌县十几公里远的这个偏僻山村,坐满了在中国农产品电商领域举足轻重的人物。在这场名为“跨界神聊”的研讨会上,老总们的话题只有一个中心:农产品盈利难。
绿城集团:每次开年会的时候我都是最难受的,是因为很多人,原来就会调侃你。
坨坨工社:进到这个公司,但是日订单八十单。我想给它加个零算什么,加两个零算什么,但是我们真正把它加到一个零的时候,日订单到800单的时候,几乎我快干了一年。
胡海卿:每天二十到三十单,每一单八十块钱,我感觉随时可以倒了这家公司。
在他们的叹息中,农产品电商大多亏本运营的状况愈发清晰,如何把产品卖出去,又怎么才能卖出高价,在激烈的探讨声中,商家们提出了各自不同的解决办法。
阿里巴巴集团参谋部副总裁余力:农产品如果你不能做出溢价来,就没有办法要求后端的供应链响应,农业是最土的,它需要用最先进的方法去卖。优质农产品,品牌是必由之路,就是别人看到这个字就知道背后对应的商品是什么。
顺丰优选副总裁陈旭:其实生鲜电商的这个商品你可以在世界各地采购,比如说像澳洲牛肉,或者说什么瑞士的对虾,这些东西肯定是由电商来完成的。
上海菜管家电子商务有限公司副总经理杨张兵:卖菜到最后,实际上一定要挖掘菜背后的东西,挖掘故事。你要去帮消费者理解,我就只选择这个产品,而不选择其他的产品。
网络营销,差异化的必备利器
在探索电商未来的道路上,有人倡导用品牌突显价值,有人选择走高端农产品的差异化道路,也有人利用互联网特质,用讲故事的方法在营销上寻求突破。
1.状元蟹
胡海卿,原本来生活网商品营销中心的总经理,曾经策划过“褚橙进京”等互联网营销案例。2014年,胡海卿为阳澄湖的“养蟹状元”俞三男策划了一场状元宴,这场状元宴的营销,一举让俞三男当年的螃蟹销售额提升至了从前的4倍。
胡海卿:“去年我做了一个阳澄湖的养蟹状元,我在北京帮他,我跟他说你在北京有个得天独厚的资源。我说你做三年,可以做的很知名。他问我怎么做,就是在北京,所有的高考状元进京,北大、清华的高考状元进京,离开家的第一个中秋节,吃到的蟹就是俞三男的状元蟹。你三年,连续三年在北京,摆三年的状元蟹、状元宴,我们就把北大清华的状元请过来吃,从营销上不断把他的眼观聚过来,把它的价值卖上去。第一次上线,卖了五百万元。”
2.新疆福棉
营销概念的成功打造让俞三男的状元蟹一时名声大振。而2013年,新疆的一家棉纺厂,仅对一款棉被进行营销,就迅速扭转了它快要倒闭的命运。
短片:您觉得温暖是什么?温暖就是拣棉花挣钱;温暖现在来说就是,社会和谐;温暖就是心里不冷,心里很热乎。我种了40多年的棉花了,晒晒太阳,补补钙,把一切不愉快的事情通通晒掉。新疆的棉花是最好的,因为它是最好的太阳晒出来的。又干净,又温暖。
这是2013年新疆永安纺织厂,为棉花销售拍摄的短片。这部短片仅在互联网上上线一天,就创造了棉花销售额上千万元的奇迹。
新疆建设兵团下属的永安纺织厂,从前想要卖出一件产品,都要背上厚厚的棉花,走几千公里的路,从新疆到全国去推销。
2年前,棉花收购量减少,永安纺织厂只能干一天歇一天,最困难的时候,一年要亏损5000多万元。厂长李华武非常着急。
2013年,就在李华武一筹莫展的时候,新疆果业股份有限公司副总经理杨永翔找到了他。他认为,新疆的好产品不能再像从前那样去卖,要做一个新疆概念,让人家认知新疆生态的好产品。
杨永翔想和李华武联手,把新疆的棉花拿到网上,做了一次团购。
打造“爆款”是电商在短期内拉动销售额最直接的方式之一。但听说要在网上把普普通通的棉花,打造成一个“爆款”,李华武却并不看好:当时我们到聚划算跟他们谈判的时候,都是一些小姑娘、小伙子在跟我们讲,好像有点听天书的味道,画了块饼子,能不能吃饱肚子不知道。
将信将疑,2013年9月,李华武让工人们把棉花做成了棉被,借助阿里巴巴聚划算的平台,在网上首次推出了新疆福棉的概念。没想到,产品仅上线一天,销售额就迅速突破2000万元。之前预备的4万多床棉被瞬间订购一空,局面完全失控。工人都十几小时连轴转。不断疯长的数字,让他看得心惊肉跳。订单数量太多,根本没时间生产,乌鲁木齐的库房已经被棉被堆得持续爆仓,就连快递公司都专门派来了3架飞机,不停地往全国搬运棉被。
一场突如其来的互联网风暴,让所有人猝不及防。过去,传统企业可以按照自己的发展计划,一步一步慢慢拓张,但现在,网络平台让国内外市场全部打开,销售额无法控制,需求量随时爆发,就算商家还没有做好准备,也不得不按照市场要求迎难而上。
这场由棉被引发的互联网效应,让濒临倒闭的新疆建设兵团永安纺织厂在一周的时间里,交出了销售额2亿人民币的成绩单。
互联网时代,品牌可以在一夜间爆红,也可以在一夜间消散。在人人都想分一杯羹的电商江湖里,要想让品牌扎根在消费者的心里,电商们还必须赋予产品更多的意义。
3.名人代言及定制体验并行
2013年,商界精英纷纷涉足现代农业,水果行业迎来名人代言。褚橙、柳桃、潘苹果,吃的是水果,品的是人生,水果加名人连连看的模式,曾在互联网上高潮迭起。但2015年,产品除了有名人代言的外核,企业开始更加注重人性化的定制体验。
快递员:“本来生活给您送货了。”
2015年2月14日,北京的师小姐收到了一份特别的礼物。正在外地出差的丈夫,用一盒“会说话”的草莓给她送来了祝福。在这份草莓盒子的外包装上,有一个特别定制的二维码,扫描这个二维码,师小姐意外地听到了丈夫的声音:“小酒窝长睫毛,你是我一生的幸福。”这份特别的礼物,让师小姐十分惊喜:“太特别了,这是我收到过最特别的情人节礼物了,很用心。”
这款草莓是一家名叫本来生活的生鲜电商,为2015年情人节打造的礼物,在本来生活的网站上,草莓不仅根据口感和种类,被赋予了特殊含义,用户还可以在购买的同时,通过扫描二维码,设定专属暗号,录入自己的声音。
在用互联网营销引领消费的今天,本来生活把食物变成了媒介,用真实的味觉感受将爱传递。经过包装的情人节草莓卖到了142元一盒,产品溢价能力瞬间飙升,其个性化的营销方式也让网民们情绪高涨。
本来生活网周小萌说:“这款草莓是限量的,但是我们在13号之前基本上8000盒都预售了,并且我们这款草莓特别的是当时达。就比如说13号下的单,我们14号才在这个草莓园采摘,保证当天大家都能拿到这款草莓。”
4.线上线下并行
商家们线上争夺用户的方式花样百出,线下的竞争也早已如火如荼。
在北京市大多数出租车的后座,都有这样一本本来生活网的杂志。在这本杂志上,读者不仅可以了解到当季最新鲜的食材、制作方法,还能跟随买手笔记一起,探寻食材背后的故事。对优质生活理念的成功打造,让很多用户认识到了本来生活。而在浙江省遂昌县红提节的现场,吃红提、酿葡萄酒的比赛更是让红提节销售的场面火爆。
如果说产品是一颗闪闪发光的钉子,那么营销就是一把锤子,对于诞生不久的农产品电商来说,能否用营销这把锤子,把产品植入人们心中,就是成败的关键。
双十一、6.18,在这些被人为制造出来的节日里,商家们不惜花大力气打折、促销,营造一场互联网的消费狂欢。然而,光靠在看不见摸不着的互联网上制造卖点,却始终无法带给消费者真实的购物体验。
2014年10月21日,在北京市中关村,一条聚集着多家互联网公司的步行街上,茶叶品牌乡土乡亲正在举行一次一分钱卖茶的线下活动。路过的人只需要关注乡土乡亲的公众号,就可以用一分钱的价格买到一杯茶。
赵翼说:“就希望大家有机会喝到我们的茶,特别是大家在这条街上走过之后,可能寒风凛冽,大家有机会用一分钱把一杯热茶捧在手心里。你这样就创造了跟用户很温暖的感觉,这是我们在线上没有办法实现的。”
在他看来,成功的营销就是要赢得消费者的关注,并且让人在关注之后,完成真正的购买。
这次一分钱卖茶的线下活动,乡土乡亲一共卖出了1万多杯茶,这相当于吸引到了上万人的关注。在消费者了解到赵翼的品牌之后,他再通过线上进行营销,最终10%的用户成功购买了产品,仅这一场活动就为他创造了销售额50多万元。
线上营销与线下推广相结合的模式,让赵翼尝到了甜头,他开始不断组织线下活动来为自己聚集人气。
2014年3月,赵翼组织用户一起到茶园游学,在和用户一起采茶的同时,传递乡土乡亲的做茶理念。
2014年5月,赵翼又在北京市朗园文化创意产业园区,用茶叶煮鸵鸟蛋的形式吸引消费者参与,一边制造话题,一边推广茶叶。
赵翼:我们就希望说,让人觉得我们这些人是活生生的有趣的人,创造出一种吸引力,而不是特别强地推我的产品。
面对面的线下活动让赵翼在卖茶的同时更加贴近用户。这是乡土乡亲的顾客,主动在朋友圈里发表的感言。在跨越互联网的真实交流中,赵翼不仅把消费者变成了自己的粉丝,更把粉丝变成了他的盟友。到2014年,乡土乡亲已经在全国拥有了近8万活跃用户。
互联网时代,产品营销的思路已经发生转变。商家们必须懂得思考,如何才能顺应消费者的思维方向,让他们以品牌为中心和自己走到一起。
从简单的广告宣传到拥有多重体验的交互式媒介,从单纯的产品推销到用营销帮助人们改善生活,对于刚刚起步的农产品电商而言,未来还存在着太多的考验。
优品应该优价,良人倍受推崇。互联网的世界,一切都在改变,唯有人们之间的相互尊重和信任不变。在这个关注人的时代,也许只有获得用户的认可才是未来农产品电商最重要的营销之道。
四、物流战役正酣
物流大战,时间精确到秒
2014年11月11日,北京市东三环的一个物流配送站点,正在遭遇史上最严峻考验。这个世界最大的网购交易盛宴,一天产生数亿件包裹,定时向物流行业发出攻击:仓库爆棚、包裹滞留。当天,仅天猫商城一家,就创造了包裹2.78亿件,按平均每个包裹长度30厘米计算,连起来长达8万多千米,能足足绕地球两圈。
快递来不及送、包裹发不出去,物流公司从上到下,集体出动,但延误现象却屡见不鲜。一幕幕兵荒马乱的场景、一幅幅触目惊心的画面,每一次互联网的购物狂欢对于快递来说都是一场战役。
生鲜产品,由于保质期短、容易腐烂变质,运输途中需要全程低温储藏,一旦温度变化或者停留时间过长,就会全部变为废品,活物甚至还会当场死亡。
在前拥后堵的双十一当天,生鲜产品危机四伏,如何才能将它们安全送出,物流行业开始了一场生死时速的较量。每一秒钟都得算进去,给投递员的时间就是一小时零十分钟,这边七点钟发车,第一批的,基本上在八点半左右就应该到客户手里。从产品出库到最后一公里配送,留给这些快递员的只有不到2个小时。在这段时间里,他们不仅要将所有货物全部装车,还要在北京拥堵的早高峰中,重重突围。
生鲜电商刚刚起步,很多消费者还对它持观望态度。加上产品保质期短,容易变质,只要出现任何问题,都会被立刻要求退换。而经过退货处理的生鲜产品,再也无法进行二次销售,只能被白白扔掉。生鲜电商受到了冷链物流的严重制约。
京东生鲜频道总监黄龄:冷链的配送其实在国际上面是有一些很好的案例的。他能够做到的是,24小时之内送到,而且准点率达到99%。
2013年,顺丰速运集团,率先走上冷链物流的探索之路,并且在2014年,双十一期间,创造销售额2.8亿,刷新了中国电商生鲜市场的记录。
800家电商联手,物流成本降低1/2
像这样一个放置红酒的冷藏库,完全模拟酒窖环境设置而成。产品出库配送时,也要放进可以全程监控温度的冷柜。
从仓储到运输,冷链物流对每一个环节都要求精确把控。然而,这样严苛的管理背后,所要付出的巨大成本和资金投入,却正是冷链物流到现在都难以普及的重要原因之一。
冷链物流的造价非常昂贵,但蔬菜肉类的价格却相对较低,加上运输途中可能发生的损耗,目前几乎每100元的订单,物流成本就要占到其中的30到40元左右。
生鲜的利润被无形削减。商家、平台、用户,谁都不愿意为高昂的运费买单。物流成为了目前制约生鲜电商发展的主要障碍。然而,面对运费过高的问题,有的公司有了自己的办法。
红枣,是新疆最有名的水果之一。然而,鲜枣不耐运输,新疆到内地的距离又属全国最远。为此,新疆的生鲜电商们付出了比别人更高的代价。新疆果业股份有限公司副总经理杨永翔说:“你们认认真真吃一下新疆的水果,很多人来到新疆一吃,都觉得这里的最甜。”面对物流高居不下的问题,2013年,他想出了这样一个办法:既然单独一家企业不能把物流成本降下来,那就把所有的企业都聚到一起,以巨大的业务量作为筹码,共同与物流公司进行谈判。联合当地800多家中小企业,一举把新疆的物流成本降到了从前的1/2。
运费压力得到缓解,但生鲜的管理却并没有那么容易。蔬菜、水果、肉类,大多只有很短的保质期,只要几天卖不出去,就会造成库存积压。为此,新疆果业集团还添置了这套报警系统,自动识别快要过期的食物。所有这些货位是激光定位的。
包装手段多样并经严格测试
“1、2,我要开始摔了,你走开一点,1、2、3……很响吧。”2014年9月,浙江省遂昌县的一个仓库里,正在进行物流过程中的暴力测试。大多数水果都表皮娇嫩,稍有磕碰就会造成不同程度的掉果、划伤,为了减少不必要的损耗,商家们不得不在源头上使用多重防护材料,严格包装。里面要放冰袋,外面要加保温箱,还要防震防摔,所以包装投入非常大。配送时也不敢掉以轻心。虽然在这次暴力测试中,每串红提都完好无损,但复杂的包装成本却给商家们带来了一笔不小的开支。
上海的伍师傅是生鲜电商菜管家的一名司机,2014年10月23日,他正像往常一样例行配送。虽然开了大半辈子车,但伍师傅从未像配送生鲜时这样紧张,他不仅不敢随意停车,就连车门也不敢乱开。
上海菜管家电子商务有限公司司机伍胜红:这里就是门的感应器,只要门一打开,公司的电脑就能看到,只能到指定的行程范围内,才能打开。
为了保证配送质量,上海生鲜电商菜管家,采用了这样一款监控系统。在屏幕上,我们可以清楚地看到每一辆配送车运行的轨迹、位置,车内的温度、二氧化碳等数据。只要一有违规操作,系统就会自动报警。低于1度就会有一个报警,高于10度也会有一个报警,在所有环节都被管控起来,逆向的,每个环节都能追溯,出了问题马上就可以找到。
2010年3月,京东推出了一项名叫“211”限时达的服务,用户在上午11点前拍下订单,当日下午送达;夜里11点前提交订单,最晚次日上午就能收货,部分商品甚至还能享受下单后,3小时内急速送达的服务。高效物流,让京东在竞争日益激烈的电商大战中赢得了最难得的速度优势。2013年12月,京东商城首席执行官刘强东声称:5年之后,在网上购买生鲜产品,将在10分钟内快速送达。
电商的物流之战愈演愈烈,商家们开始疯狂抢夺生鲜电商中最为关键的物流市场。
2014年10月,京东商城投资35亿人民币,在上海打造的亚洲一号仓库正式投入使用,占地23万平方米;2014年7月,当当网推出“银河一号”计划,将在天津建设拥有亚洲最大单体仓库的仓储中心,号称总面积将达到京东“亚洲一号”的四倍。而早在2013年,阿里巴巴集团就曾对外宣布,将携手银泰等多家机构,打造“中国智能物流骨干网络”,计划总投资将达到3000亿人民币。
未来的比拼成为了物流的比拼,不同电商之间的较量演变成了资本与资本的较量。中国已经成为全世界包裹量最多的超级快递大国。
顺丰速运快递员一个月9000元左右,算中等吧,最高的话应该在1.5万元左右。
自提柜应运而生
从2012年开始,京东商城在全国30多个城市,安装了600多个这样的自提柜,用户把这些自提柜设为收货地址后,就能24小时随时方便取货。机器非常高科技:“请输入密码,箱门已开。”
北京有家名叫“嘿客”的小店。店内除了两台平板电脑、一台电视机和几张招贴画以外,没有任何真实的产品,就连展示柜台上的产品都是用纸板做成。嘿客店长周聪超说:“很多人进店都十分好奇,怎么又有鞋,又有虾,你们这里到底做什么的。”
有的顾客们对这里还并不熟悉,但自2014年5月起,短短半年之内,3000多家这样的店铺已经在全国遍地开花。店长周聪超告诉我们,“嘿客”不仅能够及时方便地帮顾客收发快递、在它的平台上购物还能享受更多优惠。周围的很多住户已经把这里当作了他们收货的自提点,甚至一些不擅于网购的老年人也开始参与进来。
家住附近的小李是一位网购达人,今天她第一次尝试把刚买的大闸蟹寄到了“嘿客”店。在“嘿客”店里收货,无论是生鲜还是常温产品,用户都可以对商品进行全方位的验货,如果有任何问题或者不满意的地方都可以无条件退货,而退货所产生的运费则全部由商家来买单。“像嘿客,让我能见到人的,然后我可以去跟他当面沟通,可以避免很多网购中不必要的尴尬。”她说。
冷链配送好比一道乘法公式,从源头上的预冷、冷藏运输,到最后一公里的配送,每一个环节都是一个乘数,任何一个环节稍有缺失,都会导视冷链断裂,一切归零。嘿客就只解决这些问题上一个提前的布点。
2014年11月,嘿客的网上购物平台正式上线,除了解决最后一公里的问题之外,“嘿客”还涉及金融、支付等多重领域。“嘿客”店的出现让顺丰集团完成了电商直采、运输、金融的多方位布局,全方位控制供应链的物流企业已经在电商领域占据了一席之地。2014年底,顺丰旗下的海外购物品牌“优选国际”上线,电商开始了进军国际市场的新一轮竞争。
铁路农场市场启动
在这股电商浪潮的推动下,2014年7月,国内首列专门运载电商快件的列车在京沪京广之间应运而生,铁路开始加入电商的物流竞争;2015年,京东商城宣布,将在3年内完成配送网络从县城到乡镇的全境覆盖,进一步激活电商的农村市场。此外,以万科、绿地为代表的地产、金融等国内外各路资金也开始大举进军中国物流行业。
中国电商的大物流时代已经到来。未来,无论是电商10分钟内送货上门的承诺,还是资本之间强强联手的布局,对于互联网时代背景下的用户而言,更好的时代已经到来,而电商也将继续发挥它独有的魅力。
五、售后,穿越一根网线的距离
战战兢兢对待每一个差评
这是网上流传的一个极端案例。因为给差评,卖家竟然对买家实施了报复。而这样的事件,并不是个例。景欣网购7年了,家里几乎所有的东西,包括钢琴都来自网购。在买这个酒架的时候,因为种种原因,她也曾经给了卖家一个差评。
景欣说:“买家打电话来问,亲为什么要给差评?他的反应速度特别快,因为我刚给他差评十分钟不到,他就给我打电话了,速度特别快。态度也特别好。”
为什么一个差评,会让电商们如此紧张,甚至不惜大动干戈呢?
在商界有一个“250”定律是这样的:每一个顾客的背后,一生中大体上都有250个亲朋好友,这些人又会有同样多的关系。微信,微博的发达,每个人的朋友圈就不仅限于250个人,而是一个无限制的社交网络。在一切信息都逐渐走向透明,有图有真相的时代,一个差评,电商们付出的代价,恐怕是难以想象的。
安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官章燎原说:“以前你得罪一个消费者,他最多到你店门口站着,骂几声。现在的消费者通过微信微博发帖,他一个人甚至一个事件,能影响到几万人,甚至几十万人。一个爆发式事件出来了。”
农产品的低标准化,让它很容易就成为投诉的重灾区,农产品电商的生存环境更称得上是战战兢兢。但在差评的处理上,他们选择了一种更为谨慎的方式。
朱昀是一家生鲜电商的售后服务人员。每天和顾客打交道。通过这根电话线,小朱处理过的投诉问题千奇百怪:比如说五花肉,客户会觉得好肥,和图片完全不一样;还有客户比如会说,鸡蛋的蛋黄不够黄,还有会说太黄。不管多么无理的投诉,朱昀的答案永远是写在墙上的这句话:顾客永远是对的。还在桌上摆放着小镜子,提醒自己接电话时一定要微笑。因为只要留住这个客户,就意味着给企业降低了6倍的客户成本。
上海菜管家电子商务有限公司常务副总经理杨张兵说:“我们行业内部有过测算,差不多100元,100元左右你才能获得一个有效的客户,我们的有效客户就是指,有姓名有电话有地址。”
培养一个新客户的成本如此之高,而农产品是每天都要吃的,消耗量大,复购率高。不伤害任何一个客户的感情,培养和发掘客户背后的客户,被认为是农产品电商最精明的做法。单品的价格比较低。每次消费的经费比较低,如果不是老客户反复来消费你的,买你的,那你这个市场就做不下去。
上海菜管家电子商务有限公司副总经理宋轶勤认为,跟我们投诉的消费者,我觉得都是好的消费者,都是我们应该重视的,因为他还愿意去跟你说,如果他不跟你说,他再也不来了,我都不知道,那不是更可怕么。
网络时代,用户用鼠标说话,一次点击可能让你继续存在,而另一次点击则会让你彻底消失。不管是传统企业,还是互联网企业,为消费者做好服务是永恒的主题。站在网络的两端,农产品电商究竟要为消费者提供什么样的服务,才能更加精准的粘住客户呢?
小清新、重口味、卖萌,增加粘合度
和顾客撒娇卖萌,也是客服人员小胖工作的一部分。
在三只松鼠客服部,分为三组:小清新,重口味,卖萌。他们会根据顾客的喜好,随时切换聊天风格。而称呼消费者为主人,则是章燎原的首创。
首席执行官章燎原说:“能不能让顾客到我们店铺来,每一个环节都让他快乐起来,在聊天这个环节就想了这个办法,我们喊主人。比如,客服:主人你好。消费者:你好,小贱。客服:我给你送东西了。消费者:谢谢。”
熊蕾从四年前开始关注三只松鼠,刚开始被客服称呼为主人的时候,她并不适应,甚至觉得有点肉麻。但现在,她对主人这个称呼,相当享受。
同样的商品,三只松鼠的价格比线下便宜将近20%。但网上卖坚果的企业很多,比起同行,三只松鼠在价格上并不占优势。上线6个月就在天猫坚果类销售额排名第一,人们在惊讶三只松鼠的发展速度时,也在疑问,他究竟是怎么做到的?
贴心小礼品,黏住80后
改变、颠覆、创造,是章燎原给自己企业的定位。在他的企业,不仅消费者变成了主人,就连2000多名员工,也都跟着他成为了鼠字辈。章燎原说,这些并不仅是一种称呼上的变化。
章燎原说:“过去一句话叫渠道为王。现在讲的是,消费者真正成为王者。我们的文化实际上,做成朋友还不够,我们要讨好他们(消费者)。比如这个开箱器,成本不过2毛钱,却让消费者非常感动。这还只是惊喜的开始。拆开这个袋子,里面还赠送了公交卡套,擦嘴用的湿纸巾,可以给朋友的分享袋,甚至还有装果壳的纸袋。有的消费者比较懒,如果在床上吃的话,拿这个接果壳。这个设计是最贴心的。箱子上的提示,附送小礼品,只是一些小小的改变,却发挥了巨大的威力。”
章燎原的产品定位是快消品,消费群体主要为85后的年轻人。对这个群体,先了解他们的心,才能抓住他们的胃。
留住一个人,才可能留住一群人。只有与顾客建立了良好的购物体验,才会迎来持续的消费力。超出用户预期的用户体验,是章燎原的企业迅速崛起的利器。那么,与人类一日三餐息息相关的生鲜电商们,又该拿什么去征服消费者的心呢?
大数据时代,全面掌握消费者需求
据统计,2014年上海电子商务的规模占全国比重的10%左右,无论增速还是规模均居全国前列。可以说这是全国最好的一个网购消费市场。而超过2400多万的常住人口,更让上海成为生鲜电商们无法拒绝的市场。
菜管家成立于2009年,2014年的交易额占据全市生鲜农产品类电子商务交易总额的近四成。能在竞争激烈的上海拥有20万固定用户群体,靠的就是充分挖掘消费者的需求。
王晓莹,每天差不多有10个小时会在网络上。今天,她点开了菜管家的网站,想买点鸡蛋。就在王晓莹点开网页的一瞬间,她在菜管家后台操作人员的眼中,已经转化成一串很长的数字。
这串数字描述了她所看过的每一样东西,点击的每一个链接,以及在网站上买的每一件商品。之后每次登陆网站,她的数字就会发生改变。去超市,去菜场,去水果摊位,你消费的时候,不会留下任何痕迹。
电子商务最大的好处,购完一次服务以后,这个客户和卖方的关系刚刚建立,刚刚开始。如何迅速了解一个人的需求?在街头派发传单,做调查问卷?或者是打电话?在经历过太多骚扰短信、诈骗电话之后,现代人已经不太可能对一个陌生人透露太多的个人信息。如果没法了解客户需求,该怎么为他提供服务?菜管家的办法,就是从大数据里找到购买力。
2年前,马琦曾在菜管家上订购过一只土鸡。一个月后,她接到了菜管家的一条推送信息。消费者觉得得到重视了,而且被关注。因为是自己需要的东西,所以消费者对这个推送并不反感。很快完成了第二次购买。随着购买的次数越多,菜管家对马琦的了解也越来越深入。
一点点数据,最终拼凑出一个完整的顾客消费习惯、饮食爱好,购买行为等。根据这些信息,菜管家派出营养顾问,开始一对一的为马琦以及她的家人制定饮食菜谱,配送套餐,提供私人定制的服务。
副总经理宋轶勤说:“根据您的家庭人口结构,饮食禁忌。因为比如说有糖尿病或者是高血压的,那么在这上面我们都会帮你来考虑,包括比如说是有孕妇,产妇,有儿童。那么我们的营养顾问就会根据您家里的具体情况,一对一的进行配送套餐。消费者有了一种依赖。”
。马琦最终成为了菜管家的会员,并预订了半年的宅配,把一日三餐交给菜管家打理。
互联网时代,企业之间的竞争,比拼的是谁更了解用户,谁更能贴近用户。为了更好地满足用户的需求,农产品电商们不断服务升级,整个产业链也随之改变。为消费者提供良好的用户体验,已经不仅仅是产品运营,而是涉及从原产地到终端的每个环节。
时代飞速发展,要把握消费者多元化的需求,农产品电商也得站在潮头。
移动电商悄然崛起
2014年双十一,天猫全网单日交易额突破570亿元,移动互联网成交额243亿,这一数字是2013年双十一的4.54倍。在这场互联网的狂欢背后,正涌动移动电商的浪潮。
据统计,2014年全球手机用户数量达到70亿,我国移动电子商务用户规模达到了3.5亿人,在地球都被移动信息包裹的时候,农产品电商大战也从pc端悄然转向了移动端。
上海菜管家电子商务有限公司副总经理 宋轶勤:第一代互联网的时候,是在pc(个人电脑)端为主,那么基本上被几个巨头,把这个流量给垄断了。
移动时代到来,农产品电商你追我赶,调整发展步伐,迎合消费者的变化。但也有人说,消费者对最方便、最快捷的服务需求,自始至终都没有变过;要改变的,是农产品电商。因此在大部分电商紧盯城市消费者的时候,有人把目光转向了农村,并从中找到了新的商机。
在农场,一张桌子,一个服务员,一台电脑,替代了传统意义的市场。这里不仅可以网购,收发快递,村民还可以把自家农产品送到这里,只要符合标准就能卖到网上。
还有7亿没上网的。怎么要让他上网,能享受到互联网带给整个人类的红利?一二级城市接近饱和的情况下,三四线市场以及农村市场的网购需求显示出更大的潜力,市场能量会远大于一二级市场。
回望2014年,对农产品电商来说,一半火焰一半海水
农产品网络零售总额超过1000亿,比2013年增长将近一倍。但同时,坚果干货、零食等竞争过度激烈,企业赔本赚吆喝;生鲜电商行业模式不清晰,总体发展缓慢。
如同历史上任何一个新鲜事物的诞生,农产品电商的发展之路,道阻且长。而今,以互联网思维探索中国传统行业,已经不是一家公司的使命,而是这个行业参与者的共同使命。
互联网是奇迹诞生的地方,它每一分每一秒都在发生变化和进步。
在顺丰嘿客店全国布局之际,京东推出的“京东快点”,也在北京地区进行内测,它定位社区外送,并承诺2小时商品送达。社区店,社区集市,在线上打造吃货的圈子,线下打造体验的圈子,从2014年底开始,将线下商务机会与互联网结合的农产品O2O,成为电商运作的一大热点。
未来,农产品电商究竟会怎样?
这些身处电子商务浪潮中的先锋者,没有人能够精准预测。但是,一家企业不管走得多远,不管曾经规模有多大,如果忘记顾客,就一定会失败。所有失败的企业,实际上是被顾客淘汰而不是被技术所淘汰。对农产品电商来说,也许只有站在未来,站在消费者这一边,才是最安全的选择。
安徽三只松鼠电子商务有限公司首席执行官章燎原:未来我们可以看到五到十年之后,不存在是互联网企业还是非互联网企业,肯定是全互联网化。
顺丰优选副总裁陈旭:如果现在不做电商的话就失掉未来,所以很多人哪怕宁愿现在赔一点,也算保证一个起码存在着梦想的机会。
新农业总监唐永波:在这个生态环境的共建当中,一定要有人付出,所以这批先驱者,未来一定是引领这个行业的领导者。
京东集团生鲜类目总监黄玲:我相信在未来不会很长的一到两年的时间,就会出现一个大鳄出来。
互联网改变了信息发生和流动的方式,生产者行为,产品营销。但互联网带来真正的变化,是把很多成本结构、效率给变了。不管时代如何变化,我们的一日三餐,又将迎来一场怎样的颠覆性革命,回归商业本质,前端用户的极致差异化,后端成本结构的极致高效化,这两个核心问题永远不会变。