历史文化名城知名度提升研究
王平 付莹 裴宇
摘要：如何提高城市知名度是我国历史文化名城建设和发展中遇到的瓶颈问题。本文以吉林省吉林市为例，提出了运用城市品牌营销的方法破解这一难题的对策构想：首先建立起吉林市历史文化名城品牌；其次从吉林市建城史中概括出其品牌的定位。在此基础上，从精神识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统、城市空间环境识别系统等四个方面对城市品牌形象的塑造提出建议；最后就其品牌的传播提出两条对策。希望能为历史文化名城知名度提升研究提供借鉴。
关键词：吉林市 历史文化名城 知名度 品牌营销
中图分类号：TU984.1 文献标识码：A
城市是当代人类的主要生存场所，市民的生活直接受制于城市的资源与品质，一个国家和地域的发展水平也直接反映了城市所拥有资源的质与量上。随着经济全球化与区域一体化的推进，城市之间对于各资源、要素的争夺日益激烈，城市的发展前景已取决于其所具有的核心竞争力。在这种情况下，城市已经具备了营销学中“品牌”的主要特征。那么从品牌营销的角度来看，“城市品牌”的塑造与传播就成为提升城市核心竞争力的有效途径。
进入21世纪以来，尤其是在我国“十五”规划提出实施城镇化战略之后，国内关于“城市品牌”的研究犹如雨后春笋般地涌现出来。有侧重理论层面的，如孙湘明的《城市品牌形象系统研究》，运用系统论的方法阐述了城市品牌形象系统及5个子系统——城市精神识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统、城市空间环境识别系统、城市品牌形象的管理与推广系统等[1]；有理论与实践相结合的，如张健康等编写的《城市品牌研究》以杭州城市为例，结合相关理论提出了城市品牌塑造与传播的一些问题和策略[2]；另外还有戴元初、刘明洋的《升级与突围：成就卓越城市品牌》，将理论思考、实践探索，与案例分析相结合，就现阶段中国城市品牌传播过程中的主要问题，在文化、传播、营销三个层面上进行解析和探讨，具有鲜明的实践导向性[3]；当然还有偏向于应用方面的，如庞菊爱、贺雪飞等编著的《全球化背景下宁波城市品牌形象构建与传播策略研究》则是运用城市品牌营销的理论考察了宁波城市的实际，并借鉴杭州、阿姆斯特丹的经验，设计出宁波城市品牌形象构建与传播战略规划[4]。
以上列举的仅为部分专著，实际上学界对于“城市品牌”的研究文献举不胜举，称其为“显学”亦不为过。之所以出现这种现象，一方面是由于各城市寄希望于通过城市品牌营销提升自身竞争力的渴求，另一方面则是由城市品牌营销极强的实践性所决定的。毕竟每座城市都有自己的特色，不可能存在“放之四海而皆准”的模式可套用。本文以吉林市特有的历史文化资源为依托，运用城市品牌营销的方法，进而探索提升吉林市历史文化名城的知名度。
提出建设国家历史文化名城，是为了保护那些曾经是古代政治、经济、文化中心或近代革命运动和重大历史事件发生地的重要城市及其文物古迹免受破坏。1982年2月，国家正式确定“历史文化名城”的概念：是指保存文物特别丰富，具有重大历史文化价值和革命意义的城市。而吉林市恰于1994年正式被列入第三批国家历史文化名城名单。近年来，在吉林市历史文化名城研究方面也有一些可供借鉴的成果。综合性的有赵文铎、汤永春的《吉林市历史文化名城打造策略刍议》，该文从强化学术研究、打造特色文化品牌、复原历史文化遗迹和加大推介历史文化名城宣传力度等方面，提出了吉林市历史文化名城建设的策略。另一些研究则是专门围绕文化遗产保护[5]、历史风貌区保护[6]、城市格局整合等具体方面展开的。赵文铎的论文已经初步涉及到“品牌”的概念，其余的研究尽管不是以品牌营销为视角，但基本上可归入“城市空间环境识别系统”的范畴，因此这些都是本文进一步研究的基础。
1 以城市品牌营销方法提升吉林市历史文化名城知名度的必要性
坐落于松花江流域的“北国江城”吉林市历史文化资源丰富，地域文化特征鲜明，这一优势在吉林省乃至整个东北地区都是非常突出的。为此，吉林市历届政府均高度重视“名城”建设，近年来又以历史文化名城资源为依托发展文化旅游产业，提出“旅游文化”立市，以期实现转型发展。但是从目前来看，吉林市历史文化名城知名度不高。从经济学角度讲，知名度不高的现状客观上严重制约了吉林市历史文化“禀赋”作用的发挥；从现实讲，知名度不高的问题直接影响到吉林市战略发展规划的实现。无论从哪个角度看，吉林市历史文化名城知名度的提升已经成为了一个实际而又急迫的课题。
造成吉林市历史文化名城知名度低的原因，笔者认为主要有三条。第一，文化偏见的影响。这主要体现在一般民众根深蒂固的“中原中心论”思维严重挤压了对少、边地区的认知空间；第二，受累于“省市同名”的历史渊源。吉林市曾为吉林省省会，吉林省的省名都是因吉林市之名而来。但是自从省会迁到长春之后，名气为后者“遮蔽”了，民众从此只知吉林省，不知有吉林市；第三，吉林市历史文化名城还没有塑造成为成功的品牌。如丽江、香格里拉、湘西凤凰城等区位优势均不足，但是由于形成了品牌，故而拥有很高的城市知名度。以上三条中，前两条为客观原因，故而在可预见的时间段内较难有所改变。但是通过塑造良好的品牌来提高城市知名度却是大有可为，而且是一个较为适合的选项。无论是目前成熟的城市品牌营销理论还是国内不少城市的实践均支持这一点。
2 吉林市历史文化名城品牌的塑造
以品牌营销的方式来提升城市的知名度，首先要塑造城市品牌。品牌的直接意义就是一个名称，但它实际上是扎根于公眾脑海中的感知实体[7]。就城市品牌而言，我们可以把这个感知实体称之为“城市形象”。为了能够实现这一点，我们需要很好地塑造城市品牌，使之便于传播、便于记忆、便于使公众了解与认识。
2.1吉林市历史文化名城品牌的定位
在国内城市品牌研究的范式中，第一步考虑的通常是城市品牌的定位问题。这样做的目的就是要体现城市个性，给人以明确、清晰、系统的整体形象[8]。对于吉林市而言，早在2015年就提出了打造“旅游文化名城、新型产业基地、生态宜居城市”的城市发展定位。在本文中，笔者根据城市品牌定位的真实性、差异性、美誉性原则[2]，将吉林市历史文化名城品牌的定位表述为：“汉魏夫余故城，近代关东都会”。
吉林市历史文化名城品牌的定位首先需要与其具有的历史文化资源相符，这也就是所谓的“真实性原则”。吉林市的建城史可追溯到夫余王国的前期王城——“秽城”，亦即吉林市东团山麓至龙潭山麓之间依山傍水的“南城子”[9、10]。约建立于西汉中期的夫余王国是东北亚地区目前已知的第一个由当地民族建立的国家政权，也是松花江流域出现最早的文明国家。史学界历来习惯于以大河来给某种文明命名，如“黄河文明”“两河文明”“尼罗河文明”等等。如此说来，将吉林市称之为“松花江文明”的摇篮似不为过。这是吉林市建城史上第一个高峰。公元346年夫余王城西迁[11]。从龙潭山[12]、杨屯大海猛[13]、江南荣光[14]等遗址的考古资料看，之后高句丽人、渤海人、女真人在这片土地上轮番登场。但从整体上看，吉林市没有发现规格明显高于周边区域的城址，显然是失去了“区域中心”的地位，可谓是一段漫长的“失落”期。康熙十五年（1676），宁古塔将军巴海奉旨移驻吉林船厂[15]，吉林市再次兴盛了起来。宁古塔将军后改称吉林将军，其辖地初为盛京以北，松花江、黑龙江、乌苏里江流域，包括库页岛和尼布楚等地[16]。作为吉林将军治所的吉林市显然是这片广袤土地的行政中心。1683年，原属宁古塔将军管辖的亨滚河上源支流哈达乌拉河、黑龙江北岸的毕占河以及东流松花江等河流以西之地被划为黑龙江将军辖区[16]。雍正四年（1726），清廷“命船厂地方，添立永吉州。设知州、州同、吏目、学正各一员……隶奉天府管辖”[17]。乾隆元年（1711），朝廷令“复州、永吉、宁海、义州四州县”建立“文庙”[18]。这样，吉林市因在吉、黑地区率先推行儒学而成了一个文化中心。通过考察以上史实，我们可以很容易地得出结论：在1676年至1903年（中东铁路通车之年）的这段时期内，吉林市是东北地区仅次于盛京（沈阳）的政治、经济、军事、文化中心。这是吉林市建城史上第二个高峰。1907年吉林建省，以吉林府为省会，吉林市由此成为了中国唯一一个省市同名的城市。但此时由于中东铁路的影响，吉林市的城市竞争力已经开始衰退。尤其是1932年“伪满洲国”“定都”“新京”长春之后，吉林市原有的“东北地区中心城市地位”进一步削弱。至1954年吉林省会迁往长春后，吉林市已俨然成了一座普通的地级城市。
以上对吉林市建城史的简要列举既有考古证据支撑，又有文献佐证，也符合学界共识。“汉魏夫余故城，近代关东都会”的表述总的来说是符合事实的。“近代”一词的使用或有争议，但吉林市1676—1932年的历史阶段却属于世界史中的“近代”范畴；即使是在国内，也有学者认为中国近代史的开端当在万历九年（1581年）[19]，或隆庆元年（1567年）[20]。我们从前文可以看出，吉林市就历史文化资源而言，其作为汉魏夫余王城和近代东北中心的两个阶段是最为突出、最为辉煌的，因而适用于城市品牌的定位，也易于达到提高城市知名度的目的。“全面性”在此并不是一个重要原则。如人人皆知的“六朝古都”南京，并不需要再冠上清代江宁府的名号。只要“六朝古都”能引起公众的兴趣，后者自然会较为容易地获取南京曾作为清代江宁府的相关历史信息。相反，某城市由于特点较多，结果在其进行城市品牌定位时，没有清楚地确定往哪一点上聚集。结果，对于城市品牌至今没有一个清晰的表达和概括[3]。
2.2吉林市历史文化名城品牌形象的塑造
前文已经提到，品牌实际上就是扎根于受众心目中的形象。就城市而言，其品牌形象既是公众对城市物质环境的认知与再现，也包括他们对城市的自然环境、经济产业、人文历史、社会伦理等要素，经主观抽象、概括后的综合评价和意象认识。它是一种理性与感性的印象，同样也是城市投射到受众头脑中的“图像”[1]。若以提高吉林市历史文化名城知名度为出发点，在确定了吉林市历史文化名城品牌的定位后，接下来需要做的就是塑造其品牌形象，以便有效地干预其可能留给受众的印象。
按照系统论的观点，在城市品牌形象方面，大致有四维系统结构：城市精神识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统和城市空间环境识别系统[1]。接下来笔者就这4个系统分别论述吉林市历史文化名城品牌形象的塑造问题。
2.2.1城市精神识别系统
它体现了城市的非物质层面，是对城市发展的高度概括，以及从城市生活中凝练出的理念。这种观点是以城市的整体形象，并立足与当下及长远提出的。对吉林市历史文化名城而言，它的侧重点仅就历史文化这一个方面，面对的是过去，而非现在及未来。因此，吉林市历史文化精神与整个城市的精神当有所区别。所以笔者认为有必要对吉林市的历史文化精神进行专门的提炼。从前文中可以看出，吉林市的建城起点很高——她是汉魏夫余国的前期王城。在建城史上有两个高峰期和之间的低谷期，以及现代的失落期。“包容”是吉林市高峰期历史文化的一个特征。从早期夫余文化的面貌来看，既有本土西团山文化的因素，又有汉书二期文化的部分特征，更有明显汉文化的影响，具有明显的多文化融合特点，体现出很强的文化包容性。而“南城子”这座早期夫余王城的形成显然与这种包容性是分不开的。吉林市建城史上的第二个高峰——船厂期的形成也与其包容性密不可分。清初，东北地区包括吉林乌拉部在内的八旗人口多随清室入关，造成了关外的空虚。顺治十三年（1656年），为了抗击沙俄入侵，宁古塔将军沙尔虎达在吉林建船厂。顺治十八年（1661年），又在船厂设水师营，吉林地面上始有驻防八旗。康熙十二年（1673年），宁古塔副都统安珠瑚指挥吉林驻防八旗修建吉林乌拉城池。[21]这些官兵包括滿洲、汉军、锡伯、巴尔虎等旗，多非土著。可以说，近代吉林城的基础就是外来人口打下的。如果没有这种对外来人口的包容，必然不会有吉林市建城史上的第二个高峰。将这些特性进一步整合，大致可概括为“大气、包容、坚毅、从容”。这些基本上能够代表吉林市历史文化的整体精神面貌。
2.2.2城市行为识别系统
“城市精神”需要通过多种外在途径体现出来，城市行为识别系统就是其中之一。城市行为通常由政府行为、企业行为、市民行为和城市活动等构成。每一方面行为均可影响到公众对于城市的印象。其中，政府行为是全局性的，而且能够明显影响到其它三个方面，因而是最重要的一个因素。因此本文主要就吉林市的政府行为方面提出一些建议。
目前吉林市城区总的来说，现代气息偏重，历史文化氛围不够浓郁，较难让公众识别到这是一座有着深厚底蕴的历史文化名城。这就需要政府在进行城市规划的时候，能够更好地协调好经济建设与历史文化遗产、历史风貌区保护之间的关系。同时，党政领导在适当的时候应为吉林市历史文化名城品牌“站台”。在商界，企业家经常会为自己的品牌代言。如小米雷军、锤子罗永浩等，都通过其个人魅力极大地提高自己品牌的知名度。在政界也有这样的案例，如在2016年山西卫视开播的旅游类竞技节目《人说山西好风光》中，来自山西11个市的市委书记、市长或副市长为争夺第二届山西旅游发展大会的主办权登台竞争。节目播出后反响非凡，取得了显著的传播效果[22]。由此可见，党政首长的行为也可为吉林市历史文化名城品牌知名度的提升提供助力。
政府行为还可以引导企业行为来强化城市品牌的识别。比如说，从事文化产业的企业能够通过自身的行为直接为吉林市历史文化名城品牌的塑造服务。但是目前吉林市的文化产业尚不够发达，这就需要政府出台一些政策扶持这个产业，从而使企业行为能够成为打造吉林市历史文化名城品牌的重要力量。
市民行为在历史文化名城品牌塑造中的作用也很重要，但这需要建立在对市民进行足够历史文化教育的基础上。政府需要做的就是多方面地支持博物馆、图书馆、文化馆等社会教育机构，使其能够充分地对公众进行历史文化教育。当然政府也应努力宣传吉林市历史文化名城品牌的定位与精神，力求使市民熟知、认同。在城市活动方面，吉林市有一些成功的项目，如“‘松花江·印记山水实景演出”等，不过这样的项目还是较少，而且主要以政府为主导，社会力量参与不足。这就需要建立一套成熟机制调动社会力量深入参与进来，从而进一步繁荣城市活动。
2.2.3城市视觉识别系统
有人曾经指出，21世纪是一个“读图时代”，很多信息都是通过图形或造型来传播的。为了能够令吉林市历史文化名城品牌具有可读性，使其易于传播，吉林市还必须重视起自身的视觉识别系统建设。在这方面主要有三项内容：城市标志、城市吉祥物和城市导视系统。
第一，目前吉林市尚无成熟、正式的城市标志，这对城市品牌的传播非常不利。为了达到提升知名度的目的，吉林市历史文化名城品牌当有自己的标志。这个标志必须与品牌的定位与精神相一致才能起到增强辨识度、凸出城市个性的效果。标志图案的设计需要考虑素材的选择。一些城市的标志是以本城的知名景观为主题的。好处是：这类标志能够很容易地借助这些景观的知名度得到传播。吉林市的景观知名度本身都有待于提高，显然并不适用这种模式。最好的做法是另选一些能够容易与吉林市产生联想的形象，或者是从吉林市历史文化名城品牌的定位与精神中提炼出相应的色彩、几何图形等，然后通过组合形成一幅简洁美观、风格鲜明的图案作为标志。
第二，城市吉祥物的设计与选取也应体现品牌的定位与精神。比如，吉林市历史文化名城品牌精神被提炼为“大气、包容、坚毅、从容”。将这些特性与一种模式化的形象对应，我们就会很容易地联想到京剧《锁麟囊》中的薛湘灵。薛湘灵最为著名的扮演者——程砚秋先生为满族索绰罗氏，祖上与吉林或有渊源。而且吉林市素有“京剧第二故乡”的美誉。因此笔者建议，吉林市历史文化名城品牌的吉祥物设计不妨从此处入手。
第三，城市导视系统。包括行政交通导视系统（公共汽车标志、停车导视系统、道路导视系统、行人导视系统）、商业导视系统、文化旅游导视系统、公共空间导视系统等[23]。成功的城市导视系统对于城市品牌形象的塑造与传播是极为有效的。如银川市的交通导视系统，其路牌、路标均设计为类似清真寺的拱顶形，色彩也是伊斯兰文化中常用的绿、蓝、白三色，而且街道名称全部采用汉、阿双语印刷。行人只要走在街上就能够明显地感受到这座城市的特质。吉林市目前的城市导视系统主要还是侧重于实用性，个性则不足。在这一点上可借鉴一下银川市的经验，以求通过精心设计其城市导视系统来提高城市的“可读性”。
2.2.4城市空间环境识别系统
城市空间环境也可加深受众对城市的印象，从而直接影响到城市知名度的提升。城市空间环境识别是城市发展过程中，依据自身具有的自然景观、功能定位以及历史文化所形成的独特的空间环境识别特征，通过它可以体现出城市文化精神，彰显城市品牌形象[1]。雷同、相似的城市空间环境很难形成视觉冲击，因而不易产生空间环境记忆，自然也就不利于城市品牌形象的傳播。因此，为了达到提高知名度的目的，吉林市还须注重自己的城市空间环境识别问题。对于这方面的研究，目前已有秦丽荣的《吉林市名城建设与历史文化遗存保护研究》、侯钰的《吉林市历史风貌区保护研究》、高旭的《吉林历史文化名城保护对策——城市格局的整合》等，各自从不同的角度提出了不少真知灼见，故本文不再赘述。对于这些成果，有关部门当给予足够重视。
3 吉林市历史文化名城品牌的传播对策试举
前文论述的是吉林市历史文化名城品牌的塑造，直接目的是提高其品牌的识别度，为其形象的传播创造有利条件。这部分工作最终还须落脚于吉林市历史文化名城知名度的提升。为此，还须采取一些行之有效的营销策略，使吉林市历史文化名城品牌形象能够畅通、广泛地传播出去。此处，笔者试举两条能够促进吉林市历史文化名城品牌传播的对策，以供抛砖引玉。
3.1以物为媒，大力发展文创产业，让文创产业助力城市品牌传播
在商业经营中，产品既是一种具有使用价值的物品，同时也是一种天然的传播媒介。产品本身就代表了其品牌的形象。所以产品所到之处，就是品牌推广之所。吉林市历史文化名城品牌是一种城市品牌，也是一种文化品牌。文化品牌是可以有实体产品的。它的产品主要是通过文创产业来生产。文创产业是当前国内文化经营活动中的一个亮点，它不仅可将文化资源直接转化为经济效益，还可以通过产品的流通将原产地的文化品牌推广出去。目前国内很多城市，如青岛、西安、南京、重庆、深圳、苏州、广州、长春等城市都开启了城市品牌与文创产业的良性互动之路[24]。在这一方面，吉林市也可以借鉴相关经验，大力扶持文创产业，使其形成规模，并与旅游文化产业相结合，开辟出一条“以物为媒”的传播路径。
3.2巧借势头，事件营销促成城市品牌传播
城市大事件营销是指为了增强城市的竞争力，城市政府通过举行各种大事件活动，动员、挖掘与整合城市资源，在充分发挥城市整体功能的基础上不断提升城市的知名度和美誉度，从而刺激目标市场（投资者、游客和居民等）需求的一种活动或过程[25]，各种体育赛事、大型会议、会展节庆活动等均属于此类。吉林市也有城市事件营销的成功经验，如2015年的第24届金鸡百花电影节，以及从2016年开始的吉林市国际马拉松赛等。但是在历史文化领域，目前还没有举办过影响力较大的节庆活动。笔者认为，吉林近代历史上与京剧渊源颇深， 1904至1944年由吉林富商牛子厚创办的“喜连成”京剧科班，培养了梅兰芳、周信芳、马连良等一大批京剧大师和表演艺术家，为中国京剧事业的继承和发展做出了巨大贡献。中国国粹京剧也在吉林市牢牢地扎下了根，并为吉林市带来了“京剧第二故乡”的美誉。这段历史也是吉林市“近代关东都会”内涵的重要组成部分。有鉴于此，笔者认为，吉林市政府与中国京剧院联合举办 “中国戏曲艺术节”邀请戏曲名家来吉弘扬中国传统戏曲，并以此为突破口制造一系列文化营销，必然能够通过聚焦文化亮点以点带面，达到推广整个吉林市历史文化名城品牌的目的。这个创意的提出也是符合时势的。中国共产党十九大报告做出了“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采”的总部署。在此形势下，包括戏曲在内的中华优秀传统文化必将形成今后的一个热点，而创办“中国戏曲艺术节”既是对党的十九大部署的积极回应，又能借复兴传统文化之势推广整个吉林市历史文化名城品牌，颇合“借势营销”之道[26]。
4 结束语
在经济全球化程度日益加深以及社会主义市场经济体制改革不断深化的今天，城市之间的竞争已经初步呈现出符合“马太效应”的现象：那些拥有优质城市品牌资产的城市在竞争中正逐步占据“积累优势”。这一优势会帮助那些强势城市不断挤压相对弱势城市的生存空间，从而使强者越强，弱者越弱。吉林市若想在这种形势下激流勇进，再现辉煌，就必须进一步解放思想，高度重视自身城市品牌的塑造、传播与资产管理，也只有这样，才能改变城市知名度不高的被动局面，从而在激烈的城市竞争中立于不败之地。而其中，创新思维的运用至关重要。2017年11月，吉林市为贯彻落实十九大精神提出了“五谋五建”实施意见，其第一项——“谋创新发展，建动力之城”将创新摆在了指导全市发展理念的首位。在此情况下，围绕吉林市历史文化名城品牌建设的工作应主动顺应全市的战略布局中，努力把理论创新、制度创新、技术创新融入其中，从而将这个品牌打造好，传播好，使之成为以融合发展催生新动力、新动能、新变革的典范。
无论是吉林市历史文化名城品牌，还是整个吉林市的城市品牌，它们的塑造与传播都是一个系统工程，需要全方位地谋划，多部门的协作，多领域地开展。由于受专业所限，本文仅就吉林市历史文化名城品牌的塑造与传播方面提出一些浅见，提供一些思路。若想成功地塑造好吉林市历史文化名城这个品牌，还需要政府成立权威的决策团队统筹，聘请专业的设计团队谋划、组建有力的执行团队实施。同时也需要发动各界集思广益，调动一切可调动的力量为塑造吉林市历史文化名城品牌服务。
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关键词：吉林市 历史文化名城 知名度 品牌营销
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城市是当代人类的主要生存场所，市民的生活直接受制于城市的资源与品质，一个国家和地域的发展水平也直接反映了城市所拥有资源的质与量上。随着经济全球化与区域一体化的推进，城市之间对于各资源、要素的争夺日益激烈，城市的发展前景已取决于其所具有的核心竞争力。在这种情况下，城市已经具备了营销学中“品牌”的主要特征。那么从品牌营销的角度来看，“城市品牌”的塑造与传播就成为提升城市核心竞争力的有效途径。
进入21世纪以来，尤其是在我国“十五”规划提出实施城镇化战略之后，国内关于“城市品牌”的研究犹如雨后春笋般地涌现出来。有侧重理论层面的，如孙湘明的《城市品牌形象系统研究》，运用系统论的方法阐述了城市品牌形象系统及5个子系统——城市精神识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统、城市空间环境识别系统、城市品牌形象的管理与推广系统等[1]；有理论与实践相结合的，如张健康等编写的《城市品牌研究》以杭州城市为例，结合相关理论提出了城市品牌塑造与传播的一些问题和策略[2]；另外还有戴元初、刘明洋的《升级与突围：成就卓越城市品牌》，将理论思考、实践探索，与案例分析相结合，就现阶段中国城市品牌传播过程中的主要问题，在文化、传播、营销三个层面上进行解析和探讨，具有鲜明的实践导向性[3]；当然还有偏向于应用方面的，如庞菊爱、贺雪飞等编著的《全球化背景下宁波城市品牌形象构建与传播策略研究》则是运用城市品牌营销的理论考察了宁波城市的实际，并借鉴杭州、阿姆斯特丹的经验，设计出宁波城市品牌形象构建与传播战略规划[4]。
以上列举的仅为部分专著，实际上学界对于“城市品牌”的研究文献举不胜举，称其为“显学”亦不为过。之所以出现这种现象，一方面是由于各城市寄希望于通过城市品牌营销提升自身竞争力的渴求，另一方面则是由城市品牌营销极强的实践性所决定的。毕竟每座城市都有自己的特色，不可能存在“放之四海而皆准”的模式可套用。本文以吉林市特有的历史文化资源为依托，运用城市品牌营销的方法，进而探索提升吉林市历史文化名城的知名度。
提出建设国家历史文化名城，是为了保护那些曾经是古代政治、经济、文化中心或近代革命运动和重大历史事件发生地的重要城市及其文物古迹免受破坏。1982年2月，国家正式确定“历史文化名城”的概念：是指保存文物特别丰富，具有重大历史文化价值和革命意义的城市。而吉林市恰于1994年正式被列入第三批国家历史文化名城名单。近年来，在吉林市历史文化名城研究方面也有一些可供借鉴的成果。综合性的有赵文铎、汤永春的《吉林市历史文化名城打造策略刍议》，该文从强化学术研究、打造特色文化品牌、复原历史文化遗迹和加大推介历史文化名城宣传力度等方面，提出了吉林市历史文化名城建设的策略。另一些研究则是专门围绕文化遗产保护[5]、历史风貌区保护[6]、城市格局整合等具体方面展开的。赵文铎的论文已经初步涉及到“品牌”的概念，其余的研究尽管不是以品牌营销为视角，但基本上可归入“城市空间环境识别系统”的范畴，因此这些都是本文进一步研究的基础。
1 以城市品牌营销方法提升吉林市历史文化名城知名度的必要性
坐落于松花江流域的“北国江城”吉林市历史文化资源丰富，地域文化特征鲜明，这一优势在吉林省乃至整个东北地区都是非常突出的。为此，吉林市历届政府均高度重视“名城”建设，近年来又以历史文化名城资源为依托发展文化旅游产业，提出“旅游文化”立市，以期实现转型发展。但是从目前来看，吉林市历史文化名城知名度不高。从经济学角度讲，知名度不高的现状客观上严重制约了吉林市历史文化“禀赋”作用的发挥；从现实讲，知名度不高的问题直接影响到吉林市战略发展规划的实现。无论从哪个角度看，吉林市历史文化名城知名度的提升已经成为了一个实际而又急迫的课题。
造成吉林市历史文化名城知名度低的原因，笔者认为主要有三条。第一，文化偏见的影响。这主要体现在一般民众根深蒂固的“中原中心论”思维严重挤压了对少、边地区的认知空间；第二，受累于“省市同名”的历史渊源。吉林市曾为吉林省省会，吉林省的省名都是因吉林市之名而来。但是自从省会迁到长春之后，名气为后者“遮蔽”了，民众从此只知吉林省，不知有吉林市；第三，吉林市历史文化名城还没有塑造成为成功的品牌。如丽江、香格里拉、湘西凤凰城等区位优势均不足，但是由于形成了品牌，故而拥有很高的城市知名度。以上三条中，前两条为客观原因，故而在可预见的时间段内较难有所改变。但是通过塑造良好的品牌来提高城市知名度却是大有可为，而且是一个较为适合的选项。无论是目前成熟的城市品牌营销理论还是国内不少城市的实践均支持这一点。
2 吉林市历史文化名城品牌的塑造
以品牌营销的方式来提升城市的知名度，首先要塑造城市品牌。品牌的直接意义就是一个名称，但它实际上是扎根于公眾脑海中的感知实体[7]。就城市品牌而言，我们可以把这个感知实体称之为“城市形象”。为了能够实现这一点，我们需要很好地塑造城市品牌，使之便于传播、便于记忆、便于使公众了解与认识。
2.1吉林市历史文化名城品牌的定位
在国内城市品牌研究的范式中，第一步考虑的通常是城市品牌的定位问题。这样做的目的就是要体现城市个性，给人以明确、清晰、系统的整体形象[8]。对于吉林市而言，早在2015年就提出了打造“旅游文化名城、新型产业基地、生态宜居城市”的城市发展定位。在本文中，笔者根据城市品牌定位的真实性、差异性、美誉性原则[2]，将吉林市历史文化名城品牌的定位表述为：“汉魏夫余故城，近代关东都会”。
吉林市历史文化名城品牌的定位首先需要与其具有的历史文化资源相符，这也就是所谓的“真实性原则”。吉林市的建城史可追溯到夫余王国的前期王城——“秽城”，亦即吉林市东团山麓至龙潭山麓之间依山傍水的“南城子”[9、10]。约建立于西汉中期的夫余王国是东北亚地区目前已知的第一个由当地民族建立的国家政权，也是松花江流域出现最早的文明国家。史学界历来习惯于以大河来给某种文明命名，如“黄河文明”“两河文明”“尼罗河文明”等等。如此说来，将吉林市称之为“松花江文明”的摇篮似不为过。这是吉林市建城史上第一个高峰。公元346年夫余王城西迁[11]。从龙潭山[12]、杨屯大海猛[13]、江南荣光[14]等遗址的考古资料看，之后高句丽人、渤海人、女真人在这片土地上轮番登场。但从整体上看，吉林市没有发现规格明显高于周边区域的城址，显然是失去了“区域中心”的地位，可谓是一段漫长的“失落”期。康熙十五年（1676），宁古塔将军巴海奉旨移驻吉林船厂[15]，吉林市再次兴盛了起来。宁古塔将军后改称吉林将军，其辖地初为盛京以北，松花江、黑龙江、乌苏里江流域，包括库页岛和尼布楚等地[16]。作为吉林将军治所的吉林市显然是这片广袤土地的行政中心。1683年，原属宁古塔将军管辖的亨滚河上源支流哈达乌拉河、黑龙江北岸的毕占河以及东流松花江等河流以西之地被划为黑龙江将军辖区[16]。雍正四年（1726），清廷“命船厂地方，添立永吉州。设知州、州同、吏目、学正各一员……隶奉天府管辖”[17]。乾隆元年（1711），朝廷令“复州、永吉、宁海、义州四州县”建立“文庙”[18]。这样，吉林市因在吉、黑地区率先推行儒学而成了一个文化中心。通过考察以上史实，我们可以很容易地得出结论：在1676年至1903年（中东铁路通车之年）的这段时期内，吉林市是东北地区仅次于盛京（沈阳）的政治、经济、军事、文化中心。这是吉林市建城史上第二个高峰。1907年吉林建省，以吉林府为省会，吉林市由此成为了中国唯一一个省市同名的城市。但此时由于中东铁路的影响，吉林市的城市竞争力已经开始衰退。尤其是1932年“伪满洲国”“定都”“新京”长春之后，吉林市原有的“东北地区中心城市地位”进一步削弱。至1954年吉林省会迁往长春后，吉林市已俨然成了一座普通的地级城市。
以上对吉林市建城史的简要列举既有考古证据支撑，又有文献佐证，也符合学界共识。“汉魏夫余故城，近代关东都会”的表述总的来说是符合事实的。“近代”一词的使用或有争议，但吉林市1676—1932年的历史阶段却属于世界史中的“近代”范畴；即使是在国内，也有学者认为中国近代史的开端当在万历九年（1581年）[19]，或隆庆元年（1567年）[20]。我们从前文可以看出，吉林市就历史文化资源而言，其作为汉魏夫余王城和近代东北中心的两个阶段是最为突出、最为辉煌的，因而适用于城市品牌的定位，也易于达到提高城市知名度的目的。“全面性”在此并不是一个重要原则。如人人皆知的“六朝古都”南京，并不需要再冠上清代江宁府的名号。只要“六朝古都”能引起公众的兴趣，后者自然会较为容易地获取南京曾作为清代江宁府的相关历史信息。相反，某城市由于特点较多，结果在其进行城市品牌定位时，没有清楚地确定往哪一点上聚集。结果，对于城市品牌至今没有一个清晰的表达和概括[3]。
2.2吉林市历史文化名城品牌形象的塑造
前文已经提到，品牌实际上就是扎根于受众心目中的形象。就城市而言，其品牌形象既是公众对城市物质环境的认知与再现，也包括他们对城市的自然环境、经济产业、人文历史、社会伦理等要素，经主观抽象、概括后的综合评价和意象认识。它是一种理性与感性的印象，同样也是城市投射到受众头脑中的“图像”[1]。若以提高吉林市历史文化名城知名度为出发点，在确定了吉林市历史文化名城品牌的定位后，接下来需要做的就是塑造其品牌形象，以便有效地干预其可能留给受众的印象。
按照系统论的观点，在城市品牌形象方面，大致有四维系统结构：城市精神识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统和城市空间环境识别系统[1]。接下来笔者就这4个系统分别论述吉林市历史文化名城品牌形象的塑造问题。
2.2.1城市精神识别系统
它体现了城市的非物质层面，是对城市发展的高度概括，以及从城市生活中凝练出的理念。这种观点是以城市的整体形象，并立足与当下及长远提出的。对吉林市历史文化名城而言，它的侧重点仅就历史文化这一个方面，面对的是过去，而非现在及未来。因此，吉林市历史文化精神与整个城市的精神当有所区别。所以笔者认为有必要对吉林市的历史文化精神进行专门的提炼。从前文中可以看出，吉林市的建城起点很高——她是汉魏夫余国的前期王城。在建城史上有两个高峰期和之间的低谷期，以及现代的失落期。“包容”是吉林市高峰期历史文化的一个特征。从早期夫余文化的面貌来看，既有本土西团山文化的因素，又有汉书二期文化的部分特征，更有明显汉文化的影响，具有明显的多文化融合特点，体现出很强的文化包容性。而“南城子”这座早期夫余王城的形成显然与这种包容性是分不开的。吉林市建城史上的第二个高峰——船厂期的形成也与其包容性密不可分。清初，东北地区包括吉林乌拉部在内的八旗人口多随清室入关，造成了关外的空虚。顺治十三年（1656年），为了抗击沙俄入侵，宁古塔将军沙尔虎达在吉林建船厂。顺治十八年（1661年），又在船厂设水师营，吉林地面上始有驻防八旗。康熙十二年（1673年），宁古塔副都统安珠瑚指挥吉林驻防八旗修建吉林乌拉城池。[21]这些官兵包括滿洲、汉军、锡伯、巴尔虎等旗，多非土著。可以说，近代吉林城的基础就是外来人口打下的。如果没有这种对外来人口的包容，必然不会有吉林市建城史上的第二个高峰。将这些特性进一步整合，大致可概括为“大气、包容、坚毅、从容”。这些基本上能够代表吉林市历史文化的整体精神面貌。
2.2.2城市行为识别系统
“城市精神”需要通过多种外在途径体现出来，城市行为识别系统就是其中之一。城市行为通常由政府行为、企业行为、市民行为和城市活动等构成。每一方面行为均可影响到公众对于城市的印象。其中，政府行为是全局性的，而且能够明显影响到其它三个方面，因而是最重要的一个因素。因此本文主要就吉林市的政府行为方面提出一些建议。
目前吉林市城区总的来说，现代气息偏重，历史文化氛围不够浓郁，较难让公众识别到这是一座有着深厚底蕴的历史文化名城。这就需要政府在进行城市规划的时候，能够更好地协调好经济建设与历史文化遗产、历史风貌区保护之间的关系。同时，党政领导在适当的时候应为吉林市历史文化名城品牌“站台”。在商界，企业家经常会为自己的品牌代言。如小米雷军、锤子罗永浩等，都通过其个人魅力极大地提高自己品牌的知名度。在政界也有这样的案例，如在2016年山西卫视开播的旅游类竞技节目《人说山西好风光》中，来自山西11个市的市委书记、市长或副市长为争夺第二届山西旅游发展大会的主办权登台竞争。节目播出后反响非凡，取得了显著的传播效果[22]。由此可见，党政首长的行为也可为吉林市历史文化名城品牌知名度的提升提供助力。
政府行为还可以引导企业行为来强化城市品牌的识别。比如说，从事文化产业的企业能够通过自身的行为直接为吉林市历史文化名城品牌的塑造服务。但是目前吉林市的文化产业尚不够发达，这就需要政府出台一些政策扶持这个产业，从而使企业行为能够成为打造吉林市历史文化名城品牌的重要力量。
市民行为在历史文化名城品牌塑造中的作用也很重要，但这需要建立在对市民进行足够历史文化教育的基础上。政府需要做的就是多方面地支持博物馆、图书馆、文化馆等社会教育机构，使其能够充分地对公众进行历史文化教育。当然政府也应努力宣传吉林市历史文化名城品牌的定位与精神，力求使市民熟知、认同。在城市活动方面，吉林市有一些成功的项目，如“‘松花江·印记山水实景演出”等，不过这样的项目还是较少，而且主要以政府为主导，社会力量参与不足。这就需要建立一套成熟机制调动社会力量深入参与进来，从而进一步繁荣城市活动。
2.2.3城市视觉识别系统
有人曾经指出，21世纪是一个“读图时代”，很多信息都是通过图形或造型来传播的。为了能够令吉林市历史文化名城品牌具有可读性，使其易于传播，吉林市还必须重视起自身的视觉识别系统建设。在这方面主要有三项内容：城市标志、城市吉祥物和城市导视系统。
第一，目前吉林市尚无成熟、正式的城市标志，这对城市品牌的传播非常不利。为了达到提升知名度的目的，吉林市历史文化名城品牌当有自己的标志。这个标志必须与品牌的定位与精神相一致才能起到增强辨识度、凸出城市个性的效果。标志图案的设计需要考虑素材的选择。一些城市的标志是以本城的知名景观为主题的。好处是：这类标志能够很容易地借助这些景观的知名度得到传播。吉林市的景观知名度本身都有待于提高，显然并不适用这种模式。最好的做法是另选一些能够容易与吉林市产生联想的形象，或者是从吉林市历史文化名城品牌的定位与精神中提炼出相应的色彩、几何图形等，然后通过组合形成一幅简洁美观、风格鲜明的图案作为标志。
第二，城市吉祥物的设计与选取也应体现品牌的定位与精神。比如，吉林市历史文化名城品牌精神被提炼为“大气、包容、坚毅、从容”。将这些特性与一种模式化的形象对应，我们就会很容易地联想到京剧《锁麟囊》中的薛湘灵。薛湘灵最为著名的扮演者——程砚秋先生为满族索绰罗氏，祖上与吉林或有渊源。而且吉林市素有“京剧第二故乡”的美誉。因此笔者建议，吉林市历史文化名城品牌的吉祥物设计不妨从此处入手。
第三，城市导视系统。包括行政交通导视系统（公共汽车标志、停车导视系统、道路导视系统、行人导视系统）、商业导视系统、文化旅游导视系统、公共空间导视系统等[23]。成功的城市导视系统对于城市品牌形象的塑造与传播是极为有效的。如银川市的交通导视系统，其路牌、路标均设计为类似清真寺的拱顶形，色彩也是伊斯兰文化中常用的绿、蓝、白三色，而且街道名称全部采用汉、阿双语印刷。行人只要走在街上就能够明显地感受到这座城市的特质。吉林市目前的城市导视系统主要还是侧重于实用性，个性则不足。在这一点上可借鉴一下银川市的经验，以求通过精心设计其城市导视系统来提高城市的“可读性”。
2.2.4城市空间环境识别系统
城市空间环境也可加深受众对城市的印象，从而直接影响到城市知名度的提升。城市空间环境识别是城市发展过程中，依据自身具有的自然景观、功能定位以及历史文化所形成的独特的空间环境识别特征，通过它可以体现出城市文化精神，彰显城市品牌形象[1]。雷同、相似的城市空间环境很难形成视觉冲击，因而不易产生空间环境记忆，自然也就不利于城市品牌形象的傳播。因此，为了达到提高知名度的目的，吉林市还须注重自己的城市空间环境识别问题。对于这方面的研究，目前已有秦丽荣的《吉林市名城建设与历史文化遗存保护研究》、侯钰的《吉林市历史风貌区保护研究》、高旭的《吉林历史文化名城保护对策——城市格局的整合》等，各自从不同的角度提出了不少真知灼见，故本文不再赘述。对于这些成果，有关部门当给予足够重视。
3 吉林市历史文化名城品牌的传播对策试举
前文论述的是吉林市历史文化名城品牌的塑造，直接目的是提高其品牌的识别度，为其形象的传播创造有利条件。这部分工作最终还须落脚于吉林市历史文化名城知名度的提升。为此，还须采取一些行之有效的营销策略，使吉林市历史文化名城品牌形象能够畅通、广泛地传播出去。此处，笔者试举两条能够促进吉林市历史文化名城品牌传播的对策，以供抛砖引玉。
3.1以物为媒，大力发展文创产业，让文创产业助力城市品牌传播
在商业经营中，产品既是一种具有使用价值的物品，同时也是一种天然的传播媒介。产品本身就代表了其品牌的形象。所以产品所到之处，就是品牌推广之所。吉林市历史文化名城品牌是一种城市品牌，也是一种文化品牌。文化品牌是可以有实体产品的。它的产品主要是通过文创产业来生产。文创产业是当前国内文化经营活动中的一个亮点，它不仅可将文化资源直接转化为经济效益，还可以通过产品的流通将原产地的文化品牌推广出去。目前国内很多城市，如青岛、西安、南京、重庆、深圳、苏州、广州、长春等城市都开启了城市品牌与文创产业的良性互动之路[24]。在这一方面，吉林市也可以借鉴相关经验，大力扶持文创产业，使其形成规模，并与旅游文化产业相结合，开辟出一条“以物为媒”的传播路径。
3.2巧借势头，事件营销促成城市品牌传播
城市大事件营销是指为了增强城市的竞争力，城市政府通过举行各种大事件活动，动员、挖掘与整合城市资源，在充分发挥城市整体功能的基础上不断提升城市的知名度和美誉度，从而刺激目标市场（投资者、游客和居民等）需求的一种活动或过程[25]，各种体育赛事、大型会议、会展节庆活动等均属于此类。吉林市也有城市事件营销的成功经验，如2015年的第24届金鸡百花电影节，以及从2016年开始的吉林市国际马拉松赛等。但是在历史文化领域，目前还没有举办过影响力较大的节庆活动。笔者认为，吉林近代历史上与京剧渊源颇深， 1904至1944年由吉林富商牛子厚创办的“喜连成”京剧科班，培养了梅兰芳、周信芳、马连良等一大批京剧大师和表演艺术家，为中国京剧事业的继承和发展做出了巨大贡献。中国国粹京剧也在吉林市牢牢地扎下了根，并为吉林市带来了“京剧第二故乡”的美誉。这段历史也是吉林市“近代关东都会”内涵的重要组成部分。有鉴于此，笔者认为，吉林市政府与中国京剧院联合举办 “中国戏曲艺术节”邀请戏曲名家来吉弘扬中国传统戏曲，并以此为突破口制造一系列文化营销，必然能够通过聚焦文化亮点以点带面，达到推广整个吉林市历史文化名城品牌的目的。这个创意的提出也是符合时势的。中国共产党十九大报告做出了“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采”的总部署。在此形势下，包括戏曲在内的中华优秀传统文化必将形成今后的一个热点，而创办“中国戏曲艺术节”既是对党的十九大部署的积极回应，又能借复兴传统文化之势推广整个吉林市历史文化名城品牌，颇合“借势营销”之道[26]。
4 结束语
在经济全球化程度日益加深以及社会主义市场经济体制改革不断深化的今天，城市之间的竞争已经初步呈现出符合“马太效应”的现象：那些拥有优质城市品牌资产的城市在竞争中正逐步占据“积累优势”。这一优势会帮助那些强势城市不断挤压相对弱势城市的生存空间，从而使强者越强，弱者越弱。吉林市若想在这种形势下激流勇进，再现辉煌，就必须进一步解放思想，高度重视自身城市品牌的塑造、传播与资产管理，也只有这样，才能改变城市知名度不高的被动局面，从而在激烈的城市竞争中立于不败之地。而其中，创新思维的运用至关重要。2017年11月，吉林市为贯彻落实十九大精神提出了“五谋五建”实施意见，其第一项——“谋创新发展，建动力之城”将创新摆在了指导全市发展理念的首位。在此情况下，围绕吉林市历史文化名城品牌建设的工作应主动顺应全市的战略布局中，努力把理论创新、制度创新、技术创新融入其中，从而将这个品牌打造好，传播好，使之成为以融合发展催生新动力、新动能、新变革的典范。
无论是吉林市历史文化名城品牌，还是整个吉林市的城市品牌，它们的塑造与传播都是一个系统工程，需要全方位地谋划，多部门的协作，多领域地开展。由于受专业所限，本文仅就吉林市历史文化名城品牌的塑造与传播方面提出一些浅见，提供一些思路。若想成功地塑造好吉林市历史文化名城这个品牌，还需要政府成立权威的决策团队统筹，聘请专业的设计团队谋划、组建有力的执行团队实施。同时也需要发动各界集思广益，调动一切可调动的力量为塑造吉林市历史文化名城品牌服务。
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