科学化建立全局营销系统及营销三大算法研究

摘要：在当前社会环境和移动互联网技术应用的场景中，传统营销理论在实践运用中发生了变化。实践促进了新营销理论的产生，新的营销理论也在指导着实践，不断迭代运用。本文从计算机技术和数学理论中的算法角度出发，总结出了新时代下的营销三大算法，结合大数据基础和人工智能技术，让营销实现科学与艺术的融合，精准可量化，并在此基础上建立起科学化的全局营销系统，引领营销进入算法时代。
关键词：算法 大数据 人工智能 精准营销 数字营销 全局营销
中图分类号：C931.6；F49；G206.3 文献标志码：A
0 引言
现代管理学之父彼得？德鲁克（Peter F.Drucker，1909.11.19-2005.11.11），在其1964出版的管理学著作《成果管理》（Managing for Results）中说：“企业有且仅有两个基本功能，创新和营销”。创新是什么，创新的核心就是你要能够不断地创造新的产品和服务，营销是什么？营销就是创造用户。企业其他所有的一切经营行为都是为这两件事情服务的。
营销的目的是为创造用户，而移动互联网和大数据的来临，很多的用户行为都是可以被记录的，这就是大数据的价值。恰恰通过数据的纪录，通过数据，我们又可以感知现在，预测未来，当用户行为能够被记录，被测量，有数据作为其载体，营销也就开始进入全新的一个时代——算法时代。
传统工业时代营销讲4P，即产品、价格、渠道、促销（推广），通过这样的一个营销过程，将产品卖给消费者。而在移动互联网时代，这些所有的要素不在是一个相互独立的流程，而是一个相互关联，互相交互，互相反馈的形态。一切的营销运转，变为你需要以市场需求和用户需求为中心，建立用户画像，分析用户真实痛点，并以此来改造你的产品或服务，继而打造创意内容，选择投放渠道以及获取数据反馈，参与用户互动，由此建立全局系统的营销。
传统的市场营销很难精确掌握用户信息，更多依赖渠道。对于用户需求需要通过线下、电话等耗费人力的市场调研进行，且并不精确。在移动互联网时代，可以通过用户在互联网上，在消费行为中产生的大数据来分析统計，来找到消费者并不直接告诉你的真实痛点，这些痛点包括解决用户的升级刚需，改善用户的体验，为其创造出新的购买理由。同时，将产品势能拉高，通过粉丝圈层用户影响兴趣圈层用户，再辐射大众圈层用户。通过为用户赋能让其形成购买 。
企业经营最核心的三件事情：经营产品、经营品牌、经营市值，实际上也就是做好营销这三件事情。企业的一切行为都是围绕着营销展开的，那所有的营销行为和活动投入，我们就需要计算的就是其价值 。
由此，想到了复杂的营销背后是否有一套基本的算法逻辑？或者说具体可用一个或N个数学公式，来阐述当前移动互联网、大数据、社交自媒体、人工智能等语境下的营销模型。 在结合众多案例分析的基础上，总结出了“营销三大算法”，基本概括营销从策划执行、效果统计到最终对企业市值的影响，一个完整的架构。
1 算法1：营销能量公式（ME）
营销能量公式ME=80%（P*U *P）+20%（O2*C*I）
即：营销能量=0.8×（用户×痛点×产品）+0.2×（创意2×渠道×交互）
企业要获得持续增长，营销就需要有可持续的能量。在很大一部分营销从业人员的理解中，认为营销就是推广，就是炒作，就是不断地制造话题。这些也可以算作营销的一部分，但它不是营销的全部。
真正的营销，是从产品开发就开始了。产品开发包括了技术、需求、概念等各方面的综合，才构成了一个完整的产品。因此在移动互联网项目中，产品经理的地位是如此的重要，并贯穿了整个营销过程。
通过多年的实践经验和市场研究，发现在营销能量的打造过程中，需要从6个维度来入手。
1.1营销能量值公式的6个维度
营销能力值可以从6个维度来阐述，即：痛点等级（Pain point）、圈层用户（User），产品势能（Product），创意值（Originality），渠道传播力（Channels），数据反馈度（Interaction）。
1.2第一个维度：P（痛点寻找）
在寻找痛点过程中，实际就是要通过大数据和人工智能，结合个人从业经验去洞察我们的产品或服务可以去解决社会什么问题？解决用户的什么样的“需求痛点”？基于痛点如何获取、保持和发展用户。营销的本质就是“找用户痛点-提供痛点解决方案-消除或者缓解痛点”的过程。
1.3第二个维度：U（用户圈层）
找到圈层用户。传统的营销，寻找用户是以年龄、收入、社会阶层、区域等等维度来划分的。移动互联网的发展，人群被圈层化，在移动互联网的世界中，人们在全球各地更容易找到与自己兴趣、态度、爱好价值观相同的群体，所以用户的划从传统的划分方式转变为以兴趣、态度、爱好、价值观、出现场合、行为、习惯这些维度来划分。可以通过大数据建立用户圈层的模型。
1.4第三个维度：P（产品势能）
什么样的产品与服务来匹配痛点，并创造足够的势能，势能的打造能够让产品在移动互联网口碑的加持下，快速地火爆，这就要求企业能将1厘米的产品，如何做到1公里深，只有这样，才能够有强大的产品势能。
产品开发的成功与否，对你是否能在市场上取得成功的重要度达到了80%，如此大的重要度，就要求我们的企业家和企业的资源往这个方面不断投入，能够开发出市场爆发的产品出来。
“PUP”这三个维度构成了一个完整的产品开发，在开发产品过程中，充分地使用大数据中分析出来的精准小数据，来指导产品的开发，三个维度就是解决如何开发一款在市场上有爆发力的产品模型。
当有了好的产品后，如何在市场上持续产生销售，并使之根据用户反馈不断迭代、完善我们的产品，延长产品生命周期。于是在营销的核心算法中，我们确定了能量爆发的三个关键维度：创意值、渠道销售传播值、数据反馈值。
1.5第四个维度：O（创意值）
好的创意会自己长腿跑，会让更多的用户主动进行口碑传播和分享，品牌资的形成，就是在品牌战略创意（品牌定位、品牌的超级话语、超级符号、超级符号）的定型指导下，围绕着品牌战略进行一系列的能够获得消费者好口碑的品牌创意活动的沉淀而形成的。这些品牌创意行为包括视频、文章、H5、活动、广告形象等等。
1.6第五个维度：C（传播渠道力）
传播渠道力，即通过什么样的线上线下渠道，将内容进行扩散，包括付费的投放、免费的发布和自发的传播。在移动互联网时代，越早使用新的传播渠道，就能占到传播红利，在传播中，有三个维度的流量来源，一是圈层传播渠道：一次流量，来自“泛中心化的”圈层。二是口碑传播渠道：二次流量，用户与员工对你的产品进行背书。三是用户复购渠道：重复购买是最大的流量红利。
1.7第六个维度：I（数据反馈）
传统的营销传播，传播出去之后，得到的反馈是不够精准的，不可预期的，而在未来，企业传播后的数据反馈变得至关重要，传播出去之后进行交互，收集数据反馈，并持续运营，这才是获胜的关键。
做一个有现代思维的企业运营者，一定要实现与用户之间的零距离交互，而传播之后是交互，交互之后是变现，完整的营销流程包括接触、互动、交易、关系，每个环节都需要数据的交互与用户的运营。
1.8六个维度组成两大三角模型
这6个维度，可用2个三角形来表示，分别是“需求激发模型”和“渠道传播模型”见图1、图2。
企业要在市场上突破爆发，快速成长，营销能量的积蓄至关重要，积蓄营销能量就像特斯拉的蓄电池，只有蓄得足够满，才能走得快、走得久。营销能量来自于两个方面：
第一，将市场需求充分地激发，形成强大势能。需求激发从三个维度考虑：用户圈层，痛点挖掘和产品势能之间的交互关系；
第二，最大化地将影响价值传递的创意爆发力、渠道传播力和用戶交流反馈形成动能，并进行充分的动能释放。
1.9滚石理论
用一个形象化的比喻，需求激发模型是用于激发需求势能，将势能拉到最高，就像一个人往山坡上推石头，尽量推高，积蓄势能。而渠道传播模型是用于释放渠道传播动能，就像石头从山顶滚下来，内容创意越好，渠道越广，交互越强，越能将动能进行充分持久的释放，也就是石头滚得足够远，见图3。
我们将激发势能并释放动能的两个三角模型整合，进行形象化的描绘后，将这一过程称之为“营销三大算法”中的“滚石理论”。
2 算法2：营销场景效果公式（MS）
营销场景效果公式
MS=（PV/40+2×I+10×SV+18×F）×COI×PCC/TC
即：营销场景效果=（曝光量/40+互动量×2+销量×10+粉丝数×18）×行业系数×传播渠道系数/投入成本
营销是公司成长的驱动力，尤其是成长型企业，核心工作就是做好营销，这是生存之本。那么怎样衡量营销效果，做得好还是不好？企业可能有市场营销副总裁、CMO或者市场总监，你怎么评估他的工作？做得好还是不好，需要每次对具体的营销场景进行具体的评估与分析，这是经过很多案例总结出来的绩效考核逻辑。
2.1营销场景效果的四个维度和两个系数
营销场景效果是看四个方面的维度。即：曝光量、互动量、销量和粉丝量。四个方面都要基于采集的大数据统计进行分析，并集合众多案例配置权重比。同时因为每个行业不一样，系数也不同。这是基于正和岛数字营销部落和上海交通大学出版传媒研究院数字营销研究中心评测了很多的行业，根据当前热点，对行业系数和不同传播渠道系数进行动态的校正。针对不同行业，不同的传播渠道，它的系数不一样，得出的分值不一样。
我们打一个比方，假如按互动量×2，一次有效互动量我们算2个营销分的价值；粉丝量×18，一个忠实的粉丝或者会员算18个营销分的价值……我们基于这个东西能算出每一次营销活动的得分，然后得到的总的营销分除以总的投放成本，就可以算出单位成本里面的营销分值，根据这个分值来进行评估在这个营销场景下的好坏。当然，从不同渠道获得的曝光、粉丝和互动，以及不同行业的曝光、粉丝和互动价值都不同，所以后面还要×行业系数×传播渠道系数进行“折扣”，这个系数是动态统计的，做到紧随当前市场趋势状况，做到有效评价。最简单来说，2B行业和2C的粉丝对成交的影响就千差万别。
2.2营销场景效果的KPI打分
对一次营销活动总体的评价，假设为公式2的总分定位是1000分，再找各行业最具代表性的营销投放和转化作为参考模型，比如手机行业的标准行业系数模型参照某品牌千元智能手机的一次营销活动所耗费的成本和所创造的价值，每个环节有分值的上限，基于这个公式2可以测出，我们给某品牌做一次七夕情人节酒店促销活动，圣诞节购车活动等产生的价值，以及全年营销活动价值，这不仅是对广告公关类公司、厂商的市场和公关部的KPI做了有效的辅助，也是对整个行业营销活动的整体评价体系。
营销，从本质上看，其实就是企业的一种投资，企业把营销费用投出去的时候，都没有很确定的把握这笔费用是不是花对了，未来带给企业带来多少收入。但是，假如能够把每次投资，每一次营销行为的数据存下来进行分析，每一次的投入都来计算销售增长值，就不仅可以评估企业之前的广告投放效果，更重要的是能够对未来的营销提供更好的指导，让可持续性的营销行为能够被大量复制。
3.1营销活动对品牌资产的影响
在一个营销活动后，企业除了获得销售的增长，还需要关注到品牌资产的增长，企业的营销活动，不光是给企业带来了销售收入，同时也通过对用户的心智占领，从而企业也建立了自己的品牌资产，这两者都做得很好的时候，企业整体的价值或者说是企业的市值才能有好的增长。只有对销售收入与品牌资产进行全面的评估，才能对企业的营销有一个全面的认知。
3.2营销不仅提升产品销售价值也在提升品牌资产价值
很多开淘宝C店的人，可能一年销售额做到上亿，但公司整体估值却远远低于一个销售体量不如他甚至是利润亏损的企业，这里面就是没有考虑到企业的品牌资产这个重要的维度。一次营销活动不仅是提升产品的价值，以便于更好地销售，同时也在提升公司整体的品牌资产价值。如果经营公司有两大变现模式，那么一种是卖产品/服务，另一种是卖公司（融资上市）。所以科学化建立一个全局的营销观，是每一个企业家走向更大的成功必不可少的一种能力。在算法3里，重点讲述了如何全面地评估企业的营销增长价值。
4 科学化建立全局营销系统
企业的整个营销活动其实是一个营销的大“系统”，包括营销的多个环节，是一个完整的闭环，即需要通过前面说的PUP需求激发模型，也需要CIO渠道传播模型来进行扩散，同时也需要一个交互、转化、留存的载体。对整个营销活动要有强大的后端管理与数据计算能力，才能保证营销的整个系统能够顺利地跑通。企业的整个营销过程，就是在建立一个全局营销系统，以及不断地对这个全局营销系统进行优化。
在全局营销系统中，我们将获取流量的方法、转化的载体，后端管理系统和组织支持的模式作了梳理讲解，能够让受众对营销的全局有更深的理解和认知，方便在企业运营过程中实践，见图4。
在当今，整个世界都在指望着中国成为全球增长的内生动力，但是中国的经济处在全球的体系中，同样也会受到各种因素的影响，中国需要对自己的增长动力进行调整，所以有了供给侧改革的提法，而更多的企业重视创新和营销是加快供给侧改革的必须选择，“营销的三大算法”不在单纯谈论数字营销这样的概念，而是站在更高的维度来理清如何在数字化的世界中做营销创新。
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