户外用品利大还热销

    一、国内市场方兴未艾，稳步发展

    中国户外用品市场：

    步入深化阶段 增速放缓

    中纺协户外用品分会（COCA）发布了《中国户外用品市场2014年度调查报告》。报告显示，相对于之前持续数年的高速增长而言，2014年中国户外用品市场增速有所下降，户外市场由过去的粗放增长阶段，转向精细、深化阶段。

    市场增速有所放缓

    2014年中国户外用品市场零售总额200.8亿元，较2013年增长11.28%，其中户外店零售总额37.4亿元，较2013年增长1.19%；商场店零售总额116.5亿元，较2013年增长7.7%；其他渠道零售总额46.9亿元，较2013年增长31.74%。2014年中国户外用品市场品牌出货总额109.7亿元，较2013年增长13.35%，其中国内品牌出货额57.1亿元，较2013年增长13.75%；国外品牌出货额52.6亿元，较2013年增长12.88%。2014年国内市场共有户外品牌945个，较2013年的891个增长了6.06%。

    报告分析认为，品牌和渠道的高速增长抵消了户外运动、户外旅行消费的增长，可以说，2014年户外用品消费的增长被增长更快的品牌和渠道“稀释”了。

    细分消费形成轮廓

    目前，国内参与户外活动的人数越来越多，尤其在汽车普及化的背景下，户外活动更加丰富多彩。跑步、滑雪、骑行、水上项目、空中项目等专项活动，已开始从小范围扩展出来，已有越来越多的爱好者加入，尤其在精英阶层主导的“晕轮”效应下，开始产生出新时尚、高端流行的迹象。

    如今中国户外消费者正从被教育者、被引导者的角色，逐渐转变到主动者、主导者的地位。消费者在掌握充分信息的前提下，在户外用品消费中更主动、更理性、要求更高。同时，在消费内容上，也开始从基础装备转向专业、细分、品类装备。

    随着对品牌、品质的要求越来越高，中国户外消费者对户外用品的价格也愈加敏感，网上购物仍然呈上升态势。由于受到经济环境和政策的影响，消费相对更为收缩、保守，高消费明显减少，自驾、“亲子游”、骑行、跑步、钓鱼等细分消费者开始形成轮廓并呈现上升势头。

    品牌商调整与分化

    以跑步、滑雪、骑行等为代表的运动兴起，活动、赛事频现；救援、培训出现积极变化，产业链开始迈进均衡发展的阶段。《调查报告》指出，户外用品的种类越来越丰富，已开始缓慢走出鞋服为主导的初级阶段，同时渠道竞争更加激烈，真正进入重新洗牌阶段，向扁平化、多样化方向发展，使得缺乏功底的品牌面临淘汰，而健康的品牌表现出更强的生命力。

    目前品牌商的境地从普遍繁荣走向分化：具有良好信誉和研发能力的优质品牌的根基越来越稳固；而新兴品牌、工厂品牌则遇到前所未有的挑战。品牌商的两大主题工作：一是库存的处理，二是渠道的调整与重新布局，以应对新的市场环境。新的技术、新的理念更多地由国际品牌引领，而一些无特性、无风格的国内品牌则在萎缩，受到排斥。另外一个显著现象是，中国户外用品市场一些专注于某项户外运动的品类品牌影响力越来越强。

    李宁、安踏进军户外用品市场

    成败难料

    业内人士指出，无论消费者心理还是产品属性，户外用品与传统运动鞋服市场都有所不同，李宁、安踏进军户外行业这步棋是赢是输，还有待时间和市场检验。

    中国体育用品联合会的数据显示，2002年至2012年间，中国户外用品市场年增速超过40%，形成超百亿元的市场规模。此外，户外主要产品服装和鞋类的单价明显高于传统运动鞋服的平均水平。正是受此吸引，包括阿迪达斯、李宁、安踏、361度等在内的多家运动品牌纷纷杀入户外用品行业。

    祁玉麟——体博会户外轮滑自行车展区负责人，常年与户外用品企业打交道，对行业发展态势有深入了解。他认为，国内运动品牌巨头进军户外用品领域，加剧了市场竞争，但目前来看行业格局变化不大，市场排名前几的还是原先那些专业做户外用品的品牌。传统运动鞋服类企业想从户外用品市场分一杯羹并不容易。“户外用品不是快消品，一件冲锋衣的价格动辄上千，消费者购买后可能两三年才会更换。另外，户外运动爱好者都具备专业知识，在装备选择上更加理性。”

    事实上，从李宁、安踏日前披露的各自2013年年报也可看出，闯入户外用品这片“蓝海”，并没有给这些品牌快速带来收益。

    祁玉麟提醒说，其他细分行业品牌向户外领域延伸应谨慎，先前就有康威失败的例子。他表示，不管户外用品市场还是其他领域，企业成功的关键在于核心竞争力。对于户外用品市场，只有在户外专业功能上形成自有的核心竞争力，企业才能生存下去。

    中国户外品牌怎样走入国际市场

    设计需大胆形成自己的风格

    北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰认为，目前，中国服装设计还停留在起步阶段，离世界知名品牌所要求的“独具风格”有较大距离。打破服装同质化，形成自己风格，要依靠具备国际视野的设计师和独特的设计理念，用现代的手法，架构起更具“国际范”的设计体系。

    时尚的配色、裁剪已成为主流户外用品的发展趋势，功能与时尚，缺一不可。与前些年追求自然色调，相对沉稳、低调的风格不同，当前户外服装开始走进生活，这一点被众多品牌捕捉到。

    同式化非常严重。黑红的猛犸象、桔黄色的lafuma这些特色鲜明的品牌越来越少，更多时候你挡上LOGO，就很难分辨产品的品牌。没有自己的风格，总是随波逐流，赢得的只是短期的利润。

    让市场接受需要叫得响的服务

    要满足顾客消费层面和心理层面的需求，企业要让客户感受到“专属定制”般的服务，从而发掘新的需求。北京服装企业依文集团董事长夏华说，服装企业要通过定制服务、精细管理创造新需求获得新利润，依文依托“衣橱管家”服务，预计今年销售额增速在50%左右。

    相较于服装，专业户外用品的定制需求更为强烈。开展这样的服务需要投入大量的成本，但是带来的隐形收益更加丰厚。德国高端户外鞋品牌HANWAG（悍威）全球首推顶级定制服务，虽然收费高昂，需要等待至少6个月的时间才，然而慕名而来的顾客仍然络绎不绝。这项服务也让全球的户外爱好者记住了这个品牌。当然，这种模式难以复制，品牌需要寻求一个合适自己的方式，不是做噱头，而是踏实做事。

    有一个公认的理论是：损失一个老客户会，需要企业至少再开发十个新客户才能予以弥补。国内户外原创品牌华巍曾与户外资料网（8264.com）合作推出为论坛注册用户提供免费修补各品牌羽绒睡袋、羽绒服的服务。这项活动，对打造品牌形象起到了很好的效果。

    营销手段多元化将成为趋势

    在不影响品牌定位的情况下，可以尝试经营渠道的转变，包括搭建互动平台、创新门店模式等。

    现在综合性户外品牌大多都在走商场、户外店、电商，只是侧重不同，而专业用品更注重户外店。对于产品的营销的推广上，服博会商家的做法，也许会带来一些启发。所举例的两个女装品牌，都是明确定位自己的消费人群，将商品“直达”客户。

    在品牌营销先入为主的策略，往往可以获得较大的市场份额，甚至成为领导品牌。运用差异化营销的策略改变营销策略，在品牌成长期限过程中，有效地针对高获利消费群进行刺激购买，是品牌营销的致胜关键。

    率先进入电商领域的户外品牌，已经享受到丰厚的回报。户外用品种类繁多，用户群划分更细，特别是一些小众产品，寻找到产品营销的蓝海，多元化的营销手段将使品牌快速成长。

    二、功能时尚并重，高价位必须伴随高品质

    智能装置植入户外用品

    第十一届亚洲运动用品与时尚展（ISPO）在北京落幕，泉州有肯拓普等成人户外品牌、CAMKIDS等儿童户外品牌参会，361度推出的户外滑雪品牌ONEWAY以及泉州力为跑步等“新脸孔”也在展会上亮相。户外用品的一大研发趋势是植入智能装置，实现类似可穿戴设备的功能。

    户外服饰采用时下时装界正热门的撞色拼接工艺

    跑步和滑雪成新兴领域

    继去年ISPO首次推出跑步专区后，2015年亚洲户外展继续推出跑步专区，面积达730平方米左右，规模是2014年的2倍。在扩容的跑步专场上，除了林林总总的跑步装备，还有看似不起眼但却异常活跃的分享区。业界人士分析，最保守估计，2014年全体国民有50%以上坚持常年锻炼。从另外一个维度看，跑步软件“NIKE+”在全球有用户1800万，2013年全球的增长率是130%，中国增长率是近一倍的258%，“Nike+”APP的下载量从2012年的57万增长到2013年的258万，增长350%。新近崛起的益动两年时间注册用户加APP用户已经达到了100万级别。

    “今年能够很明显地感觉到跑步和滑雪的品牌增多了。”杜戛地户外相关负责人陈国华表示，在跑步专区，能够明显地感觉到智能设备在户外装备上的趋势，“这意味着跑步开始脱离体育休闲的领域，成为户外运动的一个细分市场，并且开始强调智能设备。”他说，另外中国申办2022年冬奥会的热情也直接反映在展会上，冰雪运动的参展品牌大幅提升。

    除了智能手环，展会上还出现了智能帽子。从外观上，智能帽子和普通遮阳帽非常相似，但当用户佩戴上帽子之后，就可以进行实时监测，用户在客户端可以看到自己在运动过程中的心率、步伐、消耗的卡路里、行走里程等众多信息。

    力为跑步董事长丁思泉则表示，近两年国内跑步市场的爆发式增长让国内外专业跑步用品品牌都开始进入市场。有数据显示，美国出现跑步潮时，人数增长约为12%，中国这一增幅却达到59%-60%。“作为较早开发专业跑步装备的厂家，在专区内能够和其他设备集中展示，方便跑步爱好者深入了解服饰装备，同时也让展商了解大众对产品的需求。”

    终端模式走向品牌集合店

    跑步专区内还首次引入“跑步概念店”，跑鞋、跑步服装、跑步背包以及相关配件产品共同陈列，展示了专业跑步门店经营的未来，能够一站式满足跑者需求。Columbia、The North Face等众多国际专业跑步品牌也扩大了在跑步专区的展位面积，Nathan、Raidlight等品牌则首次加入2015亚洲户外展跑步专区。

    “今年我们看到了户外行业走向品牌集合店的趋势。”陈国华表示，随着户外产品对时尚度的提升以及市场竞争的加剧，“户外服饰不可能再像以前一样，两三年卖同一款，这就势必要求大家在产品和渠道上都有所创新。集合店可能成为一种选择，多个户外品牌进入同一个店同台竞技，对于品牌的产品以及性价比的要求都会更高。”

    陈国华还认为，户外装备走向时尚化是一个明显的趋势。“一家韩国户外品牌，人气很高，这也说明韩流依然会是户外装备发展的方向，此外青少年户外产品的增长是一个很大的亮点。”他说，在现场，可以感受到国外品牌在户外服装的设计、颜色等方面都更加大胆和专业，这为国内户外品牌对接时尚潮流提出了很大的挑战。

    便携式产品的发展，也让户外的配件区更加丰富多样，小到数码相机、大到自行车、滑雪板，甚至是婴儿车，拓乐都能提供良好的收纳装备。

    泉企再打环保公益牌

    CAMKIDS带领新推出的动漫形象“垦宠家族”，发起“向大自然道歉”万人联名活动，希望每一个人都反思自身，为日常生活中的不环保行为道歉，以此促进环境改善。展会现场，许多观众与CAMKIDS达成共鸣，纷纷拿起笔，在签名墙上留下名字并承诺共同保护家园。此外，CAMKIDS展馆前台，惹眼的微信照片打印机也被人群团团围住，只要扫码关注“CAMKIDS青少年户外装备”，发送照片，输入打印机上的验证码就可以等待打印。

    同样彰显企业的社会公益责任的还有肯拓普，除了邀请品牌形象大使——中国国家登山队亲临助阵，他们还与观众现场进行户外登山方面的专业交流以及山地救援技巧的分享。现场，登山队队长王勇峰就户外运动爱好者如何正确选择装备等问题做了相关的指导，次落副队长则对“国内外山地救援信息与案例”、“山地救援知识与技巧”等救援方面的专业知识倾囊教授。

    泛户外品牌开始细化市场

    日前，英国户外品牌——龙狮戴尔（LONSDALE）投资拍摄的旅行微电影《出发，去旅行》，在上线后的短短一周时间里，总点击量就已近300万，获得良好的传播效果。采取这种推广形式，与代理商浙江隆士升服饰将其定位于时尚户外密不可分。

    隆士升总经理周济红认为，近2年的时间来，购买户外装备的消费者数量已经达到爆炸式的增长。2010年，户外用品市场零售额超过70亿元，近年保持40%的增速，成为零售板块中增速最快的细分行业之一。

    传统的户外品牌着重把握该产品的功能性，龙狮戴尔着重于休闲潮流、时尚达人、户外探索和旅行郊游等，属于面向大众的“泛户外”。

    户外行业和旅游行业相互关联，现在旅游的人越来越多，对旅行装备的需求量不断提高，他们成为“泛户外”产品的主要客户群。

    最近几年，户外市场的快速发展，使其已经积聚到了一定的规模，国际品牌快速入侵，国内品牌发展迅速，运动转型品牌正如雨后春笋，这些都促成了行业的整合、淘汰和细分。不仅在专业户外，在泛户外品牌中，进一步细化市场，争夺市场将成为发展的趋势。

    “骆驼”推细分系列

    CAMEL骆驼携手韩寒推出了主打时尚风格的阿尔卑斯系列户外新品。“市面上的户外产品普遍只重视功能性，忽略了美观性。所以骆驼尝试把时尚款式跟户外功能结合到一起。”骆驼总经理万金刚介绍。

    阿尔卑斯系列色彩更鲜艳，注重拼接、修身设计。在他看来，“韩国在户外和时尚结合方面做得不错，国内户外品牌往时尚方面走得很少，但市场需求的苗头已经出现，还是要抓住机会尝试一下”。

    万金刚表示，骆驼去年增速在40%以上，今年会继续扩充产品线，预计阿尔卑斯系列产品今年将为销售带来5%-10%的增长。“以后会继续在其他系列，比如滑雪、潜水等细分品类拓展。”万金刚透露，细分品类将会集中在“骆驼”这个主品牌下作为系列运营，暂时不考虑子品牌的方式。

    户外用品“一身轻”

    超轻户外用品大量出现。折叠后只有巴掌大的外套、重量不到200克的徒步鞋、装有背负系统却比普通书包还轻巧数倍的双肩包……这些轻量化的产品也成为户外用品企业创新的主要方向。

    带背负系统的双肩包

    重量不到一斤，比普通单肩包还轻。

    “33.1%的人每年购置户外装备上的花费在2000元至5000元，26.3%的人每年户外产品花销在1000元至2000元。”

    消费者孙尧就是一位典型的户外用品消费者，困扰他的不是产品价格而是重量。每次旅游出发前，他最重要的事不是准备物品而是精简物品，必须把总重量控制在30斤左右，但是往往背包自身重量就占四五斤，为此不得不额外减去其他物品。

    户外品牌NORTHLAND推出的一款重量仅435克的户外双肩包吸引了孙尧的目光。乍看这下，这种背包材质确实很薄，而且还能折叠，叠后则成为20厘米见方的小包。但是，如此之薄的书包能负担30斤重的物品吗？南京边城体育用品公司的戚洋春是背包类产品的设计研发人员。他说，这种书包采用的材料比较特殊，叫做CORDURA，非常耐磨，而且辅料也都是超轻的，因此才能控制总重量。戚洋春特别翻看了书包背带的缝合部分，这种反复缝合的办法也能加固背带。

    对于户外包来说，舒适度也很重要，因此以前很多产品都在背部单独装有一层背板，但额外增添了重量。这种超轻包如何解决舒适性问题呢？这款包额外装有一个手机大小的充气垫，充满气后在背部形成气垫支撑，背起来感觉背后微软、没有明显压迫感。

    同样走轻量化路线的，还有超薄外套，有的折叠起来只有巴掌大小；而滑雪服也比传统款轻了不少，芬兰品牌HALTI滑雪服，重量和普通羽绒服相仿，运动时完全不会束缚身体。

    超轻运动鞋，仅两个鸡蛋重

    全国6000余名运动爱好者齐聚泰山参加60公里徒步赛、宁夏举办万人徒步大会、张掖户外运动爱好者踏雪徒步健身……现如今，关于徒步行走的活动越来越多。在城市中，徒步行走也成为许多人强身健体的主要方法。相对于野外的恶劣环境，城市行走更需要重量较轻的运动鞋。

    “蝉翼”系列跑鞋，重量仅和两个鸡蛋相当，表面使用的是网眼材质。这款鞋的鞋底也是专门研发的轻质底，而且是悬空支撑足部的，这样的结构在保护脚底安全的同时，也能一定程度的减少重量。

    除了减轻重量，很多产品还减少了穿脱步骤。不用手穿脱运动鞋吸引众多人围观。滑动一下鞋跟，鞋的搭扣顺势自动扣上，要脱鞋时，一只脚轻踩搭扣，不需要弯腰，就能解开。

    山东：野营野炊用品成亮点

    青岛：

    青岛的不少户外用品店在门口摆上了烧烤架、食品夹等各种烧烤用具，帐篷、睡袋、折叠椅等户外用品则被摆在了店内的中心位置，春季新款的冲锋衣、户外徒步鞋等产品也都挂上了“热销”的标签。“随着天气逐渐变暖，再加上清明节假期的原因，不少有踏青计划的市民纷纷开始选购装备，户外用品的销量逐渐上升。这几天，户外用品销量是平时的两倍多，徒步鞋、烧烤架等都是热销商品。”

    在商场，户外服装的销量增加明显，很多消费者都是成套购买，从冲锋衣、冲锋裤、再到登山鞋一样不落。户外用品经销商，“现在正在积极备货，为五·一假期的销售做准备。”

    莱芜：

    冲锋衣最受欢迎。春季是旺季，“一进三月就开始忙活了，冲锋衣卖得最好，我们也适时推出了打折活动。”

    相比商场来说，户外用品店则显得更为专业和齐全。某店老板说，莱芜这两年户外运动越来越流行，对户外用品的需求也越来越大，“我刚开店的时候只有十几个顾客，才四五年的时间，老顾客都有上百人了，老年人、小孩都有。”

    胶州：

    户外用品店销售人员介绍，每天都接待百余名顾客，春游户外用品特别是户外服装销量有了非常明显的增长，野炊的工具、帐篷等也受到追捧。

    不少户外店在显眼的位置，摆上了碳烤炉、碳烤架、叉子等野餐必备器具。这些烧烤类用品，都成了市民选购的户外野炊必备产品，很多市民都是直接买上一整套工具。销售人员介绍“像烤架、木炭这类商品，平常顾客购买询问的比较少，但最近一段时间迎来了一个小高潮，销量十分可观。有几款烧烤炉都已经断货了。”

    三、国外实体店案例

    实体店“有趣”才留客

    线上推广的重点在于如何获得更多关注度，而实体店的营销策略则更侧重于实时交易，即以提升消费者购物体验来带动销售。与其他时装类的专卖店相比，用品店有着更多文章可做。

    比如，在销售产品的同时，为消费者提供一个运动场所，让消费者能找出适合自己的运动方式，从而提升对相应运动装备的购买兴趣。和小编一起来体验，你更喜欢哪家？

    日本户外用品品牌NOHARABY MIZUNO

    在约435平方米的区域内，NOHARABY MIZUNO设置了运动商品销售区（132平方米）、兼具淋浴及存物柜等设施的跑步及瑜伽中心（116平方米）、咖啡休闲区（86平方米）、能进行瑜伽等活动的练习室（36平方米）等4个功能区。在推出了新的销售与运动体验为一体的店面后，到店的女性消费者比例与既有店铺相比提升了35%～40%。

    法国迪卡侬

    对消费者来说，迪卡侬品牌最大的价值在于体验式购物与高性价比，这也是该品牌面对竞争者的最有力的武器。但中国消费者对体验式购物的热衷只是阶段性的，当市场完全成熟后，现场体验的需求也会降低。迪卡侬高层意识到，与其受到线上市场的牵制，不如主动出击。

    REI

    REI（全球最大的户外用品连锁零售企业）除了销售户外服装和工具之外，还提供店内专家、培训课程和活动、室内攀岩，以及GPS使用和背包客装备等商品的诊所、修学或冒险旅行、志愿者机会、家庭冒险活动等。

    德国户外店Globetrotter

    Globetrotter户外店在柏林、汉堡、科隆、德累斯顿、波恩、法兰克福和慕尼黑开设户外店。其中一家专柜位于科隆店内，面积约为350平米。科隆店面积达7000平方米，顾客除了在店内购物外，还可以攀岩、划船、产品测试等。

    美国BassPro-丹佛户外店

    BassPro-丹佛户外店位于美国科罗拉多州丹佛市，被公认为博物馆、艺术馆、户外教育中心、自然保护和娱乐中心。同时，在科罗拉多州也是领先的打猎装备户外店，那里不仅提供户外和运动产品，户外装备和渔具装备，还可以体验户外的乐趣。顾客在每周的周一、周三和周六可以喂鱼，有关人士还给讲解鱼类知识。

    以上总结发现，重客户体验的店铺基本都是在国外，中国类似这样的店很少。而在人们都去网上购物的今天，顾客不再只是“拿起东西就走”的单纯购物者，不难发现，营造一个难忘的购物体验是保持实体店竞争力和差异化的方法。

    四、国内外户外用品排行榜

    国外知名户外品牌：

    1.Arc'teryx始祖鸟。加拿大的顶级户外品牌，1989年创立于加拿大温哥华。由于其对新工艺和新技术近乎疯狂的追求，在短短十几年时间内，成长成为公认的北美乃至全球领导型的户外品牌，在服装和背包领域类有着不错的产品。它的产品主要涉足于徒步、攀登和冰雪运动。

    2.PATAGONIA，美国和欧洲最大的户外服装品牌之一，并在全世界拥有多家品牌专营店。PATAGONIA很少打折，这帮他树立的高端形象。 PATAGONIA的产品以注重环境保护与资源节约闻名于世。领先的设计理念和对质量的苛刻要求使其产品在诸多户外媒体的装备评测中多次获奖，被户外爱好者评为最喜爱的品牌之一。

    3.Mountain HardWear主要生产户外服装和帐篷等。MHW这家公司和TNF渊源不浅。MHW的发起人是一些原TNF的雇员，它的服装和帐篷设计师都是原TNF的主要设计人员。据说他们是因为不满TNF管理层偷工减料的政策而分道扬镳，MHW的产品质量普遍要比TNF好的多。MHW在产品细节上设计的更合理，它的质量倍受用户拥戴，而且它在产品创新方面遥遥领先，已经成了户外服装的领头羊。

    4、The North Face，1966年两位狂热的徒步旅行者在美国旧金山成立了一家小小的登山用品零售店，并很快发展壮大起来，成为一家出售专业登山和徒步装备的蓍名公司。1968年，The North Face开始设计，生产并出售自已品牌的户外装备，发展到80年代末，TNF成为全美国唯一一家生产范围涵盖外套，滑雪服，背包，帐篷等一系列户外用品的生产商。经过36年的发展，TNF已经成了全球范围内家喻户晓的户外用品品牌，她一直与自然环境恶劣苛刻的户外探险活动紧密联合在一起，通过不断的科技创新，设计生产出舒适度和安全性能越来越高的户外装备，满足各种层次的需求。

    国内知名户外品牌：

    1.探路者Toread（十大户外用品品牌，户外用品市场领导品牌，北京）；

    2.三夫Sanfo（十大户外用品品牌，大型户外用品零售商，北京/上海）；

    3.火枫Fire-Maple（十大户外用品品牌，最早户外品牌之一，浙江永康市）；

    4.火狐狸Vafox（十大户外用品品牌，专业知名连锁品牌，深圳）；

    5.雪狼Snowwolf（十大户外用品品牌，专业知名品牌，浙江宁波）；

    6.攀能Panon（十大户外用品品牌，专业野营户外用品，深圳）；

    7.哥伦布Kolumb（十大户外用品品牌，著名品牌，福建乾昆体育用品）；

    8.伊凯文EAMKEVC（旗舰店）。