盐城雅乐轩酒店网络营销的问题及发展对策探究

    裔小茜

    

    摘 要：随着互联网络的不断发展，网络营销已逐步成为商业竞争的必然选择。网络营销以互联网络为平台，能够以更低的营销成本实现更为有效的营销。对于酒店业而言，采取网络营销网络营销模式，以低成本、高效率的营销途径帮助酒店更好的达到经营目标，已成为酒店业整合营销资源、开展全方位营销管理的重要方式。本文以盐城雅乐轩酒店为具体案例，分析酒店开展网络营销的现状，提出其现存的问题和酒店网络营销发展的策略。

    关键词：酒店；网络营销；复合型人才

    早在20世纪60年代，西方发达国家在发展互联网络科技的同时就有关于网络营销的理论研究。随着90年代互联网的普及，网络在酒店营销中得以广泛运用，国际酒店品牌希尔顿、洲际等纷纷涉足网络营销。美国学者卡拉科塔和惠灵顿教授在其研究中指出：酒店网络营销是一种通过网络提高产品、服务的信息推广速度，来满足目标市场客户和潜在消费者个性化需求的现代商业方法。

    我国酒店业开展网络营销的时间较短，酒店网络营销仍处于成长探索阶段，酒店对网络营销观念落后、网络意识薄弱等问题引起了国内相关学者和专家的关注。胡雁飞在《星级酒店网络营销现状和策略研究——以金华市星级酒店为例》中立足于金华市星级酒店，提出星级酒店未能把握网络营销的真正实质内容，认为自建网站发布信息就是网络营销；酒店不重视网站的推广和宣传、只知等客上门等。普布卓玛等人在2014年的研究中也指出酒店管理者对酒店网络营销的认知不足，管理层不够重视；网站缺乏自身特色，更新缓慢；酒店业缺乏支持酒店信息化的资金和政策等问题。国内关于酒店网络营销的研究内容方面侧重于理论研究，尚未形成公认的、系统性的理论体系。本文将以盐城雅乐轩酒店为具体案例，分析酒店开展网络营销的现状，提出其现存的问题和有利于酒店网络营销发展的策略。

    一、盐城雅乐轩酒店网络营销现状分析

    雅乐轩酒店是喜达屋酒店集团的子品牌之一，其目标客户是高端的年轻群体，现代、时尚是其鲜明的特色。盐城雅乐轩酒店成立于2013年，是盐城第一家国际品牌酒店。酒店产品定位及目标市场的选择凸显了酒店产品的差异性和独特性，因此，酒店应有计划地运用不同渠道开展网络营销，以便树立良好的品牌形象。本文以盐城雅乐轩酒店网络营销相关人员为访谈对象，包括5名酒店内部从业人员和30名酒店网络消费者。针对他们提出以下问题。

    （一）酒店内部人员访谈问题

    （1）本酒店开展网络营销活动的销售渠道主要有哪些？各渠道营销效果如何？

    （2）酒店官网是否借助现代网络媒体，是否便于酒店与消费者之间的互动及树立酒店品牌形象？

    （3）酒店主要负责网络营销的是哪个部门？该部门网络营销人员是否符合标准人员编制？

    （4）酒店管理者是否重视网络营销，比如资金、技术、人员等方面是否给予足够的支持？

    （5）酒店开展网络营销是否得到总部的理论指导和技术支持？

    （二）酒店网络消费者访谈问题

    （1）您在进行该酒店在线预订时，选择了哪种方式？是否有通过酒店官网了解过酒店产品信息？

    （2）您在通过搜索引擎搜索酒店名称时，是否能快速搜索到盐城雅乐轩的官网？

    （3）酒店网页在图文、导航、在线咨询、在线预订等功能模块的设计上能否满足您自主在线预定的需求？

    （4）酒店的官网设计是否符合酒店自身市场定位要求？是否有利于酒店产品及服务信息的传播和推广？

    （5）您认为该酒店在线咨询服务的便利性如何？您对其官网的评价如何？

    二、盐城雅乐轩酒店网络营销存在的问题

    通过对酒店网络营销的访谈调查，获得了该酒店网络营销方面的诸多信息，结合不同对象的访谈结果分析，得到以下结果。

    图1 酒店网络消费者不同预订渠道人数分布图

    图2 消费者对酒店网站评价结果

    表1 酒店网络消费者对于其官网评价

    评价指标 主要问题

    网页设计 网页颜色非黑即灰，没有吸引力

    产品信息都是静态图片，且更新滞后

    网页信息实用性较差，没有实质性帮助

    功能模块 分类模块不完善，没有在线支付功能

    网页刷新缓慢，网速慢网页卡

    在线咨询服务便利性差，反馈较慢

    （一）营销渠道过于依赖第三方网站

    酒店网络营销过程中应突出其官网的推广，让消费者通过其官网了解酒店产品信息，但数据表明该酒店在此方面过多倚重第三方旅游网站代理预订平台，忽视了对自身官网的建设。一方面，随着旅游网站信任问题的频繁发生，消费者对其产生不信任感，无形中损害了酒店品牌形象；另一方面，酒店借助第三方交易平台需要支付一定的交易租金，反而增加了酒店的重复投入，使得建设多种网络渠道成本过高。同时，该酒店在日常经营管理中仍以传统的营销渠道为主，如传统的媒体广告投放、电话拜访等手段，对网络营销的重视不够。

    （二）营销部门缺少专业复合型人才

    雅乐轩为喜达屋旗下品牌，其管理理念在中国地区的实施过程中，因文化差异产生了不同程度的变化。较为典型的是专业人才方面，总部对于网络营销规定需有标准的专业人才团队负责，但在实际执行过程中，根据酒店实际情况，酒店负责网络营销的市场销售部人手明显不足。网络营销有着较高的技术含量，酒店并没有建立专门运行网络营销的团队，仅由经验丰富的销售人员负责。同时，酒店也缺少同时拥有营销经验和网络技术的复合型人才，产品信息仍是简单的图文信息，现代网络技术的发展，静态页面根本无法使得消费者切身体会到酒店的人性化服务，酒店日常网络营销推广较为困难。

    （三）酒店缺乏网站的日常运营维护

    缺乏对网站日常维护运营。首先，其网站缺乏交互性，虽说网页上有在线咨询和留言评价等交互性服务，但却经常性的无法及时回复，消费者无法及时与酒店营销人员交流、沟通，当然也不敢随意订购。其次，酒店对网友负面评论应对不足，如在网上有部分客人反映住店过程中的不如意，下方却没有酒店方面进行回复，这样不仅无法起到宣传作用，树立良好的品牌作用，而且会给浏览网页来访者和已消费的顾客对酒店留下不好的印象，降低酒店的顾客忠诚度。最后，由于技术、理念等方面的差异，酒店建立网站时未考虑现实网络速度的影响，网站页面中图片较多，网速较弱的情况下页面很难刷新。此外，由于操作权限的问题，酒店产品信息无法在第一时间发布，官网信息更新缓慢。

    （四）酒店网站功能模块设计不完善

    网络营销是个系统工程，然而该酒店只是简单地把网络作为介绍酒店服务的工具，仅仅处于广告宣传的初级阶段，功能模块尚不健全。第一，服务信息导航模块中发布的酒店信息，仅包括酒店简介、设施设备和图片介绍等，信息量较少，不能凸显酒店提倡的“时尚现代”；第二，酒店预订功能包含于酒店产品介绍信息中，并未形成单独的功能板块，这使得网站功能混乱，分类不够清晰，不利于其自身官网直销；第三，网站预订系统缺少在线支付功能，消费者在其官网上填完相关预订信息后，仍需要电话或短信确定，最后在酒店柜台完成支付手续，这大大地影响了预定的成功率。

    （五）缺乏主动出击的网络营销手段

    该酒店目前采取的自建官网、与多方旅游网站合作以及参加网络团购的网络营销手段具有一定的普遍性，虽然这些营销手段销售范围广，却也没有在众多竞争对手中脱颖而出，达到预期销售效果。原因在于酒店还停留在“守株待兔”的只营不销的等客阶段，推广手段过于单一化。网络营销并不是简单地网上销售，该是针对目标顾客主动出击，在建设好酒店自身网站的同时采取主动出击型的营销手段。只有不断将酒店信息、酒店产品通过其他途径推广，让顾客了解酒店，形成酒店口碑效应，树立酒店品牌形象，从而赢得顾客好感。

    三、网络营销的发展策略

    （一）降低对第三方预订平台的依赖

    酒店在日常经营活动中需注重自身品牌形象的建立。一方面，酒店要降低对旅游网站预定系统的依赖，选择固定几家旅游网站进行合作，以其作为酒店网络营销的辅助手段，增加营销渠道；另一方面，利用自身官网切实进行网络直接营销，将其作为主要网络营销工具，这样不仅可以加强网络客户资源的直接管理和提高酒店自主定价的控制权，而且官网的权威性可降低消费者的感知风险，树立良好的品牌形象。

    酒店可利用盐城现有网络数据库系统，与盐城本地风格迥异的星级酒店建立网站联盟，增加“友情链接”实现数据共享，使得消费者通过盐城联盟网直接或间接浏览到本酒店网站，以增加酒店官网的浏览量和点击率，在提高官网知名度的同时也可获得较高的网络营销客源。

    （二）网页设计以消费者需求为导向

    酒店定位于商务度假酒店，酒店可利用网络做市场调研，对自身网络营销的目标、对象、策略、手段等统一规划部署，以便开展有效的网络营销。同时，酒店可在主要信息发布的基础上利用网络搜集、分析和归纳出不同层次的消费者的消费特点，努力使产品服务迎合客户的需求。

    酒店在进行网络营销时需要注重酒店产品信息的个性化宣传，依据自身产品服务的差异性和独特性，以顾客需求为导向设计相应的网页风格。例如，酒店以商务会议团体为目标客户群体，官网就可针对这种商务团体专门介绍酒店的会议场所，相关设备设施等。多主题、多风格、有针对性，可使顾客在浏览页面时就可体会到酒店的亲切感，满足多样化客人需求，提供个性化服务。

    （三）引进培养网络营销复合型人才

    人才是第一生产力，专业人员编制是酒店开展网络营销的基础。酒店可制定一系列具有诱惑性的福利条件，吸引国内外具备电子商务、酒店管理、计算机技术等多方面的复合型人才，加入到酒店网络营销活动的建设和推广中去。此外，酒店可开设旅游电子商务和专业计算机技术的相关课程，自主培养精通计算机技术和酒店营销综合知识的专业人才。

    就目前酒店的市场销售部而言，当人员符合标准后，建议其组建专门的负责网络营销小组，由销售部经理任组长，指派2-4个复合型人才专攻网络营销，有条件的情况下可聘请专家顾问进行指导，从而建立专业网络营销团队。酒店一方面给以政策、资金上扶持，另一方面可制定绩效考核机制，采取薪酬福利等激励手段充分调动组员的积极性，从而提高网络营销的效果。

    （四）实施有效的网站日常运营维护

    酒店需加强官网的运营和维护。首先，酒店应加大硬件设施和软件系统方面的资金投入，以实现酒店内部全面信息化管理，为酒店开展网络营销提供设备基础。其次，在线咨询和顾客投诉处理，酒店需有专门人士24小时在线回复客人咨询服务，使顾客更好了解酒店产品信息，也可实时解决客人投诉问题，避免酒店网络的负面影响，可起到很好的宣传作用。最后，提高网站网速。网站打开的速度非常重要，通常情况下，15秒内打不开一个网页，用户就有极大的可能放弃浏览该网页。盐城雅乐轩在网页内容设计中应剔除无用图片、视频信息，注意音频文件大小、图片尺寸等问题。最后，网站内容及时更新，可与总部加强交流协商，取得相应产品信息更新权限，随时添加或删除酒店相关的产品服务，让消费者通过信息的发布更加全面的了解酒店及酒店的各项服务内容。

    （五）健全官网直接营销的功能模块

    网络营销不仅仅是简单的信息发布，利用现代网络科技，可使消费者在浏览网页的同时就能切实体会到酒店的服务水平。如酒店网页设计中可采用虚拟技术，加入“产品服务在线体验”模块，消费者只需点击按钮就可进入酒店虚拟的立体空间，网页可随着虚拟服务人员的讲解依次为消费者显示客房、餐厅、会议室及酒店各项产品服务等，展示完毕，消费者可根据喜好进行自主在线预订。

    想要提高酒店网络营销的效果，就要充分认识到酒店官网的作用以及健全网络营销所需要的功能模块设计。根据酒店官网的实际情况，可有多处做相应的改进。一是服务信息导航功能模块，官网上不仅仅可作为酒店自身产品信息的发布，也可以包括周边餐饮、康乐、购物等旅游服务。二是在线预订功能，在网站设计中应使其成为独立模块，明确网站功能分类。三是在线预订功能模块，酒店可直接与支付宝、各大商业银行等网络快捷支付等机构合作，增加酒店官网的在线支付功能，解决消费者无法在官网上自主预订和支付的问题。

    （六）采取全方位主动出击营销手段

    根据数据显示，盐城雅乐轩酒店网络预订为酒店带来的客房收入约占酒店客房总收入27%，且仍有上升趋势，网络营销的作用不容忽视。酒店管理者应与时俱进，冲破传统的营销运作形式，建立网络营销的长效机制和系统管理，将自身的业务流程、客户关系、核心服务等延伸到互联网络上，积极开展有效的网络营销。

    酒店不仅需要通过自身的网站及时更新酒店服务信息，而且要保证这些信息肯定让客人看的到又能激发消费者的欲望。为此，酒店可向总部申请技术支持，综合使用具有中国特点的全民性质的交流工具，如新浪博客、微信平台、电子邮件、社区论坛、搜索引擎等，都可成为网络营销的新方法。这些交流平台，可有针对性的采取不同营销方法，全方位主动出击，直接面对酒店的目标客户群体，从而提高酒店网络营销的多样化和有效性。

    参考文献：

    [1]杨琴.X快捷酒店网络营销策略研究[D].成都：电子科技大学，2010.

    [2]Aldehayyat，J.Organisationalcharacteistics and the practice of strategic planning in Jordanian hotels[J].International Journal of Hospitality Management，2011，30（1）：192-199.

    [3]胡雁飞.星级酒店网络营销现状和策略研究——以金华市星级酒店为例[J].现代商贸工业，2010：150-151.

    [4]普布卓玛，张阿兰，德吉央宗.拉萨市酒店网络营销存在的问题及发展对策研究[J].西藏科技，2014，28（2）：26-28.