途牛网的商务模式及其发展研究

    殷红霞

    摘 要 ：随着网络的普及、智能终端的广泛应用，随之出现的商务模式正逐渐渗透到我们的生活中，悄然改变我们的消费模式和生活方式。旅游业与互联网也紧密联系起来，从“智慧旅游”、O2O和OTA概念的提出到被大众所接受、运用，这一成功结合是一种大踏步式的前进。在众多的在线旅游企业中出现的佼佼者尤以携程、去哪儿、同程、驴妈妈、途牛为代表，而本文主要研究旅游业中的黑马——途牛的商务模式以及其存在的问题和解决对策。

    关键词：途牛；商务模式；OTA

    一、电子商务的发展

    随着互联网在全球的飞速发展以及智能手机、平板等数码产品的广泛应用，网络早已成为我们现代生活必不可少的一部分，随时随地都可在线享受网络的便捷，可以足不出户地工作、生活、了解天下事，这便是网络的魅力。商业瞅准了这个时机并充分利用互联网这个平台发展了起来，毫无疑问电子商务就是这个网络时代的商业产物。

    2014年《福布斯》中国富豪排行榜排名前十的公司中，其中以电子商务为主要营业项目的公司占40%，并且2014年榜单上的前三甲都是电子商务巨头，分别是阿里巴巴马云、百度李彦宏和腾讯马化腾。可见电子商务正以燎原之势蔓延开来，当然这股势不可挡的大潮也将旅游业席卷其中，对旅游业的影响可谓深远。

    二、电子商务在旅游行业的应用

    随着电子商务逐渐被推广，旅游作为第三产业的主导行业也被卷入电子商务这一浪潮中。在全球电子商务交易总额中，旅游电子商务的所占份额已高达20%，一跃成为全球电子商务的第一行业。

    2015年2月中国互联网络信息中心 （CNNIC） 发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2014年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的网民规模达到2.22亿，较2013年底增长4096万人，增长率为22.7%，我国网民使用在线旅行预订的比例由29.3%提升至34.2%。在网上预订火车票、机票、酒店和旅行度假产品的网民分别占比26.6%，13.5%，13%和7.6%。与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品用户规模达到1.34亿，较2013年12月增长8865万人，增长率为194.6%，我国网民使用手机在线旅行预订的比例由9.1%提升至24.1%。值得注意的是，手机在线旅行预订是移动端增长速度最快的商务应用，手机火车票预订对其用户规模增长贡献最大。

    从这一系列的数据中不难发现，在未来的几年内，我国的旅游业将步入发展飞速的黄金时段，加之近年不断发展的移动互联网，全方位覆盖的无线信号，广泛应用的智能移动终端，充满无限商机的网上消费市场将加速催化旅游业与电子商务的结合。各类旅游网站如雨后春笋纷纷崛起，凭借其优质的服务、优惠的价格、灵活的旅游路线等优势日渐走强。其中以途牛网、携程旅行网、去哪儿为代表的在线旅游服务企业（OTA）经过多年的积累和发展，已日渐成熟，并在预订服务模式、盈利模式、网站技术、组织管理模式、营销模式等多方面实现了创新，为中国旅游电子商务的长期持续发展提供了重要参考。

    三、途牛的旅游策划——颠覆传统旅游业

    继携程、艺龙、去哪儿后，途牛旅游网逆势上涨，于2014年5月9日成功在美国登陆纳斯达克，成为第四家在美上市的中国在线旅游企业，IPO发行价为9美元，首日收盘10.07美元，涨幅12%。借助互联网的力量，于敦德和严海锋两位80后，终于把旅行社搬上了互联网，颠覆了传统旅游业。

    （一）途牛网的商业模式

    与携程、去哪儿的盈利模式相比，“途牛”的方式很简单。携程以旅游搜索引擎为业务切入点，是线上线下结合，注重服务，直接收取佣金的OTA模式，是中国旅游产品分销模式的开创者。去哪儿是典型的互联网公司，作为旅游搜索引擎，靠用户点击来赚取商户（酒店、航空公司、OTA等）的广告费，是中国旅游产品直销模式的典型代表。途牛是最贴近旅游本质的旅游类网站，注重旅游内容服务，以不断创新的旅游线路与优质的服务而卓称。去哪儿、携程、艺龙更多专注于商旅，而途牛专注大众旅游。

    途牛网从最初就选择了差异化的发展道路。避开了携程网主打的订机票酒店的商旅模式，而是专注于旅游度假产品，主推随团旅游线路和自由行套餐。途牛网在整个模式中所扮演的是网络零售商的角色，通过整合各家旅行社的旅游路线供顾客网上比较、预订，途牛网作为上游供应旅游产品的旅行社和下游消费者的中介，通过给旅行社搭建平台，从中赚取差价利润。

    （二）途牛旅游的成功法则

    法则一 ：找准定位做减法

    如果要给途牛的成功总结一条经验，最重要的是找准定位，精确到极其细分的市场。

    从主营业务上看，与专注机票预订和酒店的携程、艺龙、聚焦门票的同城不同，途牛旅游网专注旅游线路预订，做旅行社的预订平台，即线上为旅行社提供展示平台。从旅游产品类型上看，途牛选择了其他旅游企业并没有切入的业务——休闲度假旅游。从旅游方式上看，与携程利用预订机票、酒店业务的优势发展自由行和境内游不同，途牛则把主要精力放在跟团游和境外游上。途牛网最新财报显示，2013 年，跟团游的营收是 19 亿元，占总营收的 63% ，其中境外游占途牛业务收入的 70%以上。从客户层面上看，携程提供商旅客户的服务，途牛则主攻休闲旅游客户。从生产和采购上看，携程更多采用自产自销的形式，途牛拥有3000家以上的合作单位。

    面临纷繁复杂的产品和业务上，途牛也可以在酒店、机票、景点门票、国内短线旅游等方面大显身手，但是途牛网却缩小了其规模，只做休闲度假旅游不做商旅，只做线上不做机票。这就是途牛将细分市场进行深耕细作的策划模式。

    法则二 ：寻找规模效应

    （1）做大细分市场。与巨头竞争的一大法则是把细分市场做深做大。在线旅游电商与零售业的本质高度相似，这最终是一个需要规模效应胜出的行业——途牛能帮供应商卖出的量越多，议价能力就越强。如果途牛规模扩大，可以承诺卖出1/3 的座位，供应商也就有实力去包机，因此规模越大，资源和库存的控制能力就越强。

    （2）成立线下服务中心。途牛的一个重大决策是线下服务中心的成立。从 2009 年到 2010 年，线下服务中心已经扩张到北京、上海、南京、杭州、苏州、无锡。截止到上市，途牛已经拥有了15 家线下分公司。线下公司的成立不仅可以增加旅游客源地数量，方便出行游客办理出境手续而且还可以提高消费者对途牛旅游公司的信任度，赢得消费者的口碑，成为市场竞争中的无形资产。

    （3）投放品牌广告。途牛是第一个在地铁站打广告的互联网公司，而占领二三线城市的方式是央视和地方卫视的广告。上市前夕，途牛重金签下Kimi 和林志颖作为代言人，借助这对明星父子在《爸爸去哪儿》积攒下的名气打响途牛的名声，提高其知名度。

    法则三 ：好服务是根基

    旅游业作为第三产业的支柱行业，并不能像第二产业一样有统一的量化标准。其质量的评判主要取决于游客自身的感知价值，所以具有强烈的主观性。基于这一特点，旅游业中服务的好坏直接影响游客满意度，也是形成与巨头差异化的重要环节，故好的服务可以留住客户，为企业品牌积累口碑，增加企业品牌的砝码。

    （1）流程梳理和指标体系的建立。从 2011年开始，途牛把主要精力放在流程梳理和指标体系建立中，通过流程梳理提高内部效率，实现手机和 PC的无线预订，以提高人均产能效率；而指标体系的建立则是为了给用户提供更好的服务。

    （2）点评体系的搭建。为了解决游客与供货商之间的分歧，途牛还建立了一套实物电商搭建点评体系，如果好评率低于 75% 的产品，将被迫下架。出于产品销量考虑，旅行社都非常看重用户的点评，逼迫旅行社不得不提高质量。再者，途牛网也设立了质量控制师进入到供应商的公司中，根据用户的投诉来改变他们的产品和服务。

    （3）产品咨询团队的建立。为了形成与其他巨头相互区别的竞争壁垒，途牛组建了一支400人规模的产品咨询团队，用户可以随时随地打电话咨询旅游线路并解决旅游中的麻烦，这大大提高了用户体验。

    法则四：线上带动线下

    随着互联网消费的飞速增加，于敦德十分看好旅游市场未来线上朝线下的渗透。过去一年，途牛增加了58个区域服务中心。截止到目前，途牛已在全国设立了总计76个区域服务中心，已经扩张到全国28个省级行政单位，全面实现了与客户面对面的线下接触，可谓速度之快、范围之广、影响之深。目前，途牛呈现出遍地开花的扩张模式，给其他的旅游企业发展线下以很大的压力，途牛在O2O的发展模式下立志打造自己强有力的品牌，突出重围，继续保持领先地位。

    四、途牛模式存在的问题及解决对策

    （一）途牛模式存在的不足

    1.盈利模式单一

    按照途牛招股说明书，途牛2013年总营收达到19.62亿元，2012年营收11.20元，2011年7.72亿元（按行业通行的计算方式应该为2.01亿元、1.04亿元和7400万元）。途牛业务的三个主要部分：团队游、自助游以及其他，其中团队游是途牛最为倚重的收入来源，2011年至2013年该部分收入分别为7.51亿元、10.75亿元、18.93亿元，占总收入的90%以上份额。途牛把主要的资源都花在了旅游线路市场上，而对其他的方面（机票预订和酒店预订）的投入不够。途牛主推随团旅游，而自由行将是未来在线旅游预订的大趋势，途牛的定位与行业的趋势有所偏离，未来过分依赖团队游必然有潜在风险。

    2.移动客户端的短板问题

    途牛在上市后非常重视移动端，但还是比对手慢了一步。据劲旅咨询发布的“国内旅游类应用（APP）市场监测报告”，安卓版客户端累积下载量位居前三名的依次为携程、去哪儿和同程，途牛仅位居第五名，且总下载量与前三名完全不在一个数量级上。在互联网世界里，进不了前三名就等于零，移动端的这个“短板”无疑是途牛的一块心病。

    目前途牛网的业务量依然有六七成在PC端，而移动端则有三四成。但相比之下截至2013年6月底，携程通过APP使用携程服务的用户时长占总时长（PC+APP）比例为30.7%， 艺龙移动端通过APP使用艺龙服务的用户时长占总时长（PC+APP）比例为34.8%，通过APP使用去哪儿服务的用户时长占总时长（PC+APP）比例为38.5%。途牛在移动端已经落后携程、艺龙和去哪儿半年以上，差距不小。

    3.发展后劲不足

    不管是传统OTA（如携程、艺龙、芒果网）、还是新兴OTA（在线旅游代理）（如途牛、驴妈妈、悠哉旅游网），若能在资源整合能力和技术投入两端获得优势的话，就能取得较大的竞争优势。

    无论从资源整合还是从技术投入方面，途牛与携程、去哪、艺龙相比都处于劣势。携程2013年投入了12.45亿研发费，去哪儿网在连续亏损的情况下仍然拿出3个多亿搞研发。而2013年，途牛网研发费用仅有3899.4万元，不足携程的零头。就算途牛网上市拿到1.2亿美金，发展后劲仍显不足。

    （二）途牛的解决对策

    1.寻找“靠山”，丰富盈利模式

    业界对于战略合作有一个基本的共识：只有以资本为纽带的结盟才是最可靠的。对于途牛而言，在日渐恶劣的外部环境中寻找能靠得住的“靠山”无疑是应对外部恶劣环境的有效途径。

    BAT这三大巨头已扩展到各个领域，当然在在线旅游这个领域也“名花有主”了。途牛将目光投到了京东身上，而京东也正好在努力通过引进在线旅游等业务以扩大非电子家电类业务的占比，二者一拍即合。2015年5月9日，京东投资总计3.5亿美元用以认购途牛股份，成为途牛第一大股东。途牛正式找到“靠山”，获得了京东的资金支持，为其开发新产品、拓宽领域、应对激烈的外部竞争提供了有力的物质保证。

    在自由行日渐风靡全国的时候，途牛可以加大自己开发自由行产品的力度。途牛应将关注点由境外随团旅游转移到境外自由行或者是高端私人定制旅游以满足游客们的个性化要求，丰富盈利模式。

    2.快速弥补移动端“短板”

    移动端是途牛的一大短板，但要想成为在线旅游领域的巨头，本身依靠互联网的行业就必须走在科技的前沿，充分利用尖端的科技抓住消费者的消费行为和心理从而刺激消费。

    途牛找到京东这一“靠山”后，获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权。对于途牛而言，京东度假板块移动端和PC端的独家运营资格的价值不比其投资的真金白银少。

    3.整合资源，加大投资

    从途牛拟上市融资的战略目标分解来看，途牛望通过战略结盟和收购来提升对技术和产品的开发能力。在资源整合角度考虑，途牛望扩大产品选择和数量，加强供应链管理；从技术提升角度考虑，途牛将提升移动平台，继续对技术和产品开发能力进行投资。目前来看，这一目标正在有条不紊地实现中，京东和携程的投资无疑对途牛的技术和产品开发都有着重大的意义。

    五、结语

    013移动端的爆发、O2O概念火爆，旅游业也将2013年定义为“智慧旅游年”。而旅游O2O是实践移动化与旅游相结合最好的方式，只有充分发展的旅游O2O才能实现旅游业所期望的“智慧旅游”，旅游O2O无疑是途牛的战略机遇期，希望途牛能抓住机遇，讲好途牛故事。

    参考文献：

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