非物质文化遗产品牌活化路径
摘 要：“酒泉夜光杯雕”品牌总特征是“传承悠久，品牌知名，活力不足”。主要活化路径有：加强组织化，促进龙头企业发展；技术、资金扶持；以甘肃文化名片形式，整体宣传；传承企业主体发挥优势，创造性发展品牌；塑造“酒泉夜光杯雕”品牌文化；改善“酒泉夜光杯雕”品牌形象；推动“酒泉夜光杯雕”项目《酒泉夜光杯文化旅游博览园》建设；打造甘肃夜光杯“产业集群”，实施“区域品牌“战略。
关键词：非物质文化遗产；品牌活化；酒泉；夜光杯雕
“酒泉夜光杯雕”是甘肃非物质文化遗产名录中历史较悠久，传承经久不衰的工艺品，是甘肃历久弥新的一张历史文化名片。“夜光杯雕”技艺所形成的甘肃夜光杯产业在现代仍具有一定的市场规模。活化打造这个古老品牌，不仅有利于现代夜光杯产业持续健康发展，也是成功建设甘肃华夏文明传承创新区的生动展示。
当前，“酒泉夜光杯雕”品牌显现的总特征是“传承悠久，品牌知名，活力不足”。
1 品牌活力不足的内、外因素
外部因素：
1、现代价值观念和审美习惯的不同，导致夜光杯雕品牌及产品貌不惊人。从古代的奢侈品到现代的旅游纪念品，“夜光杯雕”品牌代表的价值、身份与已往大不一样，现代人的审美多样性也对品牌产品造成极大冲击。
2、与其它相关利益群体的品牌冲突
（1）夜光杯“品牌”是一种传统公共物品，形成了一系列的相关利益群体，造成品牌“搭便车”现象。品牌“做与不做”，都在那里，这种现象影响酒泉夜光杯雕传承企业投资提升品牌的积极性。
（2）“酒泉夜光杯雕”品牌国内市场占有率仅有15%
“夜光杯雕”技艺开枝散叶，在甘肃形成不同夜光杯生产地区。其中市场份额：武山夜光杯占49%、山丹夜光杯占26%、嘉峪关夜光杯占5%、敦煌夜光杯占3%，品牌间市场无序竞争激烈。
内部因素：
1、“酒泉夜光杯雕”传承企业规模较小，年均产值不到二百万元，2014—2015年夜光杯销量明显下滑，销量只有百万元左右。大部分生产企业对待品牌简单随意、品位较低，谈不上文化内涵。
2、品牌开发缺乏宏观规划与指导
品牌开发缺乏创新与长远规划，难以融入现代审美元素。“西王母”传说，“夜光常满杯”以及唐人诗句“葡萄美酒夜光杯”，多年来一直是“夜光杯”品牌口号。
3、传统的“酒樽”、“器皿”、“酒杯”、“旅游纪念品”的品牌形象及产品样式，仍是世人心目中环绕的印记，产品本身缺乏创意与更深层次的文化内涵。
4、矿山开采严重滞后。“酒泉夜光杯雕”所需原料“祁连玉”开采挖掘远远落后于产品加工，原材料利用率只有60%左右，丰富的矿山资源优势没有形成产业优势和商品优势。
2 “酒泉夜光杯雕”品牌活化路径
与品牌形成、发展一样，品牌活化的因素通常包括：各级政府管理部门对品牌成长的干预和管制、生产者主导、市场对品牌的需求拉动以及其他利益相关者的配合。
品牌活化的可行性依据。“祁连玉”被认作国内第五大玉种。2014年我国玉石价格约20-200万元/吨，玉石销售市场规模约538亿元，且每年以8%左右的比率增长。研发和活化“夜光杯雕”技艺对于开发甘肃沿祁连山玉石产业具有重大品牌效益。同时，夜光杯产业是酒泉传统特色产业，历史悠久且拥有得天独厚的矿产资源优势和产业基础。
加强组织化，促进龙头企业发展。政府发挥引导支持作用，加强组织和管理，针对“酒泉夜光杯雕”传承企业龙头不强的现实，制定优惠政策，创造良好投资环境，支持招商引资。鼓励各种经济成分参与开发产业，吸引国内外有经济实力、有技术优势的非夜光杯企业来甘肃、酒泉投资开发产业。充分发挥“夜光杯雕”产业示范带头作用。
技术、资金扶持。组织高校、科研院所的史学、文学、艺术、美学等方面人才，对夜光杯雕历史渊源、文化内涵、审美价值等进行深度挖掘；邀请区域经济学家、雕刻工艺名家、知名广告公司、玉石收藏家对“夜光杯雕”技艺、品牌开发、市场前景，进行开发论证；政府出资金以企业收购形式，扶持一批新型有创意的“夜光杯雕”作品问世。
以甘肃文化名片形式，整体宣传包括“敦煌文化”、“夜光杯雕”等一批具有浓郁华夏和甘肃特色的历史文化。成为成功建设华夏文明传承创新区的点睛之笔。
“夜光杯雕”传承企业主体发挥优势，创造性发展品牌
对现有的“酒泉夜光杯雕”品牌产品进行技艺创新，定位消费市场，融入新时尚，向专业化、精雕化方向提升。把夜光杯本身承载的厚重历史与文化内涵融入现代生活，通过品牌创意鲜活的表现出来。
塑造“酒泉夜光杯雕”品牌文化。继承发扬“葡萄美酒夜光杯”和民族融合、东西方文化交流等品牌精神，深度挖掘夜光杯雕文化，塑造符合现代审美观念的全新夜光杯雕“品牌文化”。同时指导企业各项活动的开展，渗透到品牌战略各个方面，对品牌内涵、品牌定位、品牌包装、消费者以及广告用语等都应符合统一品牌文化原则。
改善“酒泉夜光杯雕”品牌形象。改变传统“酒樽”、“器皿”、“酒杯”、“旅游纪念品”的品牌形象及产品样式，提高品牌形象美誉度。培育创新能力，增加新元素、嵌入时代气息、融入文化气质，实现企业从产品质量、种类、样式到企业品牌形象的华丽转变。
推动“酒泉夜光杯雕”项目《酒泉夜光杯文化旅游博览园》建设。推进酒泉市《博览园》的招商引资工作，在积极宣传项目的同时，做好基础配套服务积极为项目建设创造条件、解决问题，大力促进酒泉夜光杯品牌项目发展。如税收优惠、资金、技术、设备配套措施等。
打造甘肃夜光杯“产业集群”，实施“区域品牌“战略。从目前夜光杯产业发展的现状分析，建设具有特色优势的产业集群越来越重要。产业集群凭借采矿、运输、设计、加工、销售等一系列产业链条，进行专业分工合作、质量化经营、规模化生产，从而促进区域产业良性发展；同时，区域内企业共同完成区域品牌资产更新，打造甘肃夜光杯产业“区域品牌”，转变企业独立发展品牌的“尴尬”局面。其品牌效应也会吸引大量专业上下游产业链向其靠拢，并吸引大量人才到此聚集，为共同合作发展创造条件。
作者简介
郭建平（1972-），男，甘肃省社会科学院副研究馆员。 技术文
关键词：非物质文化遗产；品牌活化；酒泉；夜光杯雕
“酒泉夜光杯雕”是甘肃非物质文化遗产名录中历史较悠久，传承经久不衰的工艺品，是甘肃历久弥新的一张历史文化名片。“夜光杯雕”技艺所形成的甘肃夜光杯产业在现代仍具有一定的市场规模。活化打造这个古老品牌，不仅有利于现代夜光杯产业持续健康发展，也是成功建设甘肃华夏文明传承创新区的生动展示。
当前，“酒泉夜光杯雕”品牌显现的总特征是“传承悠久，品牌知名，活力不足”。
1 品牌活力不足的内、外因素
外部因素：
1、现代价值观念和审美习惯的不同，导致夜光杯雕品牌及产品貌不惊人。从古代的奢侈品到现代的旅游纪念品，“夜光杯雕”品牌代表的价值、身份与已往大不一样，现代人的审美多样性也对品牌产品造成极大冲击。
2、与其它相关利益群体的品牌冲突
（1）夜光杯“品牌”是一种传统公共物品，形成了一系列的相关利益群体，造成品牌“搭便车”现象。品牌“做与不做”，都在那里，这种现象影响酒泉夜光杯雕传承企业投资提升品牌的积极性。
（2）“酒泉夜光杯雕”品牌国内市场占有率仅有15%
“夜光杯雕”技艺开枝散叶，在甘肃形成不同夜光杯生产地区。其中市场份额：武山夜光杯占49%、山丹夜光杯占26%、嘉峪关夜光杯占5%、敦煌夜光杯占3%，品牌间市场无序竞争激烈。
内部因素：
1、“酒泉夜光杯雕”传承企业规模较小，年均产值不到二百万元，2014—2015年夜光杯销量明显下滑，销量只有百万元左右。大部分生产企业对待品牌简单随意、品位较低，谈不上文化内涵。
2、品牌开发缺乏宏观规划与指导
品牌开发缺乏创新与长远规划，难以融入现代审美元素。“西王母”传说，“夜光常满杯”以及唐人诗句“葡萄美酒夜光杯”，多年来一直是“夜光杯”品牌口号。
3、传统的“酒樽”、“器皿”、“酒杯”、“旅游纪念品”的品牌形象及产品样式，仍是世人心目中环绕的印记，产品本身缺乏创意与更深层次的文化内涵。
4、矿山开采严重滞后。“酒泉夜光杯雕”所需原料“祁连玉”开采挖掘远远落后于产品加工，原材料利用率只有60%左右，丰富的矿山资源优势没有形成产业优势和商品优势。
2 “酒泉夜光杯雕”品牌活化路径
与品牌形成、发展一样，品牌活化的因素通常包括：各级政府管理部门对品牌成长的干预和管制、生产者主导、市场对品牌的需求拉动以及其他利益相关者的配合。
品牌活化的可行性依据。“祁连玉”被认作国内第五大玉种。2014年我国玉石价格约20-200万元/吨，玉石销售市场规模约538亿元，且每年以8%左右的比率增长。研发和活化“夜光杯雕”技艺对于开发甘肃沿祁连山玉石产业具有重大品牌效益。同时，夜光杯产业是酒泉传统特色产业，历史悠久且拥有得天独厚的矿产资源优势和产业基础。
加强组织化，促进龙头企业发展。政府发挥引导支持作用，加强组织和管理，针对“酒泉夜光杯雕”传承企业龙头不强的现实，制定优惠政策，创造良好投资环境，支持招商引资。鼓励各种经济成分参与开发产业，吸引国内外有经济实力、有技术优势的非夜光杯企业来甘肃、酒泉投资开发产业。充分发挥“夜光杯雕”产业示范带头作用。
技术、资金扶持。组织高校、科研院所的史学、文学、艺术、美学等方面人才，对夜光杯雕历史渊源、文化内涵、审美价值等进行深度挖掘；邀请区域经济学家、雕刻工艺名家、知名广告公司、玉石收藏家对“夜光杯雕”技艺、品牌开发、市场前景，进行开发论证；政府出资金以企业收购形式，扶持一批新型有创意的“夜光杯雕”作品问世。
以甘肃文化名片形式，整体宣传包括“敦煌文化”、“夜光杯雕”等一批具有浓郁华夏和甘肃特色的历史文化。成为成功建设华夏文明传承创新区的点睛之笔。
“夜光杯雕”传承企业主体发挥优势，创造性发展品牌
对现有的“酒泉夜光杯雕”品牌产品进行技艺创新，定位消费市场，融入新时尚，向专业化、精雕化方向提升。把夜光杯本身承载的厚重历史与文化内涵融入现代生活，通过品牌创意鲜活的表现出来。
塑造“酒泉夜光杯雕”品牌文化。继承发扬“葡萄美酒夜光杯”和民族融合、东西方文化交流等品牌精神，深度挖掘夜光杯雕文化，塑造符合现代审美观念的全新夜光杯雕“品牌文化”。同时指导企业各项活动的开展，渗透到品牌战略各个方面，对品牌内涵、品牌定位、品牌包装、消费者以及广告用语等都应符合统一品牌文化原则。
改善“酒泉夜光杯雕”品牌形象。改变传统“酒樽”、“器皿”、“酒杯”、“旅游纪念品”的品牌形象及产品样式，提高品牌形象美誉度。培育创新能力，增加新元素、嵌入时代气息、融入文化气质，实现企业从产品质量、种类、样式到企业品牌形象的华丽转变。
推动“酒泉夜光杯雕”项目《酒泉夜光杯文化旅游博览园》建设。推进酒泉市《博览园》的招商引资工作，在积极宣传项目的同时，做好基础配套服务积极为项目建设创造条件、解决问题，大力促进酒泉夜光杯品牌项目发展。如税收优惠、资金、技术、设备配套措施等。
打造甘肃夜光杯“产业集群”，实施“区域品牌“战略。从目前夜光杯产业发展的现状分析，建设具有特色优势的产业集群越来越重要。产业集群凭借采矿、运输、设计、加工、销售等一系列产业链条，进行专业分工合作、质量化经营、规模化生产，从而促进区域产业良性发展；同时，区域内企业共同完成区域品牌资产更新，打造甘肃夜光杯产业“区域品牌”，转变企业独立发展品牌的“尴尬”局面。其品牌效应也会吸引大量专业上下游产业链向其靠拢，并吸引大量人才到此聚集，为共同合作发展创造条件。
作者简介
郭建平（1972-），男，甘肃省社会科学院副研究馆员。 技术文
