基于SWOT—PEST分析模型的边境旅游发展策略研究

    曾尚芸+毛昕+李长凤+周晓琴

    

    

    摘 要：姐告边境贸易经济区作为中国唯一实行“境内关外”特殊政策的边贸特区 ，人文旅游资源丰富，旅游资源组合良好，具有发展边贸经济与文化旅游的双重优势。姐告在旅游资源、地理区位、经济基础、政策支持等方面虽存在发展旅游的明显优势，但同时也存在着资源种类不全、国际旅游合作层次低、比较优势不足、旅游形象不佳、土地利用空间有限等方面的问题。文章运用SWOT-PEST分析模型，从政治、经济、社会、技术等四个角度对姐告边境旅游经济贸易区的优势、劣势、机会和威胁进行系统分析，提出加强区域合作、加大资金投入、提高人员素质、树立品牌形象、运用新技术等策略，以促进姐告边境贸易经济区旅游产业的发展。

    关键词：姐告边境贸易经济区;SWOT-PEST分析法;旅游发展策略

    一、姐告边境贸易经济区概述

    （一）姐告概述

    姐告是傣语地名，意为“古城”，位于云南省德宏傣族景颇族自治州（以下简称德宏州），瑞丽市城区东南方向4公里处，总面积2.4 平方公里，可利用面积1.92 平方公里，西临瑞丽江，东南北三面与缅甸最大的边境口岸木姐市毗邻，距离木姐市中心仅500 米，是瑞丽的新兴经济开发区[1]。为云南省最大的国家级边境贸易口岸，云南50%左右的边贸物资从这里进出。姐告属南亚季风型气候，亚热带自然风光浓郁，异域风情浓厚。320国道经姐告与“滇缅公路”和“史迪威公路”相连通，是“中缅”、“中印”公路的交汇点。

    （二）旅游资源特征

    姐告边境贸易经济区以人文旅游资源为主，辅以部分自然景观资源，边寨、边关、边情特色突出，旅游资源级别较高、组合性好、分布集中，是一个集热带亚热带风光、珠宝玉石、民族风情、免税购物、边疆风情、跨境旅游等特色为一体的多功能旅游区，开发前景较好。

    1.亚热带风光秀美，绿树红花交相辉映

    姐告属亚热带季风型气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温20℃，气候湿润宜人。各种四季常青、枝叶繁茂的热带植物景观随处可见，沿瑞丽江而下，可饱览两国风格独特的民居建筑和滨江亚热带风光。

    2.珠宝玉石，免税购物具国际影响力

    姐告边境贸易经济区是云南省第一个经国家批准的经贸、旅游型的经济开发实验区，边境贸易兴旺发达，特别是珠宝玉石交易，量大面广，驰名中外，开发极为成功的姐告玉城树化玉毛料批发交易市场已成为中国四大珠宝集散地之一，是国际上翡翠毛料、树化玉最繁荣的批发市场，在国内外具有一定的影响力。

    3.浓郁民族风情，神秘异域文化

    姐告是西南少数民族文化、边疆边贸文化、宗教文化、珠宝文化和东南亚南亚文化与中华文明的交汇处，为姐告旅游的发展提供了一片文化沃土。同时，姐告全区少数民族人口占总人口的22.15%， 景颇族、傣族等少数民族的民族文化风情浓郁，他们的服饰、建筑、风俗等都够成了姐告令人向往的民族风情。

    此外，姐告与缅甸木姐双边的边民历史上同宗同族，属于同一民族跨境而居习俗上共通共融，若深入缅甸腹地，还可以领略众多名胜古迹。近年来，中缅两国合办的瑞丽胞波文化节，更是集中展示了神秘的异域文化。

    二、姐告旅游发展的SWOT分析

    （一）发展优势（Strengths）

    1.优越区位点亮边疆

    （1）地理区位

    姐告地处西南边疆瑞丽市，东、北、南三面与缅甸接壤，有良好的对外开放条件，是中缅两国重要的贸易中转站和集散地。姐告自古就是“南方丝绸之路”上的一个重要的驿站，也是现在全国唯一实行“境内关外”特殊管理模式的边境贸易区，是国家一类口岸重要通道，是中缅贸易最大的陆路口岸，也是我国大西南地区通向东南亚、南亚的理想窗口和门户，享有中国“西南沙头角”、“南疆明珠口岸”的美誉。

    （2）交通区位

    姐告边境贸易经济区隔江与瑞丽市相望，距市中心4公里，而距缅甸木姐城市中心仅半公里，出姐告国门即上缅甸北部到印度的史迪威公路（通往缅甸、泰国、印度等国的陆上要冲）。境内外交通十分便捷，处于滇缅公路和印缅公路的交汇点上，是中国西南通往东南亚、南亚国际市场的陆路咽喉，具有得天独厚的区位优势。

    （3）经济区位

    姐告边境贸易经济区处在中华经济圈、东盟经济圈和南亚经济圈的结合部，是我国实施南向印度洋战略的重要门户。姐告口岸特殊的区位优势使之成为了中缅两国乃至南亚、东南亚的陆地物流和信息中心，成为中印、中孟、中缅乃至南亚东南亚各国贸易往来的重要枢纽。

    （4）文化区位

    姐告是西南少数民族文化、边疆边贸文化、宗教文化、珠宝文化和东南亚南亚文化的交汇处，多元文化在1.92平方千米的土地上汇集、融合、交织，为姐告旅游的发展提供了一片文化沃土。

    2.多项政策优势助其腾飞

    国际政策：1988年11月，缅甸政府便宣布木姐边境城市全方位对外开放，成为缅甸最先开展边境贸易的地区。1994 年 8 月，缅甸政府又将木姐由原来的县级市升格为地级市，并于同年11月将木姐辟为“经贸、旅游、工业开发区”，缅甸的政策为姐告边贸发展提供了极大的发展空间和跨境合作。

    国内政策：2000年8月1日经国务院批准设立姐告边境贸易区，实施“境内关外”的特殊监管模式，在区内实施特殊的税收政策和产业政策。在区内享受到了消费税、增值税、行政事业性收费等全免的优惠政策。

    3.边境贸易管理经验日趋成熟

    自从1992年国务院批准畹町、瑞丽为对外开放城市后，国务院特区办批准设立了“畹町边境经济合作区”和“瑞丽边境经济合作区”。边境经济合作区的设立以及开展的一系列工作为边境经济特区的设立、运作打下了一定的基础，积累了成熟的边境贸易管理经验。

    4.旅游基础设施日益完善

    姐告边境贸易经济区在边贸经济快速发展的同时，包括交通设施、服务设施在内的多项旅游基础设施建设得到提升完善，如姐告怡霆国际会展中心的建设填补了云南省边境县市国际会展旅游项目的空白，进一步完善了姐告“桥头堡”的功能，而中缅伯乐国际商城、隆云高尔夫、度假酒店等能设施的建立，则进一步提升了游客的旅游体验[2]。

    （二）发展劣势（Weakness）

    1.国际旅游合作层次低

    尽管姐告边境贸易经济区具备良好的边境区位优势，但姐告以及瑞丽市的国际旅游合作层次较低，主要表现为：与国外旅行社合作较少;旅客出入境手续繁琐，跨国旅游规模难以扩大;国家旅游资源的开发与互补尚处于初级阶段。

    2.基础设施建设落后

    虽然，320国道、瑞章二级公路、木姐——腊戌公路以及姐告大桥的先后改造竣工或修建通车，全区已初步形成了基础设施体系，但与相对成熟的旅游区还有一定的差距，基础设施的落后现在依然是制约姐告旅游发展建设的一大瓶颈。

    3.土地利用空间有限

    姐告区内总面积2.4平方公里，但可利用面积只有1.92平方千米，土地资源十分有限，如何经行土地资源的合理利用和开发成为姐告边贸经济区今后经济可持续发展的重要问题。

    4.旅游形象不佳

    由于姐告边贸区毗邻“金三角”地区，边境地区人员流动复杂，毒品、卖淫、艾滋病泛滥，社会矛盾突出。环境、卫生、市容不容乐观。这些都损害了姐告的旅游形象，阻碍了其旅游业的健康发展;市场秩序混乱，次品冒牌商品越来越多，这都极大的阻碍了姐告旅游形象的建立。

    （三）发展机遇（Opportunity）

    姐告旅游发展恰遇“中缅瑞丽—木姐跨境经济合作区”、中国东盟自由贸易区、中国—东盟国际自由贸易区“无障碍旅游区”构建，中国大通道战略实施，面向西南开放桥头堡战略推进、以及瑞丽开放试验区推动等诸多历史机遇，姐告如若抓住以上历史机遇，大力发展边境旅游业，将快速助飞姐告旅游发展。

    （四）发展挑战（Threat）

    随着国家的经济开发政策的进一步扩大，在今后的对外贸易发展中姐告边贸区将面临更加严峻的形势和日趋激烈的竞争。国家赋予所有开放口岸完全相同的政策，姐告原有的优惠政策优势遭到了一定程度的削弱，同时各口岸的竞争导致了企业、进出口商投资和贸易的分流，客观上冲击了姐告边贸的发展。虽然姐告已经有一定的对外贸易和进出口加工企业，但产业规模较小，整体实力不强，缺乏附加值高的产业，无法支撑起整个区域口岸经济的发展，特别是日本、韩国、新加坡、泰国、台湾、香港的商品、技术、资金、设备争相涌入，缅甸市场容量虽大，但市场竞争激烈。此外，旅游市场的混乱、技术的进步给姐告边境贸易区旅游的发展带来很大的挑战。大规模的城镇化、“城镇上山”和引资投资开发造成生态环境的破坏。

    三、姐告边境贸易经济区旅游发展的SWOT -PEST 矩阵分析

    （一）矩阵分析

    矩阵分析SWOT 分析法是一种根据自身的既定内在条件进行分析，找出自身的优势、劣势及核心竞争力之所在的战略分析方法。PEST分析法是进行外部环境分析的基本工具，也是进行区域旅游规划和制定区域旅游发展战略时，了解区域旅游发展各项影响因素的一种切实可行的研究方法。PEST 是英文的缩写组合，P 是指政治环境（Politics） ，E 是指经济环境（Economic） ，S 是指社会环境（Society） ，T 是指技术环境（Technology ） 。在对关天经济区进行SWOT 分析的基础上引入PEST 分析法，对姐告边境旅游经贸区所处的环境进行整体上的把握，是发展该区域旅游经济重要的理论认知基础[3]。

    把姐告边境贸易经济区旅游发展的内在优势、劣势和外来机会、威胁从政治、经济、社会和技术角度进行分析（见表2） ，可使姐告边境贸易经济区在发展边境商贸旅游，打造国际购物中心，引领边境旅游的过程中，更好、更全面地发挥优势，克服劣势，抓住机会，规避威胁，推动姐告边境商贸旅游经济的快速发展。

    （二）问题分析

    通过从政治、经济、社会、技术四个方面对姐告旅游发展进行SWOT分析，可以看出姐告边境贸易经济区具有发展人文旅游的极佳经济基础，良好发展机遇，以及多项政策支持、旅游技术日益提升等方面的旅游发展优势，但是由于姐告地理位置的特殊性，且旅游发展尚处于起步阶段，所以也存在诸多方面的不足，主要表现在以下几个方面：

    政治方面：边境旅游开展敏感度高;国际旅游合作层次较低;应积极创新合作机制，形成区域一体化发展。

    经济方面：旅游产品类型单一，同质化问题严重，对比优势较低;土地可利用空间有限;应深挖姐告旅游资源，突出区域特色，完善产品结构体系，同时还应注重合理规划土地资源，优化土地利用。

    社会方面：相关旅游基础设施、配套设施不完善;旅游环境较差;应完善基础设施建设，提高姐告边贸经济区旅游形象，加强旅游区安全管理。

    技术方面：信息市场建设和服务不完善;应与最新现代先进技术接轨，加强营销推广，促进边境旅游业的发展。

    四、姐告边境贸易经济区旅游发展的总体定位与发展策略

    （一）总体定位——边境贸易旅游综合体

    根据姐告优越的地理区位、多元文化交融地与政策优势，建议姐告以边境高端购物中心为主题，充分彰显国内独有的边关文化、民族文化和购物文化底蕴，打造融民族文化体验、边境风情体验、环球购物等于一体，集购物、旅游、文化、商业、娱乐、休闲、度假、居住等复合功能的新型边境贸易旅游综合体，并将其建设成西南边境地区规模最大、设施最先进、服务最高端的综合型旅游商务会客厅和“旅游经济特区”。

    （二）发展策略

    1.加强与木姐口岸合作，形成区域一体化发展

    坚持“引进来”、“走出去”，内源增长与利用外资相结合，不断提高对内对外开放水平。以推进姐告——木姐跨境旅游合作一体化为重点，加强中国与缅甸及东南亚其他国家的合作。发挥姐告边境贸易经济区沿边开发开放试验区和“境内关外”的优势，加强与木姐的旅游合作，形成中缅旅游联动发展的道路。

    按照资源优势互补、旅游产业分工合理、基础设施共建、信息资源共享、生态环境共同治理、区域协同发展的要求，将姐告作为主要开放平台，加强中缅区域旅游合作，共同推进姐告——木姐跨境旅游合作区建设，加强与木姐旅游服务设施建设标准、通关便利政策、跨境旅游合作机制的对接，以及跨界生态环境合作保护等。另外，在推进区域一体化建设中，还需解决好思想认识的一体化、组织机构的一体化、旅游规划制定一体化、旅游法规政策的一体化、产业市场一体化和基础设施建设的一体化等问题。

    2.提升旅游品牌形象，突出区域特色，完善产品结构体系

    按照“大旅游”的思想方法，对姐告进行系统科学和可持续发展的旅游规划编制，围绕着边寨文化、玉石文化和少数民族文化等主题进行旅游资源的整合，提高旅游产品、旅游环境和旅游服务的国际知名度，打造具有世界影响力的特色旅游品牌。在新一轮旅游开发中，旅游商务资源、珠宝玉石以及免税购物文化资源和异国风情体验资源应该是最具开发前景的基础资源，在购物、观光功能旅游产品基础上补充度假、康体休闲、娱乐休闲、商务、文化等功能旅游产品，丰富姐告的旅游产品体系结构。

    3.创新机制，保障发展

    要打造“姐告边境国际购物中心”，除充分发挥国家和云南赋予的现有政策外，还要完善姐告、木姐跨境旅游合作的创新机制，给予更多的政策支持保障其发展。譬如，姐告、木姐作为跨境旅游合作区内实施“边贸区+综合保税区+专用通道”特殊政策和特殊管理模式叠加。同时在推进旅游一体化发展过程中，还需要解决好行政管理一体化、政策法规一体化、财税一体化等难题。为弥补目前姐告对跨境旅游合作发展相对薄弱问题，需要建立创新机制，深化体制机制改革是保障姐告—木姐旅游一体化的发展的关键[4]。

    （1）创新跨境旅游合作机制

    积极建立中缅国家层面跨境旅游合作协调机制，授权云南省开展对外谈判与合作，完善边境地方政府定期会晤机制。加快中缅旅游合作与保障措施体系建设，消除边境旅游商贸壁垒。加快推动建立中缅跨境旅游合作区，密切双边多层次、宽领域互利合作。同时，加强与东南亚各国的交流合作，建立广泛的国际旅游合作机制。

    （2）创新边境管理体制

    在总结姐告边境贸易经济区现行“境内关外”管理方式成功经验的基础上，将“境内关外”管理方式扩大到旅游发展上。按照既有利于通关便利化，又有利于加强查验监管的原则，口岸设置和通关制度实行分线管理。中缅跨境旅游合作区设定为“一线管理”，对于中缅跨境旅游合作区，中国和缅甸双方各自在姐告和木姐成立跨境旅游合作区管理委员会，双方管理委员会建立经常性会晤机制，相互配合，协调相关部门的工作，解决合作区内的问题。同时，需要姐告治安部门加大管理力度，建立安全保障制度，以保证游客的人身安全。

    （3）创新财税管理体制

    创新跨境旅游合作区财税利益协调机制，构建跨境旅游合作区的财税支持体系。国家专项资金安排给予跨境旅游合作区重点倾斜。完善税收扶持政策，增强旅游合作区发展的内生动力，不断完善中心内商品交易免税、境外商品入去保税、国内商品入去退税和国际会展、展示展销、旅游购物等方面的财税优惠政策。

    4.完善旅游基础设施建设

    基础设施是支撑姐告旅游发展的重要条件。从根本上打破基础设施不通畅、不完善的瓶颈状态，才能实现姐告的旅游大发展。进一步完善姐告“铁、公、空”各个交通方式紧密衔接交通网络。在公路建设方面，加快构建内接昆明、面向西南的枢纽作用，推进中缅跨境交通的便利化。铁路建设在促成大瑞铁路的同时，还应缓建中缅合作从瑞丽出境通往缅甸境内的铁路;机场建设方面，需升级芒市机场，并新增陇川瑞丽机场。 另外，加强水、电、通讯设施等基础设施的升级改造与互连互通，完善给排水、防灾减灾等基础设施，加快瑞丽江国际界河治理。为姐告的旅游发展提供基础保障。最后，加强配套服务设施支撑建设，大力发展旅游酒店、旅行社、餐饮、旅游购物中心、旅游娱乐场所、旅游信息化服务站和医疗救护中心等旅游关联产业，建立完善的旅游接待服务设施体系，增强对姐告旅游产业的服务支撑[5]。

    5.以物流业为动力，促进购物旅游和边贸产业之间的共同发展

    贸易、仓储和旅游是姐告边境贸易经济区的重要功能组成，姐告边贸旅游区整体定位为“新型边境商贸旅游综合体”，边贸、仓储和旅游三大产业之间的融合和协作是姐告区域旅游整体发展的关键。姐告边境贸易区发展过程中，充分利依托边贸和仓储产业发展起来的发达的边贸物流渠道推动购物旅游发展，扩大购物旅游发展规模，增强购物旅游的便利性。

    6.合理规划土地资源，优化土地利用

    在进行姐告旅游项目开发建设前，要进行缜密的土地利用规划和土地结构设计，对各旅游功能片区经行统筹规划，实现旅游要素的聚集，使整体功能最大化，起到优化土地利用的效果。

    7.引进相关旅游最新先进技术，创新营销手段

    利用现代微博、微信等数字化信息平台，进行姐告旅游咨询的推广和发布。提升旅游资源开发水平，推动智慧旅游的发展。提升对玉石珠宝的精加工技术，并创新旅游营销手段，加大对旅游产品创新的科技支撑。

    参考文献：

    [1]瑞丽热线.热点资讯. 瑞丽资讯：加快瑞丽畹町姐告同城一体化发展[EB/OL].[2014-2-11].http：//www.ruili.ccoo.cn/news/local/2629455.html.

    [2]李海珍.姐告边境贸易和经济发展研究[D].中南民族大学，2009：45-46.

    [3]周亚 .重庆会展旅游的SWOT-PEST分析及对策[J]-内江师范学院学报2011（04）.

    [4]杜剑勇. 中缅边贸与边境地区经济发展研究——以云南省德宏州为例[期刊论文]-时代金融2009（11）.

    [5]任燕， 黄燕， 杨怡莎. 关天经济区文化旅游发展研究 ——基于SWO T-PEST分析[J]. 西安财经学院学报， 2014年1月（第1期）.