瞄准轻奢品创业
一、什么是
轻奢侈品
主要有两个含义,即原创设计和高品质面料工艺,区别于快时尚品牌的普遍性;追求品质,与奢侈品牌最大的区分在于价格,定位一般是中高档。
“轻奢侈”概念第一次正式被当做品牌定位来自于佛罗伦萨的女鞋品牌moonsa。这一概念与“快时尚”完全对立,拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。
轻奢侈品与奢侈品的最大的区分在于价格, 不会像奢侈品那样可望不可及, 轻奢侈品牌定位一般是中高档,普通小资人群即可消费得起。
如果从价位上来归限轻奢侈品,两千元到五千元是一个定势范围。
在品牌传播方面,一般轻奢侈品牌不会采用强暴性的商业广告覆盖,甚至是不做任何商业广告。而是通过消费者体验的方式,让消费者在自己的圈子里自主分享。这样的一种传播方式对品牌价值更具考验,而当品牌价值被肯定时,所得到的效果也远远超过商业广告。
通过品牌概念等信息的发布,找到适合自己的消费者圈子,轻奢侈品牌基本都以线上传播为主,可能迫于价位方面的压力,会尽量减少高成本的线下推广。而对于这个网络普及的时代,其实也是一种非常好的传播方式。
二、谁青睐“轻奢侈”
轻奢侈产品的消费来源于两个方面:一是富裕阶层的日常消费,以此体现其时尚度和生活品质。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力,对时尚行业有一定的了解,消费动机来源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显。二是大众阶层体现自我个性的消费。普通消费轻奢侈品更多的是为了在工作繁忙之余,犒赏一下自己,但与专门消费高端奢侈品的买家相比,平均年龄会更低一些。
中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16%,约2亿人。这些人主要生活在中国一、二线城市,月收入从几千元到几万元不等,并与奢侈品消费时有交集。从这个角度来说,轻奢侈品与高端奢侈品之间也不再泾渭分明。这些正在成长的消费者既会垂青数千元的轻奢侈品,也不会打消其用几个月的薪水来追逐天价珠宝、腕表的雅兴。
严格意义上来说,轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分标准,在很多场合,轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者,更难以分清轻奢侈消费群体,但无论如何有一点是清晰的:轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分,其对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度越来越高。
三、“轻奢侈”的三种模式
模式一:大牌衍生
奢侈品牌推行副品牌,抢占轻奢侈领域已经不是什么新鲜事,但副品牌成功占据中端消费群体的品牌并不多。原因在于大多数的奢侈品牌和副品牌之间的市场定位并不清晰,产品采用相近的材质与设计。
模式二:快时尚联姻设计师
轻奢侈注重独立的原创设计与品质,快时尚品牌要想拥有轻奢侈粉丝,需要在一定时期内推出限量版、高品质、大牌设计师操刀的产品,让潜在的轻奢侈的购买人群通过快时尚推出的轻奢侈体验活动,将其逐步吸引到快时尚品牌购买常规用品。
较为成功的案例来自著名快时尚品牌H&M,其与大牌设计师共同推出联名作品引发了排队抢购潮,限量产品短短几天内被抢购一空,同时促进了快时尚的消费。究其原因,这种以“相对合理价格+大牌设计师+限量品质生产”更有诱惑力。
模式三:商场打造轻奢侈专营区
作为掌控终端的零售企业通过引导客流进入轻奢侈领域。在购物中心经常布置有这样的销售区:由较为出色的设计师品牌集合而成,购物中心定期进行品牌发布会,通过活动逐渐吸引大量的轻奢侈购买人群。地级市的百货店也有这样的销售区。山东的一家百货将一整层都打造为女装会所,店内陈列商品汇集了众多国际国内的知名设计师品牌,商家安排了精致可口的点心,还有专门的体验专区,分时段展示不同品牌的历史和文化。
四、国内轻奢侈品市场具有潜力
过去的两年,“快时尚”大行其道,当很多时装品牌开始贴上快时尚标签,越来越多的弊端开始显露出来,设计抄袭、成本降低,品质变差,而这种所谓的快时尚已经变成一种伪时尚,这使得消费者对其的痴迷程度逐渐降温并回归理性。太多泛滥的信息也让消费者应接不暇,无法辨别。在快时尚和品位之间有没有一个可以区隔的市场呢?如果说传统奢侈大牌在多数消费者眼里是一种奢求,而又追求真正好的设计和品质,这个时候,轻奢侈这一概念就被少数品牌开始应用。
追求真正的好设计和高品质的顾客越来越多,但传统奢侈大牌的高价对很多人而言仍旧是奢求,现有的流行时尚品牌又无法满足品质和设计的双重需求,此时,“轻奢侈”顺理成章地出现。它们定位中高档,带有独特品位的生活体验感受,正受到白领群体的热捧。
中产阶层的崛起以及90后的成长,为这样的一个市场开辟出了需求空间。在此前针对中产的研究发现,中产阶层现在时尚奢侈消费领域,希望能够与“大款”、“暴发户”区别开来,更加追求有品质有文化的低调的奢华。最近有一个关于90后的奢侈品消费研究,也发现了90后更加追求奢侈品是否彰显个性和自我风格,而不希望“满大街随处可见”,或者是“动不动就撞衫”。
这也就出现了这样的一个现象:以前消费者要么购买奢侈大牌,要么购买快时尚品牌,但是,但是,现在开始有越来越多的人乐于将两者混搭,在彰显身份和品位的同时,还能追求新鲜感。
2013年度《中国奢侈品报告》通过对4650名中国高资产消费者的调研发现:随着奢侈品品牌的大众化趋势进一步加强,以及消费者的理性成长,奢侈品溢价空间进一步缩小,而轻奢侈品品牌很好地迎合了如今的市场需求,因而快速增长。
据相关统计数据显示,在整个中国奢侈品消费群体中,轻奢侈品消费约占到35%,且上升速度迅猛。在商场百货中,轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25%。目前,“轻奢侈品”从概念到实际,从价格到设计,相对于奢侈品,更为广泛地渗透进中高收入人群,同时也在吸引一部分正在崛起的较低收入者。国内人均收入的攀升,使轻奢侈品的目标群体不断增大。
随着消费者的逐步成长以及信息透明度的提高,消费者在购买奢侈品时开始重视“性价比”。作为中国巨大市场中的一部分,轻奢品牌的市场潜力自然不可忽视。
对于奢侈品,有过留学经历的海归体会相对更深,在将国外奢侈品背后的生活体验和文化意味移植到自身创立的、符合国内消费水平的轻奢侈品上时,有先天的优势。留学英国伦敦的高级女装衬衫品牌“1/2 Eternity”(一半的永恒)的创始人吴一蕾,谈自己设计的轻奢品白衬衫时说道:“我们的衬衫不论是品牌定位还是整体风格,都融入了英伦风情,因此顾客会产生一种新鲜的‘距离感。”时尚传媒集团战略及事业发展副总裁张扬正认为,满足个性化需求的创业机会正在到来,“做时尚生活方式创业,海外学子有优势。这一群人很懂品位,见过很好的东西,又有海外的经验。”
实际上,一些海归已经将这种优势转化为实际的品牌创立,并且获得成功。由于逛遍超市都买不到想要的高品质毛巾,海归商悠然认识到国内高级毛巾市场存在空白。于是,她创立了高级毛巾品牌“亦居YICASA”,定位高端毛巾。由于注重产品品质和工艺,她的产品拥有绝对竞争力,用户口碑一直非常好。而留美海归蒲易,则在北京成立了名为“Roseonly”(专爱)的花店,将玫瑰定位为“一生只送一人”的轻奢侈品,用了不到一年的时间,成功创立品牌,营业额超5亿元。
人都有追求更好物质生活的需求,轻奢消费对很多白领人士是踮起脚尖能碰到的,市场的基础更好,潜力更大。