地理标志性产品汉寿甲鱼的品牌发展
张智丽
摘要：基于目前汉寿甲鱼地理标志产品品牌建设的现状，介绍了汉寿甲鱼的品牌发展历史，阐述了汉寿甲鱼地理标志品牌建设过程中采取的一些措施，分析了目前汉寿甲鱼地理标志品牌建设中存在的问题，并提出了新形势下汉寿甲鱼地理标志品牌发展的策略，力求为汉寿甲鱼地理标志品牌可持续性发展提供思路和借鉴。
关键词：汉寿甲鱼 地理标志产品 品牌建设 可持续发展
中图分类号：F32 文献标志码：A
地理标志作为一个法律概念，其演变经历了1883年巴黎公约提出的产地标志，1958年《里斯本协定》提出的原产地名称，到1994年《与贸易有关的知识产权协定》（即TRIPS协定）中的地理标志[1、2]。TRIPS协定是世贸组织的三大基本实体协定之一，在该协定中，地理标志被界定为“标志一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特征主要归因于其地理来源”。[3]而国内自20世纪90年代起，全国质检系统大致经历了三个阶段，逐步建立了与国际对接、符合国情并行之有效的地理标志专门保护制度：一是原国家质量技术监督局借鉴法国原产地监控命名制度的基本做法，于1999年发布了《原产地域产品保护规定》；二是在2001年原国家出入境检验检疫局依据商检法发布了《原产地标记管理规定》；三是国家质检总局成立以后，以原有两个规定及多年实践为基础，于2005年修订发布了《地理标志产品保护规定》。地理标志产品保护制度发挥了质量技术监督部门从源头抓产品质量，执法打假和出入境检验检疫部门对进出口产品实施监管的职能优势，对提高特色产品质量和附加值、打击假冒，促进出口，保护我国民族特色产品和产业，提高特色产品的国内外市场竞争力，打造具有自主知识产权的民族品牌发挥了重要作用。
地理标志产品连同无公害产品、有机产品和绿色产品统称为“三品一标”，是国家安全优质农产品公共品牌。鉴于中国小农经济的现实，借助于农产品原产地特色，走地理标志品牌化道路是中国区域特色农业发展的重要途径[3]。从中央到部委到各省市都非常重视地理标志产品品牌发展工作，例如2017年中央一号文件提出要做大做强优势特色产业，建设一批地理标志产品和原产地保护基地。又如农业部提出重点从抓质量，抓创建和抓品牌三个方面入手，
做好地理标志产品发展工作，并将2017年作为农业品牌推进年，将地理标志产品品牌宣传作为重点内容，举办农产品地理标志专展及全国农产品地理标志品牌推介会，组织开展全国农产品地理標志品牌价值评价工作，宣传农产品地理标志发展成果。[4]再如湖南、山东等省出台了农业品牌发展意见，将农产品地理标志作为重要内容，湖南省常德市先后出台了《常德市2016-2018年品牌创建三年规划》《常德市人民政府进一步加强品牌建设的意见》等文件。
截至2017年上半年，全国累计登记农产品地理标志2061个，其中湖南省72个产品入选，分布在湖南省14个市州、90多个县市区，核准使用专用标志企业296家，带动上下游企业1500多家，年总产值达近1200亿元，对促进当地经济发展起到了重要的作用。常德市作为湖南省的农业大市，素有“洞庭鱼米之乡”的美誉，截至目前，有14个产品入选地理标志。其中，汉寿甲鱼作为最早一批获得地理标志的产品和湖南省十大农业品牌，其发展经历了20世纪80年代到90年代初的“疯狂”，到世纪之交的“七亏一赢二保本”，再到如今的“汉寿模式”，其品牌发展之路就是中国特色农业品牌发展的一个缩影。探究汉寿甲鱼的品牌发展之路，分析其品牌未来发展的策略，对我国地理标志农业品牌的发展有着重要意义。
本文以汉寿甲鱼为研究模型，首先介绍了汉寿甲鱼的发展历史，总结了汉寿甲鱼品牌发展过程中所取得的成就，分析了其品牌发展过程中存在的问题，并提出了汉寿甲鱼未来品牌发展的一些策略和建议，以求为地理标志类产品的品牌发展提供借鉴。
1 汉寿甲鱼品牌发展历史介绍
汉寿县位于湖南北部，洞庭西滨，县境内有清水湖、大南湖、西脑湖、太白湖、青泥湖等大量水域。该县属中亚热带向北亚热带过渡的季风湿润气候区，年均气温16.7度，月均气温10度以上的时间达9个月，年均太阳辐射总量约107kl/cm2，年均相对湿度达82%，全年无霜期达270多天。[5]该县独特的地理特征和生态环境为甲鱼提供了长达6个月的休眠期，非常适合甲鱼的生长与养殖，也使得其甲鱼品质明显优于其他地区。因此，汉寿县自古即有野生甲鱼的记载，可见于历朝《龙阳县志》及新中国成立后的《汉寿县志》中。20世纪50年代，汉寿甲鱼的年出口量即达到12万斤。1981年，汉寿甲鱼人工养殖技术通过技术鉴定后，大量的汉寿人投身到甲鱼养殖业中，而且随着人民物质生活水品的提高，甲鱼消费市场也持续升温，到1995年时甲鱼的价格飙升到了500多元每斤，导致甲鱼养殖及相关产业人员持续上升，养殖面积持续增大，汉寿县成了全国最大的甲鱼苗种基地、商品甲鱼基地和甲鱼贸易集散地，并在当年被授予“中国甲鱼之乡”称号。但是，过于疯狂的非理性发展迅速带来了一系列的后遗症，产品供过于求，外源基因污染，多种疫病流行，导致甲鱼价格迅速回落，大多数养殖户血本无归。痛定思痛后，汉寿开始行业自救，依靠其多年积累的科技优势，优质的种苗群体，辐射全国的销售市场，再次逐步走出了一条专业化、集约化、精品化的汉寿甲鱼发展新模式。2008年，汉寿县龟鳖产业再创佳绩，年加工龟鳖产品500多万斤。2011年汉寿甲鱼获批地理标志产品保护，2015年更是顺势而上，龟鳖产品年产量达1000多万斤，2016年汉寿甲鱼被评为湖南省十大农业品牌，汉寿甲鱼产业的发展再上了一个台阶。目前，汉寿县共有甲鱼繁养户近2100户，养殖面积约9.5万亩，甲鱼养殖专业合作社33家，养殖企业14家，甲鱼加工企业3家，五千万产值以上的企业1家，三千万产值以上企业3家，千亩以上示范基地3处，甲鱼产业年产值约7.8亿元，甲鱼已成为汉寿支柱产业。
2 汉寿甲鱼品牌发展过程中采取的措施和存在的问题
2.1品牌发展采取的措施
汉寿甲鱼在二十世纪末产业陷于停滞之时，许多学者、政府及企业相关人员均对其产业发展的问题进行了思索，主要归咎于苗种繁殖量过大而商品养殖量不足、忽视产品深加工开发以及品牌营销不利等因素，并且针对这些问题采取了一系列自救措施才使得汉寿甲鱼重新走上发展之路。具体来说这些措施主要包括：
一是在品牌创建方面，主打“生态养殖”。近些年来，汉寿养殖业越来越认识到品牌发展的重要性，树立起了“重品牌、树品牌、用品牌”的理念。为了提高甲鱼的品质，汉寿积极采取回归自然的生态养殖模式，实现了规模养殖和标准化养殖。汉寿甲鱼龙头企业之一的湖南湘湖水产有限公司更是采取了岸边种葡萄、田里种荷花养甲鱼的鳖莲鱼立体式生态养殖模式，不仅提升了甲鱼的品质，还促进了增收。
二是在品牌经营方面，打造了一条安全健康诚信的甲鱼产业链。从2011年开始，县甲鱼办、农教办举办了全县标准化养殖培训班，聘请市县甲鱼产业专家为养殖业主讲授标准化生产的规程和实用技术，并加强了对养殖业主的监督管理，加强了监控体系建设，还成立了汉寿县甲鱼检验检测中心，开展水质监测和产品质量检测，由此逐步建立完善了一个专业的、系统的、规范的甲鱼养殖生产质量保障管理体系。
三是在品牌宣传方面，已经展开了一些活动，取得了一些效果。例如建立汉寿甲鱼网，搭建了一个了解汉寿甲鱼发展历史和目前动态的平台，中央电视台农业与军事频道和湖南日报、常德日报等媒体对汉寿甲鱼的发展进行了宣传报道，通过参加展会和承办论坛，进一步宣传了汉寿甲鱼的生态养殖模式，而且还在县质监局设立了品牌管理办公室，让汉寿甲鱼这一地理标志产品的品牌使用更加规范有序。
四是在品牌管理方面，采取政府-行业协会—龙头企业—养殖户的品牌联动管理模式。以政府作引导，以甲鱼产业协会为依托，组建甲鱼养殖专业合作社，开展龙头企业带动，养殖户合作经营。
2.2品牌发展存在的问题
在以上措施的带动下，汉寿甲鱼确实又走上了发展之路，然而在目前看似繁华的发展背后仍然存在很多问题。这些问题突出表现在：一是品牌建设力度仍然不够。汉寿甲鱼知名度和影响力仍然很低，品牌建设重视程度仍然不够，在全国甚至在湖南省内都还做不到家喻户晓。二是品牌质量仍参差不齐。汉寿甲鱼虽然创新了“汉寿模式”，走标准化生态养殖之路，但在产品质量保障上仍然存在薄弱环节。如养殖户思想认识不高，生产经营规范不力，产业保障尚需完善，产品检验检测体系不够健全等；三是品牌经营和管理人才缺失。人才是发展的关键，品牌的建设和发展同样需要相关专门人才。随着市场经济的发展，品牌的重要性越来越大，而品牌的发展并不是一个单独的部门可以完成的，需要整个企业的努力。整体上看，汉寿甲鱼还未真正建立起相应的品牌管理体系，具备专业能力的品牌管理人才也相对缺乏。四是带动汉寿甲鱼品牌发展的龙头企业还偏少。汉寿甲鱼养殖的合作社多，企业都是中小规模，龙头企业偏少，还有不少分散养殖户，不利于品牌全球化发展。五是融资依旧太难。汉寿县委县政府虽然一直把甲鱼发展作为产业发展的重头戏，在产业发展遇到困难时甚至出面担保与常德信贷公司签合同筹贷款，但是要为企业更大规模发展筹集更多资金仍很困难。六是产业链过短。汉寿虽然目前已有三家深加工企业，但精深加工技术仍然落后，产品附加值低，导致产业链过短，产业产值无法实现大规模增加。
3 汉寿甲鱼品牌可持续发展策略建议
必须深刻認识到只有走品牌化经营的道路才能让汉寿甲鱼产业更上高楼，才能做强产业，才是一条真正赢得市场信赖的可持续发展之路。汉寿甲鱼面临的市场机遇和挑战是前所未有的，如何走好这条品牌发展之路，本文结合专业知识和其他地理标志产品品牌发展的经验给出了以下策略建议。
一是要牢固树立品牌意识。没有品牌意识，品牌发展就无从谈起，这不仅是单一的企业要树立，而是从汉寿县政府、行业协会到所有的甲鱼养殖企业、养殖户都要有品牌意识。品牌不只是口号，而是通过产业主体之间多方联动，在具体的养殖、宣传、推广、市场营销等各个环节中培育和经营出来的。
二是要严格把控品牌质量。质量是农产品创品牌的根本，只有长期保持高品质的产品才能赢得消费者青睐。要提高汉寿甲鱼地理标志产品的品牌竞争力就必须加强质量控制。要进一步完善甲鱼GAP养殖管理规范和繁殖育苗HACCP规程，形成一个全国领先的专业、系统、规范的甲鱼养殖质量保证管理体系，完全实现甲鱼的绿色无公害养殖；要加强农产品质量监控资金投入，健全农产品检验检测体系，提高质量控制能力；要运用信息化技术建立甲鱼质量追溯体系，实现每一只甲鱼从养殖到餐桌的可追溯，有效提升品牌知名度和美誉度；要加强行业协会和政府的质量监督作用，要签订农产品质量安全协议，建立质量安全考核制度，保证各项质量控制政策落实到位；还要完善品牌保护的相关法律法规，要发展汉寿甲鱼品牌保护行业协会，联合工商质监部门严打假冒伪劣汉寿甲鱼，保护汉寿甲鱼这一地理标志产品的品牌资产。
三是要加强品牌发展人才队伍建设。企业的发展离不开专业人才，企业实施品牌战略同样也离不开专业人才。要建立科学的薪酬制度，灵活的人力资源管理制度和绩效评估体系，通过内培外引的方式加强人才队伍建设。这些人才不仅包括汉寿甲鱼养殖相关的专业技术人才，也包括企业管理和品牌发展方面的专业人才。企业要注重科技的力量，与省内外科研院所开展产学研合作，在苗种培育、水质调控、疫病防治、高效饲料等各方面开展研究，在品牌建设与发展方面开展合作，从而保障汉寿甲鱼品牌的快速发展。
四是要重点扶持龙头企业，加快发展深加工业。龙头企业是在某个行业中对同行业的其他企业具有很深的影响、号召力和一定的示范、引导作用，并对该地区、该行业或国家做出突出贡献的企业。重点扶持龙头企业，有利于开拓市场、创新科技、带动农户和促进区域经济发展。例如大湖水殖股份有限公司、湖南湘湖水产有限公司等龙头企业均有雄厚的资本与研发实力，为汉寿甲鱼产业的发展起到了很好的带头作用。政府有重点的支持和补助，将帮助企业解决很多实质问题，政府对龙头企业的支持，实质上就是对产业发展的直接带动，也是对汉寿甲鱼品牌经营发展的有力支持。此外，汉寿甲鱼应着重往深加工方向发展来实现品牌延伸，依托科研单位开展甲鱼深加工产品研发，全方位拓展甲鱼精深教工领域，加快科研成果转化，以提升甲鱼产品的附加值，拉长甲鱼的产业链，从而增加甲鱼产业的整体效益。
五是要加强品牌营销，整合宣传唱响品牌。独特的自然环境是地理标志农产品独特品质形成的客观基础，要充分利用和打响地理标志品牌，宣传汉寿甲鱼是中国最安全、营养价值最高的生态甲鱼；要突出宣传汉寿甲鱼回归自然的仿野生鳖莲鱼生态养殖模式；要积极拓展销售渠道，改变农产品销售必须借助于中间商的传统营销模式，积极探索互联网直销模式，建立网上甲鱼农贸市场或连锁店；要发展甲鱼创意文化产业，利用常德的亲亲旅游城市形象，加强建设休闲甲鱼养殖业，打造甲鱼生态旅游品牌，延伸甲鱼产业链，并开设甲鱼特色餐饮店，举办甲鱼美食文化节等；要充分发挥各类媒体及各种农产品推介会与展销会的作用，加大汉寿甲鱼品牌宣传推介力度，树立汉寿甲鱼品牌良好形象。
汉寿甲鱼作为地理标志产品和湖南省十大农业品牌，其发展过程是中国特色农业品牌发展的一个缩影。在产业各主体共同努力下，汉寿甲鱼目前正走在健康发展的路上。通过采取一系列品牌发展策略，相信汉寿甲鱼产业将会突破目前发展的瓶颈，真正成为家喻户晓的大品牌。
参考文献：
[1] 陈幸.浅析地理标志的概念和知识产权属性[J].法制博览，2014（23）： 307.
[2] 赵蕾，孙慧武，郑思宁.基于地理标志的我国水产品品牌化SWOT分析[J].中国畜牧杂志，2016，52（12）：53- 58.
[3] 谢向英，杨江帆.福建茶叶地理标志品牌成长探析[J].武夷学院学报，2013，32（1）： 1- 6.
[4] 张华荣.提升我国无公害农产品及地理标志农产品品牌影响力的任务和方向[J].农产品质量与安全，2017（2）： 11- 14.
[5] 吕爱钦，吕艳.洞庭湖区甲鱼生态养殖气候条件分析及灾害防御对策[J].现代农业科技，2015（12）： 226-227.
摘要：基于目前汉寿甲鱼地理标志产品品牌建设的现状，介绍了汉寿甲鱼的品牌发展历史，阐述了汉寿甲鱼地理标志品牌建设过程中采取的一些措施，分析了目前汉寿甲鱼地理标志品牌建设中存在的问题，并提出了新形势下汉寿甲鱼地理标志品牌发展的策略，力求为汉寿甲鱼地理标志品牌可持续性发展提供思路和借鉴。
关键词：汉寿甲鱼 地理标志产品 品牌建设 可持续发展
中图分类号：F32 文献标志码：A
地理标志作为一个法律概念，其演变经历了1883年巴黎公约提出的产地标志，1958年《里斯本协定》提出的原产地名称，到1994年《与贸易有关的知识产权协定》（即TRIPS协定）中的地理标志[1、2]。TRIPS协定是世贸组织的三大基本实体协定之一，在该协定中，地理标志被界定为“标志一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特征主要归因于其地理来源”。[3]而国内自20世纪90年代起，全国质检系统大致经历了三个阶段，逐步建立了与国际对接、符合国情并行之有效的地理标志专门保护制度：一是原国家质量技术监督局借鉴法国原产地监控命名制度的基本做法，于1999年发布了《原产地域产品保护规定》；二是在2001年原国家出入境检验检疫局依据商检法发布了《原产地标记管理规定》；三是国家质检总局成立以后，以原有两个规定及多年实践为基础，于2005年修订发布了《地理标志产品保护规定》。地理标志产品保护制度发挥了质量技术监督部门从源头抓产品质量，执法打假和出入境检验检疫部门对进出口产品实施监管的职能优势，对提高特色产品质量和附加值、打击假冒，促进出口，保护我国民族特色产品和产业，提高特色产品的国内外市场竞争力，打造具有自主知识产权的民族品牌发挥了重要作用。
地理标志产品连同无公害产品、有机产品和绿色产品统称为“三品一标”，是国家安全优质农产品公共品牌。鉴于中国小农经济的现实，借助于农产品原产地特色，走地理标志品牌化道路是中国区域特色农业发展的重要途径[3]。从中央到部委到各省市都非常重视地理标志产品品牌发展工作，例如2017年中央一号文件提出要做大做强优势特色产业，建设一批地理标志产品和原产地保护基地。又如农业部提出重点从抓质量，抓创建和抓品牌三个方面入手，
做好地理标志产品发展工作，并将2017年作为农业品牌推进年，将地理标志产品品牌宣传作为重点内容，举办农产品地理标志专展及全国农产品地理标志品牌推介会，组织开展全国农产品地理標志品牌价值评价工作，宣传农产品地理标志发展成果。[4]再如湖南、山东等省出台了农业品牌发展意见，将农产品地理标志作为重要内容，湖南省常德市先后出台了《常德市2016-2018年品牌创建三年规划》《常德市人民政府进一步加强品牌建设的意见》等文件。
截至2017年上半年，全国累计登记农产品地理标志2061个，其中湖南省72个产品入选，分布在湖南省14个市州、90多个县市区，核准使用专用标志企业296家，带动上下游企业1500多家，年总产值达近1200亿元，对促进当地经济发展起到了重要的作用。常德市作为湖南省的农业大市，素有“洞庭鱼米之乡”的美誉，截至目前，有14个产品入选地理标志。其中，汉寿甲鱼作为最早一批获得地理标志的产品和湖南省十大农业品牌，其发展经历了20世纪80年代到90年代初的“疯狂”，到世纪之交的“七亏一赢二保本”，再到如今的“汉寿模式”，其品牌发展之路就是中国特色农业品牌发展的一个缩影。探究汉寿甲鱼的品牌发展之路，分析其品牌未来发展的策略，对我国地理标志农业品牌的发展有着重要意义。
本文以汉寿甲鱼为研究模型，首先介绍了汉寿甲鱼的发展历史，总结了汉寿甲鱼品牌发展过程中所取得的成就，分析了其品牌发展过程中存在的问题，并提出了汉寿甲鱼未来品牌发展的一些策略和建议，以求为地理标志类产品的品牌发展提供借鉴。
1 汉寿甲鱼品牌发展历史介绍
汉寿县位于湖南北部，洞庭西滨，县境内有清水湖、大南湖、西脑湖、太白湖、青泥湖等大量水域。该县属中亚热带向北亚热带过渡的季风湿润气候区，年均气温16.7度，月均气温10度以上的时间达9个月，年均太阳辐射总量约107kl/cm2，年均相对湿度达82%，全年无霜期达270多天。[5]该县独特的地理特征和生态环境为甲鱼提供了长达6个月的休眠期，非常适合甲鱼的生长与养殖，也使得其甲鱼品质明显优于其他地区。因此，汉寿县自古即有野生甲鱼的记载，可见于历朝《龙阳县志》及新中国成立后的《汉寿县志》中。20世纪50年代，汉寿甲鱼的年出口量即达到12万斤。1981年，汉寿甲鱼人工养殖技术通过技术鉴定后，大量的汉寿人投身到甲鱼养殖业中，而且随着人民物质生活水品的提高，甲鱼消费市场也持续升温，到1995年时甲鱼的价格飙升到了500多元每斤，导致甲鱼养殖及相关产业人员持续上升，养殖面积持续增大，汉寿县成了全国最大的甲鱼苗种基地、商品甲鱼基地和甲鱼贸易集散地，并在当年被授予“中国甲鱼之乡”称号。但是，过于疯狂的非理性发展迅速带来了一系列的后遗症，产品供过于求，外源基因污染，多种疫病流行，导致甲鱼价格迅速回落，大多数养殖户血本无归。痛定思痛后，汉寿开始行业自救，依靠其多年积累的科技优势，优质的种苗群体，辐射全国的销售市场，再次逐步走出了一条专业化、集约化、精品化的汉寿甲鱼发展新模式。2008年，汉寿县龟鳖产业再创佳绩，年加工龟鳖产品500多万斤。2011年汉寿甲鱼获批地理标志产品保护，2015年更是顺势而上，龟鳖产品年产量达1000多万斤，2016年汉寿甲鱼被评为湖南省十大农业品牌，汉寿甲鱼产业的发展再上了一个台阶。目前，汉寿县共有甲鱼繁养户近2100户，养殖面积约9.5万亩，甲鱼养殖专业合作社33家，养殖企业14家，甲鱼加工企业3家，五千万产值以上的企业1家，三千万产值以上企业3家，千亩以上示范基地3处，甲鱼产业年产值约7.8亿元，甲鱼已成为汉寿支柱产业。
2 汉寿甲鱼品牌发展过程中采取的措施和存在的问题
2.1品牌发展采取的措施
汉寿甲鱼在二十世纪末产业陷于停滞之时，许多学者、政府及企业相关人员均对其产业发展的问题进行了思索，主要归咎于苗种繁殖量过大而商品养殖量不足、忽视产品深加工开发以及品牌营销不利等因素，并且针对这些问题采取了一系列自救措施才使得汉寿甲鱼重新走上发展之路。具体来说这些措施主要包括：
一是在品牌创建方面，主打“生态养殖”。近些年来，汉寿养殖业越来越认识到品牌发展的重要性，树立起了“重品牌、树品牌、用品牌”的理念。为了提高甲鱼的品质，汉寿积极采取回归自然的生态养殖模式，实现了规模养殖和标准化养殖。汉寿甲鱼龙头企业之一的湖南湘湖水产有限公司更是采取了岸边种葡萄、田里种荷花养甲鱼的鳖莲鱼立体式生态养殖模式，不仅提升了甲鱼的品质，还促进了增收。
二是在品牌经营方面，打造了一条安全健康诚信的甲鱼产业链。从2011年开始，县甲鱼办、农教办举办了全县标准化养殖培训班，聘请市县甲鱼产业专家为养殖业主讲授标准化生产的规程和实用技术，并加强了对养殖业主的监督管理，加强了监控体系建设，还成立了汉寿县甲鱼检验检测中心，开展水质监测和产品质量检测，由此逐步建立完善了一个专业的、系统的、规范的甲鱼养殖生产质量保障管理体系。
三是在品牌宣传方面，已经展开了一些活动，取得了一些效果。例如建立汉寿甲鱼网，搭建了一个了解汉寿甲鱼发展历史和目前动态的平台，中央电视台农业与军事频道和湖南日报、常德日报等媒体对汉寿甲鱼的发展进行了宣传报道，通过参加展会和承办论坛，进一步宣传了汉寿甲鱼的生态养殖模式，而且还在县质监局设立了品牌管理办公室，让汉寿甲鱼这一地理标志产品的品牌使用更加规范有序。
四是在品牌管理方面，采取政府-行业协会—龙头企业—养殖户的品牌联动管理模式。以政府作引导，以甲鱼产业协会为依托，组建甲鱼养殖专业合作社，开展龙头企业带动，养殖户合作经营。
2.2品牌发展存在的问题
在以上措施的带动下，汉寿甲鱼确实又走上了发展之路，然而在目前看似繁华的发展背后仍然存在很多问题。这些问题突出表现在：一是品牌建设力度仍然不够。汉寿甲鱼知名度和影响力仍然很低，品牌建设重视程度仍然不够，在全国甚至在湖南省内都还做不到家喻户晓。二是品牌质量仍参差不齐。汉寿甲鱼虽然创新了“汉寿模式”，走标准化生态养殖之路，但在产品质量保障上仍然存在薄弱环节。如养殖户思想认识不高，生产经营规范不力，产业保障尚需完善，产品检验检测体系不够健全等；三是品牌经营和管理人才缺失。人才是发展的关键，品牌的建设和发展同样需要相关专门人才。随着市场经济的发展，品牌的重要性越来越大，而品牌的发展并不是一个单独的部门可以完成的，需要整个企业的努力。整体上看，汉寿甲鱼还未真正建立起相应的品牌管理体系，具备专业能力的品牌管理人才也相对缺乏。四是带动汉寿甲鱼品牌发展的龙头企业还偏少。汉寿甲鱼养殖的合作社多，企业都是中小规模，龙头企业偏少，还有不少分散养殖户，不利于品牌全球化发展。五是融资依旧太难。汉寿县委县政府虽然一直把甲鱼发展作为产业发展的重头戏，在产业发展遇到困难时甚至出面担保与常德信贷公司签合同筹贷款，但是要为企业更大规模发展筹集更多资金仍很困难。六是产业链过短。汉寿虽然目前已有三家深加工企业，但精深加工技术仍然落后，产品附加值低，导致产业链过短，产业产值无法实现大规模增加。
3 汉寿甲鱼品牌可持续发展策略建议
必须深刻認识到只有走品牌化经营的道路才能让汉寿甲鱼产业更上高楼，才能做强产业，才是一条真正赢得市场信赖的可持续发展之路。汉寿甲鱼面临的市场机遇和挑战是前所未有的，如何走好这条品牌发展之路，本文结合专业知识和其他地理标志产品品牌发展的经验给出了以下策略建议。
一是要牢固树立品牌意识。没有品牌意识，品牌发展就无从谈起，这不仅是单一的企业要树立，而是从汉寿县政府、行业协会到所有的甲鱼养殖企业、养殖户都要有品牌意识。品牌不只是口号，而是通过产业主体之间多方联动，在具体的养殖、宣传、推广、市场营销等各个环节中培育和经营出来的。
二是要严格把控品牌质量。质量是农产品创品牌的根本，只有长期保持高品质的产品才能赢得消费者青睐。要提高汉寿甲鱼地理标志产品的品牌竞争力就必须加强质量控制。要进一步完善甲鱼GAP养殖管理规范和繁殖育苗HACCP规程，形成一个全国领先的专业、系统、规范的甲鱼养殖质量保证管理体系，完全实现甲鱼的绿色无公害养殖；要加强农产品质量监控资金投入，健全农产品检验检测体系，提高质量控制能力；要运用信息化技术建立甲鱼质量追溯体系，实现每一只甲鱼从养殖到餐桌的可追溯，有效提升品牌知名度和美誉度；要加强行业协会和政府的质量监督作用，要签订农产品质量安全协议，建立质量安全考核制度，保证各项质量控制政策落实到位；还要完善品牌保护的相关法律法规，要发展汉寿甲鱼品牌保护行业协会，联合工商质监部门严打假冒伪劣汉寿甲鱼，保护汉寿甲鱼这一地理标志产品的品牌资产。
三是要加强品牌发展人才队伍建设。企业的发展离不开专业人才，企业实施品牌战略同样也离不开专业人才。要建立科学的薪酬制度，灵活的人力资源管理制度和绩效评估体系，通过内培外引的方式加强人才队伍建设。这些人才不仅包括汉寿甲鱼养殖相关的专业技术人才，也包括企业管理和品牌发展方面的专业人才。企业要注重科技的力量，与省内外科研院所开展产学研合作，在苗种培育、水质调控、疫病防治、高效饲料等各方面开展研究，在品牌建设与发展方面开展合作，从而保障汉寿甲鱼品牌的快速发展。
四是要重点扶持龙头企业，加快发展深加工业。龙头企业是在某个行业中对同行业的其他企业具有很深的影响、号召力和一定的示范、引导作用，并对该地区、该行业或国家做出突出贡献的企业。重点扶持龙头企业，有利于开拓市场、创新科技、带动农户和促进区域经济发展。例如大湖水殖股份有限公司、湖南湘湖水产有限公司等龙头企业均有雄厚的资本与研发实力，为汉寿甲鱼产业的发展起到了很好的带头作用。政府有重点的支持和补助，将帮助企业解决很多实质问题，政府对龙头企业的支持，实质上就是对产业发展的直接带动，也是对汉寿甲鱼品牌经营发展的有力支持。此外，汉寿甲鱼应着重往深加工方向发展来实现品牌延伸，依托科研单位开展甲鱼深加工产品研发，全方位拓展甲鱼精深教工领域，加快科研成果转化，以提升甲鱼产品的附加值，拉长甲鱼的产业链，从而增加甲鱼产业的整体效益。
五是要加强品牌营销，整合宣传唱响品牌。独特的自然环境是地理标志农产品独特品质形成的客观基础，要充分利用和打响地理标志品牌，宣传汉寿甲鱼是中国最安全、营养价值最高的生态甲鱼；要突出宣传汉寿甲鱼回归自然的仿野生鳖莲鱼生态养殖模式；要积极拓展销售渠道，改变农产品销售必须借助于中间商的传统营销模式，积极探索互联网直销模式，建立网上甲鱼农贸市场或连锁店；要发展甲鱼创意文化产业，利用常德的亲亲旅游城市形象，加强建设休闲甲鱼养殖业，打造甲鱼生态旅游品牌，延伸甲鱼产业链，并开设甲鱼特色餐饮店，举办甲鱼美食文化节等；要充分发挥各类媒体及各种农产品推介会与展销会的作用，加大汉寿甲鱼品牌宣传推介力度，树立汉寿甲鱼品牌良好形象。
汉寿甲鱼作为地理标志产品和湖南省十大农业品牌，其发展过程是中国特色农业品牌发展的一个缩影。在产业各主体共同努力下，汉寿甲鱼目前正走在健康发展的路上。通过采取一系列品牌发展策略，相信汉寿甲鱼产业将会突破目前发展的瓶颈，真正成为家喻户晓的大品牌。
参考文献：
[1] 陈幸.浅析地理标志的概念和知识产权属性[J].法制博览，2014（23）： 307.
[2] 赵蕾，孙慧武，郑思宁.基于地理标志的我国水产品品牌化SWOT分析[J].中国畜牧杂志，2016，52（12）：53- 58.
[3] 谢向英，杨江帆.福建茶叶地理标志品牌成长探析[J].武夷学院学报，2013，32（1）： 1- 6.
[4] 张华荣.提升我国无公害农产品及地理标志农产品品牌影响力的任务和方向[J].农产品质量与安全，2017（2）： 11- 14.
[5] 吕爱钦，吕艳.洞庭湖区甲鱼生态养殖气候条件分析及灾害防御对策[J].现代农业科技，2015（12）： 226-227.
