新时期国内电视宣传片创作问题的思考

    郑好

    摘 要：近些年来，作为宣传城市形象、推介企业文化的电视宣传片，已逐渐成为一种新型的传播媒介。这些电视宣传片一般短小精悍，能在短时间内展示一个城市或一家企业的精神及理念，在城市和企业的形象塑造塑造方面产生了不可磨灭的影响和作用。纵观我国新时期国内电视宣传片的现状，分析出存在的问题，进而找到新时期我国国内电视宣传片创作的建议。

    关键词：电视宣传片；创作；建议

    面对当前影视文化的繁荣，对任何一座城市或一家企业而言，创作一部经典的宣传片来提高它们的声誉是很有必要的。进入二十一世纪以来，我国在形象宣传片制作事业方面获得较大发展，尤其是在城市形象宣传片、部门单位宣传片、影视艺术宣传片方面取得突飞猛进的发展和创新。但是不可否认的是，我国的电视宣传片创作领域还有一些问题亟需解决。

    一、国内电视宣传片发展的现状

    众所周知，电视宣传片有公益和非公益之分。目前我国的公益宣传片主要是城市形象宣传片，它们的创作不是简单的唯美画面的罗列，不是单一情节的记述，而是所取素材是在民众常规生活中提炼出来的，所以人们在欣赏电视宣传片时能够有心灵的震撼。当然，也有一些城市的形象宣传片存在着质量不高，艺术水准低下，人文关怀稀少的状况。非公益的电视宣传片，存在着明显的功利化目的。当宣传片需求方提出要求时，宣传方一般会草拟出解说词，制作成文字形式，然后交给制作方，制作方在短时间内对文字材料加工处理，加上自己的创意元素，在规定的时间限制内，把宣传片拍摄完成。在这种商业化流程中，不管是城市宣传片还是企业宣传片的制作都会流有一种形式，艺术质量直接下降，不能在心底引起人们的共鸣。当然，也有一些负责的宣传公司能够精益求精，在短时间内制作出令人满意的作品，带来视觉上的冲击，能够给城市和企业的形象塑造增添色彩，使城市和企业的声誉、文化内涵在人们心中留下深刻的印象。

    二、国内电视宣传片存在的问题

    电视宣传片把城市或企业或电视艺术品像商品一样进行包装推销，有利地推动了城市形象的塑造和品牌的传播，对城市经济、社会、交通、民生等方面的发展有相当大的推动作用。如张艺谋的唯美的申奥宣传片，济南市的《天下泉城》，小米公司的“小米手机为发烧而生”等优秀的电视宣传作品。但是，也有一些宣传片只顾吸引人的眼球，而不顾宣传片的内涵和艺术水准，现就各媒体出现的质量较差的电视宣传片，做一归纳分析总结它们在发展过程中存在的问题。

    1、宣传目的不明确，缺乏内涵

    一些宣传片盲目追求内容多而全，形式各式各样。拿城市宣传片来说，有的作品既想在宣传片中展示经济发展状况、公共设施的完善、政策环境的优越，又想呈现干净卫生的自然环境带动旅游业的发展，还想介绍招商引资的优惠条件促进城市的整体发展。这种宣传片杂糅了多方面的宣传诉求，目的不明确，人们不知道宣传片的重点在哪儿，也不知道这所城市的特色在何处，不能受到良好的传播效果。还有一些城市攀比追风，放弃对古建筑和文化遗产的秉持，重视面子工程和应景献礼活动，城市形象千人一面，而这些宣传片只是把城市的标志性建筑、城市的人文景观和自然风景等方面内容进行简单提炼，做成宣传片，忽视城市的历史定位和区域特色的展现，内涵明显缺失，在宣传片放映时不能给观众眼前一亮和惊喜的感觉，不能给观众留下深刻且影响深远的印象。

    2、作品表现手段老旧，传播渠道单一

    电视宣传片表现手段的新颖独特，可以在观众面前吸引住眼球，让观众进一步关注宣传片的具体内容，可以说，电视宣传片的表现手段对于作品能够取得成功至关重要。近几年不乏一些成功的案例，但总体来说仍然存在作品表现手段老套没新意的问题。一般情况下，电视宣传片的惯用表现手段是对企业的产品进行外观、性能等指标的拍照，然后进行平铺直叙式的展示，简单的堆砌和罗列照片，配上一些优美动听的音乐，就可以制作成一部电视宣传片。但是针对不同的宣传客体，制作方应该区别对待，不能沿用照搬以前的表现手段，继续老套地表现某个产品或企业或城市或电视艺术片的形象，这种缺乏新意的表现方式，因为没有出彩之处所以显得平庸。

    三、我国电视宣传片创作的建议

    1、创作过程中加入人文思考

    电视宣传片的创作目的就是和观众一起分享社会发展的成果。制作方在制作形象宣传片时，作品不能仅仅为了自身的发展生存，还要能够对社会负责，服务于社会，如此而来，观众的心理能够容易接受，赢得好的收视率，进而达到宣传打造优良形象的目的。

    当前正是一个注重人文关怀的社会，倡导以人为本、和谐共赢。电视宣传片的创作者要有人文视角，如拍摄城市旅游宣传片，不仅要展现江山大川的宏伟壮观、古城小镇的静谧宜居，更要加入人文关怀，呼吁人们在匆忙旅游的同时，注重心灵的回归愉快自己的心情；环保组织在介绍自己的工作内容和工作重要性的同时，引导人们更多地关注环境问题。带着人文思考去创作电视宣传片，让观众看了作品后能够回味，加深宣传的深远持久性。

    2、创作过程中叙事活泼

    电视宣传片中的活泼叙事，能够让充实有力地内容，活泼幽默地展现在观众面前，提高作品本身的趣味性，使作品打动观众的内心。华丽优美的画面固然重要，但是只靠机械的组合画面根本产生不了震撼人心的效果，这就需要加入活泼幽默的叙事方式，在整体宣传片中找到一条自始而终的情节线索，把各个场景贯穿起来。在平时的创作中，注意用幽默的眼光对待事物之间的联系，在解说内容时巧妙抓住时机，以真实存在的东西为基础，安排一些巧合和夸大，再给予相对低调的处理，加以集中的表现。这种幽默还应该是充满善意和温情的，这也是提高作品情趣，缓解观众审美疲劳的有效方法。

    综上所述，就目前的电视宣传片发展状况而言，要深刻认识到作品宣传目的不明确，缺乏内涵，作品表现手段老旧，传播渠道单一的问题，对此，创作过程中要加入人文思考，创作过程中叙事要活泼，我相信通过人文化的因素投入和叙事方式的幽默化方式，我们的电视宣传片事业发展会越来越美好。

    参考文献：

    [1]杨海丽.对电视宣传片创作的思考[J].黑龙江师大学报（社会科学版），2006，（3）：25-27.

    [2王少春.浅谈电视宣传片的创作[J].中国广播电视报，2012，（6）：4-5.

    [3]姬相轩.于常规生活处索求生动[D].青岛科技大学学报，2007：26-29.

    [4]刘庶.中国城市宣传片的创作[D].西北农林大学学报，2003：34.