全媒体时代健康报道的传播现状研究

    摘要：加强新闻宣传和互动传播，是建设健康社会、提高全民素养的基本要求。文章立足于全媒体时代，首先简单介绍了健康传播的现状，其次概括了互动传播的地位，再次分析了全媒体互动传播的特征，最后提出了全媒体互动传播的方式，包括构建全媒体平台、打造内容优势等，希望可以在某些方面给相关人员以帮助。

    关键词：健康传播;新闻报道;全媒体;互动传播

    健康传播是存在已久的一种社会现象，大众媒介的介入，促使传受双方所扮演的角色发生了转变，公众基于健康传播所开展互动传播活动虽然变得更加高效，却也陷入了过于繁杂的困境，只有创新报道手段、有效引导舆论，才能使新闻报道更具说服力、感染力和公信力，新闻报道所带来的效应自然会更加贴近预期。

    （一）引进健康传播

    最初，健康传播的形式为健康教育、卫生宣传，1991年至2002年，国内以健康传播为主题的论文多数在《中国健康教育》上发表，虽然这10年间，传播学呈现出了迅猛的发展势头，但是涉及健康传播的内容少之又少。2002年后，大众媒体与新闻报道融合程度不断加深，传播界针对健康传播展开的研究，无论是在数量还是质量上，均得到了大幅提升，研究方向也慢慢转向了新闻界。

    （二）发展健康新闻报道

    健康报道是基于大众媒介，以健康为主题且具有突出新闻价值的报道，对健康新闻报道而言，大众媒介的作用，主要是对卫生宣传信息进行二次编码，再向受众进行传递。

    另外，还包括对意见领袖的角色进行扮演，报道并解读健康新闻事实，引导大众舆论，使公共健康知识得到科学、快速的传播。健康传播的发展，通常跟随在公共卫生事件之后，例如，禽流感、SARS等，信息时代的来临，丰富了健康新闻的报道形式，传统媒体、社交媒体、大众媒体齐头并进，公众基于健康报道所开展的活动，也具有了更高的质量和效率。

    （三）国内健康新闻报道的不足

    1.传统媒体报道

    在不断发展的过程中，健康传播的不足逐渐显现：

    首先，专业人才匮乏，以美国为代表的多数国家，从事健康新闻报道工作的人员，普遍具有专业背景，国内从事相关工作的人员，以新闻院校毕业生为主，其他专业的毕业生从事新闻传媒行业的少之又少，具有健康专业知识的则更为缺乏;

    其次，选题不够深入，“蹭热点”的情况始终存在，由此而引發的问题，主要是新闻报道高度相似;

    最后，伪健康传播屡禁不止，例如，毫无科学依据的养生信息，没有事实依据、模棱两可的科普信息泛滥。

    2.社交媒体传播

    大众媒体监管严格，重视信息源，有大量传媒专业人员为质量把关，社交媒体却具有与之截然相反的特点，可以说，社交媒体导致健康传播的准入门槛被降低，真假难辨、缺少科学依据的谣言，在特定人群中大量传播。

    （一）互动传播的地位

    多元化媒介平台虽然提供了更多获取信息的平台，却也增加了辨别信息有效性的难度，作为新闻互动基础的互动传播，其重要性不言而喻。从宏观角度来看，媒体报道健康新闻的水平不断提高，作为意见领袖、议程设置方，媒体在稳定社会情绪、传递正确信息和安抚大众心理方面，始终具有重要作用。

    但是，报刊、书籍等传统媒体互动传播能力弱，其一，传统媒体对于影响受众产生互动的机制重视不足;其二，传统媒体很难做到实时互动。综上，加快融媒体转型的速度，既是传统媒体的内部需求，又是实现互动传播的基础。

    （二）全媒体互动传播的特征

    1.交互性

    互动传播的渠道，主要分为以下两种：

    首先，跨媒介互动;

    其次，受众与媒介互动，主体为受众和媒介。

    其中，跨媒介互动又可以分为多种组合形式，例如，传统媒体互动、新媒体互动等，跨媒介互动的出现，无形中增加了用户获得信息的途径，促进了交融的渗透。

    2.互动性

    首先，从互动传播要素的角度出发可知，信源的特征为多元化，全媒体平台的资源优势十分突出，例如，专业的记者队伍、医生群体等，这为所产出健康新闻的质量提供了有力保障。

    其次，作为垂直细分的专业领域，健康新闻获取权威信息的途径，主要是医院、专家和医生，用户则作为资源而存在，可以说，用户既代表流量，又代表新闻信源，全媒体平台的优势，主要是为用户、医生提供了互动的平台，双方的需求和观点，均可以作为聚焦点进行报道。

    最后，大众媒介的任务，包括对信息进行编码，形成文本、音频、视频等形式的新闻产品，这就要求全媒体平台，既需要保证健康新闻的原创性，又需要对用户互动引起重视，在互动传播的过程中，用户提问、评论、回答等内容，为用户原创内容的产生提供了资源，相关人员可以根据用户和医生在实时互动过程中产生的信息，对健康新闻进行加工。

    （三）全媒体互动传播的方式

    1.构建全媒体平台

    用于报道健康新闻的全媒体平台，应由专刊、客户端、微信、交互产品组成。

    纸媒可分为特刊和专刊，相关人员可以通过固定专栏、大图设计的方式，增强纸媒的视觉冲击力，保证重点信息能够精准传达。

    客户端的任务，主要是对健康新闻进行实时发布，真正做到线上、线下充分融合，以ZAKER联合现代快报所制定客户端为例，在该客户端上直播健康新闻的主持人，均为现代快报主播，内容以专家讲座和现场操作为主，健康新闻报道因此被赋予了互动化、场景化和年轻化的特点。

    微信可分为微信公众号、微信粉丝群，其中，微信公众号的作用，主要是传播健康咨询、传递健康理念，作为社交互动平台的微信粉丝群，主要由医生、记者和粉丝构成，粉丝可以借助该平台和医生进行互动，作者则可以借助该平台，对粉丝所关心的健康话题进行整理，提高所加工内容的权威性。

    交互产品所强调的重点即为“互动”，例如，《现代快报》曾面向华裔群体制作了以“中医”为主要内容的H5，分享、点赞等环节的设置，极大程度上吸引了青少年群体的目光，所取得反响十分热烈。

    2.打造内容优势

    要想保证所构建全媒体平台取得应有的效果，紧跟时代步伐，从用户的角度出发打造内容优势，具有重要的现实意义。

    首先，立足专业，凸显健康新闻的权威性，相关人员可以细化新闻板块，保证医疗医药、健康管理、医学探讨等内容均囊括其中，紧跟热点，给出权威的提醒和意见。

    其次，医媒联动，对健康传播的新生态进行构建，例如，联合卫生服务中心、知名医院，在科普健康知识的基础上，深度融合用户所需资源，医生既可以在线上通过开设专栏的方式，对见解进行发表，也可以在线下通过义诊的方式，为患者提供参考意见。

    最后，立体互动传播新闻，传统媒体对健康新闻进行报道的方式，通常是单向的，即使配合了热线电话，仍旧无法达到实时互动的要求，融媒体时代，相关人员可以利用H5为直播预热，直播过程中，加入点赞等互动元素，凸显报道的互动化和年轻化。当然，全媒体平台在互动传播方面，仍旧有不足存在，例如，受众群体分化、直播互动效果有限、缺少短视频产品等，需要相关人员引起重视并加以解决。

    通过上文的叙述可以看出，要想深入改革融媒报道，实现互动传播的目标，有两点内容需要引起注意，一个是为用户提供精细化的服务，从多个视角对选题进行策划，加深选题的深度及广度，另一个是对新媒体技术进行充分利用，打造新颖产品，使用户在交互化、移动化等方面提出的需求，得到最大程度的满足。

    参考文献：

    [1]王耀.如何做好全媒体时代卫生健康新闻宣传报道[J].传媒论坛，2018，1（10）：44

    [2]张星.健康新闻报道的全媒体互动传播探析——以现代快报“大健康”全媒体平台为例[J].新闻世界，2019（05）：35-38

    作者简介：

    闻勇，本科，研究方向：大众媒体传播（健康信息传播），职称：编辑（中级）。

    [作者单位：湖北日报传媒集团（特别传媒）]