广播音频产品的认知陷阱、现实困难与破局路径
朱建红
【摘要】目前，业界实践中对于音频产品存在着诸多认识误区，这包括片面扩大音频产品的范围与内涵、忽视广播音频节目互联网化的难度与障碍等，也由此形成了一些市场实践方面的陷阱，造成了在产品开发水平、用户黏性以及应用场景等方面不小的困难。面对视频产品快速互联网化的浪潮以及新应用场景的叠现，广播需要认清自身优势与特长，在产品定位、内容形态、场景对接等方面走出自己的特色之路。本文从广播音频产品的认知陷阱、现实困难等方面论述了广播音频产品化进程中存在的问题，提出增强产品驱动力等破局路径，从而构建起音频产品自身新的核心竞争力。
【关键词】互联网化? ?音频产品? ?广播? ?产品化
【中图分类号】G221? ? ?【文献标识码】A
随着互联网的发展，内容产品的市场热度快速提升。受此影响，音频市场崛起，根据艾媒咨询的相关数据，2018年我国拥有在线音频用户3.77亿人，2019年拥有4.92亿人，预计2023年将达到9.02亿人。而在用户增长的同时，我国在线音频市场规模也在不断扩展。数据显示，2018年我国在线音频市场规模为16亿元，2019年为26亿元，预计到2023年将达到102亿元。①虽然音频市场在用户数量与规模方面令人欣喜，但与视频市场相比，仍然有着不小的差距，包括用户黏性、变现路径等。从市场实践与发展现状来看，音频产品互联网化的过程中存在着诸多认知误区，这些误区与很多融媒体平台在内容生产上的缺陷一起构成了事实上的障碍，这些认知误区与现实障碍也成为我们思考融媒体平台音频产品发展的逻辑出发点。
一、有关音频产品的认知陷阱
在互联网产品的发展过程中经常会出现这种现象，即当一个产品在用户市场迅速火爆之后，人们的认知会出现一边倒的局面，片面强调该产品的优势和长处，而忽视了产品本身的一些短板尤其是固有的基因性问题。在音频产品的发展进程中同样存在着认知陷阱。这种认知陷阱，不仅存在于大的互联网公司与平台中，同样也存在于音频内容生产的主力军——广播电台中。
（一）把声音内容等同于音频产品
音频产品的内容主要来源于声音的采集。声音内容和类型能否成为音频产品进行互联网推广与使用，核心在于是否能够满足用户需求。比如日常的虫鸣鸟叫，它不是产品，但如果赋予它特定的产品背景属性，满足用户需求，就能成为产品。
（二）把广播内容等于音频产品
广播电台的节目主要是围绕着声音来进行，因此当音频产品的热潮出现之后，人们就想当然地认为广播电台在音频的产品化方面有着天然的优势，这一判断已经被后来的市场实践证明是有失偏颇的。广播电台内容在音频产品化方面存在着天然的制约因素，这就是场景。场景决定了用户需求的方向、内容与重点，影响着广播内容进行音频产品化的市场接受效果。例如，在开车这个场景下，由于封闭空间干扰因素较少，因此音频产品具备较多的应用可能性，这也是音频产品将驾驶汽车作为一个重要应用场景的原因。
（三）认为音频产品的适应性强
人类对于声音信息的接收相较于对视频信息的接收需要占用的注意力较少，用户以较少的接受成本实现对声音内容的收听，因此有关音频产品适应性强的说法就应运而生。音频产品的适应性强，通俗地讲就是不论用户在做什么都可以收听音频产品的内容。细究之下，会发现用户听到不等于听进去，这种伴随式接收反映出音频产品有可能不在用户注意力范围内，它的接收到底有多少实际效果是令人怀疑的，毕竟没有“走心”的接收行为在商业上并不具备实际意义。
（四）认为音频产品的用户卷入成本低
从内容承载信息的丰富程度上看，声音信息远不如视频信息，因此就有观点认为音频产品的用户卷入程度低，即用户在接收音频产品时所付出的注意力等成本要明显低于在视频产品上所付出的注意力等成本。这种说法忽视了音频产品在内容上的复杂性。娱乐性的音频产品比如相声确实可以实现用户的低成本接收，这也是前些年以郭德纲为代表的新派相声在互联网上得以迅速传播的重要因素，但音频产品还有更为深度的内容，例如经济、金融以及技术类等，对这些音频内容的接收与消化需要占用用户大量的注意力，用户成本并不亚于甚至会在局部超过视频领域。曾经在2014年起受到各方追捧的知识付费近些年遇冷，一个重要原因就是其产品形态——音频具有一定的用户认知门槛，跨越这个门槛需要占用用户一定的精力与时间，这就在一定程度上制约了知识付费音频产品应用场景的拓展。
二、广播音频产品的现实困难
由于人们对音频产品在声音产品化、适应弹性以及用户成本等方面的认知误区，再加上在音频产品实际开发过程中面临的一些问题，最终形成了广播电台在音频产品化过程中的现实困境，主要表现在角色定位、产品化方向、变现能力等方面。
（一）角色定位
广播电台作为重要的声音信息内容生产者，再加上对广播频率与信号的垄断，在传统媒体时代不仅是声音信息的主要生产者，也是主要的传播平台。随着移动互联网的快速发展，网络音频内容平臺逐步崛起，成为音频产品主要的提供方。网络音频内容平台并不像之前的广播电台直接涉足音频内容生产，它的定位并不是直接提供音频内容而是提供音频内容生产者，这一定位使得其摆脱了内容生产上的成本消耗，转而专注于构建聚集、激发音频内容生产者或机构的平台生态，更侧重于从商业利益角度促进用户数量与生产者数量的双向增长，进而取得市场竞争的有利地位。
这一现实告诉我们，广播电台作为音频内容生产者的角色并没有发生根本性变化，但作为传播平台的角色已经逐步丧失。广播电台在推进音频产品化的进程中，需要承认和面对这一现实，更需要思考如何在保证自身专业内容生产能力的同时，对接、融入网络音频内容平台的商业生态体系，如何在网络平台的规则之下赢得内容传播与商业营收的双赢。
（二）产品化的驱动力
互联网产品的迭代速度快，“小步快跑”是对这一特征的形象描述。它之所以能实现快速迭代，主要是能够实现对用户需求的快速洞察与反馈，这种快速洞察与反馈的基础是对用户行为数据的实时性采集。网络音频内容平台积聚了海量用户。这些用户在平台上的搜索、点击、浏览、收听以及跳转等行为都被记录并进行数据化存储和分析。通过对用户行为数据的数据化采集与分析，网络音频内容平台能够实现对用户需求的实时跟踪，并将这些分析与洞察结果通过规则调整与变化转化为内容生产者的考核条款，最终形成在音频内容上的更新换代。实时的用户行为数据采集与分析、快速调整的平台商业绩效考核标准与规定等是网络音频内容平台产品化的主要驱动力，广播电台不论在用户数量与规模、用户行为数据采集与分析能力等方面与网络音频内容平台相比都有着明显的差距，由此造成了自身产品驱动力较弱的尴尬现状，进而造成在音频产品开发上的步履维艰。
（三）变现能力
以往，广播电台在音频内容上的主要变现路径就是广告，受限于电波频率承载的极限以及高度统一的用户接收界面，广播电台所提供的广告资源位与网络音频内容平台相比是极其有限的，而网络音频内容平台凭借对用户行为数据的实时采集与精确分析，可以将这种分析结果形成广告产品——数据支撑的平台广告资源位，这些广告资源位在数量上相较于广播电台所提供的广告资源位更为庞大，这就为网络音频内容平台的广告变现提供了数量基础。在广告的有效性方面，网络音频内容平台可以根据用户ID串联行为数据分析形成“千人千面”的用户广告界面，在广告的适应性以及广告主类型拓展方面有着明显的优势，且在广告投放的精准度方面摆脱了广播电台“瞎子摸象”的不堪过往，因而在用户接收效果方面对广告主有着较大的吸引力。总之，网络音频内容平台在广告资源位数量与广告资源位投放效果两个方面相较于广播电台有着明显优势，在变现能力方面遥遥领先。广播电台想在音频产品化方面有所作为、有所突破，就需要直面变现能力这一终极命题。
三、广播音频产品的破局路径
“解铃还须系铃人”，对于广播音频产品化进程中存在的问题与困难的解决，不能寄希望于他人，要以自身为核心，转变思路，调整定位，增强产品驱动力，探索新的变现方式，进而构建自身新的核心竞争力。
（一）思路与定位：PUGC的孵化与供给
网络音频内容平台在用户数量以及内容供给能力上有着明显的领先优势，已经成为广播电台在推进音频产品化进程中无法回避的市场现实。广播电台似乎已经不具备单独构建音频内容平台的能力，只能将自身嵌入到网络音频内容平台的商业生态中以获取更多的商业资源与发展动力。目前来看，绝大多数广播电台嵌入网络音频内容平台商业生态的具体做法就是将自身定位成网络音频内容平台的专业音频内容生产者（PGC），提供超过用户内容生产者（UGC）水平的专业音频内容。这种做法虽然可以让广播电台的音频产品搭上互联网的顺风车，但在很大程度上也将广播电台降级为网络音频内容平台的“打工人”，并且随着用户内容生产者的能力提升，广播电台作为PGC内容生产者的角色呈现被日益淡化甚至有边缘化的风险。
广播电台可以尝试跳出单一的内容生产者与供应商的角色，从内容生产者的角色逐渐转为内容生产者的孵化与运营平台，从提供内容逐渐转向提供价值。网络音频内容平台可以通过产品内容模板化及算法推荐实现短期内对UGC在复制与模仿内容上的生产能力，但在专业内容生产者的孵化方面一直是薄弱的，主要根源在于缺乏对孵化所需时间、承担风险等方面的宽容与耐心。广播电台在此方面恰好拥有较强的优势与资源，可以形成专业化的在线培训与孵化能力，以音频产品KOL的孵化与内容运营服务为业务转型切入点，构建专业音频内容生产者的规模性供给能力，具备批量生产音频内容产品专业用户生产内容（PUGC）的竞争资质，在与自身孵化的PUGC生产者签订商业服务（运营）合同的基础上形成与网络音频平台的商业关系。这就可以使得自身不仅是专业内容生产者，也是专业内容生产服务商与运营商。
（二）驱动力：数据的产品化与商业化
互联网产品的一个重要特征就是数据的产品化与商业化，这两个要素是并行相依的关系，缺一不可，两要素共同构成了互联网产品的核心竞争力。网络平台通过免费或者低廉的产品服务吸引并留住用户，通过对用户在平台上的行为进行数据采集、分析，形成贯通平台各个业务板块的数据分析结果，进而形成基于数据分析结果的平台服务能力——面向用户与面向广告主，既可以形成千人千面的用户内容界面与推荐结果，也可以为广告主提供相对精确的广告投放与触达服务，这种能力是广播电台所不具备的，即使是广播电台尝试自建线上平台或者融入网络音频内容平台也无法彻底解决这一症结。尝试自建线上平台会受限于用户数量少以及平台推广效果差等因素，而为网络音频内容平台打工则将自己沦为网络商业平台数据服务能力的客户而非提供者。
广播电台的数据产品化与商业化不会一蹴而就，需要循序渐进与量力而行，既不能对未来丧失信心而安于“打工人”的现状，更不能好高骛远和不切实际。第一步是基于目前网络音频内容平台的数据服务能力来夯实自身音频产品的用户使用数据反馈，通过对自身音频产品在网络平台生产与传播的数据分析来构建自身的在线产品数据运营能力，通过具体产品项目特点与业务实际培养符合音频领域发展需求的数据分析、运营与管理人才，以人才形成专业的数据运营与服务团队。第二步是通过自身的KOL与PUGC孵化、运营的能力，构建对专业音频内容生產者的数据服务能力，在内容定位、模式复制、广告适应性等方面形成自建数据池，与网络音频内容平台形成基于数据交易、置换等灵活的商业数据合作关系，以自身的数据产品助推网络音频内容平台的业务拓展，并借平台之力实现自身数据产品的商业价值最大化。
（三）变现：用户体验与参与的深层次开发
广播电台与网络音频内容平台目前主要的变现方式是依托广告，尽管后者在广告投放效果上更为精准，但广告的存在仍然在很大程度上形成对用户体验的干扰。广告加载率的提高虽然可以在短期内提升广告收入，但会严重损害用户使用产品时的体验，因此广告在变现能力上存在着明显的天花板。新的变现路径与方式，需要摈弃广告这种传统的商业模式，转而去寻找变现上限更高的方向，通俗地说就是既让用户甘心花钱或付出注意力又让用户不反感。
对用户体验与参与的深层次开发，是未来互联网产品的重要变现方式。以用戶体验为核心构建体验场景与体验价值链，能够有效降低用户抵触心理，实现产品服务的有效触达，在无形间实现商业盈利与用户体验的双赢。在此方面已有一些有益探索，例如某些短视频平台推出的一键剪同款，就是通过提供模仿的标的以及降低用户模仿的门槛来激发用户参与的积极性，进而实现内容生产数量的全民参与。从目前的使用现状看，该服务暂时处于免费阶段，而这些视频模板的生产者则由平台基于模板的扩散效果提供相应的奖励。可以预见，未来的高品质内容模板面向用户端进行收费是必然的。基于提供用户体验服务进行直接收费的商业模式已经落地，2020年配备大型场地与VR沉浸式体验技术的大型电竞场馆连锁机构在各地的购物中心纷纷落地并引来资本投资机构的竞相追逐就是例证，虽然这些场馆的服务收费不菲，但消费人群仍然络绎不绝，且能够承受较高的房租成本，显示出用户体验产品较强的商业营收能力与市场竞争力，这些实践为音频产品的深度用户体验开发提供了借鉴。
注释
《2020年中国在线音频市场分析报告——行业深度研究与运营规划研究》，中国报告网，http：//baogao.chinabaogao.com/yinxiang/477432477432.html.
参考文献
1.汪旻：《英国媒体转型发展中对音频产品的探索》，《传媒评论》，2020年第2期。
2.谢艳霞：《机构媒体财经音频产品的设计与运营——从“南都财经早评”的场景化、交互和融合传播谈起》，《南方传媒研究》，2019年第10期。
3.徐妙甜、刘锋：《贵州交通广播的短音频产品战略与实践》，《视听》，2019年第4期。
4.程丹：《音频产品在融媒体环境下的生产改革——以为例》，《新闻前哨》，2018年第8期。
5.杨宁：《知识付费“下半场”：音频产品模式新逻辑》，《新媒体研究》，2018年第7期。
6.李娟娟：《广播媒体应加强移动互联网音频产品开发》，《科技视界》，2018年第6期。
7.麒毅：《音频产品迎春天，重塑新时代电台》，《互联网周刊》，2017年第22期。
（作者单位：浙江省德清县广播电视台）
（本文编辑：饶雷）
