基于抖音的知识短视频类型研究
杨圣琪 丛挺
摘 要：知识短视频将知识传播与短视频形式结合起来，以易于理解的形式呈现给大众，有利于提升大众的知识素养，扩展知识储备，受到广泛欢迎。通过对抖音平台上的知识短视频进行分析，主要将其归纳为健康类、自然类、人文类知识短视频，在此基础上探讨当前知识短视频传播存在的问题以及未来的发展策略。
近几年，随着我国科学发展和科技创新水平提升，我国科普事业正处于良好发展态势。根据《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016-2020年）》显示，目前我国科技教育、传播与普及工作广泛深入开展，科普资源不断丰富，大众传媒特别是新媒体科技传播能力明显增强，基础设施建设持续推进[1]。如何使科学与人文知识以易于理解的方式呈现给大众，从而提升知识传播效果，成为当前关注的焦点。
随着移动短视频产业迅猛发展，基于短视频的知识传播已成为了一种新趋势，受到人们的青睐。果壳网以文章、短视频等形式传播知识内容，其子品牌果壳视频、我是科学家、果壳少年、果壳童学馆等面向青少年等群体传播科学知识。作为短视频领域的重要平台，抖音同样致力于推动短视频知识传播。2019年3月，中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆四家权威机构与字节跳动联合发起“DOU知计划”，由专业科学机构与媒体联手，基于抖音平台开展知识传播。根据清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》显示，截至2018年12月8日，在抖音平台上粉丝过万的知识类创作者近1.8万人，人均粉丝数超过15万，累计发布超过300万条知识类短视频。数据显示，知识类短视频的条均播放量和分享量都在平台整体的平均水平之上[2]。
对知识类短视频的现有研究主要针对知识短视频发展历程、现状等方面，从宏观层面总结知识短视频平台面临困境与未来发展策略，并未对知识短视频本身特征展开类型化研究。本文通过对基于抖音平台的知识短视频资源的系统梳理，根据不同内容特性分析知识短视频传播类型，并对当前传播过程中存在的问题和未来发展策略进行分析。
一、知识短视频传播类型分析
所谓知识类短视频，指的是以分享知识作为主要目的、以知识讲解作为主要内容，观看者能从中获得知识的短视频。从内容上看，抖音平台上的知识短视频主要可分为健康类、自然类、人文类等。以下依据当前主流知识短视频类型分析其内容特征和传播特征。
1.健康类知识短视频
健康类知识短视频是当前知识短视频的主要类别。根据今日头条的谣言分析报告，健康领域是谣言出现的重灾区，而当前用户对于信息真实性的求证意愿普遍不高，尤其中老年用户的信息求证意愿最低，且倾向于在家庭微信群等亲密关系圈中传播[3]。五花八门的谣言不仅危害个人健康，且会对社会造成不利影响，健康科普意义重大。目前，抖音平台上的健康类知识短视频大多采用真人出镜讲解的方式来讲科普健康知识，讲解者为营养师、医生等专业人士，每期短视频围绕一个与生活、健康主题相关的问题进行讲解，宣传健康知识。
真人出镜的趣味化表达，有助于提升知识内容的“亲和力”。根据“亲和力原则”，人们倾向于接近自身喜爱的、有趣的事物，并投入更多的正向感情和行为，从而加强沟通、提高交流效率。与传统的文字说明类知识相比，知识短视频通过真人生动的讲解，更容易使用户产生亲切、喜爱的感受，从而产生共鸣，提升知识的传播效果。
抖音平台上的专业团队的官方账号如丁香医生、BTV养生堂、南方健康，以及一些专业医学人士的个人账号如松鼠云无心、徐宏俊医生、营养师顾中一、急救医生贾大成等致力于从不同方面传播健康知识。其中专业的医学科普团队丁香医生以“有趣、有知识、有态度，新一代大众健康科普”为定位，在多个平台上传播健康知识。在抖音平台上拥有485.8万粉丝，其内容贴近大众生活，包括“喝水是否能减肥”“甜味剂是否有害”“感冒喝姜汤有啥好处”等，提出问题并给大众以专业的回答。
健康类知识的传播在增长知识、解决困惑和科学辟谣方面具有现实意义，但是内容的科学性与真实性的把关方面仍需加强。
2.自然类知识短视频
相比于健康类短视频，自然类知识短视频更侧重于知识探索和科普，满足用户对自然知识的好奇和学习需求。目前抖音平台上的自然类知识短视频主要有天文地理类、物理化学类等。由于知识的性质不同，不同类知识短视频的呈现方式也有所区别，其中天文地理类多采用实物的动画模拟加讲解的形式，而物理化学类多采用现场实验的形式进行知识的呈现。
天文地理类知识如宇宙、地球、星体等宏观物体的天文学知识，多采用实物动画模拟加讲解的形式，使通过文字难以理解的天文知识简单化，将遥远的宇宙带到人们的眼前，生动地演绎了宇宙的变换，给人以很强的带入感，以更简便的方式促进人们对知识的吸收，生动有趣的画面提升了人们对宇宙等天文科学的兴趣。地理类知识也是如此，通过讲解和生动的动画模拟，传播地理知识。如科学宇宙（锋轮）在抖音平台上专注于讲述宇宙相关的天文学知识，其作品都是将理论的科学讲述配以生动的宇宙模拟动画，其中一条主题为“欣赏下来自宇宙中一朵盛开的玫瑰花”的动画作品——展示变幻的玫瑰星云，获得了超过30万个赞，2300多条评论和8900多次转发。
物理化学类知识短视频多采用现场实验的呈现方式，在物理化学等学科中，实验是一种直观的科学呈现方式，通过做实验，观看现象，总结出科学原理，有助于更加深刻地理解知识。由于材料、时间等诸多原因，普通大众甚至是正在学校学习理论知识的学生接触实验的机会偏少，现场实验类的科普短视频恰好弥补了这一空缺，通过各种实验人员亲自动手的实验，使人们清楚直觀地感受科学，缩短了大众与科学之间的距离，同时，神奇的实验现象有助于提升学生对科学的兴趣。果壳网旗下的抖音官方账号——酷炫实验室，致力于通过实验的形式介绍各种科学小知识，该账号拥有74.7万粉丝，累计获赞数390.7万。其作品包括对静电、磁铁、燃烧以及各种化学物质进行反应的简单科学小实验，其中一条“翻滚翼飞行器”主题的短视频，用纸板推动硫酸纸片旋转飞行，点赞数达到55.6万人次。
知识的专业化和生动表达，拉近了大众与知识之间的距离。直观现象的呈现，有助于培养大众尤其是年轻一代对科学知识的兴趣。
3.人文类知识短视频
除了自然科学与健康类短视频，人文主题的短视频也逐渐受到用户的关注。当前抖音上人文类知识短视频的内容主要有名师讲堂、传统文化等。这些内容满足了人们在获取人文知识方面的需求。其中，名师讲堂类知识通过摘取名师讲课的实时片段，使人们得以领略其风采;传统文化类知识通过真人展示、图片、戏曲原声呈现、讲解等方式传播中国传统文化。
名师讲堂类知识短视频在短时间内呈現出名师对某一主题知识的讲解，相较于网络公开课，更有利于用户在碎片化时间里获取知识。超星名师讲堂是北京世纪超星信息官方账号，致力于通过名师的讲授使观看的用户“推开窗看到另一个世界”。该账号拥有372.1万粉丝，累计获赞1498.4万次。此类知识短视频赋予知识内容以“人格化”特征，注入了个性化的人格魅力，更具吸引力，有助于知识的传播。
传统文化类知识短视频的内容如国学经典解析、传统节日活动、古代趣闻等，传播方式多为讲解、字幕、图片呈现相结合。在抖音平台上丰富的话题互动中，传统文化成为了热门内容，受到了众多粉丝的关注，书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐等都在抖音平台上进行了大规模的传播。传统文化小知识是抖音平台上专注于传播传统文化内容的个人账号，已拥有38.8万粉丝，其作品内容包括京剧、中国名酒、文物、古代名曲、文化常识、历史人物等，向人们细数传统文化。通过引入短视频传播方式，博大精深的传统文化具备了更生动的场景化体验感，受到越来越多用户的欢迎。
二、知识短视频发展策略
1.挖掘、培养优秀的知识短视频作者
目前，知识短视频领域存在创作者不足的问题。根据《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》显示，在知识类短视频中，科普短视频是最受欢迎的一类，其播放量、点赞量和作者的人均粉丝数是最多的，但是，科普类短视频的作者数量相比于其他内容短视频是最少的。如何挖掘和培养优秀的知识短视频创作者，继而生产出优质内容已成为亟待解决的问题。基于抖音短视频平台UGC+PGC模式，一方面，平台可积极与科学机构、专业领域人士取得联系、沟通以产出优质的专业性内容;另一方面，短视频平台可利用平台活动，如发布召集令、发起知识短视频特色话题、创办短视频知识创作大赛等方式，吸引、鼓励知识爱好者加入内容创作的队伍中来。目前抖音平台上的话题如“轻知识计划”“知识充电站”“人人都是知识分享官”等以流量扶持作为奖励，吸引用户发布知识内容短视频，扩大了知识短视频创作者的队伍。
2.提升内容质量
虽然存在渠道、用户等多种因素影响，“内容为王”依然是媒体制胜的根本所在。提升内容质量是媒体吸引用户、提升影响力和传播力的关键。知识类短视频的意义在于传播科学知识，破解伪科学和谣言。所以，知识类短视频首先必须保证的是内容的科学性和正确性。短视频平台应对知识类短视频内容严格把关，确保使具有真实性和科学性的内容流向大众，避免造成谣言等不良影响。其次，知识短视频领域存在着内容同质化现象，需要创作者从用户的需求入手，思考并创作出新颖的知识性作品，短视频平台运营者应梳理类别，加强与创作者的信息互通，协调不同类别、内容的短视频生产，使平台上的短视频内容均衡全面健康发展。另外，鉴于短视频的性质，知识类短视频应确保在有限的时间内传播完整的知识，在较短的时间呈现清晰且完整的知识需要作者的精练表达、合理构思。如创作者可根据时间和知识容量，将科学知识做合理拆分，保证每一条短视频都能呈现出完整的知识信息，或将短小的知识碎片有机地整合在一条短视频中，便于用户对知识的理解。
3.线上线下联动，增强知识传播效果
提升知识类短视频的传播效果，使知识真正走入用户的生活中需要的不仅是用户对于知识短视频的线上观看，线下的活动更加有助于提升用户对科学知识的兴趣和热情。科研团队、官方科学机构和媒体的短视频账号粉丝数较多，用户基础较好，应积极与短视频平台联动，举办健康科普讲堂、科学知识讲座和专题文化展览等，扩大知识的传播力和影响力，使知识不仅存在于屏幕中，一刷即过，而是更切实地在生活中培养人们对知识的兴趣。博物馆、科技馆、文化展览馆等文化产业可利用自身优势，与抖音平台联动，打造线下活动，并鼓励用户在线下活动中拍摄短视频上传短视频平台，形成线上线下良性互动，扩大知识的传播范围和影响力。2019年5月4日前夕，科技日报社联合抖音短视频发起“发现科学”短视频拍摄活动，并设置奖项及奖品，鼓励人们参与到科学中，提升了大众参与科普的积极性。
4.专业科学机构助力知识短视频传播
专业的科学机构和科学场馆拥有权威的科学信息、专业的科学人才及多样的科学设备，应更多地担负知识传播责任，在科普工作中发挥积极作用。专业的科学机构应利用多样的媒体平台，一方面借力短视频提升科学传播效果，另一方面融入新媒体，提高新媒体传播的知识内涵。中科院之声、中科院物理所、中国科普博览作为中国科学院的三个官方抖音账号，担当了科普的实践者的角色，发布“硬核”内容，为用户提供专业知识，受到用户的欢迎和好评。中科院物理所在抖音平台上发布讲解物理知识的短视频作品，以通俗易懂的方式讲解网上流行的“踢瓶盖挑战”物理原理、量子、角动量等知识，并创建“公众科学日”话题、和抖音平台联合发起“谁说科学不抖音”活动，吸引用户在抖音平台上发布科普短视频，发现生活中的科学之美、科学之趣，该话题下的短视频累计播放量已经达到6804.7万人次，助力短视频平台上的科学传播。专业的科学机构应重视短视频等新媒体平台，利用自身资源和优势，做好科学传播的新角色。
参考文献：
[1]全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016—2020年）[EB/OL].（2016-02-25）.http：//qikan.chaoxing.com/detail_38502727e7500f260f4db9c3db7aac48718bd4aa9aeb694e1921b0a3ea255101fc1cf1fbb4666ae6d7cfd22ffdaf818163f8c6963ae13ae25954bfed252e404a0d1ca18615ea4c44a54fd516c4c1e948.
[2]知识的普惠——短视频与知识传播研究报告[EB/OL].（2019-01-08）.https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.html？file=//index.toutiao.com/report/download/2b0dc4cd1d98961d041701f9a0868d95.pdf.
[3]健康类辟谣资讯新趋势报告[EB/OL].（2018-10-15）.https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.html？file=//index.toutiao.com/report/download/5327a8e6bdbf6b4d1de1a5547125d4aa.pdf.
（作者单位系上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）
