融媒体时代主题出版数字化的资源整合
【摘 要】 基于融媒体时代的需要，当前主题出版在数字化资源整合方面主要体现在读者群体大众化、传播渠道多元化和出版主体网络化等层面，存在对传统读者群过度依赖、不同渠道之间缺乏必要协调配合，以及出版主体之间沟通不畅等问题。出版社可从实施以顾客为中心的用户整合，推行以数字平台建设为中心的渠道整合，运用以产业联盟为基础的主体整合等维度，对融媒体时代下主题出版数字化进行资源整合。
【关 键 词】主题出版；数字化；用户整合；渠道整合；主体整合
【作者单位】向芝谊，北京大学新闻与传播学院。
【基金项目】国家社科基金重大项目“周边传播理论与应用研究”（ZDA288）的阶段性研究成果。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.009
主题出版以服务党和国家工作大局，凝聚社会共识，引导社会舆论为根本目的[1]。在融媒体的时代趋势下，主题出版的数字化能够更好地营造主流意识形态宣传、弘扬正能量的氛围[2]。建立有效的主题出版数字化资源整合机制，对融媒体时代主题出版促进主流思想传播功能的充分实现，具有重要的理论价值和现实意义。
一、融媒体时代主题出版数字化的资源整合实践
融媒体时代主题出版数字化资源整合，一直受到党和国家的高度重视。在2019年1月中共中央政治局第十二次集体学习的过程中，习近平总书记强调了融媒体时代充分运用信息革命成果，做大做强主流媒体的重要性[3]。正是在这样的发展背景下，主题出版市场的数字化资源整合取得了长足的发展。
1.读者群体大众化
主题出版物作为比较严肃且有一定理论深度的主流思想載体[4]，传统意义上一直以党政干部以及对主流思想较为认同的中老年读者为主要受众，限制了思想传播功能的发挥。近年来，随着媒体融合的不断发展，各大出版社均采取了主题出版数字化资源整合的举措，不仅通过传统纸质主题图书的大量出版稳住原有的传统读者群体，而且通过一系列新型数字化出版渠道，如门户网站、微博、微信公众号等新媒体传播渠道，吸引大批以年轻人为主的网络读者，极大地扩大了读者群体，使主题出版迎来读者群体大众化的趋势，为主流思想占领意识形态和舆论阵地提供坚实的群众基础。
2.传播渠道多元化
主题出版传播渠道的多元化主要体现在，出版社在销售传统纸质图书渠道的基础上，采取多种多样的数字化传播渠道方式。比如，人民出版社一如既往地推出系列纸质版的主题出版图书，而且还建立包括中国共产党理论资源数据库、中国理论网、党员小书包APP等一系列主题出版的数字化传播渠道，从而使有需求的读者可以方便地通过包括纸质图书、网络出版平台、门户网站、APP等在内的多元传播渠道获得相关主题出版内容。事实上，当前各大主流出版社大都建立类似人民出版社的多元传播渠道，有效实现了主题出版传播渠道的数字化资源整合，大大方便了普通读者对主题出版内容的获取，为主题出版促进主流思想传播功能的实现提供充分保障。
3.出版主体网络化
从出版主体的角度，融媒体时代主题出版的数字化资源整合，在很大程度上表现为以纸质图书为主转向纸质图书和网络出版并重的网络化进程。具体来讲，融媒体时代出版主体的网络化资源整合方式主要表现为两种形式。一种是原有以纸质图书为主的出版社通过大力发展新媒体，实现自身的网络化发展。如学习出版社在传统纸质主题图书出版之外发展数字化有声书、微视频出版物、“习近平新时代中国特色社会主义思想本体库”数据库等，成为出版社通过网络化实现数字化资源整合的典型。另一种是网络出版企业进军主题出版领域，数字内容集成商和专业技术服务商如方正阿帕比、长沙青苹果数据中心、百分点等，以各自优势纷纷加入主题出版数字化行列。这些新兴互联网企业对主题出版领域的加盟，不仅大大丰富了主题出版的题材来源，而且对主题出版整体数字化水平的提高起到推动作用，大大促进了融媒体时代主题出版数字化资源整合的进程。
二、主题出版数字化资源整合的问题
融媒体虽然大大促进了主题出版的用户资源、渠道资源和出版主体资源的数字化整合，但由于受到时间和经验的限制，这种整合并没有达到理想的效果，依然存在一系列亟待解决的问题。
1.对传统读者群的过度依赖
国家新闻出版署发布的《2018年新闻出版产业分析报告》显示，2018年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入18687.5亿元，较2017年增长3.1%[5]。根据中国新闻出版研究院发布的《2018—2019中国数字出版产业年度报告》，2018年国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%[6]。从以上数据可以看出，虽然当前出版业依然以传统出版为主，但数字出版的整体增长速度远超传统出版的整体增长速度，且所占比例还在持续增加。融媒体时代，通过数字出版等新媒体形式扩大网络读者群，已成为出版行业可持续发展的必然选择。对于主题出版来说，虽然大多出版社根据融媒体的时代趋势进行了一系列数字化资源整合，以青年为主的网络读者群已出现增加的趋势，但他们并没有成为主题出版的主流读者群体。
2.不同渠道之间缺乏必要的协调和配合
融媒体时代主题出版的重要发展，是传统媒体和数字媒体并存。多元化销售渠道的存在，不仅赋予了出版社销售策略的灵活性，而且扩大了主题出版物的销售市场，促进了主题出版物对社会思想舆论的影响。然而，主题出版物不同销售渠道的同时存在，并没有起到应有的互相配合作用，而是在某种意义上多方仍各行其道。这种不同渠道之间缺乏必要的协调和配合主要表现在以下两方面。
一是不同渠道之间缺乏整体的营销策略。大多出版社的数字出版平台和传统纸质图书销售部门分属不同机构，两者在人员和组织上缺乏必要的协调配合，削弱了两者配合可能产生的市场影响力。二是不同销售渠道的内容生产缺乏必要的整合。如纸质图书由于篇幅有限，需要通过二维码的方式链接相应的网络资源，从而实现纸质图书在内容上同数字出版内容整合，突破纸质图书容量的限制，为读者提供更多价值和更好阅读体验[7]。但当前大多主题出版物上的二维码仅能链接到出版社的门户网站，或者加上同纸质图书内容类似或者雷同的图书介绍，没有达到纸质图书销售渠道同数字出版渠道在内容生产上进行有效资源整合的目的。
3.出版主体之间沟通不畅
当前，大多出版社所进行的数字化资源整合主要是在出版企业内部进行的。无论是以人民出版社为代表的传统出版主体建立的一系列数字化出版模式，还是方正阿帕比、长沙青苹果数据中心、百分点等互联网企业对主题出版行业的介入，均为出版主体内部的数字化资源生产和整合。无论是传统出版社之间，还是新型互联网出版企业之间，以及传统出版社和新型互联网出版企业之间，虽然也存在出版生产或者渠道合作，但这种合作均为零星和偶然事件，不存在制度化的合作和协调渠道，导致出版主体之间的沟通不畅，影响不同主体之间的数字化资源整合，不利于主题出版融媒体时代的发展。
三、主题出版数字化资源整合的路径选择
如何通过数字化资源整合的方式实现融媒体时代主题出版功能的充分实现，是当前意识形态工作高度关注的重要问题。出版社需要从以顾客为中心的用户整合策略等层面，实现主题出版数字化资源整合目标。
1.实施以顾客为中心的用户整合
要想解决主题出版对传统读者群体过度依赖的问题，就必须实施以顾客为中心的用户整合策略。从当前数字出版增长速度远高于整体出版行业增长速度的趋势可以看出，网络读者群体即使还没有成为出版行业的主要读者群体，但其不仅现有比例已经相当可观，而且随着时间的推移，其必然成为未来主题出版的主要读者群。实施以顾客为中心的用户整合策略，意味着出版社必须清醒地认识到时代发展的趋势，应采取前瞻性的数字化整合策略保证主题出版的可持续发展。具体来说，以顾客为中心的用户整合策略要求出版社采取适当向网络读者群体倾斜的数字化资源整合策略，具体包括以下内容。
一是加大对主题出版数字化资源的整体投资比例，以迎合融媒体时代网络读者群体较传统读者群体增长速度更快的需要。二是在企业整体形象策略上，更加突出主题出版的数字化形象，包括在纸质出版物和数字出版物的版式设计上更加倾向于迎合网络读者群体的审美观，使其更富有互联网时代特色。三是在内容生产上，更加重视网络读者的需求，对主题内容的宣传注重与互联网相结合。如在宣传意识形态的重要性时大力阐述互联网对意识形态宣传的特殊性和重要性，有效提高网络读者对主题出版物阅读的积极性。
2.推行以数字平台建设为中心的渠道整合
实现融媒体时代纸质图书销售渠道和数字化出版销售渠道的资源整合，必须实行以数字平台建设为中心的渠道整合策略。考虑到融媒体时代数字化出版的必然趋势，以及纸质图书销售对网络销售平台依赖性的日益增强，出版社应当在现有主题出版数字平台的基础上，对不同类型的销售渠道资源进行更为深入的整合，在数字平台上同时设置线上和线下销售的相关栏目与链接，使之成为主题出版渠道整合中心。
首先，出版社应建立统一负责所有销售渠道的业务部门，包括纸质图书销售渠道和数字出版销售渠道。这一部门通过统一在数字平台上设置的业务管理系统进行工作，有效保证两者实行统一的销售策略，加强两者在渠道建设和具体业务开展的配合与协调。其次，对于数字平台中包含的数字出版物，出版社应扩大和完善对相关纸质图书的介绍推广，并设置相关纸质图书介绍和销售的网络链接，在数字出版平台的相关活动中对纸质图书和数字出版物同时进行推广。再次，充分利用二维码对数字资源的链接作用[8]，在加强数字平台内容资源建设的同时，在所有的纸质版主题图书中附加相关数字平台资源的二维码，利用数字平台的内容资源优势提升纸质图书的市场竞争力。最后，将纸质图书线下销售、网络销售的相关信息整合进数字出版平台的相关栏目中，方便有需求的读者通过网络购买纸质图书或者获得线下实体商店的地址。
3.运用以产业联盟为基础的主体整合
当前，主题出版出现不同主体之间沟通不畅的局面，不利于充分整合不同出版主体的资源优势，影响了主题出版主流思想宣传功能的实现及市场开拓。各出版主体有必要采取以长远联盟为基础的主体整合策略，实现不同主体之间的制度化沟通与协调。
主题出版的头部出版社，如人民出版社或者相关行业主管部门和行业协会等可牵头，负责组织主题出版的主要出版主体组建主题出版产业联盟。产业联盟的章程要明确相关产业联盟组建的主要目的是为不同主题出版主体进行资源整合。主题出版产业联盟的资源整合应当包括内容生产方面的资源整合，即按照分工进行不同主题不同出版形式的整合，也包括销售渠道方面的资源整合，即根据不同出版主体在传统和线上销售渠道的具体情况，实行符合各自优势的分工。
融媒体时代的来临，对主题出版的发展提出了数字化资源整合的要求。当前，各大出版社虽然在数字化资源整合方面均采取有效措施取得相应的成绩，但主题出版的数字化融合仍然面临严峻形势。出版社可从实施以顾客为中心的用户整合，推行以数字平台建设为中心的渠道整合，运用以产业联盟为基础的主体整合等维度，对主题出版数字化进行资源整合。
|参考文献|
[1]徐来. 透视“十二五”主题出版[J]. 青年记者，2015 （31）：50.
[2]李广宇. 数字出版：发展迅速，未来可期[J]. 出版参考，2013（Z1）：16.
[3]习近平2019年1月25日在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[J]. 山东干部函授大学学报（理论学习），2019（2）：1.
[4]周建森. 地方出版社做好主题出版的自信在哪里？——江西教育出版社的实践与思考[J]. 出版广角，2017（18）：31-33.
[5]2018年新闻出版产业分析报告（摘要版）[N]. 中国新闻出版广电报，2019-08-28（005）.
[6]中國数字出版产业年度报告课题组. 迈向纵深融合发展的中国数字出版——2018—2019中国数字出版产业年度报告（摘要）[J]. 出版发行研究，2019（8）：16-21.
[7]王发明，朱美娟. 内容二维码在图书出版中的应用[J]. 中国出版，2017（22）：30-32.
[8]柳晨. 论二维码在纸质图书出版中的应用[J]. 出版广角，2016（1）：64-65.
