浅谈跨文化营销中的广告翻译

    魏佳宁?赵世忠

    【摘要】在经济全球化的大背景下，中国与世界其他国家的经济往来日益密切。若想在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，除了重视产品本身的品质外，优秀的跨文化营销必不可少，这其中广告翻译是重中之重。本文将从多个角度对英汉广告语的文化差异进行分析，并提出相应的翻译策略。

    【关键词】广告语;文化差异;翻译策略

    【作者简介】魏佳宁，赵世忠，沈阳建筑大学外国语学院。

    在中外贸易往来频繁的当下，广告翻译的重要性日益凸显出来。广告翻译涉及的跨文化因素一般表现在不同的文化价值观、不同的心理结构、不同的地域环境与人文环境。语言是文化的载体，它不仅代表着一个国家的历史和文化，还蕴藏着该国人民的生活方式和思维方式。笔者将从广告语中的文化差异、广告语的翻译原则、广告语的翻译策略三方面来探讨跨文化营销中的广告翻译。

    一、 广告语中的文化差异

    1. 中西方思维方式不同。中西方语言使用习惯不同，原因是中西方思维方式的不同。国人在讲事情时，一般会先说些无关的事情作铺垫。而在西方国家，人们谈论事情时会直接陈述重点，之后再说细节部分。由此可以看出，汉语语言习惯和英语语言习惯在一些表达上是完全相反的。

    2. 中西方价值观念不同。中西方文化都有其各自独特的价值观念，广告当然也要迎合消费者的价值观。中国的价值观念对比西方的价值观念，有着明显的不同之处，中国消费者大多相信权威，而西方消费者则更相信自己的判断。比如，美国民众一般喜欢超前消费，讲究效率，标新立异，不信权威，追求多样化的生活，崇尚自由和个人主义等。这些不同的价值观念，都在潜移默化地影响着消费者对品牌和产品的判断。

    3. 中西方风俗习惯不同。每个民族都有其独特的文化习俗，对于其他国家千百年形成的民风民俗，理应给予尊重。在翻译前，译者就要做好功课，了解好该国的文化传统以及忌讳，同时还要注意语言的规范化，比如受众国规范的标准语、一些忌讳用语等。例如，红色在中国象征喜庆，但在西方代表血腥。当圣诞节来临之际，公司发布了一款红色的新品，能否将节日和红色外观相结合作为卖点进行海外销售还要慎重考虑。

    二、 广告语的翻译原则

    1. 文化认同。既然是广告翻译，那么就会涉及两种语言和两种文化，处理所涉及的文化碰撞就变得至关重要。译者不仅要考虑品牌本身想要输出的文化价值，又要考虑广告受众的文化背景。只有这样，消费者才能对广告产生共鸣，从而产生购买的欲望。

    2. 语言凝练。翻译广告语时，首先要注意其长度。为了让消费者容易记住，大部分广告语都是“浓缩的精华”。一般只有一句话，以6-12字为宜。进行广告翻译时，译者更要注意翻译用词，尽可能保持高度的精练和准确。

    3. 富有创意。优秀的创意广告可以吸引更多消费者的注意，广告翻译亦如此。既要体现出原广告语的精华，又要有新颖的创意，不可直接随意发挥。消费者对广告有眼前一亮的感觉，才可能对其产品产生浓厚兴趣，从而激起消费者的购买欲望。

    三、 广告语的翻译策略

    1. 直译法。直译是一种最基本的翻译方法，即保持原语的内容和形式，保证广告语的原汁原味。实际翻译中，不需要对上下文进行进一步的思考，仅仅结合广告字面意思翻译就能达到良好的广告效果。例如：

    百事可乐的广告语：

    The choice of a new generation，

    中文版本广告语是“新一代的选择”;

    再如三星电子公司的广告语：

    Feel the new space

    中文译为“感受新境界”。

    2. 意译法。广告语意译法主要是采用相对灵活的方式，结合广告本身特点来进行翻译。相对于直译法，意译法打破了原语的结构，重新组合排列，将其内涵传达出来，使消费者更容易理解。举个例子，一家香烟公司的广告语为：

    All is well that ends well

    中文译为“烟蒂好，烟就好”。实际上这则广告是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”，但是将其置于广告中，就难以让广告受众者理解原句之妙，而意译法“烟蒂好，烟就好”则是绝妙的创意改写。在广告中，ends 具有双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。一词两义的妙趣，想必译者和看到广告的人都能体会到。

    3. 音译法。音译法在翻译品牌名时最常用，当译者在汉语中很难找到一些外来词的表达时，便可采用与其读音相似的常用字词来翻译。例如：Fanta译为“芬达”、Subway译为“赛百味”。

    4. 套译法。套译法即使用固定模式的翻译表达，或者套用常见的相关典故、成语、名人名言，使消费者读起来朗朗上口，从而引发消费者的共鸣和购买欲望。在英汉广告中，有一些固定表达和说法，此时译者便不用重新翻译，直接選择套译法翻译即可。例如：

    苹果公司的广告语：

    Apple thinks different

    中文译为“不同凡‘想”。此处利用最常见的成语，就能产生绝佳的宣传效果。

    这是一家旅店的广告语：

    What it's like to be small but good.

    中文译为“麻雀虽小，五脏俱全”。译者从读者的角度出发，用了一句家喻户晓的成语作为广告语，却创造出巨大的效果，给旅店塑造了一个完美的形象。任何人看了该广告，都会认为该旅店既舒适又完备，不仅价格经济实惠，服务也很周全，很难不想去亲身体验一下。

    四、广告翻译中常用的修辞手法

    修辞手法在商业广告中经常用到，恰当的修辞可以使广告语文采大增，效果倍加。不仅提升了广告语的美感和创意，也提高了对消费者的吸引力。

    常用的修辞方法有以下几种：

    1. 比喻。比喻即将两种不同的事物有机地联系在一起，是十分常见的翻译修辞手法。它所带来的效果是能够使人产生联想，从而对产品产生兴趣，引起购买的欲望。例如，一则眼镜广告语为：

    Featherwater;light as a feather

    该广告语将眼镜的重量比作鸿毛。买眼镜的人都希望眼镜越轻越好，所以这则广告语如此描述简直太精准了，很难让消费者不动心。中文译为“法泽瓦特眼镜——轻如鸿毛”。

    2.夸张。夸张即为了达到某种效果，对产品的外观或作用等方面进行夸大或缩小的描述。例如：

    Making a big world smaller.

    这是一句德国汉莎航空公司的广告语，意思是“我们把世界变小了”，借用了夸张的修辞手法来说明选择乘坐汉莎航空的班机，可以很快到达目的地。

    3. 排比。排比即用一串结构相似并且语气一致的成分来表达层层递进的关系，其目的是增强表达效果。使用排比这种修辞手法，能够使读者在视觉上具有均衡美、气势美，在听觉上又具有节奏美。比如：

    Maybe she' s bom with it.

    Maybe it' s Maybelline.

    译文为：美来自内心，美来自美宝莲。

    4. 双关。双关指在一定语言环境中，利用字词的语音或语义，使其在语句中产生双重意义。双关修辞手法能够使广告语含蓄而又不失幽默，给人留下深刻印象。例如：一则眼镜的广告只有三个字词“OIC”，这三个字母的读音与“Oh， I see”相似，翻译时如果想要反映出产品的作用和特征，就可以翻译成“啊，我看清楚了”。

    五、结语

    在经济全球化和新媒体高速发展的时代，广告翻译在其中至关重要的作用。广告代表的是品牌的形象和价值。一则好的广告语不仅会给该品牌加分，更重要的是会对其产品的营销推广起到事半功倍的效果。广告翻译看似简单，实则复杂。这就要求广告翻译者不仅要具备一定的翻译知识和经验，还要适当掌握营销策略及消费者心理，只有这样才能译出优秀的广告语，达到预期的宣传效果。

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