浅析新媒体营销的主要模式及主要问题
摘 要：本文就近年来市场中十种较为典型的新媒体营销模式及特点进行了介绍，通过对各种新媒体营销模式在实践过程中可能存在问题的分析，可为企业扬长避短、合理运用新媒体营销模式进行市场营销提供参考。
关键词：新媒体;市场营销;主要问题
DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.26.197
近年来，随着互联网的快速发展，伴随了以新媒体营销为代表的新型模式营销的兴起。新媒体营销通常指运用新媒体平台为信息传播和商品交易的渠道，把商品的功能属性等相关信息传播至目标客户处，使其形成喜好及记忆，从而实现商品销售及品牌宣传的营销活动。其中，新媒体平台与传统媒体平台（通常指报刊、户外、广播、电视等）不同，具有网状传播、互动传播、传播渠道与交易终端合并等特点，常见的有：微信、微博、知乎、今日头条、百度搜索等。经过近年来的发展，各种新媒体营销模式展现出了不同的问题，目前市场中较为典型的新媒体营销模式主要有以下十种：
1 饥饿营销模式
饥饿营销指商品生产及销售者有意降低出货量，通过调控供求关系制造出供不应求的假象，从而实现提高商品利润率和品牌价值的目的。该营销模式具有心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势等四大优势。著名案例：“小米手机”。小米手机借助互联网开展信息轰炸，激发受众不肯罢休、持续抢购的心理，为小米手机培养了大批“米粉”，打开了品牌知名度。饥饿营销模式的主要问题在于：营销尺度及营销方式掌握不当会带来客户流失及品牌伤害、销售周期拉长后遇到市场衰退期等。
2 事件营销模式
事件营销指利用有新闻价值及社会影响的人物或事件，引发媒体、社会团体和公众的兴趣与关注，以提高企业或商品的知名度、美誉度，促成交易。其能够成功的关键词：相关性、心理需求、大流量、趣味性。典型案例：“海尔‘520营销活动”。海尔在5月20日前后组织了“520”表白服务，通过微博发文，制造一场浪漫的活动来传播自己，引发关注度，形成爆炸性传播，最终转发总量达26万，同时满足了受众的心理需求。事件营销模式的主要问题在于：活动过程中需要大量的网络推手，其资金投入通常较高。同时，通过事件营销吸引到的关注往往不能长久。
3 口碑营销模式
口碑营销通常使用营销手段，引发消费者对其商品及品牌形象进行讨论和交流，并向其他人群介绍和推荐。该营销模式具有成功率高、可信度強等优点。典型案例：“网易云音乐地铁广告”。网易云音乐推出“音乐的力量”乐评，将听众与歌曲间的故事进行包装宣传来展现品牌文化，在地铁有限的时空中吸引了乘客的眼球，实现了很好的口碑营销。口碑营销模式的主要问题在于：口碑传播中极易带有消费者个人感情色彩，造成传播过程中出现表述不准确、片面性观点以及不正确言论，对商品及品牌产生负面影响。
4 情感营销模式
情感营销是一种从唤起消费者的情感需求出发，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中的营销模式。其能够成功的关键词：产品命名、形象设计、情感宣传、情感价值、情感氛围。典型案例：“丧茶店”。网易与饿了么联手运营的“丧茶店”，通过将一些“丧气”的流行语覆盖心灵鸡汤，烘托出一种自嘲的气氛，通过一种幽默的调侃来吸引客户。情感营销模式的主要问题在于：过于注重包装等外在表现形式而忽略实质性的问题，会浪费资源。
5 互动营销模式
互动营销是指企业让消费者参与到产品以及品牌活动中，通过互动拉近联系，同时接受企业的营销宣传。该营销模式能够成功的关键词：互动内容和渠道、消费者属性、反馈机制。典型案例：“361度‘创造你的热爱故事”。361度举办了“创造你的热爱”故事的活动，采用互动型H5切中年轻群体对于新奇事物的心理需求让消费者参与到H5的剧情发展过程中，获得最大程度的传播。互动营销模式的主要问题在于：过于火爆的H5可能引发后台崩溃，须加以监控，同时须注意短时间内的大流量冲击。
6 病毒营销模式
病毒营销是利用受众的个人积极性以及人际网络，让营销信息像病毒传播一样快速而广泛地复制和更广泛的传播。病毒营销相比口碑营销传播费用更低（公众自发）、传播速度更快（依托网络），其能够成功的关键词：独创性、传播关键点、利益点、跟踪管理。典型案例：秒拍假人挑战。秒拍从国外引进“假人挑战游戏”的方式，以其十足的趣味性以及与明星艺人互动的噱头，声势浩大地推广#假人挑战#的活动中推广自身产品，使该游戏和秒拍得到更多粉丝的关注。病毒营销模式的主要问题在于：营销对象有很强的局限性，营销效果受企业规模制约较大等。
7 借势营销模式
借势营销是一种较常见的新媒体营销模式，通常悄无声息地把营销信息植入大众关注的社会热点、娱乐新闻、媒体事件等，引起消费者的关注。其能够成功的关键词：创意策划、合适的热点、反应速度。典型案例：“中国邮政借势鹿晗邮筒”。鹿晗某日发出的一条包含邮筒配图的微博成为微博的当日热点，中国邮政借助这一热点，把中国传统书信文化与娱乐相结合进行有效传递，设立外滩网红“邮筒君”账号并实施拟人化的运营与互动，成功地把外滩邮筒打造成游客“五一”出游的新打卡点， 并传递了书信文化。借势营销模式的主要问题在于：一些企业会形成“借势”依赖症，忽略挖掘自身产品的真正价值，打乱公司自身的运营节奏。
8 IP营销模式
IP营销的本质是构建品牌与消费者之间的沟通桥梁，将IP（原意为知识产权，近年来其含义已超越知识产权的范畴）注入到商品或品牌中，赋予产品以温度和人情味，降低人与品牌之间和人与人之间的沟通门槛。其能够成功的关键词：人格化的内容、原则性、持续性。典型案例：“小茗同学”。该品牌把IP形象拟人化、具象化，通过其动作和表情展现出的性格特征使营销活动更富有趣味性，拉近品牌与消费者之间的关系，深受消费者欢迎。IP营销模式的主要问题在于：易走向盲目“蹭热点”，不接地气，致使目标客户难有共鸣。
9 社群营销模式
社群营销通常是将一群“同好”吸引到一个社群内，以社交平台相互联系，通过有效管理使内部成员保持较高活跃度，提升其集体荣誉感和归属感，加深品牌印象、提升品牌凝聚力。该营销模式能够成功的关键词：同好、结构、输出、运营、复制。典型案例：“‘凯叔讲故事公众号”。该公众号先以免费内容吸引潜在消费者，再通过与企业合作进行社群商业化的探索，以付费内容的方式持续提供优质的内容。社群营销模式的主要问题在于：在营销过程中为精准地找到目标客户所消耗的时间和人力成本相对较大。
10 跨界营销模式
跨界营销指通过对原本毫不相干的不同行业、不同商品以及不同偏好的消费者共性的把握，将不同类别元素进行融合、渗透，实现各方品牌影响力的互相覆盖。其能够成功的关键词：系统化推广、跨界伙伴、契合点。典型案例：“小黄车与小黄人的跨界营销组合”。在共享单车之战中，小黄车（ofo共享单车）率先与小黄人的跨界开展组合营销，基于同样的“黄”皮肤，双方在视觉和文字的契合点上找到合作空间，将微博作为跨界营销主战场，把娱乐与互动融化一体，实现1+1>2的营销效果。跨界营销模式的主要问题在于：如果没找到有互补关系、能够实现强强联合的品牌，营销效果将会极差。
总之，从消费者自身需求及价值出发，与消费者为友，培养消费者的参与感，是新媒体营销最根本的思维。随着互联网经济的进一步发展，企业应当根据自身情况采用不同的营销模式开展营销活动，扬长避短，新媒体营销也将会在此过程中发挥越来越重要的作用。
参考文献
[1]翟德宇.新媒体营销的优势与方式探析[J].现代营销（经营版），2019（08）：104.
[2]隆和平.浅议我国企业新媒体营销存在的问题及对策[J].科技创业家，2013（22）：212.
作者简介
胡凌（1982-），男，中国传媒大学，工程师，理学学士，研究方向：品牌传播。
