全媒体时代，广播文化类节目如何“上新”“入心”
顾新文
【摘要】浙江广电集团浙江之声原创的广播文化类节目《星空朗读》以坚定的文化自信坚持精品创作、融合传播，成为浙江广电集团独具特色的文化品牌，并引起业界关注。本文以《星空朗读》为例，从内容、形式、传播等方面分析广播文化类节目在全媒体时代如何锐意创新，实现“叫好又叫座”。
【关键词】广播文化類节目? 《星空朗读》? ? 浙江广电集团
【中图分类号】G222? ? ? 【文献标识码】A
坚定文化自信是“改革开放再出发”的强大精神动力。近年来，各级广电媒体工作者践行使命，制作推出了一大批凝心聚力的佳作精品。其中有中央广播电视总台央视领衔创下的“爆款”文化类节目不断涌现，优质有益的内容题材、生动活泼的综艺形态、跨越时空的互动模式吸引了大众的目光，让博大精深的优秀传统文化“飞入寻常百姓家”。与此同时，文化类节目也迎来了空前的繁荣发展期，从传统媒体到新媒体平台，各种题材、样态的节目纷纷涌现，如燎原之势。
本文以浙江广电集团浙江之声的一档原创广播文化类节目《星空朗读》为例，分析广播文化类节目在全媒体时代如何从内容、形式、传播等方面锐意创新，打造“小大正”（即小成本、大情怀、正能量）的节目“爆款”。据统计，《星空朗读》自2017年下半年推出以来，线上广播节目已播出500多期，线下朗读活动举办了近40场，参与群众达数十万人次，活动音视频和图文全网浏览量超千万人次，好听、好看、可参与的全新广播节目模式成为浙江独具特色的文化品牌，并引起全国业界关注。
一、坚定文化自信，深耕节目内容
传播中华优秀传统文化蕴藏的精神力量，滋养新时代拼搏奋进的心灵，让文化自信的根基更加深厚，是主流媒体的责任担当。迈进新时代，人们对美好生活的向往也日益从物质走向精神，大众期待广播呈现出更多高质量、有意义的优秀文化产品，满足和提升文化层面的获得感和幸福感。
（一）立足广播本源，发掘声音魅力
深耕内容、提高质量是文艺作品的生命线，留得住岁月的永远是那些有意义的精品，一时的感官娱乐固然可以吸引流量，但情感的共鸣、会心的一笑才是人们精神层面的真正需求。近年来，浙江之声坚持“人文美台”，先后创办了《三味书屋》《楚河说历史》等多档高品质文化节目。而《星空朗读》主要是用朗读的形式发掘声音的魅力，以呈现文化之美。《星空朗读》的“朗读者”集结了浙江广电集团的一线主播，并邀请到中央广播电视总台主持人、茅盾文学奖得主、文艺体育界等社会知名人士参加，普通听众、中小学生的朗读作品也频频出现在栏目中。朗读篇目涵盖古今中外经典名著，亦有听众原创作品。富有意义的文字幻化为声音作品，可谓“声声有情，心心相印”。
（二）定制个性化活动，打造文化名片
根据个人需求推送个性化页面或让用户直接参与产品生产过程，是大数据时代最具贴近性和影响力的推广模式。由线上栏目延展形成的《星空朗读》线下活动，根据各地人文风俗和社会生活定制内容，实现“站站有创意、有主题”。
例如：2018年，为庆祝中国改革开放40周年，第二季《星空朗读》节目从策划之初就明确围绕“改革开放”这一主题，节目组走进浙江义乌，推出“你我的舞台，世界的义乌”，讲述这个浙中小县城“鸡毛飞上天”、打造全球最大小商品市场的奇迹故事;为纪念浙江台州三门亭旁起义90周年，《星空朗读》定制策划了“浙江红旗第一飘”专场诵读会，以诗歌的形式致敬英雄，诵读红色赞歌，该场活动吸引了3万余名听众到场，许多人也因此认识了这个叫作亭旁的历史小镇;《星空朗读》节目组走进温州，定制推出了“敢为不同的温州”主题，展现温州人“勇敢闯天下”的开拓精神;走进丽水云和，定制推出了“遇见云和你”主题，把当地畲族风情歌舞搬上舞台，展现唯美的绿水青山。
《星空朗读》的定制模式，好比打造了一张张各具特色的文化名片，充分满足了各地文化推介和形象宣传需求;同时，一张张专属的文化名片汇聚于节目之下，有效提升了节目内涵与文化厚度。
（三）践行“走转改”，原创“活”内容
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”《星空朗读》在内容创作上深入践行“走转改”，通过主播自采、名家定制、听众征集等方式，确保节目内容原创比例达到90%以上。
1.主播自采
每一场活动，采编团队均提前赶赴主办地，深入采风，用心感悟。纪念三门亭旁起义90周年专场，主播根据烈士包定的英雄事迹创作了《革命者包定和他的诗歌》，邀请当地中学生合作演出情景诗剧，穿越时空的对话场景深情呈现红色传承;《星空朗读》庆祝改革开放40周年新闻界专场诵读会上，主播和记者根据基层采访经历和感悟创作了《时代采访手记》，讲述新时代的发展变迁和动人瞬间。
2.名家定制
为提升内容专业性与含金量，节目组招贤纳士，借力专业作家为《星空朗读》定制内容。
今夜/请让我在星空下朗读/我想为你朗读所有正在继续着的人生/我想朗读一匹蚂蚁/她也会望穿秋水/朗读一条河流/她也会有它的忧愁/还是朗读秋风吧/星空如此辽阔/就像我们根本望不到边的人生……
这首《在星空下朗读》是浙江作家海飞为节目量身打造的作品，浙江之声主播谱曲演唱，成为节目的主题曲。作家黄亚洲为《星空朗读》义乌站活动原创《钢铁丝路，从义乌到马德里》，为浙江新闻界专场诵读会原创《欢呼吧，新时代中国大潮》。《星空朗读》作家朋友圈的建立，不仅保证了节目内容的水准，也激起专业作家们的创作热情，因为这是切切实实地“为时而著”“为事而作”，有人读、传得开。
3.听众征集
《星空朗读》征集听众原创文章，确保内容的鲜活性和情感的真实度。在纪念三门亭旁起义90周年专场诵读活动中，节目组在浙江省范围内发起主题征文活动，短短半个月就收到《我的外曾祖父是亭旁起义烈士之一》等100多篇征文，体裁涵盖诗、词、歌、赋、学术论文等多种形态，节目组组织专家评选出优秀征文，邀请作者和主播同台朗读表演，取得了感人效果。“援疆情 中国梦”诵读晚会，节目组走进浙江对口支援的新疆阿克苏地区，采访援疆干部家属，并把家属的问候通过视频形式带到新疆。当援疆人在阿克苏晚会现场看到大屏幕上亲人的影像时，瞬间泪奔。
二、以奉献精品为宗旨，全面创新
移动互联网的兴盛，使手机小屏占据了无数人尤其是年轻人的目光与时间。与此同时，新时代不断增长的文化需求背后是日益提高的鉴赏能力，层出不穷的各类综艺节目面临的也是异常残酷的市场环境。于生产者而言，一旦摸不准市场脉搏，即会陷入尴尬境地，或叫好不叫座，或既不叫好也不叫座。推行文化节目的供给侧改革，《星空朗读》在形式上可谓突破传统、全面创新。其中主要包括：坚持户外特色、丰富艺术手段、强化互动参与。
（一）坚持户外特色，打破直播室局限
《星空朗读》坚持户外广播模式，把节目现场搬到山水实景中间，“诗”和“远方”自然融合;与此同时，一场朗读活动既是一期节目，也是一次粉丝见面会，还是一场文艺晚会，广播节目的新鲜性和开放性被有效激活。从室内到室外，打通的不仅仅是物理空间上的界限，更是情意的交流和融通。在浙江武义，400多名来自浙江省内外的私家车主冒雨赴约活动现场，秋雨中，无人在意雨的大小，在意的是跟心目中的主播靠得更近一点。每次《星空朗读》活动现场，总有早早到来的粉丝、散场了也不愿离去的观众。
（二）丰富艺术手段，让朗读类节目既好听又好看
朗读类节目相对静态，内容静、形式静，一读到底，很难留得住观众的注意力。《星空朗读》着力丰富艺术手段，让节目动起来、好看起来。首先，节目编排融合综艺、专题等多种元素，丰富且不杂乱。按照每一场的主题，精心设计内容与形式，情景朗诵、故事讲述、歌舞表演、现场访谈、嘉宾互动，有机编排、串联，动静穿插，确保节目节奏流畅，提升节目的可看性。其次，《星空朗读》的舞台布景追求情景交融，充分利用山水实景打造有韵味的演出场景。在丽水古堰画乡，节目组把舞台设置在当地江畔的一棵大樟树下，刹那间，“听妈妈讲那过去的故事”的画面如在眼前;在中国美术学院，为了使舞台与校园美景融为一体，节目组大胆启用透明LED屏幕技术，园林景观透过屏幕呈现在观众眼前，亦幻亦真。《星空朗读》的舞台还常常布置在村里的古戏台，甚至门前的一条河：夏日的星空下，主播在船上读，村民在岸上听，画面里还有一位摇橹的老爷爷。为了提升广播节目主持人的“镜头感”和现场表现力，节目组特别邀请舞台经验丰富的专业演员给予辅导培训，包括着装、站姿、台风等，从各个环节提升节目的现场美感和可看性。
（三）强化互动参与，听众来当“大明星”
移动互联时代，人们的参与意识更加强烈。《星空朗读》打破封闭链路，拓展主持人与受众之间的沟通互动，邀请更多普通听众走上舞台中央。在浙江上虞，700名基层群众自编自演舞蹈、音乐快板、小品等，多角度呈现丰富多彩的当地文化元素，700人的演出规模创下《星空朗读》演职人数之最，网友比喻其像“春晚”一样热闹。节目组还在多地举办了“我要上‘星空朗读”海选活动，优秀选手由电台主播辅导并参与演出，参与者踊跃;每期《星空朗读》还开设了“小小朗诵家”环节，邀请到场的小朋友上台和主播們一起朗读，平时怯生生的孩子站在灯光下有模有样、童声悠扬，令台下的家长难掩喜悦之情。《星空朗读》的开放性与参与性，无意间成为众多家庭亲子活动的首选。
三、以融合传播为手段，跨界整合，强化节目传播力
广播的发展，从单向传输到双向交流，始终围绕着“声音”做文章，用户体验以“听觉”为主。全媒体时代，用户需求多样化，媒介的边界越来越模糊，对于从业者来说，以“播出”为核心的传播理念亟须转移至以“传播”为核心，而内外部资源的整合正成为经营发展的重要手段。《星空朗读》积极应对传播竞争格局与形势，探索广播节目新模式，首先让广播“闻其声、见其人”，打造广播节目“可视化”，其次利用音视频、图文等多种手段，实现内容传播全媒体化。另外，整合资源，延展品牌，最大限度创造节目价值。
（一）广播节目可视化
手机已经成为人们获取信息、娱乐与社交的主要终端，广播的用户也正在向手机端聚集。人们在使用手机时习惯于用耳朵听、眼睛看、手指动，而传统广播节目只能满足人们的听觉。广播节目可视化， 可以同时满足听觉、视觉以及留言评论需求，大大拓展了广播节目的传播边界和吸引力。相比直播室直播，《星空朗读》的户外场景具有天然的视频特征，大运河畔的雨夜，沿着透明雨伞滑落的雨滴，屏幕前的观众以为是人工设置，事实恰恰是真实的情趣;除了山水实景，每一场活动，节目组都要根据每个节目内容制作专门的视频，直播过程多机位切换，确保视频呈现的丰富性。网络视频即点即看，也可以回放回看，观众可以留言点赞或发表观后感。节目组通过回看视频和关注观众留言，进一步改进不足，直播越做越好，越来越好看。
可以说，广播节目可视化，不仅赋予了《星空朗读》新颖时尚的全媒体气质，也有效形成了节目与用户之间的良性互动。
（二）内容传播全媒化
传统广播线性传输，“声音”是其唯一的载体，传播通路则以“播出”为核心，没有前、后的延展与延续。《星空朗读》确立互联网思维，以宣传、播出、传播为链路，通过海报、图文、直播、短音视频、主题歌等多载体、多形式布局网状传播，有效提升了节目到达率。节目推出之前，海报预告，话题口播，阵容猜想;节目播出当天，广播全天预告、连线、直播、互动，邀请电视等其他媒体报道;节目播出之后，短音视频回顾、新闻报道、微信图文推送、实况录音精选播出。为提升节目的视觉形象，《星空朗读》专门设计了品牌标识，形象明晰。《星空朗读》还有专门的主题歌，全网分发。为延展节目的传播生命力，春节期间，节目还推出了微信版“‘星空朗读陪你过大年”，精心制作《过年》《年意》等契合情景又有温度的朗读作品，保持节目热度，并激发受众对于新一季的期许。
可以说，声音、视频、图文，广播、电视、微信、微博……内容传播的全媒化，使得《星空朗读》有效实现了多端发送、全通路到达的传播目的。
（三）品牌打造多元化
《星空朗读》积极探索“广播+文化+互联网+旅游”融合链条，整合内外部资源，打通广播节目的功能承载界限，创造节目价值的最大化。
首先，《星空朗读》将节目活动化，一次朗读活动既是一场文艺晚会，也是一次自驾游活动，跟随主播走近各地的听众。白天是体验民俗文化的游客，晚间是朗读晚会的现场观众，节目、文化与旅游有机整合。其次，基于《星空朗读》的品牌效应，节目组还与旅游部门策划推出了“朗读诗会”等延伸活动，跨省走进广州、上海等地，以诗歌的形式，推介浙江山水，效果良好。另外，“星空演唱”“星空车展”等子品牌应运而生，有力吸引了市场关注。
四、结语
2019年第三季《星空朗读》于5月全面启动。“曲高”的文化类节目不仅可以俘获受众的心，也照样可以获得市场的认可，实现价值回报，即“叫好又叫座”。以时代命题创新节目主题，以大众需求创新节目形式，以跨界融合创新节目传播，是文化类节目的成功关键。无论传播形势如何发展，以拼搏奔跑的激情深入一线、讴歌人民、诵读时代，勇力探索新时代广播电视节目的新意表达，当是广电媒体的制胜法宝。
（作者单位：浙江广电集团浙江之声）
（本文编辑：饶雷）
