探析媒体应急管理的准则与内涵
刘海明 陈茗
【摘要】社交媒体的普及以及由此形成的网络舆论场，成为新型的社会监督平台。在这个舆论场里，不仅传统媒体的话语权被削弱，新闻机构及其从业者也成为网络舆论监督的对象。新闻机构及其从业者的过失，经过网络舆论的发酵变成媒体危机事件，危及新闻机构的声誉，媒体应急管理应运而生。常规的媒体管理失去效力，媒体应急管理因经验欠缺和制度建设滞后，影响了新闻机构摆脱声誉危机事件的效果。媒体应急管理要变被动为主动，应在速度、沟通、处置和愿景四个方面坚持相应的准则。
【关键词】媒体声誉危机;应急管理;危机处置;处置准则
社交媒体形成的网络舆论改变了传统话语权的格局，以往拥有话语权的新闻机构及其从业者同样变成了被监督者，随时可能爆发的媒体危机事件让其面临网络舆论的压力。相对于媒体常规管理的制度化建设，虽然媒体应急管理制度建设存在一定的难度，但并不意味着其没有规律。新闻机构可以根据自身的经验，参照同行处理类似问题的经验，粗线条地为应急管理活动拟定一个工作框架，在遇到媒体危机时有可供参考的依据。根据近年来我国社交媒体上媒体危机事件的特点，本文认为，新闻机构摆脱危机事件应坚守速度、沟通、处置和愿景四个准则。
一、速度准则：及时回应
在社交媒体上，没有“舆论豁免权”之说，全体社会成员（机构）都是网络舆论监督的对象或潜在对象。新闻机构在这个舆论场里扮演着双重角色：一方面是社会的监督者，另一方面也是被社会监督的对象。监督与被监督的双重角色，要求新闻机构及其从业者严格律己，以免授人以柄。
新闻活动伴随着遗憾或过失。新闻报道的差错、媒体从业者言行的出格是“媒体问题”的导火索。有时，这些问题未必真的严重，网络舆论可以放大这类问题。不论新闻机构是否认同网络舆论的批评，涉事媒体的社会声誉都将受到损害。出于自利的本能，新闻机构应及时启动应急预案，避免危机升级。
时间和效率是衡量应急管理质量的重要因素。效率对速度有较高的要求，忽视了速度的应急管理，显然名不副实。由此，速度的快和慢，成为应急管理和常规管理的分界岭。应急管理的特殊性，使得速度成为其最基本的准则。速度准则强调正视对声誉危机危害程度的评判，主张涉事媒体回应及时以赢得公众的谅解，认为公众的良好印象决定着网络舆论批评的走势，这有利于舆论态势的扭转。
媒体应急管理的速度法则与新闻的时效性法则在逻辑上相通。新闻机构新闻的时效性与媒体的社会声誉相关联，新闻机构可由此受益。然而，新闻机构在涉及时间和效率问题时可能采取双重标准，对于新闻报道强调时效，对自身问题引发的舆论冲突未必及时回应。后一种情况，属于媒体应急管理的“速度漠视症”。漠视速度并非完全不负责任，而是基于某种审慎考虑的“理性”行为。这种理性行为的背景依然与速度问题相关。
在新闻实践中，和时间赛跑存在着某些隐患，新闻机构为追求报道的时效性付出过代价。早在1894年，查尔斯·A.达纳在康奈尔大学演讲时告诫听众：“永远不要匆忙行事……三思而言，没有说出口的话不会造成任何伤害。所有的正确都不能弥补一个错误。”20世紀20年代，美国学者对新闻机构片面强调时效发出过预警：“一个将时效性作为座右铭的新闻体系似乎也为自己埋下了祸根。”所谓祸根，即媒体危机事件的导火索。为避免因强调时效性而引火烧身，媒体管理制度对新闻时效附加了保证新闻真实这个条件，而非片面强调报道的时效性。之所以对时效性有所妥协，正如美国《坦帕时报》（Tampa Times）的规约所言：“《坦帕时报》的好名声必须远离指责。”[1]媒体应急管理的速度准则强调回应舆论的重要性，主张应急的及时性。“及时”的时间性特征相对模糊，没有苛求新闻机构在获悉不利于网络舆论后即刻采取相应的应对措施，而是倾向于主动回应问题，让公众了解相关情况。至于这些内情何时透露、透露的方式以及透露多少，新闻机构可依照事态的发展有所选择。只要发布及时并把握好火候，对扭转危机就很有帮助。
速度准则之所以被强调，在于我国新闻机构对自身负面信息的“缄默习惯”。“缄默”与新闻机构长期的“事业单位”属性有关。新闻机构的行政背景，让一些媒体沾染了官僚习气，导致个别媒体从业者对待被采访对象的态度有所怠慢，新闻机构对网络舆论批评不予理会。在这种情况下，媒体应急管理处于零应急状态，更无“及时”可言。
媒体应急管理倡导及时回应的速度准则，在于声誉危机一旦爆发就会快速发酵。舆论的非理性决定了网友不会给新闻机构以长时间静思的机会。对媒体危机事件来龙去脉未必清楚的网友们，“偶然的事实，创造性的想象，情不自禁地信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们作出激烈的本能反应”[2]。置身于网络舆论这个“大社会”（The Great Society）中的网友，他们貌似知道很多，实际情况往往相反。涉事媒体若不及时发布信息，公众就会通过想象来虚构危机事件中那些未知的因素。除非特别碰巧，否则这样的虚构将让新闻机构陷入更加尴尬的境地。应急管理是否及时关系到新闻机构的切身利益，所以不能不重视应急管理的速度问题。在这方面，无论是传统媒体还是新媒体都有成功的案例。2015年5月20日16：30左右，贵州楼房倒塌尚有17人失联，新华社记者欧东衢在亮明新华社记者身份后，仍被阻挡拍摄，并被维持秩序的工作人员抢夺相机。为此，新华社很快发表声明，清华大学尹鸿教授称“新华社维权，开了好头”。当然，也有新闻机构的应急管理在速度方面受到舆论的批评。①
新闻机构注重应急管理的速度，及时跟公众进行沟通是赢得公众理解的前提。只要新闻机构在危机事件发生后没有官僚习气，不摆架子，以积极的姿态主动解决问题，就是对速度准则的贯彻。
二、沟通准则：以诚相待
媒体危机事件的特点是公众的质疑或批评，质疑或批评的表现形式是语言文字或图片。基于这样的表现形式，媒体应急管理更重要的是做好和公众的沟通工作，这是应急管理的核心所在。
沟通是交流的主要方式之一。良好的沟通氛围和双方的彼此尊重，决定着沟通（特别是危机沟通）的质量。就媒体应急管理而言，沟通的环境存在着某些先天不足：沟通前网友的态度已经明朗，网络舆论针对媒体的不满在蔓延，与此同时，新闻机构本能地认为舆论的批评对自己并不公正，甚至有点小题大做，双方的这种对立情绪，增加了媒体应急管理沟通的难度。在媒体管理实践中，新闻机构对网络舆论的批评要么保持缄默，要么以简要的声明方式表明自己的姿态。显然，这样的沟通方式，并非媒体应急管理的目标。媒体危机事件的实质是新闻机构的社会声誉危机。这类危机纯属子虚乌有的乌龙事件很少，绝大多数是由于新闻机构从业者的言行存在偏差所致。新闻机构处理危机事件的态度和质量，关系到公众对一家新闻机构的评价。要正视舆论的评价，新闻机构就必须尊重公众，以坦诚的态度对待自己遭遇的危机事件。这样，对公众以诚相待就成为媒体应急管理应遵循的沟通准则。
沟通的前提是沟通双方相互尊重且坦诚。谈到尊重，在新闻業务中相对重视媒体从业者对被采访对象的尊重。美国学者梅茨勒将新闻采访理解为“代表背后的公众，为获取信息或交换信息而设计的对话”[3]。记者代表公众进行提问，前提是他们的报道能够被公众所认可。这种认可建立在新闻机构的公信力基础之上。公信力的高低与公众对一家新闻机构的忠诚度有关。媒体危机事件的爆发，在于公众对某家新闻机构及其媒体从业者的报道或言行存在失误感到失望。关于这个问题，李普曼曾中肯地指出：“唯一能够每天判断读者是否忠诚的就是读者自己。没有任何办法能够用来对付他的背信弃义。”[4]公众的不满源于他们对新闻机构的某种热爱。也许，媒体危机过程中的批评者未必承认他们对涉事媒体怀有忠诚，检验忠诚与否不在于承认还是不承认，而在于他们对新闻机构的关注程度。关注程度高，忠诚度就高。可见，没有受众的新闻机构，也就没有媒体危机事件。既然公众对媒体的忠诚是媒体危机事件的诱因。对于新闻机构而言，在危机事件发生后，如何不辜负这个庞大群体对自己的忠诚，考验着其内心对公众的尊重程度。尊重是相互的，深刻理解公众，是媒体应急管理的基本功，要懂得对公众的忠诚给予大体相当的回报。在自身的失误造成多数公众的不理解和批评时，新闻机构应以坦诚的态度主动跟公众沟通。
媒体应急管理过程中新闻机构与公众的“沟通”和人际交往中的面对面沟通有着显著的区别。媒体应急管理的沟通虽然在本质上也是人与人的沟通，但这样的沟通并非面对面的人际沟通，而是在网络平台上间接的信息互换过程。这个信息互换没有事先约定具体时间，没有事先确定参与沟通的双方成员名单。由于媒体应急管理要处理的是新闻机构和众多不确定对象的在线意见互换，新闻机构能表达的信息只能是经过字斟句酌的“声明”和针对网友意见的回应。这种特殊形式的沟通要取得预期效果，涉事新闻机构需主动承认自身的不足，以赢得公众的普遍谅解。在这方面，20世纪20年代在美国出版的《底特律新闻》就有类似的规定：“如果你犯了错，就有义务做两件事：向被冒犯的人认错和向读者认错。”对于新闻机构来说，也许觉得出现问题的只是某个具体的记者、编辑，以机构的名义向公众道歉，这显然不太合适。《底特律新闻》的管理层并不这么认为：“如果一个记者喝醉了，人们不会说‘这就是某人某人，叫他的名字，而会说‘这就是《底特律新闻》的记者。这对全体报社员工都有影响，它剥夺了报纸的部分声誉，损害了报纸的声誉。”[5]
沟通准则要求新闻机构以虔诚的态度跟公众道歉，并解释媒体问题的形成原因和处理的具体结果。这样的“沟通”，形式上是语言文字的表述，实质上则是对新闻机构应急管理过程的公开、透明。社交媒体时代，信息的透明程度大大提高。新闻机构的活动也应该置于阳光之下，而不能只向公众展示新闻机构光彩照人的一面，把那些有污点的不光彩的一面人为地屏蔽起来。不坦诚的沟通，也许在短时间内可以收到某种预期的效果，但随着时间的推移，信息的全面化会让公众认识到新闻机构的虚伪。那样，先前沟通取得的成效很快会化作乌有，并且让新闻机构面临更为严峻的声誉危机考验。
媒体危机事件本身就是公众的信任危机，如果媒体应急管理无法令人信服，其预期目标就很难达到。在媒体管理中，个别新闻机构在危机事件发生后不是主动跟公众沟通，而是采取删帖的方式减少网络上不利于自身的声音。这种特殊的应急措施，显然更为短视。这样的行为，有悖于新闻伦理。1922年通过的《俄勒冈新闻伦理规约》写道：“诚挚和真实。合乎伦理的新闻事业，其基础是诚实。……新闻界不允许有装假者、歪曲者、撒谎者、压制者或有不诚实想法的人。”沟通准则建立在文明的基础之上。新闻机构作为社会的良心和导师，理应在道德层面给公众做出榜样。在有些新闻机构看来，是网络舆论给媒体制造了麻烦，虽然不得已采取相应的应急措施，但沟通的诚意欠缺。个别新闻机构甚至指责舆论，以不合作的对抗态度回应外界的质疑和批评。显然，这是新闻机构缺乏文明素养的写照。新闻机构应该明白：“与其说是别人让你痛苦，不如说自己的修养不够。”2014年2月14日，东京大雪。翌日，日本各大报纸刊登类似通知：由于受大雪影响，可能送报时间晚了，请原谅。[6]寥寥数语，在公众没来得及抱怨前，新闻机构已经先跟他们表达了自己的歉意。
坦诚乃做人做事之根本。新闻机构在处理自身问题时须坦诚面对公众，避免因态度问题和缺乏诚信酿成信任危机。在社交媒体时代，新闻机构尤应恪守这个准则。否则，新闻机构可能透支自己的公信力。这种透支现象，也可能是媒体从业者的个人坦诚与新闻机构的坦诚错位所致。2007年1月，《每日邮报》驻华盛顿记者托比·哈顿在萨达姆·侯赛因被实施死刑6小时之前，已将萨达姆如何被吊死的过程进行了绘声绘色的描述。事后，托比·哈顿在其博客上坦白了这一切，但那篇博文很快被删除。《每日邮报》的员工收到这样的警告：“在博客里提任何行业内的‘新闻诀窍时，要三思而后行。”[7]我国媒体在这方面也有失败的案例。②
沟通准则之所以是媒体应急管理的核心准则，在于新闻机构要获得更好的发展，离不开公众的信赖。遇到麻烦是正常现象，关键在于以什么心态和行为解决眼前棘手的问题。没有坦诚做基础，就没有真正意义上的沟通，因而也就无所谓真正意义上的媒体应急管理。
三、处置准则：华佗疗法
应急管理着重于解决眼前棘手的问题。解决现实问题，需要诊断问题之所在。大多数的媒体危机事件问题并不隐蔽。网络舆论关注的是那些即时的、吸引眼球的事情，深层问题很少以直接的形式呈现出来，因而较少在网络舆论场产生即时的共鸣。新闻机构在处置危机事件时需要确诊问题的症结后对症下药。媒体应急管理也应以此为准则。
在我国医学史上，华佗被尊称为外科手术的鼻祖。这样的称谓未必符合史实[8]，但华佗的符号意义却是不争的事实。外科手术的优点在于目的单一、定位精准、收效明显。媒体应急管理的处置准则也具有类似的特点。这里，我们将这种处置准则称作“华佗疗法”。“华佗疗法”需要新闻机构对问题进行认定，对具体的责任主体进行必要的切割。这种切割并不否认新闻机构的管理责任，而是划分个人和机构的责任。不论是在跟公众沟通时还是内部通报时，明晰部门、个人的直接责任和间接责任，体现的是媒体应急管理实事求是的态度而非权宜之计。
应急管理的责任认定須坚持公正原则。直接责任容易界定，职能部门和管理者的间接责任相对难以认定。通常，管理者在认定直接责任时比较认真，在认定管理责任时容易避重就轻，有的甚至否认重大失误跟自己有关。新闻机构的应急管理部门在处置危机事件时扮演着“仲裁”的角色。仲裁的基础是坚持公正原则，对于所有与造成危机事件的行为主体进行责任认定，并给予合理的问责惩罚。就像医生在手术时不能厚此薄彼，修复、切割问题部位时有所偏颇。那样的话，手术必然留下某些后遗症，外科手术的医生和患者的病症部位之间不存在私人的恩怨关系，新闻机构参与应急管理的管理者和被调查、处分的对象之间很可能存在某些利害关系，在处置责任人时就存在因私废公的可能性。处置不公，媒体应急管理的公正性就会受到质疑，甚至给新闻机构带来更多的潜在威胁。
公正是媒体应急管理处置准则“华佗疗法”的基础，至于如何理解“华佗疗法”的“公正”问题，存在一定的难度。对此，可以从媒体应急管理处置的范围和处置的层级两个方面来理解。范围是个空间概念，公正是个伦理概念。范围的概念被引入到管理领域，范围的维度就不再单一。应急管理部门在处置具体问题时涉及的范围过小或者过大，都可能造成某些不公。范围过小，可能遗漏了相关的人或事;范围过大，可能会殃及无辜。不论哪种情形，都会影响应急管理的精准程度，降低“华佗疗法”的效果。
媒体应急管理的处置范围有内外之别。外部范围主要指新闻机构以外发生的意外事件。
外部事务通常包括自然人（媒体从业者）和法人（新闻机构）因外力因素所造成的安全事项（个人安全和器材安全）和名誉事项。安全问题所造成的媒体危机事件，新闻机构通常会通过行政途径协调。对于性质严重的，要通过法律程序来解决这类冲突。这样的解决方式，与“华佗疗法”相吻合。在新闻实践中，安全问题引发的危机事件所占的比例不大，较常见的是媒体从业者和新闻机构的声誉受到不同程度的损害。这类事件的应急处置，有时当事人的临场处置效果可能更佳。2015年5月10日，加拿大CityNews电视台记者亨特（Shauna Hunt）在报道足球赛事时遭路人调戏，她中断采访，对起哄的球迷进行批评。很快，公开“性骚扰”记者的两名男子的个人资料被曝光，一名当事人被机构以违反公司雇员行为守则为由将其开除。[9]“华佗疗法”的精髓在于切除毒瘤。媒体从业者在事发时的果断措施，不仅有助于维护个人的人格尊严和供职机构的形象，还可以震慑那些干扰新闻活动的人。这样的处置办法，属于典型的“华佗疗法”。类似的事例，我国的新闻机构也有过成功的案例。2015年3月，财新传媒回应郭文贵通过港媒贬损财新传媒职业公信力，败坏胡舒立女士的名誉：“财新传媒特予以强烈谴责，并已聘请律师，依法追究造谣、传谣者的法律责任。”[10]
内部事务通常包括新闻业务问题（如新闻差错）和个人行为问题（如敲诈勒索）等。新闻机构在这个环节的“华佗疗法”遇到的阻力往往最大。涉及机构内部的事务，简单的事情处理起来也未必容易，因为涉及的利害关系相对复杂。如果处置得有失公允，不仅不利于问题的根本解决，还会起到变相纵容媒体从业者犯错的作用。国内新闻机构对有偿新闻多以红头文件的形式禁止：“视情节轻重给予纪律处分直至开除公职，涉嫌犯罪的移送司法机关依法处理。”在处理问题时，往往从轻处理。③
媒体应急管理处置的层级是指新闻机构处分责任行为人的轻重程度。西方新闻机构遇到纠纷优先通过司法程序解决争端。司法程序耗时长成本不菲，但法院裁决的公信力高，执行裁决具有强制性。我们将法律判决视为处置的最高层级。然而，并非所有的媒体危机事件都适合法律程序来解决。譬如，新闻差错导致的网络舆论批评，以及媒体从业者的个人轻微失当的言行，这些言行本身并不触及法律的底线。新闻机构在处置这类问题时通过内部的管理制度来问责。突发事件的应急管理，只要能在新闻机构内部的管理制度中找到对应规定，依照这样的规定进行处理非常必要。这类处置的层级显然低于依照法律条文的处理。特别是在新闻机构的管理存在明显人治色彩时，较低层级处置的结果往往是严重问题从轻处理。处置准则要真正做到公正，让“华佗疗法”真正具有刮骨疗毒的效果，需要新闻机构完善内部管理制度，依照法律精神制定管理制度。一般来说，媒体应急管理应坚持司法途径优先、内部处罚次之的原则。
处置准则的“华佗疗法”强调处置的力度恰到好处，不因处罚过轻失去教育、警示媒体从业者的机会。处置力度的把握既来自于经验，也需要引入法治理念规范新闻机构的内部事务。在这方面，我们的新闻机构还有较大的提升空间。
四、愿景准则：“扁鹊疗法”
随着媒体危机事件的化解，新闻机构的秩序恢复正常，在媒体决策层看来，应急管理已完成其使命，保留应急管理这样的临时性管理部门显得多余，因为媒体危机事件不可预测。
不可预测并不意味着风险没有规律可循，对于新闻机构来说，声誉危机的不确定性符合自然原则，因为微观世界的物质是以“概率”而非“确定”方式存在的。新闻活动的失误在所难免，从概率论的角度看，舆论关注的不确定性决定了有爆发媒体危机事件的可能性，只是这种可能性在什么时间节点出现很难被事先准确预知。即便是人为策划操纵的危机事件，网络舆论的走势能否按照策划者的计划发展同样值得怀疑。媒体危机事件的或然性，使得这类事件都无法被复制。
信息传播技术越进步，社会风险因素越多。风险社会的“风险”和大自然的风险不同，这类风险源自人或利益共同体的某些过失。“过失型风险”需要风险事件的主体在事后能及时反思自我。新闻机构也不例外，各种过失往往是媒体危机事件的诱因。事后检讨过失有助于避免类似事件的发生。正如贝克所言：“在这种意义上，风险社会潜在的也是一个自我批判的社会。批判的参照点和前提以风险和威胁的形式产生出来。风险批判不是一种规范的价值批判。正是在传统进而是价值衰落的地方，风险出现了。批判的基础不是过去的传统而是未来的威胁。”[11]
反思、批判为的是更好地改进自身。公众媒介素养的提高，他们对信息服务的质量要求更高了。只有新闻机构的服务专业化，公众对媒体的依赖度才不会降低。从这个意义上说，新闻机构和公众之间共命运。要做到这一点，新闻机构应树立前瞻意识，充分估计媒体危机事件的不确定性，提前堵塞漏洞，防患于未然。这种前瞻意识，我们将之称为媒体应急管理的愿景准则。这个准则的目的在于，给新闻机构提供媒体危机状态和媒体和谐状态两者可能状态。新闻机构从自身的利益出发，自然优先选择和谐状态。
愿景准则的实现可以借助于传统中医的“扁鹊疗法”。这里所说的“扁鹊疗法”并非推崇扁鹊本人治病的经验，而是肯定他所推崇的医治之道。《鹖冠子·世贤第十六》记载，魏文侯曾问扁鹊他们三兄弟中谁的医术最高，扁鹊推崇他长兄，因为扁鹊长兄在病症“未有形”时已经采取措施，避免疾病祸害肌体，这样的医治之术具有真正的长远眼光。对于媒体应急管理而言，“扁鹊疗法”（“未有形而除之”）是通往愿景准则的必由之路。这样的应急管理理念，要求从正常中发现不正常的征兆，并及时针对这些征兆进行预防处理。至于征兆的发现，在于新闻机构的管理者“采用什么尺度”，“时间眼光需要拉长的时候情况会是一个样子，需要缩短的时候情况则是另外的样子”。[12]
在媒体管理实践中，国内外新闻机构在不同程度上采取过类似的“扁鹊疗法”。20世纪20年代美國的新闻伦理教科书就肯定了定期做读者调查“这个做法的目的不是等着听抱怨，而是主动创造和维持读者的印象”。[13]我国的《南国早报》“这些年来十分重视差错问题，一是制定了相关条例，处罚记者原稿差错或者是见报差错;二是开设专门的栏目，刊登纠错内容，并且付给纠错的读者稿费;三是每天编前会评报时，把纠差错作为一个内容，算得上是天天纠差错，天天讲防止差错”[14]。
在传播全球化的今天，新闻机构要在未来避免严重的危机事件，除从新闻理念到新闻报道的内容和角度选择外，还应重视尊重全球文化的多样性。新闻业的全球化，对新闻的客观性提出了更高的要求。在这方面，对不同宗教信仰的报道内容尤其应慎重行事，稍有差池就可能会给新闻机构带来灾难性的后果。美国第29任总统哈定曾对《马里恩明星报》（Marion Star）提出忠告：“对所有宗教事务都保持尊敬。不要等别人提出要求，而要主动去做。最重要的是，要保持语言干净，永远不要让肮脏的语言或暗示性的报道变成铅字。”[15]无视这个忠告，新闻机构将付出惨痛代价。2015年1月7日，法国《查理周刊》巴黎总部遭袭，造成12人死亡。如果该杂志社预先能评估亵渎宗教信仰类漫画危害的严重性和长期性，那么悲剧事件就有可能避免。
愿景准则需要新闻机构将危机意识贯彻到新闻生产传播实践中。危机事件不仅仅是告诫媒体从业者意识到遭遇危机事件的可能性，更要树立信用意识，恪守新闻职业道德，这是新闻机构应急管理的“扁鹊疗法”。新闻机构的信用程度越高，其从业者的事业心越强，新闻机构就越是安全。把守信贯彻到日常的新闻实践中，是避免媒体声誉危机事件最好的“疫苗”。
五、结语与讨论
在媒体应急管理的准则中，速度、沟通和处置属于业务准则，愿景属于伦理准则。
在业务准则中，速度准则体现的是新闻机构对网络舆论的重视程度。重视程度越高，应急管理的速度准则体现得越是理想。一般来说，新闻机构的商业化程度越高，对市场的依赖程度越高，其在遭遇媒体危机事件时越是追求应急的速度。相反，行政色彩浓厚的新闻机构遭遇媒体声誉危机事件后，更喜欢求助通过行政力量的干预，用物理方法（比如删帖）消除危机造成的不良影响。这种私下求助的速度也许同样迅捷，但从表面来看，公开应对危机事件的速度相对迟缓。
沟通准则体现的是新闻机构对待公众的态度。新闻机构对公众的态度，决定了新闻机构跟公众沟通程度的深浅和态度的真诚还是敷衍。新闻机构的行政级别高低、地域性的强弱也影响着媒体应急管理的沟通程度。一般而言，全国性媒体的受众地域性相对模糊，遇到危机事件时较少主动跟公众积极沟通。地方性新闻机构（含行业性媒体）受众的地域性（行业性）相对清晰，涉事的新闻机构在沟通过程中的诚恳程度应高于全国性的媒体。
最具技术含量的是处置准则，这有赖于新闻机构的管理水平及其处置重大突发事件的经验。新闻机构的高层管理人员，因所处的岗位和工作性质有机会接触到一些相对棘手的问题，他们应该是处置媒体危机事件的骨干力量。处置危机事件除了经验的要求外，参与应急管理的人员还要具备足够的网络舆论及其心理学知识。目前，我国新闻机构的高层管理人员的年龄结构和学历结构，在这方面并不占优势。此外，他们接触、使用社交媒体的频率也未必达到媒体从业人员的平均水平。这样，处置准则的贯彻，就需要临时参与人员或媒体应急管理部门的人员综合补充其知识、经验方面的不足。
愿景准则属于伦理准则，新闻机构的应急管理容易忽视这个准则。尤其在浮躁成为社会普遍现象的今天，法治观念还处在普及阶段，更高层次的伦理道德教育以及职业伦理精神的培育显得相对超前。这种尴尬的现实，并不利于愿景准则的推行。愿景准则要求新闻机构的声誉危机意识具有前瞻性，危机意识的淡薄，遇到危机事件希望借助于行政力量扭转局面而不是通过坦诚的沟通方式来解决问题，这种急功近利的心理实质上是对媒体问题的保留甚至是纵容。越是这样，愿景准则对媒体应急管理就显得更重要。在我们看来，改变认识需要改变既有的媒介生态。只有媒介生态改善了，“扁鹊疗法”的愿景准则才可以逐渐被新闻机构所接纳。
[本文为国家社科基金项目“微博语境下媒体应急管理研究”（13BXW041）的研究成果]
注 释：
①2013年11月9日上午，《北京青年报》称：2013年10月31日该报A8版《支持转基因副部长被指受聘美国公司》一文，报道农业部副部长李家洋曾受聘杜邦公司国际生物技术咨询委员会成员一事，报道中援引的部分网上信息未经农业部及李家洋副部长本人确认，给农业部及李家洋副部长本人造成不良影响，编辑部深表歉意。参见《北青报澄清农业部副部长李家洋相关报道》，人民网2013年11月11日08：24，链接地址：http：//society.people.com.cn/n/2013/1111/c1008-23496612.html.
②2013年2月10日01：45，央视综艺官方微博发表《特别声明》：“在刚刚落幕的央视蛇年春晚上，刘谦调侃李云迪、王力宏的桥段并非导演组设计，而是刘谦的现场发挥，纯属个人行为。重播版春晚已将该段落删除。”不到一个小时的工夫，刘谦在其新浪微博予以回应：“在台上所说的话，每一句都沟通过，双方满意才会定案的。come on！ be honest.”刘谦，新浪微博2013年2月10日02：38，链接地址：http：//weibo.com/1271542887/ziseftEno.
③新华社上海分社违规和交通银行上海分行合作，被纪委调查后只是“终止与交通银行的合作协议，并退回交通银行尚未执行合同金額350万元”，并未公布合作内容以及详细情况，未披露处分内部人员的详细信息。参见孙乾：《安徽省、国土部和新华社公开巡视整改情况第二轮巡视 逾50名局级干部落马》，《京华时报》2014年6月10日，第5版。
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（刘海明为重庆大学新闻学院教授，重庆大学新闻传播与社会发展研究院研究员;陈茗为重庆大学新闻学院2019级硕士生）
编校：董方晓
