浅析新常态背景下消费升级的需求特征
王潇
新常态背景下，消费者的诉求发生了很大改变，消费升级也成为当前消费市场的一个重要特征。本文在分析消费升级现状的基础上，对于我国当前的消费特征进行了分析，并提出了推动当前消费升级的建议，希望能够为当前的消费需求的引导、扩展等提供有益借鉴，推动消费水平的提高，促使我国经济转型升级，稳定健康发展。
随着我国经济的快速发展，人民的生活水平逐渐提高，在此背景下，我国进入新常态。经济的转型升级，人们消费需求的变化，促使中国的消费体系发生了巨大的变化，消费升级成为当前消费领域的一个重要特点，对当前消费升级现状和特征进行研究，不仅能够更好的满足消费者的需求，而且对于我国经济的转型升级以及可持续发展都具有积极作用。
一、新常态背景下消费升级的现状
我国早在2013年就进入了新常态，这不仅是经济发展的转型升级，而且也是经济发展均衡，社会保障水平的提高。整个社会的全面优化从一定程度能够刺激消费者的消费意愿，优化消费结构、改变消费逻辑，同时网络消费成为了当前消费的一种趋势。
（一）消费意愿持续提升
2019年中国统计年鉴数据，中国社会消费品零售总额为41.2万亿元，首次超过40万亿元，同比名义增长8.0%，相比2014年的27.19万亿元增加了1.5倍。根据2018年尼尔森发布的中国消费趋势指数，我国消费的趋势指数逐步提升，国民经济在合理区间持续稳步发展，个人的消费能力和意愿稳步提升。统计局2018年的数据显示，消费支出对我國GDP的贡献率高达76.2%，成为推动经济发展的第一动力。消费意愿提升对我国经济的可持续发展，对我国经济转型的作用愈来愈突出。
（二）消费结构不断优化
消费结构的改变是消费升级的一个重要变现，其中作为衡量消费机构变化的恩格尔系列是衡量居民消费支出的一种重要指标。据有关调查显示，我国的恩格尔系列2018年比2017年下降0.9%，为28.4%。衣食住行等基本生活消费比例呈下降趋势，文化娱乐、医疗、教育等消费明显上升。同时，第一、二产业的服务性特征明显增强，以消费服务为主导的消费升级正在不断优化我国的产业结构，推动教育、文化、娱乐、医疗等服务不断升级发展。
（三）消费逻辑逐渐转变
首先，消费的需求改变。消费者的需求不仅仅停留在传统的使用功能方面，更多的是对产品的心理需求和情感的满足。其次，理性消费增强。对于消费的产品不是追求“贵”，而是更加在意“物有所值”。最后是对消费内容的改变。新常态背景下，人们对于消费的内容更多是精神方面的需求，而不是物质方面的满足。人们更愿意在旅游、健身、娱乐等娱乐自身、提升自我方面进行消费。
（四）网络消费成为趋势
随着我国消费的多元化发展以及互联网的发展，网络消费成为了当前消费的一种趋势。据商务部数据统计，2018年，中国电子商务交易总额高达31.63万亿元，同比增长8.5%。网上零售交易额在2019年同比增长23.9%，达到9万亿元，同比增长23.9%。实物商品网上零售额增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，约7.02万亿元，增速高于同期社会消费品零售总额16.4个百分点。从网络消费者数量来看，2013年到2018年间，人数增加1倍左右，从3亿网购消费者增加到6亿人，2019年6月达到了6.39亿，约占整体网民总数的75%。
（五）消费水平提高
新常态背景下，我国的社会保障水平快速提高，民众享受到了更多的发展福利。社会保障水平的提高降低民众未来消费支出的风险，因此，民众对未来保障的储备金投入减少，投入更多的资金用于当前的消费。生命周期理论认为，人们的消费不仅取决于当期的收入，也取决于对未来收入的预期。在收入水平波动不大的情况下，未来的风险支出就较少，人们可能会增加当期消费，降低当期储蓄。新常态下，中国的社会保障水平大大提高，在一定程度上降低了人们未来支出的风险，推动了人们消费水平的提高。
二、新常态背景下消费升级的需求特征分析
我国经济的长期告诉发展，引发了诸多社会和经济问题，新常态要对经济进行优化，促使经济发展的模式、方向、驱动力等发生改变，在此背景下，消费升级出现了新的需求特征。
（一）标准化与个性化并存
随着信息技术的进步和人们生活水平的提高，消费者在追求标准化带来的安全感的同时，也强调个性多元的消费体验。一是对标准化的追求，不仅仅要求是国家标准、行业标准，还包括行业标准等，要求更高的消费体验。比如，当前海外购、海外淘等等，便是人们对于消费更高标准的体验。同时，对于连锁经营的企业，要求自己消费的加盟店在产品质量、服务、卫生等方面要和总店的标准达到一致。二是对个性化的追求。当前的人们在消费方面追求多元化、个性化，要求自己的消费能够体现个人的品位，满足个人的独特需求，比如炫食一族。因此，当前的消费在满足消费者共性需求的同时，还要在个性符合消费者的诉求。
（二）智能与手工传统并存
新常态背景下，人工智能为消费产品的升级和发展提供了可能，职能产品在社会生活的各个方面都得到了充分应用，像智能家居、人机交互等智能技术为人们提供了智慧生活的魅力，带给消费者方便、快捷的生活体验，智能化产品已经在人们的生活中广泛应用。但是，在智能化的今天，人们在追求便利的同时，又追求回归生活的本源，因此，手工传统也受到人们的重视，他们消费强调的是文化的内涵，要求产品尽可能的回归到传统，回归到历史。当前“老字号”的盛行就是其中的一个重要表现。
（三）网络化消费和场景化体验并存
网络打破了消费的时空限制，使得人们对于商品有了更大的选择余地，送货上门、优惠打折、移动支付等等为消费的迅速增加提供了条件，使得网络消费更加快捷，有效，成为当前人们喜闻乐见的消费方式之一。与此同时，人们对于场景消费的诉求也更加强烈。分享消费体验、虚拟产品试用等等成为当前人们消费的又一个热点。特别是当前社会的发展加快，人们不仅仅在于实际场景进行消费体验，网络场景的体验也成为人们的消费要素。
（四）品质化与简约化并存
随着人们生活水平的提高，对于消费产品的诉求不在局限于物质层次，而更多的是强调精神的追求，强调生活品质的提高。品牌溢出支付所带的质感也是消费者所愿意承担的。据统计，2018年的数码、个护类等品牌消费比去年上升1.1%。人们对于高品质生活的追求，不仅仅是热衷于品牌，还在意品质和文化内涵，“舒服”、“适宜”成为他们 选购商品的标准。这种简约化消费理念和品质化并不冲突，甚至是相辅相成。因为他们强调的是纯粹的功能、节能、环保、回到自然等绿色的生活方式，因此绿色食品、节能产品、新能源汽车等引领现代生活的产品受到人们的喜爱。
（五）品牌化与“去品牌化”并存
品牌能够满足消费者的理性和情感需求，对品牌的追求不仅仅是产品的功能本身，还包括对产品所表达的理念和文化内涵。当前，消费者对于品牌一方面非常热爱，另一方满也表现出一种敢于尝试一些小品牌。在产品质量相似的情况之下，广大消费者更乐于接受更为低廉的价格和服务。这种看似矛盾的现象，其实体现了当前的消费观，也就是理性消费。消费者更加重视自己的话语权和消费的主导权，更关注产品价值本身，而不是执着于产品的附带价值。所以，当前的消费升级一反面是重视品牌，另一方面又出现了“去品牌化”。
三、新常态背景下促进消费升级的建议
（一）加强引导，促进消费转型升级
消费升级的转型发展离不开国家宏观调控饿引导。一是国家、社会、企业要为消费者消费升级提供良好的舆论氛围，引导消费者树立积极、健康的消费理念，推动消费不断转变消费结构。二是要改善消费供给结构，改善当前供给的改善。比如，养老服务消费，要不断改善肤质质量，提供更多的养老产品。三是要创新消费供给。创新是推动消费的重要推动力，要不断挖掘市场潜力，开发新产品新服务，满足当前消费者日益增长的需求，开发更多消费形式。
（二）有效结合网络和实体，提升消费者全面体验
网络消费市场前景广阔，是当前消费发展的趋势。消费升级应该结合网络和实体的优势，打通线上线下渠道，有效推动网络消费和实体消费的融合。不断改进消费者的体验，培养新的用户习惯，提供场景下、体验性的消费体验，既能更好的服务于消费者，也能够使消费者接触到更多的商品种类，激发潜在消费潜力。
（三）利用社群力量加强与消费者互动
消费者参与经济活动是推动消费升级的重要因素。随着社交媒体的普及，人们之间的沟通交流更加顺畅。应该充分利用社群的力量，加强产品和消费之间的互动、交流，让消费者参与到产品的每一个过程，从而培养消费的对品牌和产品的情感。因此，企业应该充分利用微信、QQ、抖音、直播等多种形式，加强与消费者之间的交流，让消费者参与到产品的设计、制作、销售等各个环节，培养消费者对产品和品牌的忠诚度。
（四）加强品牌化建设
品牌意识的增强是消费升级的一个重要标志，因此要强化品牌建设。一是要优化自主品牌发展环境，加大自主品牌的扶持力度。二是支持原创品牌发展，加强小微原创品牌的市场管控，建立高质量的产品标准体系，使原创小微品牌能够得到持续发展。三是加强老字号品牌建设。既要坚持深挖老字号品牌的文化内涵，维持其竞争优势，又要结合实际情况不断创新，推动品牌不断升级。
四、结语
新常态背景下，人们的消费更加理性，在追求产品质量、方便快捷，提升个人生活品质的同时，又有凸显个性，追求文化内涵、追求适宜，回归自然的要求等特征。这种特征即表明了人们生活水平的提高，对消费的要求更高，对于生活品质的要求更高，也体现了当前生活人们对于精神生活，对于绿色生活的要求。这种消费升级对于我国经济的转型升级和可持续健康发展都具有积极作用。
（作者單位：青海民族大学政治与公共管理学院）
