“5G+教育”时代童书课程包开发研究
【摘 要】 “5G+教育”时代，以少儿知识付费产品为代表的知识服务给童书出版带来巨大挑战。少儿知识付费产品在载体、内容、途径、效果上表现出的优势，促使童书出版机构产生开发童书课程包的想法。文章探讨这一想法的战略必要性，并观察目前的开发现状，分析开发过程中存在的不足之处。进而基于“5G+教育”的特点和未来趋势，对童书课程包的开发提出战略上的建议。
【关 键 词】5G；教育；童书；课程
【作者单位】陈苗苗，首都师范大学。
【中图分类号】G237 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.003
5G时代，人工智能、虚拟现实、大数据等技术的成熟和运用，将是一场全社会共同参与的大戏，各领域因此进行快速的融合，教育领域便是其中最重要的参与者，被赋予强大的变革动力。“5G+教育”给童书出版带来了意想不到的挑战。目前，这个挑战的主要发起者是少儿知识付费产品，少儿知识付费产品是伴随互联网技术知识分享、分流而生的，有些甚至是成人知识付费产品对用户价值做垂直细分品类下沉时挖掘出来的，比如“少年得到”和“樊登小读者”。这些知识付费产品的出现，对童书出版业来说意味着竞争，竞争同一类用户——0—18岁的少年儿童。而且，这些少儿知识付费产品因为先天带着互联网技术的基因，在“5G+教育”的前夜就已经爆发出很强的能量，斩获了不少流量和市场份额，比如畅听各种故事的“凯叔讲故事”、提供系统通识启蒙教育的“童行学院”、围绕诗词展开跨界融合教育的“婷婷诗教”等。
随着5G进一步裹挟教育，以及大量资本的涌入，这些已经颇具规模的少儿知识付费产品有可能裂变出更吸引儿童消费的知识形态，甚至在更具创新性的智能终端的助力下，创建出更多突破书、突破阅读的知识服务场景，从而给童书出版业带来巨大的挑战。面对“5G+教育”，如何在信息高速公路以及少兒知识服务车道上抢占有利位置？这是摆在童书出版业面前的课题。基于此，课程包的概念在童书出版领域孕育而生，开发童书课程包是否具有战略必要性？如何让其发挥出更大的战略价值，是本文想要探讨的重点。
一、童书课程包：“5G+教育”时代少儿知识付费产品挑战之下的应对之道
1.“5G+教育”时代童书面临少儿知识付费产品的挑战分析
判断开发童书课程包是否具有战略必要性，首先要分析一下少儿知识付费产品在未来“5G+教育”时代可能会出现的模式，以及这些模式会给童书出版带来什么样的挑战。知道了挑战者的力量和进攻策略，才能更好地分析应对之策。
（1）“5G+教育”时代童书面临少儿知识付费产品万物连接的融载体挑战。超高网速、超低时延、超快连接，是5G时代区别于其他时代的三个显著特征。“预计5G的速率将超百兆，是当前4G的10—30倍，而5G端到端的时延为20—40毫秒，基于这些特性，音视频流、AR应用等需要大带宽的内容可以低延时传播，能够支持远程课堂师生无延迟的沟通。”[1]这意味着，在未来“5G+教育”的知识传播过程中，图片、文字、音频、视频的整合、相互转换以及交互呈现将成为常态。之前，家长面对书和在线付费产品时内心倾向于选择书，很大程度是担心孩子看视频会损害视力，未来，这种担心可能随着5G和大屏共同构建的家庭智能互联环境的出现而减少。5G带来的智能家居互联、多屏协同工作、随时随地控制，促使更多的新生代家庭产生购买在线知识付费产品育儿的想法。而这些知识付费产品自身具备的融载体特征，对未来的儿童用户来说，无疑更具有吸引力。
（2）“5G+教育”时代童书面临少儿知识付费产品精准采集的内容挑战。约翰·奈斯比特在其著作《大趋势》中说：“我们被信息淹没，但是却渴求知识。将来，读者不再会接受编辑的知识预先决定权，而是告诉他们，我想要什么。”[2]之前已经谋划并逐步落实细分市场的少儿知识付费产品，未来会更进一步为延伸用户价值，挖掘用户更深、更多层次的需求，向垂直细分品类下沉，这些举措对童书出版来说意味着更具竞争力的内容挑战。因为家长越注重教育，就越重视按照孩子的年龄和发展特点来为孩子选择合适的教育资源。当前，少儿知识付费产品紧密围绕目标用户的这一需求，首先做分类，比如，“少年得到”主做学科知识产品，“樊登小读者”主抓阅读兴趣培养，“常青藤爸爸”定位英文和国学启蒙；其次做分级，比如“樊登小读者”在学前阶段和学龄阶段推出分级读书会。
（3）“5G+教育”时代童书面临少儿知识付费产品增加用户黏度的挑战。“5G+教育”时代，联通学习理论提出的“知识是一种网络现象”[3]的趋势会更加凸显。正是对互联网学习有着这样的认知，少儿知识付费产品从诞生之初就充分借助社群进行营销以及售后服务，可以说早已深刻认识到“管道”的重要性。“我们有些课程融入了社群服务，并通过督学的方式，有效地提高了完课率。面向0—6学龄前儿童的‘常青藤爸爸提到了社群服务，即除了提供知识本身，还提供消化知识的工具和售后服务。”[4]现在5G袭来，少儿知识付费产品趁着直播营销的热潮，使产品与用户之间的黏度变得更大。出版社的编辑和作者已经很难在线下听到的“谢谢”“感恩”等充满学习热情的反馈，频频出现在“管道”中。可以预想，随着5G技术进一步赋能，以及90后新生代父母成为母婴行业的主力消费人群，社群学习在未来会进一步裂变。少儿知识付费产品以“社群课程”的形态呈现，借助“管道”“社群”途径转化、传播，会给传统童书出版带来更强劲的挑战。之前，受体制、机制、模式等因素的影响，童书出版一直未形成能实现有效转化的社群平台，和用户的关系一直是隔着销售平台的出版者与读者关系，双方之间缺乏情感性交往和社会性交往，这是亟须解决的问题。
（4）“5G+教育”时代童书面临少儿知识付费产品身临其境的效果挑战。目前，少儿知识付费产品的内容主体由视频、音频、图文构成，随着5G的推进， VR 视频、AR/VR模型与多维复杂场景等将实现充分发展。听闻 VR，人们通常先想到的是游戏，但逐步知晓 VR 的技术原理，就会发现它的优势：“借助AR、VR技术，儿童用户的体验从2D上升到3D，（看到的）不再是图书呈现的平面内容，而是栩栩如生的三维内容；对动物、植物、日常用品那些本就是现实中可见的三维物体，不需要再从平面形象中脑补3D形象，对于电波、磁场等抽象的肉眼不可见的内容，也可以形象化地展示出来，这有助于提升（人们的）认知和理解能力。”[5]由此可见，AR、VR技术可以给儿童用户带来身临其境的未来感，为儿童用户提供更佳的使用体验。这种体验一旦赋能教育，所带来的裂变将有助于儿童进入深度学习状态，把所学变成所感、所见甚至所做。一般来说，童书的身临其境感主要靠读者的想象，这一点从发展儿童想象力角度看是优势，但从帮助儿童理解抽象知识角度来说是劣势。
2.童书出版开发课程包的动因分析
少儿知识付费产品裹挟着资本和技术，从内容、载体、途径、渠道等方面发出挑战，童书出版机构该如何自处、如何进行战略定位呢？正是出于对这一问题的思考，童书课程包概念孕育而生，并出现了一些初步试水实践。比如，国内第一家以0—3岁婴儿为读者对象的图画刊物《婴儿画报》在每期图画书里设置了“微课堂”，家长扫码“微课堂”，就可以听专家讲解这本图画书内蕴含了哪些教育元素，应该如何与宝宝进行亲子共读。再比如《哇！故宫的二十四节气》配套研发了APP和AR技术，里面设置了二十四节气小知识、互动小游戏，还可以AR的方式观看故宫建筑。此外，与“喜马拉雅”等知识付费平台合作打造音频课程也属于目前比较普遍的课程包开发实践。这些实践虽然在呈现形态上还有待系统、成熟、完善，但在概念上已经有了课程包的意识，也反映出童书出版机构制定发展战略的一些倾向。
（1）表明自己要做儿童知识服务机构而非知识中介结构的决心。少儿知识付费产品声势浩大地扛起了知识服务的大旗，在这种情况下，童书出版机构如果不拿出行动来，还停留在把作者作品用印刷技术加工成书的传统生产方式上，那在终端用户的心中，它就更接近中介机构，是知识的中介而非知识的生产者。这和童书出版机构秉持的文化情怀显然是背道而驰的。所以，也许正是少儿知识付费产品的出现，激发了童书出版机构明确自己是“知识服务机构”这一定位的决心。
（2）渴望成为“5G+教育”时代的弄潮儿。“5G+教育”给儿童教育产业注入了源源不断的动力，少儿知识付费产品作为先行者已经品尝了个中滋味，虽然不乏屡败屡战的试错，但确实锻炼了生产队伍，让从业人员开阔了眼界。童书出版生产者队伍里很多人都有与高等教育相关的学历背景，从内在动机层面分析，是渴望加入这股“出版+技术+教育”大潮的，他们对做课程包有热情、有向往。
（3）借此突破自己的发展瓶颈。少儿知识付费产品与童书争夺同一类用户，实际上也在童书出版领域内产生鲶鱼效应。长久以来，童书出版因市场表现出色被视为出版领域里最活跃、最有前景和生命力的板块，但多年来的粗放发展也暴露出许多问题，比如同质化、跟风化出版等，特别是产品与用户需求之间存在“使用与不满足”的问题。因此，童书出版机构希望能借助课程包的战略发展思路提升自己的创新力。
二、童书课程包开发现状及开发过程中暴露的问题
结合上述，我们可以感受到童书出版机构已经意识到开发课程包的必要性，但梳理现状又会发现，课程包的研发还处于一个朦胧探索的阶段。之所以朦胧不是因为转型需求不迫切，而是因为对儿童知识服务产业的特点认识不充分，尤其对“5G+教育”背景下知识服务产业的特点缺乏前景式认识，这一欠缺对童书课程包目前的初步开发和5G时代的深入开发都会造成影响。所以我们有必要将童书课程包目前的开发现状与少儿知识付费产品中的爆品做对比，分析童书课程包开发机构对少儿知识付费产品的认知存在哪些不足。
1.目标认识不足
“5G+教育”时代，知识获取会有很多个入口，除移动互联网终端外，还有可穿戴设备等终端。用户可以在图片、视频、音频、文字中任意切换，获得直观、完整的知识，这就是5G环境下知识服务的魅力。因此，少儿知识付费产品的未来，肯定不会仅仅依赖童书这个载体。用户即便购买了包含童书的课程包，吸引他的也可能是课程包里音频、视频以及多种人工智能技术表现形态的综合体。可以说，课程包是“所有学习资源、手段和媒体的课程整合的物化形态”[1]。
但目前童书出版的课程包研发还停留在附赠品阶段。比如一些童书虽然在书里放置了二维码，读者扫码可以看到书中内容的动画式展现，甚至与一些儿童游戏互动，但这些内容大多是以赠品形式出现的，主角还是书。“5G+教育”时代，媒介、出版、教育三者融而为一，教育属性往往是其中最强的，它会依托媒介产生更多功能性的价值，从而让用户觉得值。所以，如果想利用“5G+教育”给童书出版赋能，就先要转移目标，不是为了销售童书而做增值课程，而是提供一体化的知识服务，童书是其中的一个块面，是体系化的一部分，这样课程包的含金量才会更高。
2.内容加工不足
对课程制作来说，音频的门槛相对较低，运作时间短，所以童书出版机构在试水课程包的時候通常会以音频课为切入口，选择与分享音频产品的高流量平台合作，比如“喜马拉雅”“凯叔讲故事”等。但观察当下童书出版机构推出的课程可以发现，很多还是对童书的直接转化，缺乏深度加工，对用户精准需求缺乏主动把握，仅仅是为了把书变成音频课程。
对比一些比较成功的少儿知识付费产品可发现，其优势在于对线上内容的精准打磨和深度加工。这一点我们可以结合“凯叔讲故事”的一个产品——《凯叔西游记》来分析。目前很多出版社都出版了给少儿阅读的《西游记》，但除了封面不同、插画不同、改编者不同，几乎没有什么区别，这也是造成《西游记》大量同质化的重要原因，从而导致这些产品没有什么创新性，也没有太多利润。而《凯叔西游记》以用户思维打破了这种同质化思维。“凯叔讲故事”发现中国家庭在养育孩子的过程中，不是不需要《西游记》，而是需要可以把育儿和《西游记》结合在一起的《西游记》，《凯叔西游记》找到了这个点，因而使产品在内容层面成功出圈。《凯叔三国演义》延续了这种深度加工内容的方法，把《三国演义》和儿童的素质教育整合到一起，将卖点总结为：跟刘备学情商，跟诸葛亮学智谋，跟关羽学勇气，跟赵云学胆略，跟曹操学格局。将具有这个卖点的《凯叔三国演义》与童书出版领域很多同质化的“三国产品”对比，我们可发现其产品的独特性非常明显。再比如“樊登小读者”等平台输出的产品，对童书进行分级和主题划分后，会结合所选绘本做深度加工，不仅配上漫画，而且依托“生活教育”“做中学”等理论，从儿童的生活经验出发，引导儿童进入一个与“我”相关的阅读世界，使阅读和儿童的精神生活融合得更深。
3.用户维护不够
媒介技术的进步给全媒体营销创造了条件，推动了自媒体以及KOL（关键意见领袖）在社群分享上的营销行为，实现了社群购买的高转化率。受少儿知识付费产品营销途径的启发，童书出版也开始积极地开拓营销途径。比如，一些童书出版机构开始找流量平台合作，获取相关资源与收益，包括有声书版权合作、合作出版图书、合作发行图书等，这种获利方式虽然比较快捷，但从长远看最大的问题是很难形成用户黏度。用户黏度是维护用户的法宝，少儿知识付费产品研发和运营机构更早一步发现了其中的奥秘：将用户做更精细化的分类，在深入了解用户需求的基础上，提供更为精准的特色内容和服务，并利用社会关系的信任链，把内容和服务进行传播和转化，这一方面降低了获客成本，实现了流量变现、知识变现，另一方面，提升了用户的满意度，满足了用户的社交需求，形成了更牢固的用户黏度。比如说，少儿知识付费的进一步课程化、体系化，就是促使用户黏度形成的方法。
目前童书出版机构在试水课程包的行动中，围绕用户开展的工作做得还不够，虽然通过二维码将用户导流至微博、微信公众号或自建APP等，但后期对用户的维护和用户的价值需求挖掘还是不够重视，所搭建的交流平台也仅用于信息发布和资源共享。这一点和“5G+教育”时代知识付费产品的用户黏度打造目标相距甚远。“5G+教育”时代，少儿知识付费产品将更多地以“内容+社交”的形式出现，需要更强烈的用户和数据意识，要注重社群维护。
当然，以上这些问题还仅仅是从童书出版视角观察所得，如果放在当前知识服务的大领域，从“5G+教育”的时代远景看，童书课程包开发中存在的问题还不止这些。看似不是同一个赛道但面对同一批用户的在线教育产业，动辄被投资千万元甚至上亿元做课程，童书出版业如果没有一个适合未来“5G+教育”时代的战略定位和战略思路，是很难在课程这个领域凸显优势的。所以，战略思路显得尤为重要。
三、“5G+教育”时代的童书课程包开发思路
1.构建立体、动态的童书生产体系
“5G+教育”时代，少儿知识服务的生产体系将变得载体更多元、内容更系列、效果更重体验、过程更寓教于乐。在这种情况下，如果童书出版机构还固守从前的生产方式，从一本书稿开始进入编校流程，上市后再寻找渠道和平台去商议音频、视频课程，就会显得很被动。一是与平台的合作很被动，二是一旦课程上市、了解用户反馈后，想补足已经印刷出版的童书短板很被动。所以，课程包不应是童书生产完成后的拓展产品，而应该是在一本童书的生产体系中比纸质出版物更要先去策划的部分。不是每一本童书都有必要去做课程包设计，但对有可能做成课程包的童书，应在选题策划之初就把课程设计者、平台合作者聚拢到一起，在做音频、视频课程包的同时，根据用户反馈敲定纸质童书的样式，这也是对“5G+教育”时代知识服务特性的尊重。这样构建的童书生产体系将是动态的、立体的，可以随着用户需求的变化提供相匹配的知识服务。
2.借助5G技术，打造“头部内容”，保持内容生产的价值高地
“5G+教育”时代，众多少儿知识付费产品裹挟着上千万元、上亿元的资本呼啸而来，但在内容建设上，由于太追求市场化、太追求高产、肩负了太多的资本压力，有时也会陷入一些歧途，出现产品概念有高地但产品内容是快餐品的局面。童书出版在这方面是有自信、有坚持的。童书出版机构多年来为少年儿童提供精神文化服务，其推出的很多少儿出版物有着堪称经典的面貌，同时其也有打造经典的经验。这是童书出版业多年来作为精神文化高地的属性决定的。面对“5G+教育”的时代转型需求，童书出版机构应大力彰显文化诉求，在内容生产方面打造匹配价值高地的产品，赋予“知识付费”更强大的生命力，进而提供更有深度和广度的知识服务。
（1）严控同质化童书的出版。童书市场因为看上去“很美”，所以近十多年来涌入非常多的参与者，在竞争白热化、粗放式发展的同时，也带来了不少跟风型、同质化出版。严控此类童书出版，有助于童书从规模化向高质量提升，从而打造出内容价值高地。
（2）与高端作者紧密联系与合作，挖掘优质的知识服务型作者、特别是自带课程属性的作者，做好全版权工作。童书出版的核心生产者是作者，作者资源是出版社的命脉，当前一些在线少儿知识付费产品为快速抢占市场份额，采取流量IP挂名、幕后团队操刀的模式，这种模式虽然短期能带来红利，但流失了精神文化屬性。之所以说儿童的阅读史就是儿童的精神生活史，就在于此。所以，童书出版机构如果想在“5G+教育”带来快速信息革命的时代，依然拥有自己的高地，还是要在签约作者身上下功夫，按照产品的市场细分去建构细分的作者资源，与作者商定适合童书出版课程包的“融合约”，重视版权开发与保护。
（3）培养“出版+技术+教育”的复合型编辑人才。“5G+教育”时代，编辑要具备互联网思维甚至AI思维，要在传统的编辑营销观念上再进一步，形成一个全程知识服务意识。无论从知识结构还是能力构成来考量，出版社都具备明显的人才储备优势，名校的博士、硕士在出版社不算是少数群体。编辑具备多学科专业背景，更能适应“知识生产”的需求；未来的关键在于如何通过生产体系的重塑，以“出版+教育+技术”复合型人才的建设为目标，实现对人才资源的有效利用，进而提升童书出版在整个知识生产产业链中的竞争力。
3.以“线上直播+线下分会”增加用户黏度
无论是传统报纸时代，还是现在的5G时代，媒介的生存之本都是用户黏度。童书出版机构也是媒介中的一员，因此其发展道路离不开终端用户，其过去借力的各种营销发行渠道，本质上都是用户黏度渠道。5G时代，面对渠道变革，童书出版机构必须加入其中。近几年童书出版机构借助流量平台、二维码等手段展示童书的音频、视频课程，在贴近用户上不断努力，但距离能带来用户黏度的准社会交往还差得较远。当前5G带来的直播渠道为童书出版打开了一道通往未来“童书+教育+技术”的大门，借助直播，童书作者、编辑可以和用户面对面交流，甚至随着技术的发展，这种交往会变得更身临其境。对童书出版机构来说，这是积累用户、增加用户黏度的好机会，需要把握。如何把握？课程包具有独特的优势，它比单纯的主播卖童书门槛要高得多，因为童书课程包是儿童观、教育观的综合展现，是专业化、系列化、标准化、可评估的产品，它更能使童书和一般儿童类产品区分开，展现少儿知识服务的属性。所以，如果说直播给了童书出版机构非常大的增加用户黏度的机会，那童书课程包就是对这个机会的深入把握。此外，与线上直播入口相结合，童书课程包的营销途径还可以进行线下延伸，在线上完成用户聚集之后，在线下开展多元主体活动，把线上的准社会交往有效转换为线下的真正社会交往，从而有效扩大童书课程包的服务价值链，提升童书出版机构作为知识服务机构的认可度。
|参考文献|
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