江西省非物质文化遗产豫章赣绣网络营销策略研究
王林凤 曹迪 张扬 李光凯 刘莹超
摘要：在互联网快速发展的大背景下，利用互联网等媒体加强对非物质文化遗产及其保护工作情况的宣传，致力于推动中国非物质文化遗产的传承与发展，应当不断完善非物质文化遗产的网络营销模式研究，最大限度地整合非遗资源，拓宽非遗传播渠道，让非遗资源产生更大的经济和社会效益。
关键词：非物质文化遗产；赣绣；网络营销模式
1 非物质文化遗产网络营销背景
互联网的连接功能最直接的影响就是销售平台的建立一一使消费者、生产者和经营者之间实现无时空障碍的沟通。但在非物质文化遗产的发展方面，由于缺乏与市场对接的专业营销平台，众多非物质文化遗产没有与市场经济相衔接，保护措施和力度非常有限，导致一些非物质文化遗产濒临失传。
2 赣绣发展现状
中国刺绣源远流长，与苏绣等四大名绣基本以丝和绢为底布的绣品布面不同，在江西土地上繁衍盛行的赣绣，从一开始就富有赣文化的鲜明特点。选材从特产夏布到现代的宣纸都别具一格，尤其是对水墨画焦墨、浓墨、重墨、淡墨、清墨五个层次的处理，有别于其它绣种，更显单纯和大气。
赣绣从产生到发展到目前的状况，已形成一套完善的纺织加工技术，正在向标准化进一步演进，这给赣绣的大规模生产提供了良好的技术环境。同时随着现代大机器时代技术的进步，规模化生产也运用到了赣绣上，使得赣绣产品既可以接受高端的订制化，也可以接受便宜的流水线生产，从而达到满足不同消费群体的目的。
3 赣绣发展存在的问题
近年来，手工刺绣以艺术藏品和时尚奢侈品双重身份不断出现在各个拍卖会，让人觉得刺绣似乎成了收藏界的宠儿。但实际上手工刺绣的发展已经陷入了一种僵局，甚至有些优秀的刺绣工艺面临灭绝的状况。
3.1 行业从业人员问题
根据查询核算，如今约800的绣工年岁分布在30-50岁，年岁在20-30岁的绣工比例仅为16%。现有绣工的年龄结构不完全合理，按照这种趋势下去，再过10年绣工人数将急剧减少，刺绣有可能会面临后继无人的危险境况。刺绣的绣工大都来自当地的村庄，文化基础薄弱，绝大部分人从事刺绣工作的初衷只是为了获取经济利益，也只能绣出中低档的绣品，很少绣工可以自行设计进行刺绣。
3.2 刺绣产品问题
现在我们很少看到手工刺绣在生活中的身影。一方面因为现代电脑刺绣技术的发展使得机绣作品能够批量地复制生产，机绣的高产出量决定了它在与手丁刺绣竞争中的绝对价格优势；另一方面因为手工刺绣的优劣取决于绣工的个人素养和技艺，也就造成了很多手工绣品优劣不一，缺乏创造力的绣工只能模仿一些名家画作，造成手T绣品的题材单调而无趣的现象。
3.3 刺绣市场竞争问题
按刺绣产业类型划分，赣绣较强的竞争对手是四大名绣之一的苏绣。二者差距主要体现在苏绣绣品种类胜于赣绣，苏绣品种更新速度每年为20%以上，而赣绣品种多年来几乎没有变化，风格、内容、样式较为单一。四大绣有大规模聚集文化地，且已形成了集刺绣设计、制作、生产、销售、服务为一体的刺绣专业市场。赣绣企业则各自为营，家庭作坊生产仍是主力，表现出散、乱、小的特征。
3.4 企业内部问题
江西豫章赣绣坊位于中国江西英雄城，专业生产赣绣手工艺品。主要产品以挂画、屏风大件工艺品为主，以丝巾、绣花包、妆饰包、珠宝袋及其它小件工艺品为辅。赣绣坊是在传统手工艺的基础上起步，因前期在南昌本地的口碑良好得到广大市民的认可与肯定，网络营销环节没有被重视，所以后期推广要加大力度才可能做出强有力的品牌效应。同时，企业内部的战略规划不明，一方面该企业想要进一步攻占全国市场，另一方面企业的资金供应不足，公司官网不完善，各方面宣传不到位，没有明确的战略规划。
4 网络营销战略计划制定
4.1 产品差异化战略
赣绣属于异质性商品，其题材广泛，风格多样，但使用频率较低。因此企业生产的产品应该是各具特色、经典时尚、且融入时代特征。一般来说，消费者在购买异质性商品时，通常会对质量、价格和包装等反复评价比较，消费者在购买赣绣时，也希望买到的是有个性、上档次的产品。因此，基于不断变化的市场，从产品的特性角度来说，赣绣应该实施差异化营销战略。
4.2 品牌提升战略
强势的品牌拥有强烈的消费者忠诚。品牌是企业的一种无形资产，代表了企业的形象和和企業的经营能力，不容低估。赣绣若想打响刺绣品品牌，首先要具有完美的产品和产品售前、售后服务，然后再辅助以精心的规划、产品质量承诺，最后要具备富有创意的产品和品牌设计以及新颖的营销执行方案。南昌永红赣绣发展有限公司将吸引有经验的人才，借助以百度为基础的营销工具，通过各种渠道进行营销。
5 赣绣网络营销发展策略
5.1 前期网络营销对策
该阶段的目标是利用较低的成本初步在业内打响品牌的知名度，扩大本省市场。产品多以手工为主，配以大批量生产的小饰品。
（一）公司官网建设
针对前期该公司的品牌推广，我们首先要整顿公司官网，以便潜在消费者在查询本公司信息时可以得到全方面、便捷的产品信息。
官网的构建要详细包含产品分类、不同类别的产品价格介绍及该产品的功能和花纹图案的介绍，使产品的文化价值可以更加全面地传输给顾客，让顾客了解我们企业文化。
（二）微信平台运营
微信平台是在公司官网之外的另一个重要线上营销手段，我们通过软义的推送介绍与赣绣有关的相关知识，同时社会热点软文的推送可以吸引大家对公众号的关注。
另外我们将通过微信后台功能及时了解顾客的消费信息，顾客的意见可以通过后台发送给我们，从而提高本公司的售后服务质量。
（三）微博平台运营
新浪微博也是一个用户数量庞大的平台，在这个平台上发布一些有关赣绣以及赣绣作品的照片、视频等，让更多的人了解赣绣。为了有更多的粉丝数，我们对关注最美诗画绣微博号的粉丝赠送赣绣小饰品，并且粉丝在每条动态下转发评论就有可能免费得到赣绣坊赠送的小礼品。
（四）直播平台运营
现在直播平台作为大众化娱乐方式，不仅成本低，而且影响力极大。我们可以官方申请一个直播号，然后由专门的工作人员负责，不仅可以直播我们的展览会，还可以平时给大家普及一下公司最新的优惠活动和上新产品介紹。
（五）百度词条搜索
在百度平台上建立与赣绣或者是与“豫章赣绣坊”相关的词条内容，在某些关键词中可以添加链接，例如赣绣官网的链接。
线上渠道由企业分派专人进行相关维护，收集各方反馈的合理意见，以便企业对渠道、产品、价格、促销的不良方法进行相关改进。
5.2 中后期网络营销策略
中后期的目标是进一步推广该品牌，将产品辐射全国市场，同时打造加盟商战略。在利用初期已经建设好的网络推广渠道外，随着品牌影响力扩大和资金的积累，在中期线上宣传还需要进一步拓宽渠道，并且线上营销利用好线下活动在网络上开展相关话题营销。
（一）百度竞价排名
与百度公司合作，在百度搜索页面前段添加公司相关广告窗口，增大曝光率，以达到推广效果，劳动成本几乎为零。由于此种推广模式类似于外包，其劳动成本由目标网页解决，而推广者只需坐享其成。适合的网站为电子商务，流量效果较为可观。
（二）广告弹窗
弹窗广告，退弹广告，令人反感，因此在推广过程中不要过度使用，适宜的广告推广具有良好的推广效果。消费成本一般为购买网站弹窗广告的花费，劳动成本在于分析数据的人员成本，防止竞争对手存在作弊行为，适合的网站一般为娱乐流量型，流量效果较为明显。
（三）APP推广
做一个关于赣绣的APP，在APP中能够欣赏赣绣产品的诗画之美，又可在APP中下单购买，以达到推广目的，获取利润。
（四）京东、淘宝等网上商城
京东、淘宝等网上商城对于消费者来说往往是购买物品的不二选择，但对与赣绣这种高价产品来说，京东、淘宝等网上商城难以成为消费者的购买途径，且因淘宝假货与京东二手货的问题，选择京东、淘宝等网上商城难为优良选择。
（五）跨界合作
例如与美图秀秀的合作。赣绣作品的特点是雅拙有趣、层次感鲜明、立体感强，图案大多有水墨画的风格。可以在美图秀秀的软件中加一个名称为“赣绣”的滤镜，使大家在拍照的同时对赣绣产生极大的兴趣，进而通过网络了解赣绣及相关产品。
6 总结
此次对赣绣网络营销策略研究的目的在于利用合理方式对赣绣制品进行推广，以达到保护国家非物质文化遗产的目的，推动非遗产品的营销模式转型。且通过本次策划，将加强广大消费者对赣绣文化的认识，提升消费者对于赣绣产品的认可度，明确豫章赣绣坊的赣绣品牌，确立消费者心中“赣绣——最美诗画绣”的定位，以促使消费者选择豫章赣绣坊的赣绣制品。
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