新媒体环境下体育类报纸的发展困境与对策

    王康锋 彭翠

    【摘要】随着数字化技术的不断升级和5G时代的到来，各类传统媒体在不断地融合与创新中获取新的发展空间。以体育类报纸的发展为例，新媒体的日新月异，一方面给当今传统体育报纸的发展带来了巨大挑戰，另一方面也为其自身的优化带来了新的机遇。基于此，我们从新闻质量，品牌打造，新媒体的交互性、娱乐化，以及用户黏性和经营模式等方面给出了一些优化策略，旨在对新媒体环境下体育类报纸的健康发展和良性运营提供一些可行性建议。

    【关键词】新媒体;体育类报纸;发展困境;优化策略

    随着5G时代的到来和“互联网 ”的无处不在，数字化技术的发展无疑为各类新型媒体带来了更为广阔的发展空间。一方面由于新媒体具有“突破”传统媒体固定信息形态的能力，拥有实现受众“近距离”交互化的优势;另一方面，新媒体之所以优于传统媒体，当然还要归功于其强大的包容性与传播力。与传统媒体相比，新媒体具有得天独厚的传播优势。在这样的境遇下，作为传统媒体的体育类报纸又该如何获取自身的生存空间呢？

    一、传统体育类报纸的发展困境

    （一）在市场夹缝中求生存

    在传统媒体一统天下的时代，综合类报纸一直是专业体育报纸的竞争对手。这是由于体育报道在早期并未得到综合类报纸的足够重视。但随着全民健身上升为国家战略和一些大型体育赛事的频繁举办，这种局面才得以改观。同时，体育类新闻在综合类报纸中的报道质量和数量均得到了大幅度提升，且日益呈现出繁荣之势。此外，综合类报纸在管理水平、采编能力、受众群体等方面优于专业体育报纸，这就导致了专业体育报纸的市场空间受到挤压。随着时代的发展，新媒体的崛起使得大量同质化的报道充斥在体育新闻中，再加上体育报纸出版、发行速度的滞后，难免导致受众流失、效益下滑，进而风光不再。

    （二）内容形式单一

    众所周知，“内容为王”是所有新闻报道的价值核心。同样，体育类报纸也不例外。只不过传统的体育类报纸，在结构上往往由报道内容、专业类内容占比、板块布局三部分构成，发行周期相对固定，形式上较为单一。且在理想的状态下，体育记者通常在采编篮球赛季和足球赛季时持续跟进，做好深度报道即可。但实际的情况是，有些体育类报纸为了挽回流失的受众，不得不提升新闻的时效性，从而不得不加快出版节奏。但另一方面由于时间紧迫，报道内容往往深度不足。而且多数体育类报纸的报道内容比较侧重竞技类的篮球和足球等运动项目，其他体育项目信息较少，内容显得较为单调，甚至陷入同质化的窠臼。此外，这些报道还多采用静态的图文等传统形式，相较于当前广受好评的短视频、GIF动图等读者喜闻乐见的形式，传统报道形式显得更加单一化。内容的同质化和形式的单调性，自然难以引起受众的关注兴趣。

    （三）受众分化

    在传统媒体时代，报纸从来不缺位。体育类报纸尽管没有综合类报纸的读者群庞大，但随着时间的流逝，我国体育报刊的长期发行也积累了广大的受众群体[1]。2016年CSM媒介研究12城市的基础研究数据显示，报纸传播的主要受众为年龄阶段高的人群，且受众分化十分明显。随着互联网技术的发展和传播媒介的日益丰富，传播手段也趋于多样。这就会使得受众选择媒介时趋向于分众而不是大众化，这无疑是传统体育类报纸改革的一大突破口。

    （四）新媒体冲击强烈

    与传统体育类报纸相比，新媒体在信息传播方面有其天然的优势。也正是这种势不可当的传播优势，使得传统体育类报纸的发展面临着严峻的挑战，具体表现如下：一是新媒体时效性快，在信息社会，延迟发布的同质性新闻必然会受到轻视。二是画面性强，新媒体可通过多种形式传播信息，如文字、图片、视频、动画等。这些表现形式不但内容丰富，而且具有直观性和生动性的特点，自然能够吸引更多的受众。三是互动性强，受众可利用互联网平台与新闻记者进行在线答疑、讨论等互动，这种互动不仅可以提高用户的心理体验满意度，还可以满足用户的情感需求。四是信息量大、传播范围广。这是由于新媒体传播不受版面、时间、资金等条件的限制，随时随地都可以将信息传播到世界各地。相比之下，体育类报纸在信息量和传播范围等方面确实无法与之相媲美。

    二、新媒体对传统体育类报纸的良性刺激

    （一）提供转型渠道

    1.行业未来发展趋势

    新媒体是以互联网技术为载体的传播媒介形式之一，中国产业信息网《2018年中国体育产业发展现状及行业未来发展趋势分析》表明，2018年《政府工作》报告明确了体育产业、“智能产业”、“互联网■”三大产业的融合发展方向。以《京报体育》为例，“2018年以北晚体育微信公众号为首，10余个微博、微信号为辅，构建了一个全方位、多层次的微传播矩阵，其内容涉及排球、围棋等诸多体育领域”[2]。而今，京报体育进行的融媒体尝试，已经小有成绩。它通过“新媒体■报纸”的形式在各大新媒体平台同时发布即时信息，利用多元化传播方式扩大原生纸媒的传播及影响力度。不言而喻，《京报体育》的“互联网■”媒体融合形式，可以为传统体育类报纸的转型提供一定的参照。

    2.打造全媒体平台

    目前，传统体育媒体消费人群细分化，呈现出“萝卜白菜各有所爱”的消费喜好。以微信公众号平台为例，其后台可调取订阅用户信息，可提供订阅用户的分组功能，可明确地按地域、性别、喜好、需求等不同“关键词”进行有效的数据提取。可见，大数据的普及为平台了解受众相关“喜好”提供了极大的便利。平台数据算法也实现了内容产品与目标人群的精准匹配，满足了目标人群的阅读喜好需求。鉴于此，市面上大部分的纸媒转型之初，往往会把“视野”放置在全媒体平台上，以便充分利用好App、微信公众号、门户网站、微博、今日头条等媒体平台，从而形成信息全覆盖、传播效果强的传播矩阵。

    （二）满足体育受众的信息需求

    学者汪新源曾在《新闻心理学》一书中指出，“从新闻实践上说，（求近心理）要求我们注意多发布局部化和服务化的新闻”。[3]网络节目《这，就是灌篮》正是基于这样的受众心理，一方面采用“互联网+体育”的实践形式，运用林书豪、郭艾伦两名体育明星的明星效应，引发篮球爱好者的关注;另一方面，在明星效应的带动下，达到带动全民运动的热潮。截至目前，该节目线上播放量已高达1.4亿，且收看该节目的主要群体为年轻受众。同时，新闻报道素材选择的转变也要求体育报纸必须明确自身的发展定位及发展需求，也就是必须清楚谁是目标受众，目标受众对于信息读取有怎样的需求，报纸又该如何满足这些需求等问题。因此，传统媒体可通过多种媒介融合的方式，及时有效地了解被年龄、地域、职业等分化的受众信息需求。只有满足了受众的信息需求，才能获取持久的关注。

    三、新媒体环境下体育类报纸的优化策略

    （一）提高新闻质量

    在新媒体环境下的体育类报纸要想取得长足发展，应积极发挥内容为王的质量优势，具体做到以下几点：一是做好质量把关，筛选优质体育新闻。新闻编辑应提高体育专业素养及识别优质体育新闻的能力，抓住报道的重点;从美学角度进行编排，增强受众的视觉享受;加强职业道德教育，不弄虚作假。二是注重体育新闻评论的专业性、客观性与权威性。在新媒体环境下，新闻评论的门槛低，开放性程度高，匿名评论用户素质参差不齐，新闻评论者的媒介素养良莠不齐。体育类报纸当然应以专业、客观、权威的新闻评论吸引受众，以事实为依据，客观、正确地发表评论，引导正确的舆论导向。三是关注“竞技体育+群众体育+学校体育”。竞技体育作为体育新闻报道的重点无可厚非，但适度报道大众关注度高的群众体育和学校体育，扩大体育新闻的覆盖面，有利于丰富新闻报道的多样性。四是打造有深度的报道。打造专业化、专题化、连续性的深度报道，既是提升体育新闻质量的有效途径，也是应对新媒体传播碎片化、简短化缺陷的正确之道。

    （二）打造特色品牌

    传统的体育类报纸在新媒体的冲击下已经面临品牌老化问题。互联网技术的快速发展迫使传统纸媒加快转型步伐，市面上只靠纸媒来传播信息的媒体越来越稀少。而且，更令人担忧的是，在新媒体环境下，大多数传统媒体转型出现趋同性趋势，模式化新闻时常出现在同题的体育报道中，各类报纸发行价格又都相差无几，这些举动无疑会引起行业内的激烈竞争。故而，品牌的打造迫在眉睫。当然，“内容为王”依然是建立特色品牌的基本前提，再就是各大纸媒利用门户网站形式进行“网站+报纸”的模式，逐步建立起符合自身报业的品牌特色。

    （三）借势新媒体的“交互化”“娱乐化”

    1.交互化

    在全民皆记者的信息传播环境中，自媒体的出现使得传播环境的原创性体育报道逐渐普及。加之受自媒体终端受众年轻化趋势的影响，“报纸+新媒体”形式的融合，将使得未来体育新闻报道的发展趋向于注重受众的“交互体验”、选择符合年轻受众“口味”的方向。因此，在传统体育类报纸的转型中应格外注重受众的交互化体验。

    2.娱乐化

    在报道形式上，新媒体能够起到实时互动的效果。在报道内容上，新媒体也能够挖掘蕴含在新闻价值里的趣味性。基于新媒体在报道形式和报道内容上的优势，在连接新媒体娱乐化的过程中，体育类报纸的新闻报道应做出以下调整：一是注重挖掘体育新闻的趣味性及娱乐性价值。体育新闻的趣味性和娱乐性可称为体育新闻的灵魂，而且从受众的角度挖掘体育新闻的价值，突出娱乐化特点，有助于体育新闻的发展。二是突出体育赛事的戏剧性冲突。通过体育赛事的戏剧性冲突提炼关键话题，打造娱乐性强的体育新闻，实现吸引受众、创造流量的价值。三是避免体育新闻“低俗化”。

    （四）利用新媒体，提升用户黏性

    传统的体育类报纸在报道内容上要注重结合受众的需求，提升用户黏性。当下体育类报纸的受众早已呈现出细分化的趋势，因此，通过大数据探索现有受众的潜在需求，拦截铁杆用户流失相当重要。利用大数据构建良好的“微信+报纸”“微博+报纸”“App+报纸”等新媒体格局，既可以全方位分析受众需求，扩大体育新闻的影响力，也是传统纸媒挽回流失受众、巩固现有受众，以及提升用户黏性的有效方式。

    （五）转变经营模式

    长期以来，广告始终是传统媒体的主要经济来源。在新媒体冲击下，纸媒销量江河日下。从纸媒到门户网站，受众阅读方式悄然转变，广告也不得不通过手机App直接与受众进行“对话”，因此纸媒的经济来源也要有所转变。对传统的体育类报纸而言，未来的转型应着重以数字化传播为主，并着力打造传播体育信息的各种新媒体平台。体育报与互联网技术的融合，一来可通过新媒体平台构建精准的数据库，精准定位受众喜好，继而推送相关的体育资讯。二来能够有效地为体育报提供高效的算法。目前，体育报深度报道内容板块已基本趋于固定，受众细分环境下，体育报应注重调配各个领域的分配比重。因此，除了体育赛事的后续报道外，还可适当增加解读最新体育政策的板块，从而吸引更多从事研究的受众群体。有了受众，广告的辐射范围自然也就变得更为广阔。总之，传统的纸媒想要增加盈利，必须转变经营模式。一是可选择发行一些“免费小报”特殊报刊，形成专题进行多次推送，用优质的内容带动纸媒销量。二是可通过部分收费策略赢取优质读者，但收费的体育新闻内容须具有高品质、独一性和深度性，否则便会事与愿违，得不偿失。

    四、结语

    随着互联网技术的飞速发展和5G时代的到来，传统的体育类报纸在新媒体的冲击下，又该如何“秉承文化传承的时代使命”[4]，将世界各个民族的体育精神传之久远？在国家已将体育事业视为国家战略的大背景下，传统的体育类报纸又该如何突破自身的诸多困境，实现新的转型和优化？对此，除本文所谈到的新媒体对传统体育类报纸的良性刺激，以及提升体育新闻本身的质量、积极打造品牌特色和提高用户黏性外，还要懂得“赢得受众的最大筹码”是要赋予体育新闻一定的精神向度。在保证新闻价值的前提下，实现传统体育类报纸在“推送时间的选择、推送内容的专题性分区、推送过后的信息反馈、后台对读者留言的及时回复以及作者和受众的双向互动”[5]等方面的综合创新。当然，充分挖掘我国体育事业与传统文化的内涵式关联，“实现新媒体与传统文化的共赢与互动”[6]，无疑也会为体育新闻自身的价值锦上添花。同时，这也是新媒体环境下体育类报纸赢得生存空间和发展机遇的一种良策。

    （本文为河北省社科基金项目“河北省文化益智类节目的品牌构建与受众心理研究”的阶段性成果，项目编号：HB19XW018）

    参考文献：

    [1]尤雅，陸莉萍.我国体育报刊评论栏目的优化路径及传播策略研究[J].出版发行研究，2018（7）.

    [2]叶慧.京报体育：媒体融合的新尝试[J].传媒，2019（6）.

    [3]汪新源.新闻心理学[M].武汉：华中理工大学出版社，1988：153.

    [4]彭翠，格勒.传播符号学视域下的藏戏传承探究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2019（2）.

    [5]彭翠，陆观荣，等.论诗词类公众号的传播与创新[J].新闻爱好者，2019（7）.

    [6]彭翠，杨东东.论新媒体与传统文化的互动关系[J].新闻爱好者，2017（8）.

    （王康锋为广西民族师范学院讲师;彭翠为上海大学博士，河北大学教师）

    编校：郑〓艳