媒体深度融合 助力经济发展

    范树宁

    【摘要】如何在新的形势下做好广告营销是广播电视面临的重大课题。本文以河南省洛阳广播电视台的广告经营创收为例，详细分析广播频率和电视频道广告創收增长和走低的成因，讲述媒体融合助力当地经济发展、促进广告增收的实例。

    【关键词】洛阳? 广播电视? 广告经营? 现状及展望

    【中图分类号】G220? ? ?【文献标识码】A

    2009年，河南省洛阳市进行了市级广播和电视的合并，成立了河南省第一家城市广播电视台——洛阳广播电视台。目前随着媒体融合的进一步加深，洛阳广播电视台各项事业逐步步入良性发展。

    洛阳广播电视台广告经营创收采取广播频率、电视频道负责制，创收原则和指标根据往年广告创收完成情况，参考周边同规模城市广播、电视经营，制定3个广播频率、4个电视频道的广告经营创收任务。

    2019年上半年，洛阳广播电视台广告经营创收工作呈现出冰火两重天现象：广播广告收入持续保持稳中有增的势头，抢占更多本地广告市场份额;传统电视频道收入依旧处于低迷，并呈现持续下探态势。截至5月底，仅洛阳交通频率前5个月广告收入就是4个电视频道收入总和的两倍，整个洛阳广播电视台广告经营创收总体呈现出小马（广播频率）拉大车（电视频道）的现象。

    一、客观原因促成了广播频率创收高于电视频道

    改革开放40年来，我国城市建设出现了突飞猛进的发展，随着城市框架的扩大、城镇化率的提高，人们生活、工作、学习半径不断增大，城市汽车保有量也不断攀升，为广播广告经营收入增长提供了基础保障。近年来，洛阳城市基础设施建设进入一个大提升大发展阶段，地铁一、二号线开工建设，市区道路改造提升项目大规模推进，同时城区道路拥堵状况也日渐严重。市民上下班时间也由5年前的20分钟，增加到现在的40分钟或更长。更多的人通过车载收听了解信息，这为广播收听率的增长提供了有力支撑。

    随着新媒体特别是自媒体的蓬勃发展，各类手机客户端纷纷上线，智能手机作为移动收听、收视终端，满足了人们娱乐、游戏、交往、购物等智能化的需要。而电视频道依旧没有打破传统的时间、空间界限，导致电视开机率逐年下滑，电视受众萎缩严重，收视率、电视广告收入逐年下降。

    二、主观原因拉大了广播、电视创收差距

    （一）广播频率广告经营不断上升的原因

    目前，洛阳广播电视台广播频率广告持续稳定增长，已经形成良性循环。其中交通广播广告经营创收连续多年高位运营，2018年取得了经营创收近2000万元的佳绩，在中部经济欠发达地区非常难得。

    频率定位明晰，坚持正确舆论导向，架起党和人民沟通的桥梁。洛阳广播电视台3套广播频率，牢牢地覆盖了洛阳广播收听群体。频率在节目上精耕细作、精益求精，受到听众的喜爱，产生了较高的收听率，为广告经营创收提供了坚实的基础保障。

    新闻综合频率为当地市民精心打造了《洛阳新闻》《今日关注》《行风热线》等节目，权威、及时、准确发布党和政府大政方针和便民、惠民举措;经济频率深入研究城市文化，结合当地人生活规律，全天打造了《沸点音乐》《音乐加点糖》《好嗨夜》等节目，陪伴人们出行;交通频率和交警部门广泛密切深入合作，在交警指挥控制中心大厅设立交通广播直播室，把整点、半点路况作为全天节目骨架，同时利用新媒体，联合市、县交警共同打造“洛阳路况微信播报群”，500多名一线基层交警及时将道路交通信息发到微信平台，成为洛阳交通频率路况信息发布的“移动岗、流动哨”，全面、及时、权威、准确的交通信息牢牢锁定了移动驾车人群。

    以市场为导向，优选专业客户，精准服务，助力本地企业健康持续发展。新闻综合频率发挥新闻专业优势，通过开办县区版新闻，服务“三农”。通过《行风热线》节目，同洛阳市属各委局建立联系，主动承担宣传推广工作，撬动了洛阳市政务广告资源，扩大广播广告创收领域。经济频率家装房地产专业节目《我的地盘我的家》，围绕楼市、房地产，聘请专业房产经纪人及律师，介绍洛阳房产信息、房地产法律法规，密切了房产开发商、二手房中介机构与市民之间的联系。交通频率《汽车俱乐部》节目服务汽车驾驶员、汽车4S店和汽车经销商及汽车后市场广大客户，邀请汽车4S店发布新车上市信息，邀请专业汽车维修维护专家为听众朋友讲解汽车驾驶、汽车维修、汽车保养等知识，打造专业节目，服务专业需求，拓展了汽车销售、维修、装饰、保养等市场。

    为客户定制活动，扩大创收渠道，增加收入。近年来，部分广告客户对原有的广播形象宣传、促销等“硬广告”失去兴趣，转向更直接、更直观、能快速产生效应的“线下活动”宣传。根据这一趋势，洛阳广播电视台各广播频率及时为广告客户量身打造活动，成为增加广告收入的一个有效途径。新闻综合频率连续4年举办“私家车百日无违法大赛”，吸引了众多私家车主参加。经济频率连续9年举办的“蒙牛杯”校园歌手大赛，极大地促进了广告经营创收。交通频率连续两年策划的“小春晚”，通过歌曲、相声、小品、经典影视剧桥段配音，展现改革开放40年来人民生活水平、精神面貌发生的深刻变化。他们还将“小春晚”分会场设在年货、酒类、干货、瓜果批发市场进行视频直播，主持人带领大家逛年货市场，展示丰富多彩、琳琅满目的年货产品，为受众送去新年的祝福。仅一个客户端就显示有24万多人在观看，众多广告商还纷纷预定下一年该活动的广告段位。

    （二）电视频道广告经营持续下滑的原因

    “今日头条”在制作短视频时提出“五秒必现”原则，也就是说，给观众呈现视频产品时核心内容必须出现在视频的前五秒，以抓住观众的眼球。

    在视频产品海量涌现的今天，洛阳电视频道在节目设置上没有认识到现代音、视频的传播规律，没有按现代大众接受媒体传播的习惯生产节目，生产的很多电视节目时长动辄半小时甚至超过一个小时，有些节目的栏目片头就要好几分钟，在和新媒体、自媒体争夺受众的过程中，优势丢失殆尽，受众分流严重，收视率低，广告经营创收举步维艰。

    此外，节目生产没有新时代气息，依旧停留在从会议到会议、从宣传到宣传上。没有深入到社会中间，抓住寻找典型事件、抽丝剥茧，聚焦老百姓身边的小事，展现出新时代的精气神。观众不关注，媒体就会丧失话语权，也就没有了影响力，在激烈的广告经营创收竞争中，也就失去了吸引力。

    三、重塑广播电视媒体魅力

    只有加快媒体深度融合，传统广播才能持续不断发力，传统电视才能摆脱困境，实现自身突破，助力本地经济发展。坚持内容为王，强化区域性，坚持差异化，广播才能持续稳定前行。

    随着车联网的逐渐铺开，小米盒子、天猫精灵等产品纷纷上市，新媒体应用确实分流了部分音频受众。洛阳广播频率主动拥抱新媒体，加快媒体深度融合。目前，洛阳广播频率在天猫精灵上线开播了早间新闻栏目《早安，洛阳！》，集中广播频率的优秀记者、编辑、主播，倾力打造这档面向全国、立足洛阳的新闻资讯节目。洛陽广播频率直播间目前多方位安装了摄像机位，只要登录客户端，就能实现“看广播”。随着洛阳广播电视台融媒体中心的不断发展完善，广播将是音、视频同步播出的新广播，必将争取更多的受众，稳定扩大广告经营创收。

    纵观电视节目生产、制作、出品、发布的全过程，走媒体深度融合道路还应该有多个突破点。目前，洛阳广播电视台融媒体中心开通“无线洛阳”客户端，把电视节目搬到手机上。2019年4月13日“洛阳牡丹文化节”期间，洛阳广播电视台在世界文化遗产龙门石窟策划、录制、播出了快闪《我骄傲，我是中国人！》，观看人数突破10万+，提升了洛阳广播电视台的美誉度和收视率，扩大了洛阳广电媒体的社会影响。

    电视频道集中优秀编辑、记者、主持人，紧盯洛阳本土，打造精品节目，争取更多政务类广告资源。2019年上半年，洛阳电视频道打造了《解码洛阳》节目，权威介绍洛阳，解读洛阳市委、市政府各项工作方针政策，吸引洛阳市民关注城市建设、助力城市发展，得到了当地政府部门的认同。

    四、结语

    洛阳广播电视台在媒体深度融合路上已经迈出艰难步伐，力求实现自我突破和华丽转身。然而由于资金投入和传统广电自身运转机制的束缚，平台资源整合不统一，步子还很迟缓，优势没有形成合力，传播效果不明显，技术平台和业务平台的搭建依然任重道远。

    （作者单位：河南省洛阳广播电视台）

    （本文编辑：黄一樑）