公益性网络自制综艺传播营销策略的浅析
张炜
【摘 要】随着数字化互联网的不断发展，新媒体下的各个网络平台以自身多变的交互性不断发掘网络自制综艺涉足的领域并且更新营销模式。它所带来的巨大经济和社会效益对网络自制综艺市场产生一定影响。公益性网络自制综艺开启了传播营销策略的转变，公益+网络自制综艺形成一个新的传播营销策略。本文以《忘不了餐厅》为例，结合SWOT理论，从内部竞争优势、内部竞争劣势、机会、威胁四个方面来分析公益性网络自制综艺营销策略。
【关键词】SWOT理论;网络自制综艺;营销策略
中图分类号：J905 文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2020）01-0196-02
近几年来，网络自制综艺市场不断推出新节目，内容同质化也愈发严重。关于公益性且涉及老年群体题材的网络自制综艺却呈现空缺状态，首档公益性网络自制综艺刚好填补这一空缺。《忘不了餐厅》是由腾讯视频、恒顿传媒、瀚纳影视联合出品，企鹅影视、恒顿传媒联合制作的关注认知障碍公益网络自制综艺节目，在腾讯视频独家播出的同时也在东方卫视进行播出。这部公益综艺开启了一个新的群体——“银发群体”，从而有了新消费群体——“银发经济”的出现。《忘不了餐厅》网络自制综艺豆瓣评分高达9.4分。该节目由三位明星与五位患有轻度认知障碍的老年素人在深圳共同经营一家可能会上错菜的中餐厅，从而开启了公益+网络自制综艺的新市场。
一、当前网络综艺市场现状
近年来，互联网数字化的不断发展，多屏融合也让各个不同形式的网络自制综艺开始出现在大众的视野。网络自制综艺的市场也开始变得清晰起来，据《2018年中国网络综艺市场白皮书》显示，2018年，新播网络综艺数量达到162部，网综投资规模大幅度提升，并在在政策趋严调控、制作团队专业化的加持下，网络综艺内容质量得到保证。在题材选择方面，多数网络自制综艺几乎都将市场锁定到年轻人群体，且大多都以恋爱，偶像养成，音乐等娱乐性题材为主，关于老年人群体的受众市场出现空缺。《忘不了餐厅》刚好填补了这一市场空缺，从公益角度入手，关注认知障碍老年群体，开启了网络自制综艺传播营销的新转变。
二、公益性网络自制综艺的概述
“网络自制综艺指的是以网络平台为载体，由视频网站制作或者和其他制作公司合作的综艺节目，与传统综艺相比较而言，在题材选择上和后期制作上，网络综艺节目受到的限制更小，操作的灵活性更大。”网络自制剧以其自身的娱乐性，高水准的制作内容成功进入年轻一代的市场中去。《忘不了餐厅》也是全国第一部关于认知障碍的公益性网络自制剧，公益+综艺也形成了一个全新的题材内容，形成了公益网络自制综艺的联动营销新模式，在做公益的同时也完成对网络自制综艺的拍摄。
三、《忘不了餐厅》SWOT分析
（一）内部竞争优势
第一，广告赞助精准对位宣传，植入营销。《忘不了餐厅》网络自制综艺完全考虑到老年人群的养生需求，精准到日常生活用品中。突出对食物、水健康的重视程度，有农夫山泉的大力赞助。考虑到老年受众养宠物的可能性，提供广告宣传麦富迪真肉粒的狗粮，甚至还有保险问题，为中国平安人寿也打了广告。为老年人提供科技便利生活的电器，即奥克斯空调的宣传。赞助广告是无限贴近新群体——“银发群体”。品牌方进行广告营销的同时，也不断通过场景化的展现方式，传递产品功能。
第二，适当明星流量，无剧本形式真实呈现，适当的事件营销。《忘不了餐厅》是由三位明星、三位名厨与五位认知障碍老年人构成。大多数明星开店的真人秀主要是明星的流量作用，但是在这部网络自制综艺中，明星更像是一个幕后人员，负责调节和开导。五位素人老年人则是整个综艺的主角。节目打破常规综艺节目的题材和制作方式，用纪录+综艺，真实无剧本的方式进行拍摄。由于五位老人都是认知障碍群体，根本就没有办法按照剧本去走流程。“真实”反而成了《忘不了餐厅》最大的特点。节目选择隐藏拍摄的方式，完整地记录老人在整个综艺中的全部表现。老人们自身的可爱与乐观以及负责任的态度也赢得了大众的喜爱。后期制作适当地加入了知识科普，将认知障碍这个疾病融入故事的讲述中，通过节目的影响力提倡大众对认知障碍和老年群体多些关注和理解，从而真正起到公益性的意义。
第三，打造了不错的口碑，开启口碑营销。第一期在腾讯上线24小时，播放量就突破2000万次。豆瓣的高分再借助黄渤的号召力以及科普认知障碍知识的方法都吸引了公众的关注度。节目制作前做了大量的准备，节目中的这五个老人，是节目组历时四个月，走访全国6个城市，从1300多位老人中最终选定的，每个人都有自己不同的性格特征和之前的職业特点，有着相同的疾病，但也乐观开朗，有责任心。美食与公益相互结合的温暖营销，多次登上多次登上微博、豆瓣、知乎热搜榜。
第四，社会现实的映射，引发共鸣。利用话题营销策略，在微博上以及微信公众中做宣传，比如关于官方话题圈阅读量有14亿，其中有39.1万的受众进行了讨论，被大众网友评为最好笑也最热泪盈眶的综艺。《忘不了餐厅》就是从引起社会关注的角度出发，让社会更加了解这个群体，给予他们更多的温暖和关怀。这种展现的方式，可以让更多年轻人了解这个疾病，也可以让大众对患病的老人们有一个正确的认识。更多的年轻人通过了这个媒介看到了老年人的生活，也能更加体会到家中爷爷奶奶那辈人的想法，在腾讯中的弹幕发现，不少年轻人都纷纷表示想家里的奶奶爷爷，想回家看看他们。这就是节目的一种积极力量，年轻人开始认真地思考认知障碍群体，不断理解自己的父母。情感温暖营销对于现代的都市青年们永远都是一剂良药。
（二）内部竞争劣势
第一，内容并非原创，无剧本无法控制节奏。《忘不了餐厅》公益性网络自制综艺的实质内容并不是中国原创，日本原创的公益活动，韩国改编成了公益性综艺节目。尽管在中国是首档公益性网络自制综艺，但是在内容创新方面还是不够，自身原创内容的构建的缺失。无剧本的真实记录同样也造成了整体节奏慢，因为认知障碍的主要症状就是忘记，所以老人们反应和行动都比较迟缓，中途也会出现慌乱和记不清楚的小局面。缓慢的综艺进程可能让受众感觉到不习惯，甚至让习惯了有刺激波动综艺的受众感到不能理解和赞同。
第二，首档公益网络自制综艺，营销宣传从零开始。中国的第一次公益性题材的网络自制综艺，关于市场环境与受众心理以及营销方式的信息数据完全没有一个参照。之前的《奔跑吧兄弟》的一些活动或者《奇葩说》的一些话题也都只是加入了公益的元素。节目的口碑品牌和内容在营销方面全部得重新做起，无法对原有的网络自制综艺的娱乐性质的营销策略进行再次复制。对全新的公益网络自制综艺进行宣传推广也是一个巨大的工程。
（三）机会
第一，转变市场定位，新媒体平台的多方发力。现在娱乐性网络自制综艺大部分的市场定位都是年轻群众，主要集中在20岁左右的人群。真正面向中老年人的综艺节目却很少，而老年人对电视节目的需求量却远远大于每天需要工作的年轻人，有一档专注于老年人的电视节目，无疑能填补这一市场空间。《忘不了餐厅》在某种程度打开了综艺的全年龄段新市场。《忘不了餐厅》在腾讯上播出同时，也在电视端东方卫视合作播出。腾讯平台采用互动营销方式，VIP会员制度才能观看，让大量受众成为忠实会员，采用互动营销的方式让受众对五位可爱的老人投票，进一步了解受众的大概年龄段、性别以及整体感受等等。
第二，符合社会倡导的公益主题，重视社会效益。公益营销，节目关注有认知障碍的老人群体，直面疾病与衰老，通过节目来引起大众对特殊群体的重视。公益活动与网络自制综艺联动营销，网络视频平台与丁香医生联合倡议发起了一个认知障碍关爱日，还推出公益H5和记忆博物馆。这些公益活动让用户可以不断地加入，真实体会老人们地感受，用户也可以选择为认知障碍患者捐款制作“防走失黄手环”。黄手环上附带有老人的个人信息，佩戴后可降低患病老人走失的风险。在“记忆博物馆”里，只要有用户的小回忆，丁香医生便会捐出1元钱给公益机构用于帮助阿尔兹海默症患者和家庭。这些都宣扬了主旋律，有利于公益营销宣传的发展，不会出现主题内容超出社会传播内容限制而大幅度的删减，尽可能全面地记录了最为真实的公益网络综艺，也将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自身营造一个更加广阔的发展空间。
（四）威胁
第一，公益与综艺结合容易遭到一些非议。公益网络自制综艺出现的本身就是一个全新的营销招牌，公益与综艺结合具有一定的争议性。大部分受众都一致认为综艺的目的在于娱乐，戏剧化的舆论和高强度的刺激点，《忘不了餐厅》的内容显然不符合大众固有的综艺思维。有部分受众在没有接触之前就产生了一定的抗拒情绪，不知该以怎样的心情去了解这个新题材，一部分受众无法赞同将令人悲伤的事情变成娱乐性的网络自制综艺，尽管它打着“公益”的旗号。受众还有一些不是重点的关注点，有些受众称菜价过于高，整体综艺进程慢，来吃饭的都是“托”，感情渲染有点假。这些的评价确实也是客观存在的。
第二，公益变成综艺用来营销盈利的担忧。公益性网络自制综艺本身具有一定的时限性和可复制性，它也像其他综艺再翻新不断拍出新的季数，市场同质化的加重可能会让公益本身失去它原有的意义。受众也担心这个综艺+时代，孩子、年轻人、中年人甚至是生病的老年人与公益活动也要与综艺相结合。一部分受众仍不赞成综艺的娱乐性。对于老人身体的考虑，综艺工作属于一种忙碌的状态，对于老人的精力和身体状况也是全新的考验。受众对于公益+综艺的营销模式的态度多少还是有所保留。
四、结语
公益性网络自制综艺营销策略无论是在内部竞争优势方面还是在外部的机会上，都很重视整个社会效益，传播积极正确的理念与价值观，从实质内容上让年轻一代可以更加容易理解“银发群体”。开创公益活动与网络自制综艺联动营销，线上开办活动加速公益网络自制综艺的营销推广，从本质上开启了全年龄段新市场。在内部竞争劣势与外部威胁方面，公益+综艺存在的争议以及受众对公益过度综艺营销的担忧也同樣需要重视。
参考文献：
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