新媒体时代葛兰西意识形态领导权思想的启示意义
〔摘要〕该文在界定新媒体概念基础上，分析葛兰西意识形态领导权思想的内涵，提出其在新媒体时代对维护和巩固社会主义意识形态领导权的启示意义：网络空间是维护和巩固社会主义意识形态领导权的主战场，必须应对新媒体时代传播格局变化挑战、巩固壮大网络主流传播阵地；网民是社会主义意识形态传播的生力军，必须顺应新媒体时代人才建设新要求，培育政治强、业务精、作风正的网络队伍；网络舆论战是维护和巩固社会主义意识形态领导权的主方略，必须顺应新媒体传播规则新要求、构建全方位多角度的策略体系。
〔关键词〕新媒体；葛兰西；意识形态；领导权
〔中图分类号〕I0-02〔文献标识码〕A〔文章编号〕1000-4769（2018）03-0191-06
〔作者简介〕王媛媛，四川大学文学与新闻学院博士研究生，中共四川省委宣传部理论处，四川成都610031。
一、新媒体概述
据学者研究，新媒体概念，是1967年率先由高尔德马克（P. Goldmark，时任美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长）在关于开发电子录像（EVR）商品计划书中提出的。1969年，E.罗斯托（E. Rostow，时任美国传播政策总统特别委员会主席）在向尼克松总统提交报告中多次使用“new media”一词。由此，“新媒体”作为热词迅速在美蔓延并扩展至全世界。〔1〕关于新媒体的具体定义，至今仍众说纷纭。一种观点是将新媒体简单等同为网络媒体。如联合国教科文组织对新媒体下的定义：“新媒体就是网络媒体”。〔2〕另一种观点则认为“新媒体”的定义，在一定时段内相对稳定，但随着时间推移会不断变化。清华大学熊澄宇教授就认为，新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。〔3〕综合上述观点，笔者认为，对于新媒体概念的界定，可从以下三个层面来把握。
（一）从历史维度来看，新媒体是一个相对的、发展的概念，是一定时期科技生产力水平的体现。新媒体之所以 “新”，是相对于业已存在的传统媒体而言，且内涵和外延随时间推移不断演变。如广播、电视相对报纸来说是新媒体，网络相对广播、电视来说也是新媒体；同时，新媒体是一个发展的、动态的概念，是一定时期科技生产力水平的体现。如200年前诞生的纸质媒体、100年前产生的广播、50年前发明的电视和20世纪诞生的计算机网络，都曾经在一定历史时期被称之为“新媒体”，代表着特定时期印刷术、电力和信息技术等科技生产力的发展水平。当新的科技兴起催生媒体变革之后，传统科技呈现的所谓“新媒体”也就转化成了“舊媒体”。
（二）从时代特征来看，本文指的“新媒体”，是特指伴随着信息技术革命蓬勃兴起的新生媒体形态。这里的“新媒体”，是相对于报纸、广播、电视等传统媒体的崭新媒体形态。其“新”主要体现在几个方面：
1.新的时代背景：伴随着信息技术革命应运而生。人类社会自诞生以来，从传播发展阶段来看，历经了口语传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段和互联网传播阶段。每一次传播业态变革都标志着人类生产力水平的飞跃：1）口语传播时代，由于生产力水平低下，人类只能通过声音、手势、姿态等身体语言来传递信息。之后，人们开始创造出如声光图、标志等象形、表意符号在一定范围内传播。总体而言，这个时期传播手法简单而朴素。2）文字传播时代，人类研制出文字和书写材料，早期书写工具主要采用就地取材的岩壁、粘土、兽皮、兽骨、竹简等自然材料，如古埃及尼罗河野生的纸莎草。公元2世纪，中国出现了植物纤维制作的纸，公元105年，东汉蔡伦改进了造纸术，开始用树皮、破布、纤维和渔网造纸。中国的造纸术从高丽、日本，经中亚、阿拉伯地区传入欧洲，开始在欧洲各国广泛运用。3）印刷传播时代，从中国毕昇首创的胶泥活字印刷，到14、15世纪欧洲的雕版印刷和活字印刷，印刷技术的发展大大提高了信息传播速度、扩大了信息传播范围，尤其是近代报纸报刊、新闻通讯社等的产生，使得传播在历史上正式走向了大众传播的年代，这种具有里程碑意义的传播方式，深刻影响和改变了人类的精神文化生活。4）电子传播时代，20世纪以来，广播和电视的兴起进一步改变了传播格局，传播边界进一步打破，传播更加突破地域界限，走向了更为广泛的大众化、国际化。〔4〕如英、美等国通过自由欧洲电台、自由电台、美国之音等广播电台，建立起覆盖全球的产业链，构建了全球覆盖式传播。5）互联网传播时代，21世纪60年代末至今，以互联网为标志的信息技术迅猛发展，计算机网络成为传播基础条件，人类社会可以依托计算机网络传播，实现“所有人对所有人的传播”。这样一种传播，相对于报刊电台等传统媒体而言，实现了传播信息、传播速度、传播方式的“裂变”，开创了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播一体化传播形态。而这样的传播形态变革，必将在推动人类生产生活方式改革、构建人类社会物质文明和精神文明中发挥着重大革命性变革。对这样一种“革命性”变化产生的影响，怎么估计都不过分。
2.新的内涵特征：具有数字化、互动性、超文本性、虚拟性等特征。首先，新媒体具有“数字化”特征。学界普遍认为，新媒体的一个关键技术特征就是数字化，这也是新媒体区别于传统媒体的根本标志。所谓数字化，就是将信息转变为数字并建立起数字化模型，再通过转变为二进制代码后，由计算机进行处理。 尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）把数字化提高到了前所未有的地步。1995年，他在《数字化生存》中指出，如果把“原子”作为“物质时代”世界的基本粒子，那么“比特”（bit）就是构成“信息时代”新世界的基本粒子。“比特，作为信息的DNA正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素”，从“原子”到“比特”的飞跃之势已无法逆转，“计算不再和计算机有关，它决定我们的生存”。〔5〕其次，新媒体具有“互动性”特征。互动性主要体现为以下几个特点：用户注册互动、传播沟通互动、游戏互动、与受众互动等。这里需强调的是，新媒体兴起的一个重要变革，就是彻底打破了传者和受者界限，推动“受众”地位发生了颠覆性变化。在新媒体环境下，“人人都是麦克风”，传统意义上的受众不再是被动接收信息的一方，相反，受众即“用户”，可以借助新媒体传播信息、发表意见，成为新媒体时代传播格局的重要组成部分。再次，新媒体还具有“超文本性”特征。超文本就是用超链接的方式，将各种不同空间的文字信息组织在一起的网状文体。如建立数字图书馆或者使用搜索引擎，根据不同的需要实现超越时空文字信息的重构。此外，新媒体具有虚拟性等特征，使得在虚拟的网络空间中，更加自由自主地实现信息传播和思想交流。
3.新的外延范畴：包括以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的所有媒介形态。如数字报纸、数字杂志、数字广播、网络、移动电视、数字电视电影、手机网络等。相对于传统意义上的报刊、广播、电视三大媒体，新媒体被称为“第四媒体”。一般而言，新媒体主要包括了数字新媒体、网络新媒体和移动新媒体三种类型。
（三）从发展阶段来看。第一阶段：初始阶段（1994至1998年）。第二阶段：Web10——信息共享（1999至2004年），以门户网站、新闻网站为代表。Web10系统自描述性具有强大生命力，使得Web成为信息共享的基本设施。这一时代总体特征是：信息总量剧增、全球信息互联、信息综合提供、网络数据检索。第三阶段：Web20-信息共建（2005至2009年），以博客、播客为代表。Web20打破了Web10时代信息传播单向性，推动自媒体迅速发展，话语权由官方走向民间。第四阶段：Web30——知识传承（2010至2015年），以微博、微信、移动客户端为代表。Web30时代的主要特性是即时性，通过即时通信（IM）系统作为知识技术平台，建立起“Web图书馆”，实现了人类的“知识传承”，开创了社会化媒体和媒体社会化局面。第五阶段：Web40——知识分配（2015至今），以微博、微信、移动客户端为代表。Web40实现了全方位的信息开放，即任何时候、任何地方能够提供给任何需要的东西。可见，互联网的每一次升級，都是在新技术引领下出现的新应用、新业态，进而带来了整个传播格局和媒体市场的变化。〔6〕
二、葛兰西意识形态领导权思想的内涵
“意识形态”（Ideology），是由法国哲学家德斯图·德·特拉西（Destutt de Tracy）首先提出并使用的。1796年，特拉西在《意识形态原理》书中第一次提出了“意识形态”的概念，用以表达“观念的科学”，即所谓的概念学或者意识学。〔7〕这一概念，经过康德 “三大批判”理论、黑格尔“绝对精神”和费尔巴哈“人本主义”等发展演绎，后被马克思、恩格斯批判继承。马克思在1837年给父亲的一封信中，第一次提到了“意识形态”一词。〔8〕之后，马克思恩格斯在汲取德国古典哲学意识形态思想的合理内核，并批判错误思潮的基础上，实现了意识形态认识的革命性变革，形成了科学的意识形态理论。马克思恩格斯主要从三种意义上使用“意识形态”概念，一是特指“德意志意识形态”，通过使用这一术语来批判德国思辨哲学。二是指“一般意识形态”，是阶级社会中统治阶级用以维护自身统治的思想观念体系，即“观念的上层建筑”。三是指“虚假意识”，用以批判阶级社会尤其是资产阶级意识形态的虚假性。〔9〕列宁在继承马克思恩格斯意识形态理论的基础上，从所处历史背景和时代要求出发，提出了“社会主义意识形态”概念，为科学界定和认识社会主义意识形态理论做出了重要贡献。〔10〕
20世纪以来，全球多样多变特征愈加明显，不稳定不安全因素明显增加，尤其伴随着卡尔·曼海姆和丹尼尔·贝尔等学者提出的“意识形态终结论”，西方马克思主义对意识形态理论研究遭遇了寒流侵袭。但这一进程中，也涌现出了卢卡奇、葛兰西、阿尔都塞、哈贝马斯等一批当代西方马克思主义研究学者，对创新发展马克思主义意识形态理论做出了积极贡献。葛兰西作为其中的杰出代表，提出了关于“意识形态领导权”的思想。主要包括以下三方面内涵。
（一）“市民社会”是夺取意识形态领导权的主战场。市民社会，是葛兰西意识形态领导权理论的逻辑起点，是其关于国家结构的重要组成部分。市民社会是指，一个国家或政治共同体内介于国家和个人的领域，由各种相对独立的组织、团体构成。它是国家权利体制外自发形成的一种自治组织，是衡量一个社会组织化、制度化的基本标志，具有独立性和制度性特点。〔11〕市民社会与政治社会相辅相成，是统治集团通过教会、工会、学校等私人组织、非政府组织间接行使领导权的活动场域，它与政治社会分别代表完整国家的文化精神力量与强制力量。〔12〕资产阶级认识到，相比于政治社会强硬统治的高昂成本，实施对市民社会影响力的成本更加低廉。葛兰西认为，取得意识形态领导权，先要实现对市民社会的控制和领导。“对国家的基本认识离不开对市民社会的认识（ 因为人们可以说国家=政治社会+市民社会，即强制力量保障的霸权）”〔13〕当市民社会发展成为成熟的体系结构时，国家将变成保卫市民社会的“守夜者”。
因此，葛兰西认为，国家对社会的统治，不仅是暴力统治，还应当是思想上的统治。随着时代发展，国家将更加强化道德和文化的引领作用，市民社会的隐性影响将逐渐取代政治社会的强制性统治。葛兰西预言，伴随着市民社会在政治社会中影响力的日益提升，无产阶级要夺取政权，就需要把工作重心转移到对市民社会的控制上来，从资产阶级手中夺取对民众的文化领导权。
（二）“有机知识分子”是意识形态建设传播的主力军。葛兰西看来，市民社会为无产阶级夺取意识形态领导权提供了平台，知识分子成为意识形态建设传播主力军。葛兰西认为，知识分子是统治集团的“代理人”，所行使的是社会霸权和政治统治下的下级职能。〔14〕在批判传统知识分子文化霸权功能的同时，葛兰西认为，“知识分子的工作场域集中于市民社会，其定义标准应该从关系体系的整体中去寻找，而不是在活动的本质上去寻找”。〔15〕他提出了“有机知识分子”的概念，认为有机知识分子是以技术教育为基础，以律师、银行职员等为典型代表，与现实的经济生活紧密联系，是一种联系群众和领袖的中间要素，是他们之间保持实际、道德和精神方面的联系。这个群体代表工人阶级与传统人文知识分子之间的链接关系，实现一种从技术工人到技术知识分子、科技专家，再到知识领袖的身份转变，遍布于市民社会各行各业，与先进的生产力相适应，在统治阶层与大众之间起到桥梁作用。〔16〕葛兰西认为，有机知识分子与传统知识分子最大的不同，是他们与一定的阶级相联系，他们在政治经济文化领域里表达一定阶级的意识形态，是统治集团重要的“中介”力量，成为建设传播意识形态的主力军。葛兰西认为，有机知识分子是无产阶级政党生存发展的必备条件。在与资产阶级的斗争中，有机知识分子既要开展与资产阶级争夺意识形态领导权的斗争，又要传播无产阶级的阶级意识，并将经验上升为理论，用于指导革命实践。
（三）“阵地战”是意识形态领导权的获取策略。无产阶级夺取意识形态领导权的策略是什么呢？ 葛兰西提出了与运动战相对的概念即阵地战。葛兰西认为，在市民社会还未开化的俄国，运动战可以起到立竿见影的效果并实现全面夺权；但在意大利等欧洲发达资本主义国家，市民社会已演变出更复杂的结构和有效的防御体系，成为统治阶级防御系统中最坚固堡垒，大众在不同程度上受到资本主义意识形态潜移默化的影响，无产阶级难以采取集中火力、短时间突破的运动战获得胜利，必须进行长期战略规划，采取形式多样、灵活多变的思想战线“阵地战”。葛兰西提出的“阵地战”方式，是通过“分子式入侵”，即无产阶级依靠有机知识分子的教育宣传，瓦解已有资本主义意识形态，取得市民社会的意识形态领导权。葛兰西认为，无产阶级要取得革命胜利，首先须通过阵地战获得市民社会的文化领导权，得到包括农民、知识分子、小资产阶级等绝大多数社会力量的认同，否则就会丧失党组织发展的群众基础。〔17〕即要想真正有力摧毁原有的统治，必须使用“阵地战”策略先摧毁西方市民社会的意识形态，即先在文化领域占领意识形态高地，无产阶级才能取得国家的统治地位，革命最终才能取得胜利。
三、葛兰西意识形态领导权思想在新媒体时代的启示意义
伴随着信息技术革命席卷全球，我们正在迎来一个新媒体迅速发展壮大的时代。特别是“三微一端”等网络新媒介的出现，打破了信息传播的边界，加剧了思想文化的激荡，我国意识形态领域多元、多样、多变特征更加明显，网络空间正在成为意识形态斗争的前沿阵地，维护国家政权稳定和民族文化安全的责任更加重大。这样的背景下，葛兰西意识形态领导权思想重新焕发活力，对新媒体时代如何维护和巩固社会主义意识形态领导权具有重要的启示意义。
启示一：网络空间是维护和巩固社会主义意识形态领导权的主战场，必须应对新媒体时代传播格局变化挑战，巩固壮大网络主流传播阵地。葛兰西将“市民社会”作为争夺意识形态领导权的主战场。伴随着新兴媒体兴起，网络空间逐渐成为意识形态斗争的主战场，要维护和巩固社会主义意识形态的领导权，就必须应对新媒体时代传播格局变化的挑战，巩固壮大网络主流传播阵地。一方面，要应对传播格局“立体化”的挑战。新媒体时代，“单向传播”格局正向“立体传播”格局转型。立体传播格局带来了两方面的发展趋势。一是传播主体趋向“多元化、平等化”。传统媒体时代，由于传者垄断和独享传播渠道和信息资源，传者与受众是一种不平等传播关系。新媒体出现，打破了传者和受众界限，使得传者和受众可以随时互换身份，推动“点对面”的线性传播转变为“点对点、点对面、面对面”的立体传播，传播主体由一元主体走向多元。同时，立体传播格局推动传播主客体实现了多元化、平等化关系。这样的背景下，社会主义主流意识形态传播必须调整思路、应对传播格局转化的挑战。二是传播方式走向“互动性、参与性”。传统媒体时代，传者和受众之间存在严格界限，传者负责传播信息，受众只能被动接收信息。在“单向传播”格局里，传播是一种直线的流动，并没有从源头上考虑受众的需要或喜好。新媒体时代则不同，传者和受众界限被彻底打破，传播从单向走向了多向的“互动性、参与性”传播。即网民既可以是信息传播者，也可以是信息接收者，还可以发表意见和看法。这样的“互动传播”形态，打破了社会主义主流意识形态传播的渠道和信息优势，将其置身于一个必须考虑受众需要或喜好的环境。社会主义主流意识形态传播，只有顺应这一发展趋势，才能在新型传播格局中赢得话语权和主动权。另一方面，要应对提升传播“凝聚力”的挑战。传统媒体环境下，由于传播渠道单一性和信息不对称性，社会主义主流意识形態始终占据主导地位，成为引导社会的主旋律，在凝聚人心、增强共识方面发挥了重要作用。但新媒体时代严峻挑战了社会主义主流意识形态的吸引力凝聚力。一是传播内容呈现“多样化、复杂性”特征。传统媒体时代，主流意识形态传播具有先天优势和绝对主导权，凭借传播渠道和信息资源垄断性，传播内容也能到达受众。新媒体则彻底打破了这一局面，互联网成为各种社会思潮的“集散地”，正确和错误观点、主流和非主流思想、先进与落后文化时刻交流交锋。特别是一些错误的社会思潮以及腐朽、庸俗的价值观，也会借机在互联网上大肆传播，企图占领其思想阵地。这就必然对主流意识形态凝聚力带来挑战，主流传播阵地影响力不断削弱。二是传播风格呈现“碎片化、通俗化”特征。传统媒体时代，社会主义主流意识形态侧重精英化传播，内容深奥、抽象，学术、专业词汇较多。这样一种“高大上”的传播风格，很难被普通受众理解。新媒体时代则不同，传播语言出现了“碎片化、通俗化”特征，人们的阅读方式、阅读习惯正在经历“从纸质媒体到网络媒体”“从长篇阅读到碎片化阅读”的转变。再加上“三微一端”的“微言微语”，更加贴近受众心理需要和接受习惯，相比连篇累牍的长篇大论，这样一种可亲可近的方式更受欢迎。正如列宁曾明确提出：“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”。〔18〕要适应新媒体时代社会主义意识形态传播，就必须改变传播单调化、政治化风格，形成大众化、通俗化语言风格和表达习惯，才能切实增强凝聚力吸引力，巩固壮大网络主流传播阵地。
启示二：网民是社会主义意识形态传播的生力军，必须顺应新媒体时代人才建设新要求，培育政治强、业务精、作风正的网络队伍。葛兰西将“有机知识分子”作为传播意识形态领导权的主力军。新媒体时代，网民成为意识形态传播的主力军。伴随着信息技术迅猛发展，网民无论在总体规模，还是在性别、年龄、学历、职业和收入结构等方面都表现出明显特征。从总体规模看，截至2017年6月，中国网民总体规模已达751亿，其中手机网民规模724亿，使用手机上网人群占963%。从年龄结构看，我国网民以10至39岁群体为主，占整体的721%。从学历结构看，我国网民以中等学历群体为主，初高中（含中专、技校）学历的网民分别占379%、255%。从职业结构看，中国网民中学生群体比例最高，为248%；其次个体户（自由职业者）比例为209%；企业（公司）管理人员和一般职员比例达151%。从收入结构看，网民中月收入在2001-3000元及3001-5000元的群体比例较高，分别为158%和229%。〔19〕综上可以发现，网民具有广泛性、草根化，成为“网络意识形态话语体系”建设和传播的主力军。如何培养打造一支政治可靠、业务精良的网络队伍成为当务之急。笔者认为，亟须做好两方面的工作：一方面，培育发展职业网络队伍。高度重视网络人才队伍建设，在网络从业人员和网络评论员两支队伍建设上加大力度。首先，要抓好重点新闻网站领导班子的建设，按照“政治强、业务精、作风正”的要求选好新闻网站的负责人；其次，要高度重视网络从业人员和网络评论员培训，把新闻网站和商业网站的从业人员和网络评论员纳入培训计划，举办多种形式的培训班，积极探索准入制度，保证网络传播职业人员队伍素质；再次，要转变选人用人机制，健全绩效考核机制，完善薪酬制度和创新项目用人机制，建立科学的人才管理体系，调整优化人才结构，加强宏观统筹调度，培养引进适应新媒体技术研发、内容生产、资本运作和经营管理的人才，形成良好的干事创业氛围。另一方面，培育发展网络“意见领袖”。“意见领袖”的概念是由美国传播学者保罗·F·拉扎斯菲尔德（Paul. F. Lazarsfeld，1901-1976）提出的，是指在传递信息和人际互动中少数具有影响力的人。1955年，拉扎斯菲尔德在《个人的影响》书中提出了“两级流动”，认为信息是媒介经过舆论领袖再传递给舆论追随者的。〔20〕按照这一理论，大众传播信息是经过“意见领袖”这个中介，再流向普通受众，表现为“大众传播—意见领袖—普通受众”的两极传播过程。社会主义主流意识形态在网络空间的传播正体现了这一过程。加之主流意识形态作为思想观念体系，表现为抽象的概念、深奥的思想和完善的学科体系，采取“囫囵吞枣”传播方式，受众很难理解、接受。这就需要借助专家学者、意见领袖进行权威阐释，通过大众化、直白化话语方式，将抽象的概念具体化、高深的道理通俗化，切实把社会主义主流思想观点转化为受众容易掌握并践行的价值观念和行为准则。由此，要高度关注、发现网络“意见领袖”，将其中政治强、作风正的成员发展培育成为网络队伍重要组成部分，借助他们的社会影响力和号召力，充分发挥其在主流意识形态传播和建设过程中的积极作用。此外，在培育发展职业网络队伍和意见领袖基础上，还要通过建立网络“民约网规”来规范、引导普通网民的网络行为，采取普及网络法律法规常识、组织网民队伍培训、开展“网民文明行动”主题活动等方式来净化网络空间、营造良好舆论氛围。
启示三：网络舆论战是维护和巩固社会主义意识形态领导权的主方略，必须顺应新媒体时代传播规则新要求、构建全方位立体化的策略体系。葛兰西将“阵地战”作为夺取意识形态领导权的策略。新媒体时代，网络空间同样进行着一场场没有硝烟的网络舆论战。如何打好这场舆论战？笔者认为，必须顺应传播主体由传者本位向用户本位转型、传播内容由内容为王向产品为王转型，传播方式由大众传播向分众传播转型、生产服务由统一模式向定制模式转型、传播渠道由单一媒介向融合媒介转型的趋势，构建起全方位、立体化的策略体系。一是创立“与时俱进”的话语体系。从理论和话语创新两个层面着手，解决好新时期社会主义主流意识形态“说什么”和“怎么说”的问题。首先，要顺应时代呼唤，认真研究和分析中国特色社会主义实践中的重大理论和现实问題，在解决和回答时代重大课题中进行理论创新，形成符合社会发展实际的理论体系。同时，要采取大众化、直白化和时代化、国际化的表达方式，讲好中国故事，传播好中国声音，把高深的、抽象的、马克思主义话语体系转化为直白的、具体的群众易接受的话语体系，把优良的中华文化和先进的主流价值观传递至每个角落，增强马克思主义意识形态的话语权。二是探索“润物无声”的传播手法。推动传播手法的“三个转变”，即由重显性化向重隐性化转变、重理性化向重感性化转变、重教条化向重生活化转变。既要注重“通俗化、情理化”的叙事表达，善于“用事实”说话、“带感情”说话、“接地气”说话，创作生产内涵丰富、形式多样的文化产品；又要借助现代技术手段畅通“便捷化、生活化”的传播渠道，来传播我们的主流价值观。三是建立“务实管用”的应急策略。深刻研判新形势下的舆论演变规律和舆论生成机制，切实改变“以堵为主”的方式，既要做到主动设置议题，先声夺人引导热点难点，又要构建应急机制，高效快捷引导突发事件的舆论方向。具体而言，在突发事件的潜伏期，做到“研判形势、心中有数”；突发事件的爆发期，做到“抢先发声、把握主动”；突发事件的“扩散期”，做到“深入报道、凝聚共识”；突发事件的恢复期，做到“回应诉求、平息风波”。四是营造“于我有利”的国际舆论。要从提高重塑国家形象、提升文化软实力的“战略定位”高度出发，强化网络传播国际影响力。通过潜移默化、润物无声的传播方式，充分考虑受众的语言习惯、文化背景、社会风俗、意识形态和价值观差异，充分运用影视剧、漫画卡通、网络视频、电视娱乐节目、网络游戏等传播载体，巧妙传播戏曲、诗歌、音乐、绘画、武术等中华优秀文明精髓；推动国际传播内容、传播机构、传播人才本土化、落地化，针对不同地区、不同民族、不同阶层、不同文化、不同性别和不同宗教群体的需要，开展针对性、有效性传播〔21〕；借助新媒体平台，搭建起新旧媒体融合传播的格局。综上，只有构建起全方位、立体化的综合策略体系，才能最终赢得网络舆论战的主动权，切实维护和巩固社会主义意识形态领导权。
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（责任编辑：潘纯琳）
〔关键词〕新媒体；葛兰西；意识形态；领导权
〔中图分类号〕I0-02〔文献标识码〕A〔文章编号〕1000-4769（2018）03-0191-06
〔作者简介〕王媛媛，四川大学文学与新闻学院博士研究生，中共四川省委宣传部理论处，四川成都610031。
一、新媒体概述
据学者研究，新媒体概念，是1967年率先由高尔德马克（P. Goldmark，时任美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长）在关于开发电子录像（EVR）商品计划书中提出的。1969年，E.罗斯托（E. Rostow，时任美国传播政策总统特别委员会主席）在向尼克松总统提交报告中多次使用“new media”一词。由此，“新媒体”作为热词迅速在美蔓延并扩展至全世界。〔1〕关于新媒体的具体定义，至今仍众说纷纭。一种观点是将新媒体简单等同为网络媒体。如联合国教科文组织对新媒体下的定义：“新媒体就是网络媒体”。〔2〕另一种观点则认为“新媒体”的定义，在一定时段内相对稳定，但随着时间推移会不断变化。清华大学熊澄宇教授就认为，新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。〔3〕综合上述观点，笔者认为，对于新媒体概念的界定，可从以下三个层面来把握。
（一）从历史维度来看，新媒体是一个相对的、发展的概念，是一定时期科技生产力水平的体现。新媒体之所以 “新”，是相对于业已存在的传统媒体而言，且内涵和外延随时间推移不断演变。如广播、电视相对报纸来说是新媒体，网络相对广播、电视来说也是新媒体；同时，新媒体是一个发展的、动态的概念，是一定时期科技生产力水平的体现。如200年前诞生的纸质媒体、100年前产生的广播、50年前发明的电视和20世纪诞生的计算机网络，都曾经在一定历史时期被称之为“新媒体”，代表着特定时期印刷术、电力和信息技术等科技生产力的发展水平。当新的科技兴起催生媒体变革之后，传统科技呈现的所谓“新媒体”也就转化成了“舊媒体”。
（二）从时代特征来看，本文指的“新媒体”，是特指伴随着信息技术革命蓬勃兴起的新生媒体形态。这里的“新媒体”，是相对于报纸、广播、电视等传统媒体的崭新媒体形态。其“新”主要体现在几个方面：
1.新的时代背景：伴随着信息技术革命应运而生。人类社会自诞生以来，从传播发展阶段来看，历经了口语传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段和互联网传播阶段。每一次传播业态变革都标志着人类生产力水平的飞跃：1）口语传播时代，由于生产力水平低下，人类只能通过声音、手势、姿态等身体语言来传递信息。之后，人们开始创造出如声光图、标志等象形、表意符号在一定范围内传播。总体而言，这个时期传播手法简单而朴素。2）文字传播时代，人类研制出文字和书写材料，早期书写工具主要采用就地取材的岩壁、粘土、兽皮、兽骨、竹简等自然材料，如古埃及尼罗河野生的纸莎草。公元2世纪，中国出现了植物纤维制作的纸，公元105年，东汉蔡伦改进了造纸术，开始用树皮、破布、纤维和渔网造纸。中国的造纸术从高丽、日本，经中亚、阿拉伯地区传入欧洲，开始在欧洲各国广泛运用。3）印刷传播时代，从中国毕昇首创的胶泥活字印刷，到14、15世纪欧洲的雕版印刷和活字印刷，印刷技术的发展大大提高了信息传播速度、扩大了信息传播范围，尤其是近代报纸报刊、新闻通讯社等的产生，使得传播在历史上正式走向了大众传播的年代，这种具有里程碑意义的传播方式，深刻影响和改变了人类的精神文化生活。4）电子传播时代，20世纪以来，广播和电视的兴起进一步改变了传播格局，传播边界进一步打破，传播更加突破地域界限，走向了更为广泛的大众化、国际化。〔4〕如英、美等国通过自由欧洲电台、自由电台、美国之音等广播电台，建立起覆盖全球的产业链，构建了全球覆盖式传播。5）互联网传播时代，21世纪60年代末至今，以互联网为标志的信息技术迅猛发展，计算机网络成为传播基础条件，人类社会可以依托计算机网络传播，实现“所有人对所有人的传播”。这样一种传播，相对于报刊电台等传统媒体而言，实现了传播信息、传播速度、传播方式的“裂变”，开创了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播一体化传播形态。而这样的传播形态变革，必将在推动人类生产生活方式改革、构建人类社会物质文明和精神文明中发挥着重大革命性变革。对这样一种“革命性”变化产生的影响，怎么估计都不过分。
2.新的内涵特征：具有数字化、互动性、超文本性、虚拟性等特征。首先，新媒体具有“数字化”特征。学界普遍认为，新媒体的一个关键技术特征就是数字化，这也是新媒体区别于传统媒体的根本标志。所谓数字化，就是将信息转变为数字并建立起数字化模型，再通过转变为二进制代码后，由计算机进行处理。 尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）把数字化提高到了前所未有的地步。1995年，他在《数字化生存》中指出，如果把“原子”作为“物质时代”世界的基本粒子，那么“比特”（bit）就是构成“信息时代”新世界的基本粒子。“比特，作为信息的DNA正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素”，从“原子”到“比特”的飞跃之势已无法逆转，“计算不再和计算机有关，它决定我们的生存”。〔5〕其次，新媒体具有“互动性”特征。互动性主要体现为以下几个特点：用户注册互动、传播沟通互动、游戏互动、与受众互动等。这里需强调的是，新媒体兴起的一个重要变革，就是彻底打破了传者和受者界限，推动“受众”地位发生了颠覆性变化。在新媒体环境下，“人人都是麦克风”，传统意义上的受众不再是被动接收信息的一方，相反，受众即“用户”，可以借助新媒体传播信息、发表意见，成为新媒体时代传播格局的重要组成部分。再次，新媒体还具有“超文本性”特征。超文本就是用超链接的方式，将各种不同空间的文字信息组织在一起的网状文体。如建立数字图书馆或者使用搜索引擎，根据不同的需要实现超越时空文字信息的重构。此外，新媒体具有虚拟性等特征，使得在虚拟的网络空间中，更加自由自主地实现信息传播和思想交流。
3.新的外延范畴：包括以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的所有媒介形态。如数字报纸、数字杂志、数字广播、网络、移动电视、数字电视电影、手机网络等。相对于传统意义上的报刊、广播、电视三大媒体，新媒体被称为“第四媒体”。一般而言，新媒体主要包括了数字新媒体、网络新媒体和移动新媒体三种类型。
（三）从发展阶段来看。第一阶段：初始阶段（1994至1998年）。第二阶段：Web10——信息共享（1999至2004年），以门户网站、新闻网站为代表。Web10系统自描述性具有强大生命力，使得Web成为信息共享的基本设施。这一时代总体特征是：信息总量剧增、全球信息互联、信息综合提供、网络数据检索。第三阶段：Web20-信息共建（2005至2009年），以博客、播客为代表。Web20打破了Web10时代信息传播单向性，推动自媒体迅速发展，话语权由官方走向民间。第四阶段：Web30——知识传承（2010至2015年），以微博、微信、移动客户端为代表。Web30时代的主要特性是即时性，通过即时通信（IM）系统作为知识技术平台，建立起“Web图书馆”，实现了人类的“知识传承”，开创了社会化媒体和媒体社会化局面。第五阶段：Web40——知识分配（2015至今），以微博、微信、移动客户端为代表。Web40实现了全方位的信息开放，即任何时候、任何地方能够提供给任何需要的东西。可见，互联网的每一次升級，都是在新技术引领下出现的新应用、新业态，进而带来了整个传播格局和媒体市场的变化。〔6〕
二、葛兰西意识形态领导权思想的内涵
“意识形态”（Ideology），是由法国哲学家德斯图·德·特拉西（Destutt de Tracy）首先提出并使用的。1796年，特拉西在《意识形态原理》书中第一次提出了“意识形态”的概念，用以表达“观念的科学”，即所谓的概念学或者意识学。〔7〕这一概念，经过康德 “三大批判”理论、黑格尔“绝对精神”和费尔巴哈“人本主义”等发展演绎，后被马克思、恩格斯批判继承。马克思在1837年给父亲的一封信中，第一次提到了“意识形态”一词。〔8〕之后，马克思恩格斯在汲取德国古典哲学意识形态思想的合理内核，并批判错误思潮的基础上，实现了意识形态认识的革命性变革，形成了科学的意识形态理论。马克思恩格斯主要从三种意义上使用“意识形态”概念，一是特指“德意志意识形态”，通过使用这一术语来批判德国思辨哲学。二是指“一般意识形态”，是阶级社会中统治阶级用以维护自身统治的思想观念体系，即“观念的上层建筑”。三是指“虚假意识”，用以批判阶级社会尤其是资产阶级意识形态的虚假性。〔9〕列宁在继承马克思恩格斯意识形态理论的基础上，从所处历史背景和时代要求出发，提出了“社会主义意识形态”概念，为科学界定和认识社会主义意识形态理论做出了重要贡献。〔10〕
20世纪以来，全球多样多变特征愈加明显，不稳定不安全因素明显增加，尤其伴随着卡尔·曼海姆和丹尼尔·贝尔等学者提出的“意识形态终结论”，西方马克思主义对意识形态理论研究遭遇了寒流侵袭。但这一进程中，也涌现出了卢卡奇、葛兰西、阿尔都塞、哈贝马斯等一批当代西方马克思主义研究学者，对创新发展马克思主义意识形态理论做出了积极贡献。葛兰西作为其中的杰出代表，提出了关于“意识形态领导权”的思想。主要包括以下三方面内涵。
（一）“市民社会”是夺取意识形态领导权的主战场。市民社会，是葛兰西意识形态领导权理论的逻辑起点，是其关于国家结构的重要组成部分。市民社会是指，一个国家或政治共同体内介于国家和个人的领域，由各种相对独立的组织、团体构成。它是国家权利体制外自发形成的一种自治组织，是衡量一个社会组织化、制度化的基本标志，具有独立性和制度性特点。〔11〕市民社会与政治社会相辅相成，是统治集团通过教会、工会、学校等私人组织、非政府组织间接行使领导权的活动场域，它与政治社会分别代表完整国家的文化精神力量与强制力量。〔12〕资产阶级认识到，相比于政治社会强硬统治的高昂成本，实施对市民社会影响力的成本更加低廉。葛兰西认为，取得意识形态领导权，先要实现对市民社会的控制和领导。“对国家的基本认识离不开对市民社会的认识（ 因为人们可以说国家=政治社会+市民社会，即强制力量保障的霸权）”〔13〕当市民社会发展成为成熟的体系结构时，国家将变成保卫市民社会的“守夜者”。
因此，葛兰西认为，国家对社会的统治，不仅是暴力统治，还应当是思想上的统治。随着时代发展，国家将更加强化道德和文化的引领作用，市民社会的隐性影响将逐渐取代政治社会的强制性统治。葛兰西预言，伴随着市民社会在政治社会中影响力的日益提升，无产阶级要夺取政权，就需要把工作重心转移到对市民社会的控制上来，从资产阶级手中夺取对民众的文化领导权。
（二）“有机知识分子”是意识形态建设传播的主力军。葛兰西看来，市民社会为无产阶级夺取意识形态领导权提供了平台，知识分子成为意识形态建设传播主力军。葛兰西认为，知识分子是统治集团的“代理人”，所行使的是社会霸权和政治统治下的下级职能。〔14〕在批判传统知识分子文化霸权功能的同时，葛兰西认为，“知识分子的工作场域集中于市民社会，其定义标准应该从关系体系的整体中去寻找，而不是在活动的本质上去寻找”。〔15〕他提出了“有机知识分子”的概念，认为有机知识分子是以技术教育为基础，以律师、银行职员等为典型代表，与现实的经济生活紧密联系，是一种联系群众和领袖的中间要素，是他们之间保持实际、道德和精神方面的联系。这个群体代表工人阶级与传统人文知识分子之间的链接关系，实现一种从技术工人到技术知识分子、科技专家，再到知识领袖的身份转变，遍布于市民社会各行各业，与先进的生产力相适应，在统治阶层与大众之间起到桥梁作用。〔16〕葛兰西认为，有机知识分子与传统知识分子最大的不同，是他们与一定的阶级相联系，他们在政治经济文化领域里表达一定阶级的意识形态，是统治集团重要的“中介”力量，成为建设传播意识形态的主力军。葛兰西认为，有机知识分子是无产阶级政党生存发展的必备条件。在与资产阶级的斗争中，有机知识分子既要开展与资产阶级争夺意识形态领导权的斗争，又要传播无产阶级的阶级意识，并将经验上升为理论，用于指导革命实践。
（三）“阵地战”是意识形态领导权的获取策略。无产阶级夺取意识形态领导权的策略是什么呢？ 葛兰西提出了与运动战相对的概念即阵地战。葛兰西认为，在市民社会还未开化的俄国，运动战可以起到立竿见影的效果并实现全面夺权；但在意大利等欧洲发达资本主义国家，市民社会已演变出更复杂的结构和有效的防御体系，成为统治阶级防御系统中最坚固堡垒，大众在不同程度上受到资本主义意识形态潜移默化的影响，无产阶级难以采取集中火力、短时间突破的运动战获得胜利，必须进行长期战略规划，采取形式多样、灵活多变的思想战线“阵地战”。葛兰西提出的“阵地战”方式，是通过“分子式入侵”，即无产阶级依靠有机知识分子的教育宣传，瓦解已有资本主义意识形态，取得市民社会的意识形态领导权。葛兰西认为，无产阶级要取得革命胜利，首先须通过阵地战获得市民社会的文化领导权，得到包括农民、知识分子、小资产阶级等绝大多数社会力量的认同，否则就会丧失党组织发展的群众基础。〔17〕即要想真正有力摧毁原有的统治，必须使用“阵地战”策略先摧毁西方市民社会的意识形态，即先在文化领域占领意识形态高地，无产阶级才能取得国家的统治地位，革命最终才能取得胜利。
三、葛兰西意识形态领导权思想在新媒体时代的启示意义
伴随着信息技术革命席卷全球，我们正在迎来一个新媒体迅速发展壮大的时代。特别是“三微一端”等网络新媒介的出现，打破了信息传播的边界，加剧了思想文化的激荡，我国意识形态领域多元、多样、多变特征更加明显，网络空间正在成为意识形态斗争的前沿阵地，维护国家政权稳定和民族文化安全的责任更加重大。这样的背景下，葛兰西意识形态领导权思想重新焕发活力，对新媒体时代如何维护和巩固社会主义意识形态领导权具有重要的启示意义。
启示一：网络空间是维护和巩固社会主义意识形态领导权的主战场，必须应对新媒体时代传播格局变化挑战，巩固壮大网络主流传播阵地。葛兰西将“市民社会”作为争夺意识形态领导权的主战场。伴随着新兴媒体兴起，网络空间逐渐成为意识形态斗争的主战场，要维护和巩固社会主义意识形态的领导权，就必须应对新媒体时代传播格局变化的挑战，巩固壮大网络主流传播阵地。一方面，要应对传播格局“立体化”的挑战。新媒体时代，“单向传播”格局正向“立体传播”格局转型。立体传播格局带来了两方面的发展趋势。一是传播主体趋向“多元化、平等化”。传统媒体时代，由于传者垄断和独享传播渠道和信息资源，传者与受众是一种不平等传播关系。新媒体出现，打破了传者和受众界限，使得传者和受众可以随时互换身份，推动“点对面”的线性传播转变为“点对点、点对面、面对面”的立体传播，传播主体由一元主体走向多元。同时，立体传播格局推动传播主客体实现了多元化、平等化关系。这样的背景下，社会主义主流意识形态传播必须调整思路、应对传播格局转化的挑战。二是传播方式走向“互动性、参与性”。传统媒体时代，传者和受众之间存在严格界限，传者负责传播信息，受众只能被动接收信息。在“单向传播”格局里，传播是一种直线的流动，并没有从源头上考虑受众的需要或喜好。新媒体时代则不同，传者和受众界限被彻底打破，传播从单向走向了多向的“互动性、参与性”传播。即网民既可以是信息传播者，也可以是信息接收者，还可以发表意见和看法。这样的“互动传播”形态，打破了社会主义主流意识形态传播的渠道和信息优势，将其置身于一个必须考虑受众需要或喜好的环境。社会主义主流意识形态传播，只有顺应这一发展趋势，才能在新型传播格局中赢得话语权和主动权。另一方面，要应对提升传播“凝聚力”的挑战。传统媒体环境下，由于传播渠道单一性和信息不对称性，社会主义主流意识形態始终占据主导地位，成为引导社会的主旋律，在凝聚人心、增强共识方面发挥了重要作用。但新媒体时代严峻挑战了社会主义主流意识形态的吸引力凝聚力。一是传播内容呈现“多样化、复杂性”特征。传统媒体时代，主流意识形态传播具有先天优势和绝对主导权，凭借传播渠道和信息资源垄断性，传播内容也能到达受众。新媒体则彻底打破了这一局面，互联网成为各种社会思潮的“集散地”，正确和错误观点、主流和非主流思想、先进与落后文化时刻交流交锋。特别是一些错误的社会思潮以及腐朽、庸俗的价值观，也会借机在互联网上大肆传播，企图占领其思想阵地。这就必然对主流意识形态凝聚力带来挑战，主流传播阵地影响力不断削弱。二是传播风格呈现“碎片化、通俗化”特征。传统媒体时代，社会主义主流意识形态侧重精英化传播，内容深奥、抽象，学术、专业词汇较多。这样一种“高大上”的传播风格，很难被普通受众理解。新媒体时代则不同，传播语言出现了“碎片化、通俗化”特征，人们的阅读方式、阅读习惯正在经历“从纸质媒体到网络媒体”“从长篇阅读到碎片化阅读”的转变。再加上“三微一端”的“微言微语”，更加贴近受众心理需要和接受习惯，相比连篇累牍的长篇大论，这样一种可亲可近的方式更受欢迎。正如列宁曾明确提出：“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”。〔18〕要适应新媒体时代社会主义意识形态传播，就必须改变传播单调化、政治化风格，形成大众化、通俗化语言风格和表达习惯，才能切实增强凝聚力吸引力，巩固壮大网络主流传播阵地。
启示二：网民是社会主义意识形态传播的生力军，必须顺应新媒体时代人才建设新要求，培育政治强、业务精、作风正的网络队伍。葛兰西将“有机知识分子”作为传播意识形态领导权的主力军。新媒体时代，网民成为意识形态传播的主力军。伴随着信息技术迅猛发展，网民无论在总体规模，还是在性别、年龄、学历、职业和收入结构等方面都表现出明显特征。从总体规模看，截至2017年6月，中国网民总体规模已达751亿，其中手机网民规模724亿，使用手机上网人群占963%。从年龄结构看，我国网民以10至39岁群体为主，占整体的721%。从学历结构看，我国网民以中等学历群体为主，初高中（含中专、技校）学历的网民分别占379%、255%。从职业结构看，中国网民中学生群体比例最高，为248%；其次个体户（自由职业者）比例为209%；企业（公司）管理人员和一般职员比例达151%。从收入结构看，网民中月收入在2001-3000元及3001-5000元的群体比例较高，分别为158%和229%。〔19〕综上可以发现，网民具有广泛性、草根化，成为“网络意识形态话语体系”建设和传播的主力军。如何培养打造一支政治可靠、业务精良的网络队伍成为当务之急。笔者认为，亟须做好两方面的工作：一方面，培育发展职业网络队伍。高度重视网络人才队伍建设，在网络从业人员和网络评论员两支队伍建设上加大力度。首先，要抓好重点新闻网站领导班子的建设，按照“政治强、业务精、作风正”的要求选好新闻网站的负责人；其次，要高度重视网络从业人员和网络评论员培训，把新闻网站和商业网站的从业人员和网络评论员纳入培训计划，举办多种形式的培训班，积极探索准入制度，保证网络传播职业人员队伍素质；再次，要转变选人用人机制，健全绩效考核机制，完善薪酬制度和创新项目用人机制，建立科学的人才管理体系，调整优化人才结构，加强宏观统筹调度，培养引进适应新媒体技术研发、内容生产、资本运作和经营管理的人才，形成良好的干事创业氛围。另一方面，培育发展网络“意见领袖”。“意见领袖”的概念是由美国传播学者保罗·F·拉扎斯菲尔德（Paul. F. Lazarsfeld，1901-1976）提出的，是指在传递信息和人际互动中少数具有影响力的人。1955年，拉扎斯菲尔德在《个人的影响》书中提出了“两级流动”，认为信息是媒介经过舆论领袖再传递给舆论追随者的。〔20〕按照这一理论，大众传播信息是经过“意见领袖”这个中介，再流向普通受众，表现为“大众传播—意见领袖—普通受众”的两极传播过程。社会主义主流意识形态在网络空间的传播正体现了这一过程。加之主流意识形态作为思想观念体系，表现为抽象的概念、深奥的思想和完善的学科体系，采取“囫囵吞枣”传播方式，受众很难理解、接受。这就需要借助专家学者、意见领袖进行权威阐释，通过大众化、直白化话语方式，将抽象的概念具体化、高深的道理通俗化，切实把社会主义主流思想观点转化为受众容易掌握并践行的价值观念和行为准则。由此，要高度关注、发现网络“意见领袖”，将其中政治强、作风正的成员发展培育成为网络队伍重要组成部分，借助他们的社会影响力和号召力，充分发挥其在主流意识形态传播和建设过程中的积极作用。此外，在培育发展职业网络队伍和意见领袖基础上，还要通过建立网络“民约网规”来规范、引导普通网民的网络行为，采取普及网络法律法规常识、组织网民队伍培训、开展“网民文明行动”主题活动等方式来净化网络空间、营造良好舆论氛围。
启示三：网络舆论战是维护和巩固社会主义意识形态领导权的主方略，必须顺应新媒体时代传播规则新要求、构建全方位立体化的策略体系。葛兰西将“阵地战”作为夺取意识形态领导权的策略。新媒体时代，网络空间同样进行着一场场没有硝烟的网络舆论战。如何打好这场舆论战？笔者认为，必须顺应传播主体由传者本位向用户本位转型、传播内容由内容为王向产品为王转型，传播方式由大众传播向分众传播转型、生产服务由统一模式向定制模式转型、传播渠道由单一媒介向融合媒介转型的趋势，构建起全方位、立体化的策略体系。一是创立“与时俱进”的话语体系。从理论和话语创新两个层面着手，解决好新时期社会主义主流意识形态“说什么”和“怎么说”的问题。首先，要顺应时代呼唤，认真研究和分析中国特色社会主义实践中的重大理论和现实问題，在解决和回答时代重大课题中进行理论创新，形成符合社会发展实际的理论体系。同时，要采取大众化、直白化和时代化、国际化的表达方式，讲好中国故事，传播好中国声音，把高深的、抽象的、马克思主义话语体系转化为直白的、具体的群众易接受的话语体系，把优良的中华文化和先进的主流价值观传递至每个角落，增强马克思主义意识形态的话语权。二是探索“润物无声”的传播手法。推动传播手法的“三个转变”，即由重显性化向重隐性化转变、重理性化向重感性化转变、重教条化向重生活化转变。既要注重“通俗化、情理化”的叙事表达，善于“用事实”说话、“带感情”说话、“接地气”说话，创作生产内涵丰富、形式多样的文化产品；又要借助现代技术手段畅通“便捷化、生活化”的传播渠道，来传播我们的主流价值观。三是建立“务实管用”的应急策略。深刻研判新形势下的舆论演变规律和舆论生成机制，切实改变“以堵为主”的方式，既要做到主动设置议题，先声夺人引导热点难点，又要构建应急机制，高效快捷引导突发事件的舆论方向。具体而言，在突发事件的潜伏期，做到“研判形势、心中有数”；突发事件的爆发期，做到“抢先发声、把握主动”；突发事件的“扩散期”，做到“深入报道、凝聚共识”；突发事件的恢复期，做到“回应诉求、平息风波”。四是营造“于我有利”的国际舆论。要从提高重塑国家形象、提升文化软实力的“战略定位”高度出发，强化网络传播国际影响力。通过潜移默化、润物无声的传播方式，充分考虑受众的语言习惯、文化背景、社会风俗、意识形态和价值观差异，充分运用影视剧、漫画卡通、网络视频、电视娱乐节目、网络游戏等传播载体，巧妙传播戏曲、诗歌、音乐、绘画、武术等中华优秀文明精髓；推动国际传播内容、传播机构、传播人才本土化、落地化，针对不同地区、不同民族、不同阶层、不同文化、不同性别和不同宗教群体的需要，开展针对性、有效性传播〔21〕；借助新媒体平台，搭建起新旧媒体融合传播的格局。综上，只有构建起全方位、立体化的综合策略体系，才能最终赢得网络舆论战的主动权，切实维护和巩固社会主义意识形态领导权。
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（责任编辑：潘纯琳）
