“互联网+”背景下新媒介体育传播与体育迷互动关系探析
王随芳
【摘要】互联网新时代，传播真正成为链接社会的黏合剂。今天，媒介体育以“互联网+”与“体育+”超文本链接为特征，推动全球进入了体育文化大时代。通过运用媒介与受众的相关理论和具体事例，研究了新媒介体育传播与“体育迷”在传播过程中的辩证互动关系，进而分析了两者之间产生的异化现象。为体育迷更好地利用新媒介传播和新媒介更好地服务于广大受众提供了浅显的思考，对进一步促进我国新媒介与体育传播事业提供一些借鉴。
【关键词】新媒介;体育传播;体育迷
一、相关概念界定
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例高达99.1%。[1]新媒介已成为受众获取信息的重要渠道。新媒介主要是指利用互联网技术，以“固定网络”（即不同的门户网站、视频信息平台）和“移动网络”（手机、笔记本和平板电脑、车载电视）作为载体发布信息的媒介。新媒介体育传播是借助互联网技术在不同网络中进行体育信息报道和传播的行为。
有关“迷”和“体育迷”的定义有很多种。美国学者丹尼尔·万等给出了体育迷与体育观众的差别。他们认为，体育观众（也称体育消费者）是愿意个体主动或通过广播、电视等大众媒介来观赏体育比赛的个体。体育迷是对一个运动项目、运动队和运动员感兴趣并追随的个体。体育迷这个身份可以对压抑和异化等不良情绪带来缓冲，同时也可以提升自我尊重和群体尊重感。[2]人们关注体育报道的同时可以寻找参照确认自我。这里的种种因素促使人们从最初的接触体育、关注体育报道，最终成为一个“体育迷”。笔者还认为，“体育迷”是一类“特殊受众”，他们曾经可能是某项体育运动的“从业者”，他们从儿童时期就从事和参与专业的运动学习，即使不是专业的前“从业者”，他对这项运动的历史、规则、发展和演变了如指掌，超越一般受众。
麦克卢汉的“人的延伸”理论提出两个现象：第一，人类越来越深入到媒介所构造的虚拟空间中去;第二，媒介迷现象越来越严重。[3]借鉴麦克卢汉的观点，体育媒介传播空间也是人的延伸，人在体育媒介传播空间中介入越深，沉迷程度也会加深，体育迷的现象也就越显著，从而体育传播媒介的发展在一定程度上促进了体育迷的不断发展。
“迷群”是当前新闻传播学最新的受众，当“体育迷”介入到媒介之后，由传统媒介时代进入到新媒介时代的变革过程当中，作为体育迷的种种现象便有了更多的研究空间。体育迷有将自己接收到的体育新闻内容的所感所想与其他朋友分享及共同探讨的意识。体育迷应当具有特殊的敏感度和体育情结，在社会生活中找到自我认同和自我价值感。
二、新媒介体育传播塑造“新型体育迷”
（一）体育迷角色和心理变化
在传播学史上，美国学者拉斯韦尔首次提出来传播过程的直线模式，也就是现在我们常说的“拉斯韦尔程式”，即“Who”“Says what”“In which Channel”“To whom”“With what effect”。这个程式很清楚地表明了传播的单向性和指向性，也就是传播者是处于一个不变的角色和地位，他们负责在整个传播过程中执行传播的角色，这是传统媒介在进行大众传播时的方式，传播者的角色是固定的。另外，大众传播的一个特点，传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。而新媒介的体育传播，体育迷不仅能作为受众获得大量的体育信息和资源，他们借助自媒体平台，还可以编辑新信息或者整合之前的信息来充当传播者这个角色，“受众”和“传播者”两个角色并非一成不变，是可以随时随地切换的。在新媒介的体育传播中，传播者也并非是一个专业化的媒介组织，他有可能是一个组织的“意见领袖”，也有可能是一个体育迷，还有可能是普通受众，这点与大众传播的特点截然相反。最后，体育迷在新媒介的体育传播中，地位处于中心位置，他有可能一方面进行信息的接收和消化，另一方面作为传播者将信息重新整理传给体育迷组织内的其他成员。此外，新媒介体育传播中的体育迷，在新闻热点事件出现时，能够迅速组织和集聚一定的舆论力量，引导组织内成员交流看法，形成合意。
新媒介体育传播中，体育迷的心理会产生变化，作为特殊的受众，他们的强烈认同感可以使自我增加为群体服务的倾向，甚至牺牲自己的利益来维护自己所认同的团队或者信仰。一方面是在虚拟的群体空间内，体育迷为寻求身份的认同，在虚拟空间内传播相同爱好的信息能与群内成员的爱好保持一致，产生心理集聚效应，这种行为是潜移默化、自发形成的，他们以“迷群”的喜爱文化为基础。由于职业体育的竞技性特征，在现代社会的新媒介中，体育迷从疯狂迷恋的体育运动胜负中寻求胜利的喜悦分享和伤心的失败“互舐”，感情倾向和语言的诉诸在这一时刻都能得到順畅的发泄，并得到体育迷群的支持。另一方面是体育迷的专业性在虚拟的群体空间中得到良好的释放，在这个过程中，他们在传统媒介的大众传播中的从众心理会转变为另外一种行为，向个性化需求发展。德国社会学家诺尔·诺依曼教授的沉默螺旋理论（the spiral of silence）中提到：“意见的表明和‘沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。”一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”[4]。在这种强大的效果下，体育迷会产生强烈的从众心理。而相反，在新媒介的体育传播中，体育迷对于媒介的接触行为、认知以及内容又产生了不同的个性心理，当新媒介的体育传播中出现了与自我相反或者不认同的观点时，他们却能在虚拟的空间中进行反击和自我舆论的扩散，由于新媒介传播的匿名性，更加速了他们的个性化心理特征呈现。
（二）体育迷态度和行为变化
在“互联网+”背景下，新媒介的体育传播过程中，体育迷在态度和行为上都产生了一些细微的变化。在传统媒介下，体育迷的态度相对来说较为被动，或者说受大众传播的影响，过分强调了传播者传的力量，削弱了体育迷作为体育运动疯狂参与者的媒介接触行为。但在新媒介传播中，体育迷的态度发生了巨大的转变，他们主动通过不同的新媒介方式来接触和了解体育运动，甚至是不同的体育运动。新媒介的体育传播技术日渐成熟，体育迷的行为由被动信息接收到主动的关键词搜索和共同探讨信息。在这个开放性的虚拟平台，为了抚平由需要带来的欠缺感，体育迷在接触体育信息时，基本都是出于自主自愿，他们利用网络媒介接收体育信息并共同分享，有了更多的参与和互动。对等互动，是新媒介区别于传统媒介的最大特点。
态度决定行为方式，体育迷在新媒介的影响下，参与体育的行为成为直接的社会实践和生活方式，体育迷在这个过程中从线上的虚拟平台走出，参与实际的体育行为。一种方式是“分享”行为，在新媒介环境中交流看法和表达意见，他们通过体育类公众号或者App，比如keep、悦跑等著名的体育App，在线上的指导下，同步完成线下的体育锻炼，同时可以上传锻炼的内容和参与体育活动的方式，与体育迷群在线上互动交流和寻求感情上的认同。其次是“收集”行为，他们不只是一般的收藏行为，将俱乐部或球迷的特殊商品“供奉”起来，他们甚至会穿在身上进行展示和表现自我。第三种方式就是参与组织行为，在虚拟社区中，体育迷自发组织一些线下的体育活动，甚至牺牲一些其他活动来主动参与活动，这极大丰富了体育迷的生活，改变了体育迷的生活习惯，也更好地帮助了体育运动在社会中的传播。比如马拉松爱好者在一个微信公众号中发起一个召集令，大家着装一样，选择在某一次马拉松活动中一起共同参加，改善自我的健康，增强了团队的凝聚力，还强调了体育迷的自身归属感，同时也吸引了非体育迷的关注。最后则是“文化庆祝”行为，在特殊的时期和特定的环境下，体育迷会统一装扮来为某项特定的体育运动或喜爱的俱乐部举办庆祝活动。
三、“特殊受众”改变新媒介策略
体育迷是一种特殊的受众，他们是众多体育受众的一种，也是最特别的一个群体。作为专业的受众，他们对自己喜爱的运动有着无法形容的追随和探索，从球员到俱乐部的建设，他们如数家珍。这就对新媒介提出了更高的要求，在多元化信息传递的今天，“受众即市场”这个观点依然存在，尤其是对于依靠点击率和广告来创收的新媒介传播活动，受众的需求就是新媒介发展的方向。
（一）技术方向：分化受众，专业传播
大众传播中的分众理论强调，分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应，在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒介接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。[5]只有了解受众，才能准确把握市场。分众理论主要是强调了体育迷的社会个性化和多样化需求。美国学者梅里尔和洛文斯坦曾提出传播媒介的三种发展阶段的观点，分别是“精英媒体”“大众媒体”“专业媒体”，其中“专业媒体”阶段符合互联网发展趋势，指任何有着特定需求的人都可以在新媒介上找到自己关注的媒体。比如，围绕某一场比赛，首先了解体育迷的需求，他们不仅仅是希望看到直播的比赛，还想看到赛前的准备和赛后的总结，球员、教练、俱乐部官员在这个过程中的努力;他们作为专业的受众，不僅想看到一场比赛的比分，他们还需要掌握喜爱球队胜利或者失败的原因，甚至背后更深层次的体育体制和管理方法问题等。就像中国男子足球队经常输比赛，狂热的中国球迷希望挖掘背后的问题，而不仅仅是失败的过程。受体育迷的影响，新媒介的体育传播还应该更加注重与文化的结合，体育迷是由相同的体育爱好走到一起的，他们有着自己认定的相同文化，这是他们成为体育迷的基础所在，必须认同和了解体育迷的文化，才有助于把握他们的阅读心理和互动方式，提高平台的影响力，在体育迷中建立起良好的“品牌效应”，形成专业传播策略。
伴随着大数据时代，体育迷们对互联网应用的需求也越来越高，因此也在一定程度上促进了新媒介技术的发展。4G技术的成熟，5G技术的上线，利用无线技术上网已满足了体育迷们随时随地了解体育赛事的需求。自媒体时代，新媒介的传播策略也发生了变化，从传播的内容和质量上也有一定的提高，尤其是在快消费时代，利用新媒介传播的体育短视频也在逐步增加和受体育迷所喜爱。例如，体育迷从直播吧上不仅能看到日韩的高水平足球比赛，还能欣赏到低级别联赛，甚至是一些欧洲低水平国家的联赛;在懂球帝网站上，任何重要比赛的数据都能查阅，以方便体育迷们进行赛事的互动和评论;在抖音上，大量的体育短视频或精华集锦以专业的形式传播来满足体育迷特殊的爱好。
（二）经济效益：价值创造，带来商机
在“互联网+”的背景下，一个很重要的概念被提出，那就是“媒介体育”。体育迷促进了新媒介由“体育媒介”到“媒介体育”的转变，这些“媒介体育”的消费者不以身体锻炼来参与体育，而是在半夜为了地球另一端的重要比赛而摇旗呐喊，他们不以增强体质为目的，仅仅是为了情感的满足。媒介体育改变了体育与媒介的关系。媒介体育在操作层面上主要有以下方式：一是媒介组织向体育组织购买赛事转播IP，这是媒介体育的主打方式。二是媒体利用自己手中的媒介资源打造赛事与活动。[6]在此背景下，作为消费者的体育迷，通过购买新媒介手中的赛事资源观看比赛，而新媒介则通过比赛转播权的控制和转播过程中的广告点击量的提升，来增加自己的经济收入。体育迷通过对于忠诚的体育项目资讯接收和点击量，来为新媒介在投放的广告商中赚取利益。另一种形式就是参加通过线上的宣传和群体的组织，让体育迷在线下组织参与相关的体育组织活动，到现场观看一场NBA赛事，体育迷可以作为主播来为迷群直播比赛等相关活动。另外，由于新媒介的高频度互动性，体育赛事消息更新快，体育迷追随体育项目的点击频率高，体育迷与群内成员就一场比赛的结果观点、技战术打法、比赛走势预测、首发阵容等方面的互动，也组成了众多媒体板块，让互联网商在这一过程中获得了商机，也为技术的提升提供了参考意见。
四“传”与“受”互动的异化现象
（一）新媒介自身的异化
任何事物都具有两面性，在“互联网+”急速发展的背景下，一方面要肯定科学技术是第一生产力，它能改造和适应我们的生活，促进生活方式的良好发展。但另一方面，也要看到它作为新时代传播的重要舆论引导利器，在错误的使用下会造成消极和负面的社会影响。
一方面是新媒介社会公信力也就是在社会各领域的影响力下降。体育迷对体育运动的疯狂造成了新媒介体育传播过程中片面追求娱乐化的倾向，即娱乐的娱乐化、情色化倾向。缺乏社会责任感和人文关怀，容易将传播过多关注于“花边新闻”“明星运动员”“赌球假球丑闻”等容易吸引眼球的报道内容。另一方面则是新媒介自身的权力欲膨胀。由于体育迷的关注多集中于一些喜爱运动的热点事件，这些热点事件能够迅速在虚拟的社区内传播扩散，造成一种舆论。而新媒介传播速度快和互动性强的特点，使一些自媒体超越了自己的角色边界，不计后果地将某些不符合新闻传播价值的信息迅速进行负面扩散。例如，2019赛季中超足球联赛第1轮，由于大连一方球员秦升的战术犯规，导致了河南建业球员多拉多的右腿胫骨骨折。围绕“球员身体健康”“战术犯规究竟是不是恶意犯规”“秦升动作是否该受到处罚”，各大新媒介进行了广泛而全面的讨论与互动，其中有些自媒体为了引发关注，提高粉丝关注量，开始不负责任地充当权力利器，对双方进行大肆批判，毫不顾忌法律责任，在足球迷中引起了极大的反响。“互联网+”背景下，新媒介的社会角色应是信息互动的平台，是传受双方的监督员，是社会秩序的守望者，是绿色文化的构建者。同时，新媒介应该利用社会权力和威望，为尽可能多的受众争取权利和服务，而不是塑造自身的社会权重和影响力，使受众形成依赖，缺乏自我思考。
（二）体育迷在新媒介中的异化
在新媒介体育传播中，由于体育迷本身对体育运动的疯狂性，在接收体育信息和再次加工传播过程中，他们与媒介的长时间和高频度接触，对生理和心理都会造成极大的影响，甚至是伤害。这都是由于体育迷过度依赖新媒介体育传播造成的。
日本学者中野收认为，在大众传播特别是新媒介环境中成长起来的现代人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的。[7]在电脑、手机等新媒介出现后，“容器人”从电视媒介演化为电脑人和手机人。在“互联网+”背景下体育迷在人际交往时，虽然交互双方数量在增加，但交流方式和内容却是短暂和快速的，体育迷过度使用新媒介，会使自己孤独起来，在实际与人交往中无法进行良好的沟通。由于体育迷长时间的媒介接触行为，首先在生理上身体会受到电磁辐射的伤害，造成耳鸣、心烦意乱等情况出现;其次是电脑屏幕的辐射，会造成眼睛视力的下降和皮肤的老化;再次是关节的病变，会引起手指、颈椎甚至尾椎的关节病。在此，我们主要是强调心理的变化。现在很多人无时无刻不与电脑、手机为伴，体育迷离开了新媒介，就像失去了最重要的东西，导致对周围事物环境的沟通互动能力大大下降。就像李普曼的“拟态环境”理论，体育迷在新型传播活动影响下，由于高频度使用新媒介进行传受的角色转换双向活动传播，容易忽略真實的客观环境和对其的判断，体育迷的行为已不再是对客观环境及其变化的反应，而变成了对新媒介作用下的“拟态环境”的反应，这不利于真实社会的交往互动，容易产生病态的心理表现，从而产生“疯狂”的外在行为表现。因此，对于新媒介的使用要有一个度的把握，才能有效促进体育迷自身的健康和体育运动的良性发展。
五、结语
人类社会生产力的发展，社会的发展和进步使体育传播活动进入了新的阶段——新媒介体育传播时代，作为特殊的体育受众——体育迷，与新媒介传播活动之间的关系研究显得尤为重要，两者之间相互影响、相互促进发展。其主要体现在：新媒介体育传播塑造“新型体育迷”，他们在角色和心理、态度和行为方面都产生了重要的变化。而作为“特殊受众”的“体育迷”，他们在新媒介的传播行为构建过程中又提供了受众细分、专业化传播的技术路线，以及创造价值、商业行为的开发和利用。但是，我们不能忽略两者之间的异化现象，这样才能在“互联网+”的背景下，有效改善新媒介与新型受众的关系。
参考文献：
[1]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/pdf/20190829/44.pdf.
[2]Wann D，Melnick M，Russell G，Pease D.Sport Fans：The Psychology and Social Impact of Spectators[M].New York： Rout-ledge，2001：2;164.
[3]孔乐迪.我国网络媒介与体育迷互动发展研究[D].武汉：武汉体育学院，2013：8.
[4]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：200.
[5]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：161.
[6]郝勤.从体育媒介到媒介体育：对体育新闻传播发展的思考[J].体育科学，2018，38（7）：22-24.
[7]于旻生.新媒介环境下的受众媒介依赖研究[D].长沙：中南大学，2012：56.
（作者为郑州轻工业大学体育学院讲师）
编校：王 谦
