刍议新时代广播主流舆论阵地建设的途径
涂有权
【摘要】主流媒体承担着重要的宣传任务和舆论引导功能，要为社会发展营造积极向上的舆论氛围。在新技术驱动媒体形态和舆论格局发生深刻调整的背景下，广播主流舆论阵地建设面临挑战。本文以史观今，分析广播构建强大传播力引导力影响力公信力、夯实主流舆论阵地的方向以及所要做出的努力，探索新时代广播发展的途径。
【关键词】广播 舆论阵地 主流媒体 全媒体 应急广播
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
主流媒体的责任担当，集中体现在与党和国家同频共振、与人民群众命运息息相关上，是党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威表达，具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力。当前，随着全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的机遇与挑战。在新的历史条件下，广播媒体需要更好地坚守主流媒体使命，不断夯实自身的竞争力，巩固舆论阵地，更好地服务党和国家中心工作，满足人民美好生活的需要。
一、重塑广播新闻价值
做强应急报道，强化传播力建设，为广播持续发展拓宽通道。广播的广域覆盖、轻便传播特质，为应急报道带来很大便利，能在突发公共事件中第一时间发布民众所需應急信息，作用难以替代。2008年四川汶川特大地震，中央人民广播电台以最快的速度组建前方指挥部并派记者赶赴重灾区，其中国之声频率于当晚推出《汶川紧急救援》节目，24小时不间断播出。当汶川音讯全无时，中央人民广播电台记者随救援部队最先进入汶川，第一个发回有关汶川的报道。全国各级电台、电视台的抗震救灾宣传报道，为夺取抗震救灾的胜利营造了良好的社会舆论氛围。广播抗震救灾的实战，催生了应急广播的诞生。党的十七届六中全会提出建立统一联动、安全可靠的国家应急广播体系，这一体系也被纳入国家“十二五”规划中。2013年4月22日，中国之声以“国家应急广播·芦山抗震救灾应急电台”为呼号，在四川雅安地震后对灾区民众定向播出。各地纷纷成立了以交通广播为载体的应急广播，并被纳入当地政府应急管理体系。广播与应急部门建立起了广泛而密切的联系，及时引导舆论，澄清谬误、明辨是非，成为应急信息传播的枢纽。
打造权威评论，增强广播的舆论引导力。评论是新闻媒体的旗帜。早在1950年2月27日，中央人民政府政务院新闻总署召开的京津新闻工作会议就提出，各地广播电台应在可能条件下对国内外重要新闻进行自己的采访工作，应有自己的新闻与评论。广播评论是广播内容的重要板块，其短、快的评论优势为其他媒体所不及，主动设置评论话题还能很好地引导舆论走向。中央人民广播电台1994年10月1日开播的《新闻纵横》节目对重要新闻事件、社会热点进行深度拓展和延伸报道，是中国广播界最具影响、最为重要的新闻评论性节目之一。节目对重要新闻事件做深入报道和背景分析，揭示其来龙去脉、前因后果。在信息多元而内容庞杂的当下，有温度、有角度、有深度的新闻评论，在舆论场上的引导力更加凸显。
加强舆论监督，增强广播影响力。习近平总书记指出：“舆论监督是加强党的建设和民主政治建设的一项重要内容。不受制约和监督的权力，必然会腐败变质。能否有效地制止腐败现象关系到党的生死存亡和社会主义事业的成败。这就需要建立各种有效的监督机制，而新闻媒介的舆论监督是最经常、公开、广泛的一种监督方式。”中央人民广播电台《新闻和报纸摘要》节目1983年2月17日播出了黑龙江省双城县听众来信，反映哈尔滨铁路局双城堡火车站装卸工野蛮装卸洗衣机，致使货物严重损坏，同时播出了记者的采访调查，并配发了短评《野蛮装卸要不得》。节目播出后不到半个小时，听众反馈电话络绎不绝，反响强烈。铁道部召开紧急会议后向全国铁路系统发出了有关制止野蛮装卸的紧急通知。1997年9月1日，由河北省邢台市文明办和邢台人民广播电台创办的《行风热线》节目开播，为推动行风建设、解决群众困难、维护和谐稳定发挥了重要作用，并由此开启了全国广播开办政风行风热线类节目的热潮，促进了广播影响力的提升。
链接权威资源，筑牢广播公信力。主流媒体在时政采访、政策解读、权威发布等方面依然保有一定的体制优势。1949年10月1日，北京新华广播电台（即后来的中央人民广播电台）对开国大典进行了实况广播（直播），由著名播音员齐越和丁一岚在天安门城楼主持播音，全国各地的广播电台同时转播，毛泽东主席宣布中华人民共和国中央人民政府成立的声音通过广播传向全国、全世界。中央人民广播电台《新闻和报纸摘要》节目更是亿万干部群众了解最新信息的重要渠道，另一档重点新闻栏目《全国新闻联播》也是公信力强、影响力大的节目，在很长一段时间里，向全国发布的党和国家的重要文件、法规、政令等，首先在该节目中播出。这些节目为国家的建设与发展，为提高人们的科学文化水平，发挥了重要的积极作用。
二、更好地服务于人民美好生活需要，推进广播与时俱进
以人民为中心，及时响应听众需求。人民广播服务人民，广播一直关注百姓的生产和生活。以人民为中心，这是广播秉承的初心和肩负的使命，广播节目设置、内容制作等方面更加彰显为民服务的情怀。1955年创刊的广播节目报《每周广播》，预告和介绍广播节目，反映听众的意见要求，加强了广播同人民群众的联系。中央人民广播电台儿童教育类节目《小喇叭》开办于1956年9月4日，针对学龄前儿童的心理特征、理解能力和兴趣爱好，采用丰富、形象、生动、有趣的形式，对儿童进行艺术的启迪和引导，使儿童潜移默化地受到爱国主义和集体主义思想教育，得到知识的浇灌和美的熏陶。综艺类广播文艺节目《今晚八点半》以为听众服务为宗旨，播出文艺知识、文艺动态，满足听众对音乐、戏曲、曲艺、文学等各类节目的欣赏要求，受到听众的欢迎和喜爱。1965年9月5日，在中国人民广播事业创建20周年之际，毛泽东题词：“努力办好广播，为全中国人民和全世界人民服务。”广播一直在践行用优秀的节目满足人民美好生活的需求。
紧盯时代发展，打造专业频率。随着经济社会的发展，一些专业频率不断涌现。1986年12月15日，广东珠江经济台开播，以广州话作为主要播送语言，秉承“大众型、信息型、服务型、娱乐型”的办台方针和理念，采用以新闻、信息为骨干，以大时段（即大板块）节目为肌体，主持人直播，并用多种形式争取听众参与，进行双向交流，形成了对广播界影响极为深远的“珠江模式”，在社会和业界引起了轰动效应。随着汽车社会的到来，交通问题日益凸显，交通广播应运而生。1991年9月，上海人民广播电台成立交通信息台，开启了交通广播大发展的序幕。交通广播为听众提供路况信息、出行服务、车务咨询等，成为汽车社会重要的信息与娱乐服务平台。
三、拓展公益项目，提升广播品牌形象
主流媒体理应关注、参与、组织公益项目，通过公益项目释放、传播社会主义核心价值观，让主流媒体成为公益事业的重要发起者、监督者、推动者，提高广播的公信力影响力。为此，广播媒体在运行中需要充分发挥优势，做专业公益传播与服务平台，赢得受众信赖。
公益广告聚焦主题主线，宣传社会主义核心价值观，突出政策引领，提升艺术价值。2019年，中央广播电视总台联合中央有关部委、部分省区市党委宣传部、国家重大工程主导单位以及国内知名品牌企业，启动新一轮“广告精准扶贫”和“国家重大工程公益传播”两大公益宣传活动，体现了主流媒体的责任担当。整点公益报时也是弘扬正能量的重要窗口，短短十几秒钟的时间价值显著，体现出广播的定位、风格与特色，如总台经济之声的《报时中国经济》专栏在标准对时“北京时间”整点和半点时播出，邀请活跃在中国经济各个领域的杰出代表发表独到观点和见解，大力倡导企业社会责任，传播商业思想和创新思维，彰显企业领军人物对中国经济的引领和对公众舆论的影响力;江苏广播电视总台金陵之声提倡“服务有娃的开车人”，推出“萌娃报时”，从小朋友的角度提醒“大朋友”文明行车、安全出行。这些公益广告精包装、求共鸣，体现出时代特色，在宣传党的路线方针政策、普及大众科学知识、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量等方面正在发挥越来越大的作用。
公益类节目是广播内容生产的重要组成部分，也是有效链接听众的重要载体。公益节目既是普通百姓了解社会公益事业的一扇窗口，也是参与社会公益事业的重要平台。众多媒体与社会公益机构联合打造的基金项目，通过持续宣传，形成了良好的公益文化氛围，促进了民众关心、参与的热情，壮大了基金规模，直接促进了公益项目的落地落实。总台华夏之声《公益华夏》、四川广播电视台新闻广播《公益来帮忙》、贵州广播电视台交通广播《952找到啦》等栏目都取得了良好社会成效。在全媒体时代，广播与新媒体联动发展，公益节目植入更多的合作内容，形式更加丰富，受众更加广泛，影响更加深远。
公益活动是带动社会力量参与公益事业的重要平台。如全国交通广播播出机构组织的“爱心送考”活动、“温暖回家路”活动等，江苏交通广播网助力脱贫攻坚“富民行动”，广东广播电视台“大爱有声”大型公益行动，江苏台音乐广播“音乐种子”春蕾助学行动等，汇聚了大量有志于奉献爱心的听众，并带动了更多人参与，从而使得传播面更加广泛，社会效益更加显著。太原广播电视台音乐广播定位“公益广播、爱心电台”，坚持开展以“小桔灯”活动为主线的线下公益活动，形成了活动品牌化系列化、组织稳定化规模化的线下活动格局，打造了强有力的品牌形象。山东广播电视台文艺广播与山东省慈善总会联合成立山东慈善广播，普及慈善理念，传播慈善文化，弘扬中华民族乐善好施、扶危济困的传统美德，动员了社会各界积极参与。
四、强化声音的专业特质，筑牢广播传播优势
广播以声音为传播介质，声音特色与优势在全媒体时代尤显珍贵。“在互联网时代带来的信息爆炸和碎片化传播大行其道的背景之下，用声音去打动人心，触动心灵的广播精品反而能够突出重围，给在迷茫中探索发展之路的广播指出了未来努力的方向。”
声音交流功能具有独一无二的价值。总台中国之声晚间大型夜话节目《神州夜航》创办于2005年1月1日，与听众交流生命感悟、学习生存智慧、解读百味人生、分享爱与生活，几位主持人发挥各自的优势，以新闻的独特视角为听众搭建起一个沟通平台。主持人向菲以强烈的社会责任感、丰富的法律知识、富有爱心的人际交往与沟通技巧，用声音和思想的力量，通过节目劝导和感召，让5名身负重案的在逃嫌疑人向公安机关自首，在全国引发关注。“从某种意义上讲，广播不存在技巧，更谈不上艺术，它只是两颗心的真诚相待，用有温度的言与声。”广播的声音魅力成为沟通人与人之间情感的绝好纽带。
声音产品是表达思想、传播情感的重要载体。广播剧是广播文艺的集大成者，是最具听觉魅力的声音艺术。它用声音塑造人物、展示剧情，营造了一个无比广阔的虚拟空间。著名剧作家曹禺说：“广播剧是魅力女神，像诗、像梦，在声音世界中使人享受一切美妙。”上海人民广播电台1990年8月lO日开始播出的大型系列广播剧《刑警803》，堪称广播剧历史之最：规模大、持续播出时间长、播出集数多、影响深远，使“803”这一数字成为刑警精神的象征。长篇评书小说也给听众审美愉悦和精神享受，如四川人民广播电台1983年10月1日开始播出的108集全本《三国演义》、中央人民广播电台1988年3月27日开始播出的《平凡的世界》，形成了当时人人争相听收音机的景象。
声音“纪录片”彰显历史价值。2015年11月30日，中央人民广播电台推出了《致我们正在消逝的文化印记》系列节目，聚焦我国正在遗失的方言、工匠、地名、民间艺术、职业等内容，以人文视角呈现文化流变，以“广播纪录片”的形式雕刻文化印记。节目彰显了广播的声音魅力和厚重情怀，用丰富的声音元素为听众带来一场唤醒耳朵、直抵心灵的“听觉盛宴”。北京人民广播电台也启动“非遗时光”项目，采访报道北京市级和国家级非遗项目及其传承人的故事，留住珍贵的记忆和声音;江苏人民广播电台制作《幸存者证言》，用声音向公众播放30位侵华日军南京大屠杀幸存者口述证言。一份份“声音档案”留下了宝贵的历史印迹。“时至今日，面对传媒市场新的、更大的改变，我们需要进一步解放思想，把声音放到一个更高的战略层面去认识，让声音真正形成广播的‘专业特质，形成不可替代的优势。”
在深度融合发展中成就广播特色的传播体系。随着“人们对更高质量、更高水平的精神文化生活需求不断上升，很多人把互联网作为满足精神文化生活需求的重要渠道。媒体融合发展应超越新闻业务的限制，拓展内容建设的空间和领域，把丰富用户高质量精神文化生活作为重要发展方向”。广播的融合发展以声音传播与价值转化为核心，中央人民广播电台打造“央广网”和“云听”客户端，通过互联网让中国的声音传向世界各地。上海广播电视台上线“阿基米德FM”，目前已有全国1000多个广播频率入驻，平台上有超过16000档节目。
五、在呼应市场需求中变现广播的传播价值、增强自身实力
1983年3月31日至4月lO日召开的第十一次全国广播电视工作会议，提出了“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的广播电视产业发展方针，既推动了整个广播电视宣传的改革，又推动了广播电视产业的发展，对广播电视的改革发展产生了重大而深远的影响。2019年7月17日，中央广播电视总台台长慎海雄在总台总经理室成立大会上强调，要发挥广告资源的市场价值，尝试以广告资源折合股权的形式，对前景广阔的创新型企業进行投资，参与企业未来成长分红。这为广播电视广告经营工作进一步廓清了视野，开拓了思路。
发展的缘起和目标都是壮大自身实力。1979年3月5日，上海人民广播电台响起了全国广播恢复商业广告的第一声，播出了一条上海家用化学用品厂“春蕾药性发乳”的广告，广告播出后，春蕾药性发乳成为市场上的紧俏商品。湖南人民广播电台1980年1月播出了第一条商业广告——广州中药六厂的《喝感冒茶、治感冒病》。广播广告这种新形式受到市场追捧，商家争先投入，良好的广告收益直接推动了广播市场化进程，并展示了广阔的经营前景。随后，广播人不断创新探索，广告的形式日益丰富，创收更多元、更有质量，经营能力不断加强，收入快速增长，为广播事业发展创造了坚实的经济基础。移动互联时代，广播广告以更加灵活的方式呼应市场需求，从广播节目与主持人的冠名营销，到商业活动和产品的合作开发，再到广播与新媒体融合营销，乃至以主持人工作室为单元的“承包式”自主运营，广播在自身能触达的各个环节与层面开展了全方位、立体式的整合运营，并在产业化开发方面进行探索，努力实现自身传播力和影响力的变现，保障了良好的经济效益，促进了广播的长足发展。
