2019卢米埃经典歌剧影像展与4P营销理念

    杨曦

    （二）观影感受欠佳

    歌剧最令人心动的就是现场观看时声音的真实性。这一点影院自然无法与之相媲美。但是至少要选择合适的放映厅，尽可能还原原声效果。笔者在影院观看节目的现场感受是，音响的配备没有实现对歌剧声音效果的尽可能还原。

    （三）歌剧文化与中国观众的疏离使院线歌剧的接受度降低

    本人曾采访过一些外国人“为什么观看中国戏曲或欣赏中国民族音？”95%的人给出了类似答案——“中国戏曲的服装很美、跟斗翻得让人惊讶、那唱腔有点高没有听过，因此觉得好奇。”“猎奇”心态成为外国人对于中国艺术的最初印象。反之亦然。据史料记载，西方文化大规模传入中国应在明末，意大利传教士玛提欧·利奇（利玛窦）到达中国传教。从明末到今天四个多世纪，同时随着西方经济文化的强大，西方中心论思想使得许多人对西方艺术趋之若鹜，甚至认为是高人一等。对于没有经过音乐训练而观看歌剧的观众来说，看歌剧是时髦，是一种高雅的做派。尽管如此，文化的隔阂，令中国人观看意大利的歌剧也同样存在“猎奇”心态。电影院线是娱乐场所，观众走进影院是为了获得一份轻松。对于看不懂歌剧的观众来说，为了“猎奇”而走进影院的观众数量可想而知。

    四、营销对策

    城市文化多样化是城市未来发展的需要。歌剧艺术能够走进电影院，首先这是一件好事。能够为受众带来更多的欣赏选择，同时也为歌剧的传播找到了新路径。但是，歌剧院线传播要想发挥它的优势，呈现出歌剧欣赏的大众化还需要更多的调整目前的现状。笔者建议建立一个4P市场营销的合理理念。4P理论产生于20世纪60年代，由美国营销学者杰瑞·麦卡锡提出，即为产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认4P为核心的营销组合方法。此次卢米埃影城歌剧影响展营销策略上应作进一步的规划及调整。

    （一）从产品Product角度，歌剧剧目选择多元化

    卢米埃此次影展是英国皇家歌剧院高清影像歌剧。在上文已经就每一部歌剧进行了分析。这些都是歌剧中经久不衰的经典及卖座之作。尽管如此，笔者认为，歌剧的卖座是相对于不同的受众群体而言的。对于熟悉歌剧的观众，吸引他们走进歌剧院的原因是歌剧艺术本身。但是对于不熟悉歌剧，希望在电影院大众娱乐场域寻找轻松的观众来说，那么究竟什么样的歌剧可以引起共鸣呢？答案我想可以更加多元。歌剧尽管是舶来品，但是在中国不乏好的原创歌剧。同时，也不乏一些优秀的中国歌者所出演的歌剧。如中国国家大剧院出品歌剧《这里的黎明静悄悄》《长征》、3D电影《白毛女》《骆驼祥子》。对于中国观众来说，体现“中国元素”的歌剧选择或许更有亲近感。

    （二）降低价格

    走进电影院的观众似乎都不会太在意电影票价，因为票价很少会超出人们预期范畴。此次“卢米埃歌剧展”票价是普通电影票价的2-3倍，这样的票价对于受众心里接受值存在差异。尤其是对大多数对歌剧艺术不熟悉或首次观看歌剧的观众来说，院线电影过高的价格会使受众望而却步。此次影展4.2%-39.2%的上座率，一达不到盈利目的、二達不到宣传效果。因此应该考虑受众接受度、适当的降低票价，才可以体现电影院较之歌剧院低票价的优势，达到预期歌剧电影院线传播扩大受众的目的。

    （三）多渠道共赢

    企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行。此次“2019卢米埃经典歌剧影像展”是卢米埃影城联合奥哲维文化共同推出，一是省去分销渠道的成本，另外可与奥哲维文化建立长期合作意向，达到共赢。未来院线传播更可以扩宽渠道，与国家大剧院、上海大剧院等机构合作建立属于中国自己的歌剧电影渠道。

    （四）加强宣传，提升定位的准确性

    应该找准定位。既然是歌剧影像展，那么观众定位应该更加精准化。对准有兴趣的目标群体。西安卢米埃国际影城凯德店距离西安音乐学院仅有1.1公里，但是音乐学院没有看到任何相关信息。这原本很好的受众集合地，但是卢米埃影城没有令其发挥其良好的作用。另外，西安综合院校设有音乐学院的大学其学生数量也不在少数。如果能够通过线上、线下做好宣传，那么这次影展上座率自然要高出许多。那么对于普通的大众来说，影院应该缩短歌剧与中国观众文化上的疏离感。可以线下举办沙龙活动，或者通过相关App对其进行讲解等，将院线传播的路径得到更好的优势体现。归根结底，电影院的经营模式不能只是被动地等待观众的光顾，更要培植出市场的营销和定位。运用心理学、经济学的角度为未来歌剧院线传播做好基础规划。

    结语

    全球化语境使得西方歌剧以电影方式再次走进东方世界。歌剧的院线传播是未来扩展歌剧市场份额一个非常重要的渠道和营销方式。它曾为美国大都会歌剧院挣到1500万美金，为英国皇家歌剧院在全世界带来72万受众。目前中国国家大剧院也在积极扩展“走出去”的计划，制作了众多优良品质的中国歌剧电影。“卢米埃影展”此次电影院线传播给我们一个欣赏歌剧电影的机会，同时也带给我们对歌剧电影未来发展道路的思考：高雅艺术可以以现代人习惯和喜欢的方式走入大众的生活。不是歌剧高高在上，而是我们从事歌剧创作及制作的从业人员，是否能够站在受众与市场的角度去考虑歌剧未来的何去何从？是否能让这样一个曾经像电影一样普及的艺术形式再次焕发光彩，让她承载着文化的内涵与艺术的美，搭建起中西文化交流与文明互鉴的桥梁？我想答案是肯定的，在人类命运共同理念推动下，我们将用普世与开放的心态，在歌剧电影中去理解世界、融汇文明！