新零售环境下实体零售的机遇与挑战
蒋丽
摘要：信息时代，大数据环境下电商盛行，同时随着人口红利时代结束，房地产不断升温，实体零售公司不断发布关店消息，且其原有的消费群体已逐步被网络零售瓜分。在此严峻形势下，实体零售面临机遇与挑战，同时也危机四伏。不论零售的最终销售形式几何，或实体或网络，只有悉心关注“人、货、场”的零售才会成功转型升级，保持竞争优势。
关键词：网络零售；人；顾客；商品
1 背景
经济参考报于2017年12月分享文章《2017年中国零售电商十大热点事件》，这一年中国零售电商可以说风云巨变。据中国电子商务研究中心发布的《2017年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，仅仅2017年上半年，我国网络零售的市场规模就达到了3.1万亿元，且保持高速增长。随着网络用户增加及网上购物习惯的养成，在2014年，连锁百强企业占社会消费品零售总额比重已从2009年的10.23%下降到7.99%，之后每年仍在下降。与此形成反差的则是2009年到2014年，网络零售交易规模由1.96%的占比攀升到10.75%，且持续升温。
马云所称的新零售时代已经来到。新零售，相对于传统零售而言，是运用互联网思维，先进的技术手段，人工智能等，将产品的生产、流通和销售高效的结合，重构实体零售的“人、货、场”，从而满足商家及消费者需求的零售新模式。作为实体零售，新零售带给它的是重生的契机，但同时，也面临着重大发展危机。
联商网消息：2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。其中，百货与购物中心15家，大型超市26家，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。被关店铺持续经营时间平均为6.84年，其中，百货与购物中心为8.67年，大型超市为5.96年。实体零售卖场如同产品，也有其生命周期，随着历史的进步，在新零售大环境下，我们必须清楚的知道自己处于投人、成长、成熟、衰退四个中的哪一阶段，并有壮士断腕的决心以及时“止血”、放弃部分“包袱，后方可更轻松的前进。
新零售环境下，实体零售有诸多契机，转变过程中稍有不慎则将面临名誉不保，或白花花的银子打水漂。以下就从实体零售核心要素“人、货、场”三方面运营特点及转变机遇及可能面临危机方面分别阐述。
2 从“人”说起
2.1 首先员工是零售运营基础
员工是实体零售运营的基础，以西安某实体连锁超市为例，正常约4000平米的超市，自有员工配置在160人左右，供应商配备的促销员约在100人，仅超市自有员工月人工成本就在70余万元，占到单店整体销售额的9%左右。相当于超市营业利润近一半的都用在了支付人工费用。网络零售现状如何？单从人工替代一项而言，顾客自助收银、自动补货、自助查询服务、自助秤重、全方位监控磁门感应设计等完全可以解放近一半以上的人工。也即，单店月度多盈利几十万元。
“战略转变，人才先行”，新零售下，人才转型是最大契機。人作为唯一具有支配意识的因素，是整个商业的核心，脱离这个事实，一切都不能发挥应有的作用。实体零售在确定战略发展方向后，首先必须重构组织架构，以此配置人才方可保证战略目标的落地、实施。新技术的引人，在解放部分劳动力后，一部分劳动者学习新技能投身智能化的工作岗位。另一部分呢，作为具有社会责任的企业，应该不会轻易让他们失业，完全可考虑在创新业态或线下体验式服务项目中让他们发挥自身价值。
人才是企业的财富，但不论是减员增效还是最终关闭部分门店以达到“止血”，对于员工的安置，我们都必须慎之又慎。面临关闭的实体商店从其运营年限来看，一般不少于五年，所以必须兼顾所减员工的构成，从其个人能力、绩效等综合评价后定守，同时应考虑当地的口碑及影响力等方面。之所以关注所减员工的构成，是因为如若将具有潜力、能不断学习并吸纳新鲜知识与技能的员工流失，未来的他们可能会成为与前东家竞争的强劲力量。同时也可能在留用的员工中形成不公平印象，甚至出现留用员工被所减员工挖走。另一方面，企业应关注自身口碑及影响，在安置前做好各级政府备案。劳动用工安全、地区经济发展都是政府关注的内容，所以我们必须有全套的预案与解决措施。否则，这都将成为企业今后发展的极大隐患。
2.2 “人”之顾客，零售运营的命脉
如今顾客个性化需求越来越强，这就要求商家必须考虑从规模经济到单客流经济发展，深度挖掘每一个顾客的价值。大数据倍受关注，从跟踪每一位顾客消费习惯人手，从而分析其生活与消费规律，为顾客及时补充生活必需品，供应新鲜便利且符合消费习惯的食物等等，以促成销售。如果实体零售可以结合大数据实现对顾客的精细化管理，从而满足其消费需求，未来不论是否送货上门，是否再拓宽销售渠道，一定还是可以紧紧抓牢此部分忠实消费者，从而不让线上商家有可乘之机。
大数据下，实体零售的顾客讯息是极其珍贵的资源，多业态协同下会员信息的管理与使用将极大促进实体经济发展。保证消费者信息及个人隐私安全的情况下，恰当的推送消费者需要的促销信息或借助第三方平台实现顾客需求将是对信息的最佳利用。
3 零售的“场”
以前的生意逻辑都是建或租一个地方，在固定的场地上做生意，承担固定的房租、水电费成本。仍以4000平米超市为例，其单店月度固定支出水、电、房租会占到月度销售额的10%，加上人工成本支出，近20%销售额已被这两项支出消耗。随着新零售的发展，如何将实体卖场固定的经营场所作为优势发挥，凭借电商之力，应该是最佳选择。据调查，近几年电商不仅局限于线上，而更倾向于线上与线下结合，它并没有做到完全的线上运作。最新的消费者渠道调查显示，2016年，仅11%的消费者纯线上购买，线上线下融合占比则超过40%。就此而言，实体零售仍具有其特有优势，固定场所不一定完全是负担，反而可以成为与线上消费合作的资本。以京东线上与永辉线下结合为例，京东节省了商品储存、现砞铝兴璧耐度耄庇阑晕讼呱？客群、加速了商品流通，从而提升销售。
实体零售如何吸引线上消费者实现增收？一方面借助成熟的第三方平台，另一方面自立门户发展电商，但据有实战经验的某连锁超市成立的EWJ运营状况来看，战况堪忧。如此借助成熟平台之力，实体零售需要在自身具备良好的运营效率与优势的商品渠道下才能与电商强强联手，以发展的更好，否则一定不会被关注并吸引。
线上与线下的融合，实际是重构“人”这个顾客因素，把线下商店的客户变成线上粉丝。例如在开店前首先进行线上促销，等实体卖场开业后，使用顾客到店自提等取货方式，依托电商向实体卖场导人客流，当顾客进入实体卖场后，激发新一轮的消费。这一切都源于商家对“人”、“场”因素的用心经营，发展粉丝，并保证线下的服务及商品吸引力、激发顾客新需求。
4 不论实体零售还是新零售，其根本实质是“货”
如何将货推销给顾客或让顾客主动购买，关键在于‘货”，即商品的吸引力。实体零售以前的商品陈列都是按品类划分，随着O2O场景化消费的升级，商品原来越来越多按照生活场景来划分，如啤酒和纸尿裤、鞋刷和鞋油的经典陈列示例，如此贴近生活的陈列更受到顾客的青睐。
线上商品展示也不得不提，以淘宝、唯品会或京东店铺为例，商品陈列有真人演示，不论服装或是生活用品，将近期销量、已购买的顾客评价完整的展示在店铺中，以此来让顾客自行选择是跟随传统趋势或张扬个性紧随流行。顾客不再需要两条腿来货比三家，一根手指即可将心仪商品一览无余。
由此，带给实体零售的思考是，在向新零售靠拢或转变过程中如何根据自身所處生命周期，有效投入，保证高效产出，将是实体零售研究的重要方向。不论新零售或是传统零售，商品与服务将是零售的核心产品，高性价比、高附加值的商品以及贴心、舒服的服务仍是顾客所看重的。从实体到网络零售，不能只关注销售技巧、销售渠道等流通环节，关键还在于商家不要拉大与商品的距离，时刻“想顾客所想，急顾客所急，需顾客所需”，关注自身打造与提升。
5 结语
结合智能化发展的新零售时代，“人”、“货”、“场”是需要被重构的，也正是这样的重构，电商和传统实体店商才能互相导流，让任何实体零售实体有机会‘逆袭”线上业务。而线上电商平台也能在线上“流量红利”越来越少时，通过线下的场景化消费来获得更多客流。
“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，新零售环境下实体零售需要瞄准时机迅速转变，同时也需要保持自身发展优势，勿盲目跟从。新零售的定义随着时间的推移，在互联网与实体零售不断的结合、碰撞下，或许会被重新描述。
参考文献：
[1]曹磊，余思敏.2017年中国零售电商十大热点事件.人民政协网.http：//www.nnzxb.com.cn/，2017-12-29.
[2]中国电子商务对实体零售行业的影响及其竞争的差异化分析.http：//www.chyxx.com，2016-07-08.
[3]周勇2016年上半年实体店最新阵亡名单.http：//www.linkshop.com.cn/，2016-7-19.
