公益性与功利性：影视公益广告社会功能探微
张莹
在以经济建设为中心的今天，电视广播自媒体等的大范围普及，为大众获取新闻资讯提供了一个便捷、有力的工具，同时，这些平台也能发挥应有的教育功能。一个具有故事性和启发性的公益广告，便成为对民众开展思政教育的重要载体。如果将影视广告丰富的创意手段与具有冲击力的画面表达融入影视公益广告中，在色彩、音效、动态画面和生动情节的共同构筑下，能够使广告本身获得更多的影响力和注意力。但严格说来，现代社会的影视公益广告已经不属于广告了，或者已经不是单纯的广告艺术。公益广告是利用广告艺术手法的外在包装形式，向社会公众传递某种价值理念、思想内涵和社会信仰，正是基于此，可以说公益广告也是一种对社会大众进行教育的有利载体和必要途径，其教育的内容可以涵盖政治、伦理、思想等各个层面。这也是公益广告的社会功利性所在。
一、影视公益广告的特征与功能
（一）本质特征
影视公益广告内在的具体特征，主要指区别于商业广告并且具有自身内在属性的广告艺术。这里所说的本质特征，还是指所有的影视公益广告作品具有的特征，而不是其中的一部分作品所具有的。这三个特征是：人本性、公益性、非营利性。
1.人本性
影视公益广告与其他广告的最大不同，就在于其内容关注的重点是社会生活和人类以及与人类和社会生活有关的事件，而不是商品，不是政治权利，不是某个机构和组织。最能说明问题的是影视公益广告的内容。从影视公益广告的表现主题层面进行分析，其表现内容主要涉及人类社会广泛关注的爱国主义情感、尊老爱幼中华传统美德、生态环境保护、家风建设、希望工程等主题，这些都是与人类社会生活实践相关的内容。公益广告所展现的主题，主要是将社会价值作为人类向前发展的标尺，着重衡量人在社会主义的发展中应当做什么以及如何做的问题，从而引导社会民众树立“天人合一”的发展观念，成为现代生态文明建设的推动者。
2.公益性
公益广告的性质主要是指它的非营利性，即从大众的利益出发且不为任何经济或者政治上的私利，本着关注人民大众利益需求的原则，为社会民众争取最大的利益。我们常见的“献爱心”之类的公益广告，看起来似乎是为了一小部分人的利益，但实际上也是为了整个人类的未来着想。影视公益广告是纯粹意义上的“公共服务广告”，其中不含有任何商业目的。虽然其传播的内容是为了受众接受其观念，具有诱导性，但其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开，其公益性是不言自明的。
3.非营利性
公益广告与商业广告存在的最大差异性就是它不具有商业广告的营利性，不论是哪个组织或者企业，它们做影视公益广告都不是为了营利，如果是为了营利，那么广告的性质就已经变了。因此我们判断一个广告是否为公益广告的重要指标，就是看其主要目的是否为了营利。当然，影视公益广告也是有功利性的，但是这种功利性是建立在整个社会基础之上的，其功利性严格来说其实是社会功利，这里有一个思考的前提，就是一种从整个人类终极关怀的角度来从事影视公益广告实践的。
中央电视台曾经播出的影视公益广告歌曲《从头再来》，便是影视公益广告非营利性的很好体现。广告设身处地为下岗职工考虑，想让他们因此放下包袱，看到希望。在拍摄过程中，有非常多感人的故事，刘欢、那英、丛珊等演艺界人士，都把为影视公益广告做事看成是自己回报社会的机会，全身心地投入到工作中，不计报酬，服从大局，并且苛求自己演好角色。
（二）其他特征
1.情感性与号召性
在创作与作品特征上，影视公益广告与商业广告的一个最大区别就在于诉求方式，前者几乎完全依靠情感诉求，而后者在很大程度上是一种理性诉求。影视公益广告要达到目的，最佳的创意就是以情感人。“感人心者，莫先乎情。”在人们的心灵深处永远有对情感的寄托，影视公益广告正是利用人们的这种心理，而使得受众能够在现代广告信息的汪洋大海之中不断注意到一个个影视公益广告。
从另外的一个角度来看，影视公益广告肩负着社会教育的使命，但必须认识到影视公益广告不能以训人、说教的姿态或干巴巴的标语口号来表现，这样会让人难以接受。因此，影视公益广告的呈现方式要寓教于情理中，不仅要晓之以理，还必须动之以情，以爱心去规劝、批评、倡导，使人容易接受、乐于接受。影视公益广告有时候传达的是比较严肃的内容，但通过深谙受众心理的创作者在语言和形式上倾注了情共鸣性的表达，避免了生硬说教，更注重以情打动、吸引和感染公众。
2.社会性与义务性
影视公益广告社会性特征是从其主题进行考察的。与商业广告的主题性质不同，公益广告的表现题材不是为某个单位、企业或者是某些项目进行服务，而是从人民大众广泛的社会生活实践中寻找素材，从社会民众热议的事件中深入探索活生生的现实问题。影视公益广告的本质特性决定了其责任和使命就是传播正能量、宣揚社会主义性质的学术观念，引领社会主义建设新风尚，规范社会民众的道德行为，促进我国社会主义事业的大发展和大繁荣。公益广告的灵魂是用社会民众普遍关心的热点事件引起他们的情感共鸣，同时借助艺术化的表现手法，用人民大众喜闻乐见的形式弘扬社会主义核心价值观。
3.艺术性与多样性
要想让创作的广告引起大众的共鸣，那么有必要借助现代化的信息技术形式，发挥声、光、画面、语言、人物表现等综合优势，从而深入刻画广告主题。让理性的内涵通过感性形式反映出来，以一种愉悦的方式缩短与读者的距离，要以创意独特、别具一格的方式，发挥艺术感染力，使人们久久难以忘怀。影视公益广告是一种具有公益性和大众化的影视艺术形式，主要通过强有力的表现形式、富有创意的表现手法和富有内涵的主题内容，增强整个广告的社会效果。社会公众在对广告进行认知和审美的过程中，通过加深对广告知识、趣味和故事的理解，可以更加轻松愉快地受到影视公益广告的感染。从另一种角度进行理解，一则公益广告能否真正走进大众内心，不仅取决于大众的接受能力，同时也与公益广告本身的故事内涵和艺术感染力有莫大联系，进一步说这主要通过广告设计者对艺术的运作手法和心理学理论知识的运用得以实现。一则令大众受益匪浅的公益广告一定同时兼具思想性、艺术性和审美性等共同特征。
从变现层面深刻理解公益广告，它的另一个特征就是多样性。同样的内容不同的创作方法就会产生不同的作品。比如同样是以交通安全为主题，有的采取新闻的方式，表现严重的交通事故场面;有的采取艺术化的方式，用一个完好无损和一个已经变形了的啤酒瓶盖来比喻寓意两个物体相撞所导致的结果，发人深省;有的采取轻松幽默的方式，充分调动社会民众的观赏兴趣。影视公益广告表现形式的多样化为创作者留下了极大的创作空间。
二、三种教育功能
影视公益广告还有着社会关怀、文化传播和美育功能。正因如此，使得影视公益广告逐渐显现出多元性的社会价值：关注当下也展望未来，既立足于生活本身又透视人的心灵深处。影视传播的公益广告作为社会主义现代化的一种特殊教育途径，起着明显的后教育效应，这尤其通过传播正能量、宣扬主流价值观、规范道德思想、塑造正確的文化理念等加以体现。具体而言，民众对现代公益广告的深刻理解可以从常识教育、政治法律教育和伦理道德教育三个层面进行。
1.常识教育
公益广告对民众的常识教育主要是指传授给公众与自然、社会、科学和生活相关的知识，以及这些知识所具有的功能，比如爱护环境、关心他人、与人为善、与人团结、营养健康、讲究卫生、孝敬老人、关心孩子、交通安全等等。
2.伦理教育
影视公益广告对公众的伦理道德作用主要通过它的启发性和诱导性加以体现，公益广告通过潜移默化地传递信息，并使信息深深植根于大众的内心。公益广告的主题涉及价值维度、行为准则、道德意识等多个层面的问题，其作用发挥的主要原理是通过向民众传播、弘扬正确的价值观念和理想信念，使大众在不知不觉中完成自我感悟、自我教育和自我提升，在此基础上外化成自觉行动，以此推动我国社会主义精神文明建设的繁荣发展。伦理教育还包括社会公德、职业道德与家庭美德等方面。具体而言，社会公德如尊师重教、尊重知识、诚实守信、关心疾弱等;职业道德如勤业精业、爱岗敬业、与同事和睦相处等;家庭美德如孝敬老人、关心老人、关心孩子、正确教导孩子成长、夫妻和睦等等。社会伦理还包括生态伦理教育，这主要是指人与人、人与自然以及人与社会之间的关系，以此最终实现生态环保、家园和谐共建以及防止水质污染、保护海洋、爱惜土地、保护动物、森林防火、禁止滥砍滥伐等教育功能。
3.政法教育
影视公益广告的政法教育指其在教给人政治与法律知识、观念方面所具备的功能。有关政府形象的，如军事实力、经济实力、科技实力、国家统一、教育水平、生活水平、倡导和平、对外政策、国际支援等等;有关国民号召的，如下岗再就业、依法纳税、人口普查、参军拥军、反腐倡廉、国防军备、计划生育、遵纪守法、打击罪犯、植树绿化、民族和睦等等方面，都是政治与法律教育的内容。
三、影视公益广告的商业化倾向
影视公益广告的商业化倾向，其实是一个很常见的问题。我们知道，在影视公益广告的主构成之中，企业是一个很重要的部分。作为社会公民，企业投身于影视公益广告事业，是为了塑造其良好的社会形象，这需要企业不存有直接的商业企图，否则，就会产生商业化倾向。但影视公益广告中隐含的某些商业需求也逐渐被社会公众接受，这些诉求具体是指商业产品的推广、企业品牌效应的建立、宣传企业文化等多个层面。当隐性的商业诉求出现某种显性的倾向，影视公益广告的商业化倾向便产生了。根据相关广告学者的研究表明，在我国，公益广告商业化倾向出现的主要原因是由于影视公益广告管理的薄弱，从而为这种现象的产生提供了滋生的土壤。
1997年，国家广播电视总局、中宣部、新闻出版署、工商总局等部门联合发文，明确对报纸、期刊等的发行作出规定，相关发行商必须根据相关规定按照一定比例刊发公益广告，并且公益广告的发布不应该掺杂任何具有商业性质的内容。广告商发布广告的途径若为出资设计，那么广告封面应标明企业的名称，除此之外不得有任何与企业产品有关的标志，广告商也应严格遵守不泄露与企业建设有关的任何信息。在户外广告的规定方面，广告封面企业名称的标注不宜超过整个封面的10%。
公众媒体上出现的某些影视公益广告依然具有强烈的商业性目的。例如，在北京申奥成功前后，不少企业都纷纷打出“某某企业（集团）热烈庆祝北京申奥成功”的口号，应该说，这样的公益广告的商业性目的是显而易见的。公益事业是无私高尚的，这正是它所以为公益事业而不是其他的事业的本质原因所在。但影视公益广告依然不能完全避免商业化的元素，广告主善于运用影视公益广告的内容与企业的相关性来实现隐性诉求功能。企业可以在公益文化中发掘商业价值，这正是想实现商业目的的企业从事影视公益广告的利益点。只有具有责任感和责任心的企业，才会更加注重自己的信誉度，才能履行好自己的职责。
结语
影视公益广告是用声音表达创意的艺术，声音可以增加公益广的现场感和逼真度，更能使作品形象化、生动化，使听众产生联想并加深印象。声音的衬托使得广告的语言富有新意，以其娱乐行和艺术性引起公众的兴趣和注意，既突出了广告主题，又活跃了气氛，增添了广告表现的情趣和美感。
企业运用公益广告增强社会民众的参与热度，这在一定程度上颠覆了传统商人“重利轻义”的发展理念。公益广告总是站在社会民众的立场思考问题，以引导者的角色教育民众向善、向上、向美。公益广告通过内涵深刻的主题内容引起社会民众共鸣，从而引导企业将眼光锁定在该则广告上，扩大公益广告投资商的社会影响力。事实上，影视公益广告与商业情感广告之间有很多相通的地方，影视公益广告与商业情感广告具有相互渗透的倾向。从广告发展趋势看，影视公益广告将为企业商业广告的设计和运营提供新思路，从而使公益广告逐渐走出一条成熟发展道路，并向持续高效的层面跃升。广告诉求向富有人情味的情感诉求转化，进而向以公益事业为主题、以情感打动人的影视公益广告方向发展。
【作者简介】 ?张 莹，女，贵州贵阳人，孔学堂书局、杂志社书籍设计师，主要从事孔学堂书籍与杂志平面艺术设计。
