三力合璧构筑精准化对农传播

    卫欣 林若野

    【摘要】随着乡村振兴战略的全面开展，服务的“精准化”“精细化”成为中央政府基层治理能力提升的具体表现。面对数字社会、风险社会、转型社会的挑战，农村地区的传播生态变得日益复杂，深挖社区治理力、提升平台创新力、涵养农民认知力，构筑精准、精确与可测的对农传播体系，不仅是乡村治理体系现代化的内在要求，还是社会主义民主法治建设的应有之义。通过组织、技术、教育的交叉赋能，培育既“有志”，又“有智”的新型农民，为我国“三农”问题的解决提供一种媒介化的方案。

    【关键词】三力合璧;对农传播;精准化;基层治理

    党的十九大以来，中央先后提出“精准扶贫、精准脱贫”的目标与“推动社会治理和服务重心下移，把更多资源集中于基层”的号召，“精准”成为新时代解决“三农”问题，促进乡村全面振兴的重要路径，也是加强数字经济、数字社会、数字政府建设的前提条件。精准传播的历史可以追溯到20世纪初的传播效果研究，如枪弹论、有限效果论、适度效果论、强大效果论。从国内文献来看，精准传播一词最早出现在广告领域，与精准营销、精准定位等概念紧密联系。随着互联网的兴起，对“注意力”的争夺变得白热化，大数据、人工智能让精确、精密与可测量的传播再次成为学界关注的焦点。本文认为精准传播的本质，不是凭借现代信息技术，强化自上而下的“枪弹论”或“文化霸权”，而是要构建个性化、定制化的共享平台与协商机制。

    对农精准传播是乡村振兴与城乡融合发展的前提条件，也是“精准化、精细化服务”的根本保障。然而，从数据、资源与环境三个层面观之，一些地区的“精准”仍然存在不少弊端。首先，对于农村居民的数据收集过度依赖爬虫软件，缺乏线下调研对线上数据的核实与补充，难以实现“点对点”的智能分发;其次，数字乡村建设进展缓慢，5G场景落地存在困难，具有地方性、民族性的特色文化资源数据库开放程度较低，没有真正形成全社会的资源共享;最后，提供农村公共信息服务的场所和设施比较单一，供给与需求之间存在错位。同时，消费主义与刻板印象在社会化媒体中盛行，跨文化传播的风险不断积聚。对此，回归乡村话语本身，以满足农民需求为根本出发点，从治理力、创新力与认知力三方面入手，三力合璧构建多元主体交叉赋能的对农传播体系是解决上述问题的关键。

    一、组织赋能：深挖社区治理力

    受到传统观念、认知水平、媒介素养的制约，农民很难通过自身的努力，实现从传统农民到现代农民的转变。社区是政府工作与组织的基础，担负着实现社会管理和促进社会转型的历史责任。[1]作为一种特殊的基层自治组织，农村社区能够通过教育、培训、服务、管理重建乡村共同体，并且为精准传播提供强有力的制度保障。借助精细的组织赋能，能够增强基层信息采集、分析与分发处理的能力，提高农村社区治理的效率，打破农村地区信息传播的不均衡，降低农村居民获取信息的成本。

    首先，治理的本质是服务，通过重新调整制度之间的空隙与重叠，改变传统乡村管理“松”“软”“差”的状况。农村社区“既是生活的对象，也是一种影响其成员生活方式的力量”[2]。2016年2月，国务院印发了《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》，提出大力推动基础设施和公共服务向农村地区延伸，建立新型农村社区、优化社区治理体系的目标，党的十九届五中全会进一步指出要“加快农业农村现代化”，为实现对农精准传播提供了强有力的支撑。建立系统化、专业化与在地化（相对于全球化的另一种趋势和潮流）的传播模式有利于打破“科层制”与“内卷化”的束缚，建立新型农村社区关系，促进农村基层治理的守正创新，为“三农”信息的快速收集、精准分发保驾护航。

    其次，发挥网格化治理效能，构建对农传播的精准化社区网络与服务体系。作为专业的信息收集与协调人员，网格员应该依托多样化的媒介手段，助力社区服务的深入化与常态化：一是根据村民的地缘、业缘与趣缘，建立不同类型的社交媒体群组，借助社会化媒体与日常生活的融合，实现对农村社区居民的细分;二是通过电话、短信的方式连结未接入移动互联网的用户，对于部分老年群体，则由亲属代为转达或者直接上门通知，以确保信息传达的全覆盖;三是经由村落布告栏、电子屏，或者逐户投递的宣传单页、用户手册等印刷媒体发布涉及面广、影响度高，但时效性不强的信息。同时，将网格员实时采集的数据补录到社区数据库中，并且与网络抓取的数据进行比对，有利于维护对农传播的精度，以及形成更为广泛、深入、有效的基础数据库。

    最后，社区管理者应该根据农民的使用习惯、文化特征、兴趣爱好，设计个性化的傳播内容与表现方式。一方面，农业生产对于信息需求具有周期性的特征，春耕时期农民更关心化肥、种子、农药、地膜等生产资料的价格，秋收季节则更希望了解天气变化、农产品收购以及农业机械的信息;另一方面，受到认知水平与理解能力的影响，在信息分发的过程中，采用图片、表格、短视频等可视化的手段取代抽象的文字，可以增强表达效果，提高受众兴趣，并起到更大的解释、传播、教育与引导作用。此外，农民对于传统节日、民间习俗、风土人情的重视程度也远高于市民。

    二、技术赋能：提升平台创新力

    对农精准传播离不开大数据、云计算、人工智能的技术引领，大到央视、地方卫视的“两微一端”平台，小到社区服务中心的社交媒体群组，移动互联网的普及使得用户信息量呈现指数级增长。从“技术+数据”的角度来看，精准传播需要根据受众的媒介使用场景与购买行为来进行“画像”，并借助社会化媒体开展个性化、定制化的信息推送。在这一过程中，政府可以通过与移动互联网共享数据库来实现对每个农民的精准定位，并为他们量身定制类型化的服务、支持与援助信息。随着5G场景与区块链技术在农村的落地，新一代移动互联网还将为农民营造出更加多元的拟态环境，精准传播的范围与领域必将进一步扩大。

    创新是精准的灵魂。通过技术赋能的强大动力，媒介与应用终端的能力会不断提升、进化。面对网络社会的碎片化、扁平化与去中心化，对农精准传播需要借助新的媒体终端将农民重新聚集起来，原生App、Web App或混合App可以增强受众的积极性与能动性，并且为不同的社会群体搭建起“平衡的话语体系”与参与模型[3]。如“为村”便是腾讯公司专门为农村社区服务打造的一款开放性原生App，内设村友圈、党务、村务、服务等功能模块，有利于激发乡村传播的内生动力，形成“自组织结构”[4]，并促进社会组织、政府与群众的交流。截至2019年9月29日，“为村”已覆盖全国29个省份、199个市、674个县（区）、1945个乡镇（街道）中的14228个村（社区），超过250万村民参与认证。有11233位村支书、10670位村主任使用了该平台，其中党务公开96692篇，村务公开591144篇，财务公开34060篇[5]，为媒介技术创新，推进对农传播的精准、精确与可测量提供了参照。

    通过人工智能对海量信息的甄别与筛选，可以形成覆盖面更广，细分程度更高，介入方式更为便捷的对农传播体系。如“今日头条”的“三农”频道，主要依靠爬虫技术收集受众的浏览行为，通过算法来判断受众的喜好，从而提升新闻、广告、消息的推送精度，并避免用户过载。农技部门可以借鉴这一模式，将农民视为特殊的消费群体，利用智能媒体的垂直化、精细化发展，优化对农民的信息传播渠道。如“益农”综合服务系统，便是一个促进农民与农业部门、农技专家、“三农”企业互动的平台。由手机App、Web网站、微信公众号、电信ITV等构成的媒体矩阵，能为农民提供农技信息、水电气暖缴费、保险和电商等服务。各地的分平台还可以与线下的益农服务站相结合，提供在地化的咨询、教育、培训、代销、代购等服务。在激活农民兴趣、增强用户黏性的同时，收集农村用户数据，提高内容生产的精度，提升信息传播的速度，以资源共享、数据开放与技术合作的方式，打破传统的对农传播壁垒。

    三、教育赋能：涵养农民认知力

    在网络化社会中，认知力是指了解新媒体的特质、功能、规律，以及运作方法和流程的能力[6]。传统对农传播主要依靠灌输，并不重视信息反馈与用户参与。而对农精准传播则是借助“搜索—分享”机制的全新社会化媒体，基于UGC、UPC的内容生产模式可以提高农民的“在地发声”能力。大数据在给予受众充分选择自由的同时，也对其媒介素养提出了更高要求。从“一人一面”到“一人千面”，人们既需要具备决策的知识及信息，又需要表达意见、对话、分享经验[7]。

    教育引导农民树立正确的人生观、世界观，这是从传统农民向现代公民转变的重要环节，也是实现对农传播精准化的必要保障。为了提升认知力，培养既“有志”又“有智”的新时代农民，使之适应网络化生存的要求，社区、媒体、政府以及个人必须同时发力。初期，社区可以组织一些专门针对智能电视、智能手机、互联网使用的培训班，以提升村民对于新媒体的接纳程度。媒体在搭建对农传播平台时，要“极致专业、精耕细作”，将受众放在传播的主体地位，降低技术准入的门槛，提供易于操作的交互界面。而后，政府可以根据数据库对农民进行“贴签”，将其置入不同的圈层，以促进“圈子”内部的信息共享与深度交流。同时，农民还要从流言、谣言、谎言中摆脱出来，回归到乡村话语体系本身，并通过不断提高自身的媒介素养，实现对信息的精准把握与精确理解，以及规避网络群体性事件的发生。可见，精准是人与人、人与机、机与机的“契合”与“匹配”，只有不断提高农民的认知力与判断力，才能真正实现农民的自我提升、自我完善与自我发展。

    值得注意的是，精准传播并非入侵式地改造农民，而是在尊重农民“惯习”与文化传统的基础上实施潜移默化的教育引导，坚持农业农村优先发展原则，学会从农民的角度思考问题，并且尊重他们的主体地位。“欲想化农民，必先农民化”。首先，我们应该将农民看成具有复杂认知行为的人，而不是简单接受知识与信息的对象，借助基层媒体的舆论引导与社会服务功能，有助于实现农民的终身社会化。其次，充分发挥村干部、能人、知识分子等意见领袖的作用，积极回应商业媒体中的错误与偏差，维护农民与农民工的正面形象，保持对农传播在良好的舆论环境中进行。

    四、结语

    对农精准传播是手段，不是目的，一切的精准化、精细化策略都必须服务于农民的根本利益。当前，大多数农村居民仍旧以接收信息为主，并未意识到自己处于信息传播的链条上，也没有形成主动参与信息生产的意识。建构对农精准传播系统，有利于将农民纳入整个社会信息服务体系之中，通过线上的信息传播与线下的人际交流，让农民能够在获取信息的同时，形成积极有效的互动。在这一过程中，开发对农数字产品提升乡村服务能力，建立数字博物馆记录地方风俗文化，扶持乡村能人工匠，培养懂农业、爱农村、知农民的“三农”工作队伍，都是对农传播精准化的具体表现。随着5G网络的普及和以县级融媒体中心建设为代表的基层信息治理体系的完善，农村居民对于精准传播的需求会变得越来越迫切。就整体而言，对农精准传播仍是一種中国话语的时代表达，具有中国特色与中国气质，其实质是以共建共治共享为前提，通过组织、技术、教育的交叉赋能，为农民提供更加亲切、友善、自由的网络生存空间。三力合璧有助于提高全民参与对农传播的积极性、主动性与创造性，打造城乡命运共同体。

    [本文为江苏高校哲学社会科学重点项目“媒介融合下江苏特色小镇的传播生态研究”（2017ZDIXM095）;国家社科基金一般项目“新型城镇化背景下农村社区现代传播体系构建研究”（15BXW051）的阶段性成果]

    参考文献：

    [1]罗中枢，王卓.公民社会与农村社区治理[M].北京：社会科学文献出版社，2010：1.

    [2]蒋旭峰，吴斯.社区传播：农村社区化服务体系创新的可能与可为[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2019（5）：140-146.

    [3]陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（9）：5-12+2.

    [4]卫欣，刘露.县级电视台传播生态位面临的挑战及其应对[J].中州学刊，2017（12）：164-169.

    [5]打开腾讯“为村”模式 打通中国数字乡村建设任督二脉[EB/OL].https：//k.sina.com.cn/article_1657044924_62c47fbc00100jgc6.html.

    [6]甘险峰，张成良.新媒体素养教育的自组织境域研究[J].现代传播，2016（5）：149-153.

    [7]Hamelink，J.World communication：Disempowerment and self-empowerment.London，UK：Zed Book.1995.132.

    （卫欣为南京林业大学人文社会科学学院教授、博士、硕士生导师;林若野为南京林业大学人文社会科学学院讲师、博士）

    编校：王志昭