网络经济下电子商务企业营销模式探究

    刘培培

    【摘? 要】在互联网高速发展的今天，网络购物成为人们日常消费的一个重要手段。随着我国网民数量的不断提升，大批电商企业进入这一领域。与此同时，行业的问题日渐增多。其中，营销作为电商企业的推广手段，其合理性直接影响着电商企业的发展。近年来，一些电子商务平台的产品及服务质量等问题严重影响了电商企业口碑。当下，随着市场环境和消费者习惯的变化，电商企业应主动求变，创新营销模式，努力实现企业的营销水平与消费者的需求相协同，以实现电商企业的可持续发展。

    【Abstract】Today， with the rapid development of the internet， online shopping has become an important means for people's daily consumption. With the continuous increase of the number of internet users in China， a large number of e-commerce enterprises enter this field. Meanwhile， the industry's problems are mounting. Among them， marketing as the promotion means of e-commerce enterprises， its rationality directly affects the development of e-commerce enterprises. In recent years， the product and service quality problems of some e-commerce platforms have seriously affected the reputation of e-commerce enterprises. At present， with the change of market environment and consumer habits， e-commerce enterprises should take the initiative to change， innovate marketing mode， and strive to achieve the coordination of enterprise marketing level and consumer demand， so as to achieve the sustainable development of e-commerce enterprises.

    【關键词】网络经济;电子商务企业;营销模式

    【Keywords】network economy; e-commerce enterprise; marketing mode

    【中图分类号】F274;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2021）06-0120-02

    1 引言

    2008年，金融危机席卷全球，受金融危机影响，我国大部分出口企业均面临着海外业务的全面停摆，各出口企业纷纷在电商平台建立官方旗舰店，通过互联网直接面对消费者，以实现企业库存的有效减少。在此契机下，随着中国经济的快速发展，电子商务企业也进入了快速发展期。自此开始，以淘宝、京东为首的电子商务企业逐渐发展壮大，具有明显资本特征的营销模式成为未来十年行业发展的基调。2017年，数据显示我国网民数量达到峰值，网民增长红利效应逐渐减弱，电子商务行业进入了存量竞争阶段，电子商务企业针对用户群体的差异进一步发生分化，比较典型的是京东与拼多多，京东主要面对中产阶级群体，拼多多则更为关注“五环外”的消费者。

    近年来，随着市场环境的逐步成熟，电子商务企业也在积极求变，以获得更高的市场份额。2016年，淘宝推出淘宝直播，直播电商点燃了“后消费互联网”时代，2019年的双“11”当天，淘宝直播实现了成交额约200亿元的壮举。直播电商作为电子商务企业的创新性的营销方式，正改变着消费者的消费习惯，也提高了企业的经营效率与效益。但随着市场营销环境的不断变化，电子商务企业也应把握时机，不断优化自身的营销策略，更好地适应变化的市场环境及用户需求，以求实现自身的可持续发展。

    2 网络经济下电商企业营销模式的转变及存在的问题

    2.1 电商企业营销模式的转变

    电商企业的营销模式相比传统的营销模式有着一定的区别，具体可归纳为以下2个方面：首先，从空间上来看，传统的营销模式受制于空间，一定程度上无法实现广泛的营销覆盖。通常传统营销模式下，生产企业需要通过经销商及具体商铺实现产品的销售，这一过程限制了营销的广泛程度，进一步降低了商品的流通效率。而在互联网上，电子商务企业可摆脱特定商铺的空间限制，随时随地可与用户实现交易。其次，从合作关系上来看，相比传统的商务模式，电子商务平台更注重消费者的用户体验，消费者有充足的选择空间，同时第三方支付的引入给予了消费者足够的售后保障。相比之下，传统商务模式则存在着一定程度的灰色空间，有着较为显著的信息不对称的特征，消费者常会出现高价买到低劣产品的情况。

    2.2 当前电商企业面临的问题

    第一，诚信上的缺失。电子商务企业有着显著的服务特质。从服务的角度来看，即使一次的不满意，也会导致用户的信任缺失。近年来，一方面直播电商、粉丝经济迅猛发展，另一方面产品的同质化现象严重。同时，法律法规制定相对滞后，缺乏有效的监管措施，因而导致许多电子商务企业存在虚假宣传等不重视诚信的问题。而一旦消费者购买了这样企业的产品或服务，则会对电子商务平台产生怀疑，即便是很多企业在进行真实宣传。此外，虽然电子商务平台建立了一定的售后服务规则，但仍存在一些企业的售后服务难以有效适应消费者需求的问题。

    第二，商品的利润较低。在当前开放的网络背景下，消费者的购物习惯非常容易被抓取，导致同类商品在相同平台上恶性竞争，消费者常常从最具优势的少数商品中选择，这种行为大大降低了商品的利润率。最后导致销量低、排名低的个人或企业逐渐退出平台，形成了寡头垄断的局面，降低了网络经营的活力。

    第三，企业的库存不合理。在零售行业，合理的库存是企业盈利的关键因素之一。部分企业库存较多，未形成有效去化的措施，导致资金链难以维持，不得不低价倾销商品造成损失;部分企业也存在无法实现对临近有效期的产品进行及时销售，造成严重浪费的情况。但同时，过少的库存也会影响销售，降低企业利润。

    3 网络时代下电商企业市场的主要发展趋势

    从电子商务市场的运营现状来看，消费者在购买商品时，不仅注重产品的质量，还注重产品的时代性和个性，从而形成了当下多元化的需求现象。因此，为适应不断变化的市场环境和多样化的消费者需求，电商企业应该加强营销模式的创新，创造创新的消费者体验形式，在保证质量的前提下为消费者提供更多的选择。

    传统营销模式以低价竞争为主，同质化严重。当下，个性化、专业化定制的综合营销时代已经到来。网络经济背景下，电子商务营销活动的发展需要强调电子商务企业服务和产品的差异化，努力在同质市场环境下为消费者提供优质、个性化、差异化的服务。

    4 网络经济下电商企业营销模式的创新路径

    4.1 提高营销创新意识

    创新是支持企业长久发展的关键因素之一。当下，直播电商等营销形式虽然获得了长足发展，并占领着主流的营销方式，但其存在着产品参差不齐等问题。电子商务行业仍然处于以价格占领市场获取利润的阶段，导致部分商品为保证利润，降低产品质量，引起消费者不好的购物体验。因此，当下应具有前瞻性的眼光，不断增强创新意识，探索出更符合行业发展与消费者实际需求的营销模式。当下，随着市场环境的变化，消费者进行消费活动时，更关注电商产品的个性化与差异化的特点，传统的“品牌”在消费者心中的地位正逐渐弱化，而独运匠心的产品则成为消费者内心中新的“品牌”，因此，电商企业应精准把握产品面向的主要客群，从消费者的心理特征和实际需求出发，利用信息化技術不断完善创新自身的营销模式，从而实现市场份额的扩大。此外，还应建立良好的服务体系，从而提高营销水平。

    4.2 全面精准化营销

    当下，在互联网高速发展的背景下，新媒体也获得了快速的发展，给人们提供了交流互动的平台，并一定程度上改变了人们的消费行为。当下，电商企业应增加消费者的沟通渠道，从而在营销开始就给消费者提供良好的服务体验。同时，通过社会营销的应用可以大大降低成本。此外，在实施社会营销之前，企业应结合自身特点，精准定位受众，制定不同的具有针对性的营销手段，建立和形成完整的社会营销体系。

    4.3 建立综合性营销模式

    网络经济下，消费者的消费观念发生了颠覆性的变化。在市场环境日益变化的今天，企业首先要做好品牌的市场定位，充分利用各种媒体平台进行推广，分析不同媒体渠道消费者受众的类型和特点，提供完整统一的营销服务;其次应线上线下相结合进行双重营销，形成综合性的立体营销，线上线下联动，全面提升消费者的用户体验。此外，企业应建立自己专业的网站，通过设置各种销售模块，让消费者可以自己选择，提高整个营销过程的灵活性，更加人性化。

    4.4 树立企业形象

    品牌形象是一个企业的重要无形资产，而品牌化工程则是一个成熟的企业要坚持投入的重要事项。从品牌形象来看，目前电子商务行业存在着信任缺失的问题，很多消费者对于电商企业缺乏信任。为改变这个情况，部分电子商务企业积极探索，差异化竞争，积极参与社会活动，从而改变人们对电子商务的惯性印象。例如，阿里巴巴在支付宝中开通了蚂蚁森林公益板块，拼多多央视宣传爱心助农等。成熟的电商企业普遍拥有广泛的用户基础，因而为社会树立正确的价值观可以有效地建立企业的品牌形象，让消费者可以感受到电子商务企业不同的一面。

    5 结语

    综上所述，对于电商企业来说，科学合理的营销模式对于企业的发展有着至关重要的作用，关系到企业的创新能力和可持续发展能力，同时也反映着企业与消费者之间的距离，进而影响着企业的行业竞争力。电商企业有着较为严重的同质化的特点，因此，建立合理的营销模式是企业建立自身核心竞争力的有效手段。因此，为实现电商企业的可持续发展，营销部门应具有创新性的思维，具有前瞻性的意识，充分利用当下数字化、大数据等互联网技术，以满足消费者个性化、差异化需求为导向，创造具有人性化、现代化的营销方案，针对不同的用户群体建立不同的营销方案，从而更大程度地吸引消费者，为企业的高质量发展、差异化竞争奠定基础，从而实现企业的长远发展。