广播广告精准投放策略研究
【摘要】广播广告的投放策略，对广告的转化率和节目的可听性具有非常重要的影响。本文分析阐述了广播广告的精准投放策略，即依托现代信息技术建立收听用户、广告产品和节目内容的信息数据库，通过精准的信息分析与处理技术，优化广播广告的投放方式和投放时机，有效提高广播广告投放的效能。
【关键词】广播广告 投放策略 精准投放
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
随着新媒体技术和移动智能终端的高速发展和广泛应用，广播媒体在广告市场竞争中处于非常不利的形势，探索广播媒体的广告营销策略迫在眉睫。笔者认为，借助于智能化的信息管理平台，根据用户对广告商品的潜在应用需求，采用符合媒体传播要求的广告形式，精准选择特定目标用户进行广告投放，可以实现广告效能的提升和广告费用的节省，此即为广告精准投放模式。广播广告的精准投放策略依托于现代信息技术手段，建立起用户属性、产品营销和节目内容信息数据库，采用实时跟踪和精准匹配的信息分析与处理技术，优化广播广告的投放方式和投放时机，从而提高广播广告投放的有效性。本文梳理分析广播广告的困顿局面，试图为广播媒体的广告经营和内容生产提供一些解决的思路。
一、广播广告经营现状
在互联网环境下，广告投放渠道多样化、投放流程便捷化、投放策略精准化、投放数据可监测化等方面发生的变化，导致广播广告的经营陷入困顿，主要表现为广告投放规模下降、投放量不均衡、投放转化率低等。
（一）广告投放规模下降
广播广告的投放规模，不仅关系着企业的营销策略和产品的销售，而且影响着广播媒体的内容生产能力和广告经营效益。广播广告的投放规模主要受内部因素和外部因素的影响，内部因素主要包括节目的收听率、生产制作水平以及广告的投放费用、投放形式等，外部因素主要包括多样化的广告投放渠道、复杂的市场形势、新的产品营销策略以及规范化的市场监管等，这些综合因素整体影响着广播广告的投放规模。近两年，基于广播广告投放面临的复杂因素，绝大多数的广播媒体都面临着广告投放规模下降的风险。
（二）广告投放量不均衡
广播广告的投放量不均衡，主要表现在某一特定区域内的不同广播频率、相同时间段内的不同广播节目、同一广播频率不同时段广播节目之间的广告投放数量不均衡，严重的广告投放不均衡将影响企业的广告营销战略和广播媒体的生产经营。例如，广播媒体在节目生产过程中，过量的广告投放将会导致节目的可听性和广告的转化率下降，反之，较低的广告投放量将会导致广播媒体丧失可持续性的生产经营能力。而探索广告投放数量的平衡，將会有助于企业广告投放和广播节目生产实现双赢。广播广告投放不均衡，是广告市场化竞争、媒体多样化发展、节目生产制作水平差异大等诸多因素综合影响的结果，可通过均衡分配广告资源、优化人才资源配置、调整广播内容生产机制等方式，着力解决广播广告投放不均衡的问题。
（三）广告投放转化率低
广播广告的转化率，主要是指收听广告的听众转化为产品用户的比例。影响广播广告投放转化率的因素，主要包括广告的投放时间、投放形式、投放人群、投放区域、商品价值、销售渠道等。受广播市场的收听人群持续减少、广告制作水平参差不齐、广告投放策略不够精准等因素的影响，近两年来广播广告投放的转化率较低，严重影响了企业通过广播广告进行产品营销的积极性。广播广告投放的目的包括宣传品牌和提高转化率。品牌宣传通常注重于产品的曝光和传播，转化更加注重于产品的精准营销和产品销量的增加，广告投放目的决定了广告投放形式。通过分析影响广告转化率的相关因素，及时调整广告投放策略和投放形式，帮助企业花费较低的广告费用获得较高的投资回报率，这也是媒体广告人员努力的目标之一。
二、广播广告精准投放策略
广告投放策略是现代企业经营和市场营销的重要组成部分，主要包括粗放式投放策略和精准式投放策略，选择何种广告投放策略应根据企业的广告预算、产品的营销目标以及媒体的传播特性等综合确定。鉴于现阶段广播广告经营面临的现状以及企业广告营销的整体发展趋势，广告的精准投放策略在解决广播广告转化率和品牌影响力方面具有一定的优势。
（一）基于用户的精准投放策略
基于用户的精准投放策略，是借助于用户数据库和广告投放数据库管理系统，采用精准匹配算法，来实现广播广告的精准投放，它可以帮助企业实时调整优化产品的广告营销策略。精准投放策略的实现，首先需要建立用户属性数据库和广告投放商品数据库，用户数据库应包括收听用户的年龄、性别、学历、婚姻、兴趣、地域、消费能力、收听行为、关联属性等诸多信息，广告数据库应包括产品名称、产品属性、目标销售人群、目标销售区域、目标销售时间等相关产品营销信息。通常情况下，商品都有特定的消费群体，通过精准分析收听用户的基本属性和行为属性，将广告投放到潜在消费群体最喜欢收听的广播节目中，可以实现广播广告投放效益的最大化。
建立用户数据库系统是精准投放策略实施的关键。随着广播用户收听行为监测技术和设备的发展，建立广播收听用户数据库系统已经成为可能。例如：从2016年起，索福瑞，尼尔森网联、赛立信三家收听率调查公司在上海地区的广播收听率调查均已升级为测量仪调查，测量仪采用专用仪器，能够自动记录广播用户的收听信息，并且可以实时回传用户的收听行为数据。鉴于测量仪采集的用户数据具有客观真实、精准可靠、实时高效等特点，采集的用户数据可以作为广播广告精准投放的用户信息数据。此外，诸如“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“荔枝FM”等音频类客户端的数据后台可以实时监测用户收听行为的统计信息，也为广播广告的精准投放提供了用户信息数据支撑。通过这些途径可以逐步建立完整的用户数据库系统，推动广播广告精准投放策略的实现。
（二）基于内容的精准投放策略
基于内容的精准投放策略，借助于节目的内容特征数据库和广告投放数据库，采用精准匹配算法，实现投放广告和节目的最大关联，从而间接实现广播广告精准投放。要建立节目、内容特征数据库系统和广告投放数据库系统。节目、内容特征数据库系统包括节目的播出时间、播出频率、播出栏目、内容关键词、内容类型、收听人群属性等关键词，广告投放数据库系统则是在原有系统的基础上需要增加与节目内容属性相关联的细节。不同类型的节目内容具有不同的收听用户群，因此，可以根据节目内容关联收听用户，进行相关广播广告的投放。基于内容的广播精准投放策略实施过程中，节目主题鲜明、定位清晰、内容丰富、编排合理、声音优美的优质内容是广告精准投放的重要组成部分。
（三）基于时间的精准投放策略
基于时间的精准投放策略，借助于节目的內容数据库、用户数据库和产品的时间营销数据库系统，采用精准匹配算法，优化广播广告的投放时间，实现广播广告投放效益最大化。产品的时间营销数据库系统建立在广告产品的时间营销策略基础上，广告的时间营销策略包括集中式投放、连续式投放以及间歇式投放等策略。集中式投放策略是短时间对目标市场进行大量的广告投放，连续式投放策略是不间断地反复对目标市场进行广告投放，而间歇式投放策略是不定期对目标市场进行适量的广告投放。广播广告在不同的时间段投放，获得的效益完全不同，广告投放企业可以根据广播节目的时间属性和特征进行广告投放。
基于时间的精准投放策略的时间因素，有横向时间和纵向时间。横向时间通常是指年度、季度、月度、星期、节日、假日等时间跨度相对较长的时间周期，纵向时间通常是指一天中的某个时间段。时间因素对产品的品牌宣传和广告转化率有非常大的影响，例如：春节作为我国的法定节日，收听广播节目的用户数量会显著下降，企业在这一时间段可大幅度缩减广告投放，以便节约有限的广告营销费用;早晚上下班时间属于用户收听广播节目的高峰期，这一时间周期可以增加广告的投放量，以达到广告效益的最大化。
三、结语
随着现代企业广告投放的渠道多样化、流程便捷化、策略精准化、数据可监测化等方面的快速发展，现有广播广告的经营和服务模式已经很难适应现代企业的广告营销需求。借助于智能化的信息管理服务平台，根据用户对广告商品的潜在应用需求，精准选择特定目标用户进行广告投放，能够实现广告效能的提升和广告费用的节省。广播广告的投放策略对广告的转化率和节目的可听性具有非常重要的影响，本文提出的广播广告精准投放策略，依托现代信息技术手段，建立收听用户、广告产品以及节目内容的信息数据库，优化广播广告的投放方式和投放时机，在一定程度上可以提高广播广告投放的效果，从而帮助企业提高广告的投放收益。
参考文献
1.逯宝峰：《大数据时代精准广告传播的问题与对策》，《传媒》.2019年第8期。
2.魏雅雯：《对精准广告的冷思考及优化措施探索》，《产业与科技论坛》，2015年第16期。
3.范炜、李仁杰、王颖：《基于大数据的精准广告投放》，《中国有线电视》.2018年第1期。（作者单位：宁波广播电视集团）
（本文编辑：饶雷）
