新媒体环境下郑州城市形象传播研究
陈佳 贾士秋
【摘要】随着我国城市化进程的发展，城市形象的传播日益重要。城市形象不仅仅局限于城市建筑、地标、交通轨道工程和硬件设施基础上，还扩展到政府行为、文化传承、经济创新、发展优势等各个方面。良好的城市形象在新媒体环境下具有更多样、更丰富的传播内容。以郑州为例，首先研究了城市形象的概念和郑州城市形象的定位，其次从郑州城市形象的几个特色要素方面对新媒体环境下城市形象的传播策略提出构想，对推进郑州国家中心城市的建设提出可行性建议。
【关键词】城市形象;新媒体传播;郑州
早在2013年，习近平总书记统筹国内国际两个大局，着眼人类未来发展，提出分别建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的“一带一路”合作倡议，共涵盖18个省、自治区、直辖市，其中，郑州在“一带一路”的中心线上。2016年至2018年，国家发展和改革委员会及住房和城乡建设部先后发函支持郑州建设国家中心城市。近年来，郑州成功举办了上合组织峰会、亚太经合首脑会议、国际园林博览会、首次成为春晚分会场、签约成为电影节举办地等。国家的大力扶持、重大事件中的融媒体传播，使郑州以全新的面貌走入大众的视野，同时，也对郑州的形象建设提出了新的要求。
一、“城市形象”的概念
“城市形象”这一概念最早是由美国城市规划与设计专家凯文·林奇在他的著作《城市意象》中提出的，他把城市印象归纳为五类元素，分别是道路、边界、区域、节点、地标，并强调城市印象中的各个元素有规则的互相重叠、互相补充。城市印象的五个基础要素是城市共性体现，抛开共性因素，每个城市又都有属于自己的特色符号，符号化特征使得城市具有鲜明的辨识度。上海交通大学媒体与设计学院教授阎峰曾提出，城市符号不是单纯的图像，而是一套知识联想系统。这类符号会被影视艺术作品、新闻报道、重大事件等在CUTE中不断强化，经过长时间沉淀后，可以托起公众对城市性格的完整认知体系，让许多人睹物思“城”并迅速产生情感联结。由此可以看出，城市形象应该是多层次、多角度的，城市形象不仅要有基础要素，也要在基础要素上有独特的扩展要素，即包含城市印象中的外在元素，比如这座城市中独特的建筑物、城市地标、交通轨道的建设工程、城市的基础设施建设等;又要包括这座城市的内在因素，也就是这座城市的政府行为、文化传承、经济创新、发展优势、人文主义精神等。
从学术角度给出城市形象的定义为：城市形象应是城市具有的全方位、整体性的形象，应该是城市基础建设、自然文化、经济发展、精神风貌的整体价值观体现。城市形象传播特征中分别包含了城市的外在硬件设施基础、内在软实力的补充和未来的发展前景这三个方面，这三个方面分别又涉及城市的物质文明、精神文明和政治文明三大领域。一个城市的物质文明建设体现在经济发展上，体现在城市居民的物质生活条件上;精神文明体现在历史文化上，体现在生态及市容市貌上;政治文明体现在城市是否有独特的价值观，是否有明确的发展目标，市民对政治的了解与关心程度以及政府运作的效率上。
二、郑州城市形象传播的定位
城市形象的定位应该从城市的文化传承、自然资源、现实发展中进行深入挖掘，明确城市形象建设中所具备的优质资源和特色要素，立足历史、现状和未来发展的辩证统一关系，是符合事物一般发展规律的，对城市发展起关键性和决定性作用的研究过程。郑州的城市形象传播定位应该具有本身独特的个性，又应该具有与众不同的特色优势。
河南省委、省政府在专题会议上提出应坚持赋予郑州“在全省发挥更大辐射带动作用，在全国同类城市竞争中形成更多比较优势，在国际上赢得更大影响力”的目标定位，着力把郑州建设成为国家中心城市，顺应我国区域经济发展动力极化趋势，为中部地区崛起、黄河流域生态保护和高质量发展贡献力量。
2020年5月，郑州城市形象宣传片连续30日在CCTV-1综合频道和CCTV-13新闻频道同步播出。宣传片以“中”为核心，围绕“华夏之根、黄河之魂、天地之中、文明之源”为主线，通过中华人文始祖轩辕黄帝像、惊涛澎湃九曲蜿蜒的黄河、佛教禅宗发源地和道教圣地中岳嵩山、“天下第一名刹”少林寺、二七纪念塔、北方第一高“双子塔”、河南艺术中心、郑州国际会展中心、千玺广场“大玉米”、郑州高铁东站、郑州中大门保税直购体验中心等众多从自然景观到人文经济的郑州精华景观，借助甲骨文、少林武术、戏曲等中原元素，浓缩展示了郑州的历史文化底蕴和现代经济发展。通过对于“一山、一河、一祖、一寺、一城”的展示，提炼出“一个都说‘中的地方”这句城市形象宣传语。综合以上可以看出，“国家中心城市”作为郑州城市形象的传播定位，既传承了郑州悠久的历史文化，同时也立足于郑州现实发展的脉络上，更为实现黄河流域生态保护和高质量发展重大国家战略奠定了基础。“国家中心城市”的传播定位既展示了郑州的独特个性，也展现了郑州的综合优势，赋予了郑州鲜明的城市形象。
三、郑州城市形象的特色要素
（一）交通区域形象要素
从地理位置上来说，郑州地处中原腹地，史谓“天地之中”，自古就有“九省通衢”之说。得天独厚的地理条件使得郑州成为国家重要的交通枢纽。贯通我国东西、南北的四条公路、铁路交通主干线——京港澳高速和连霍高速、京广铁路和陇海铁路在此交会，形成中国交通的十字路口，从交通运输部发布的《2019年春节出行大数据来看》，郑州火车站春节客流量位居全国第一。郑州是目前我国唯一一个“米”字形高铁枢纽中心城市，郑州东站是亚洲规模最大的高铁站之一;郑州南站融高铁、城际、航空、地铁于一体，着力打造多功能、综合性交通枢纽。古有丝绸之路，今有“一带一路”，“一带一路”建设的提出催生郑州崛起成为新的“国际航空枢纽城市”。2013年，郑州获批为中国唯一一个以航空港经济为引领的综合实验区（郑州新郑综合保税区），以新郑国际机场为核心，辐射半径2小时路程覆盖我国经济最活跃、人口最集中的大半个中国。自2014年6月“郑州—卢森堡”货运航线顺利开通后，郑州实现了货运航线遍及24个国家的“空中丝绸之路”;中欧班列实现了覆盖欧盟、俄罗斯及中亚地区22个国家112个城市的“陆上丝绸之路”;跨境电商实现买全球卖全球的“网上丝绸之路”，这三条丝绸之路充分体现出了郑州的地理优势，為郑州“枢纽+开放”的国际门户发展奠定了基础。
（二）经济发展形象要素
郑州，又称“商都”，是商王朝的开国之都。20世纪90年代初，“中原商战”又赋予了“商都”新的内涵，二七广场周边的大型商场迅猛发展、竞争激烈，出现了好几个全国第一，亚细亚是全国第一个股份制商场，华联商厦是全国第一个由国营向集体转型的商场，二七商圈也成为中国现代商业文化的发源地之一。如今，耗资232亿元打造完成的郑东新区CBD（中央商务区）被称为“中国最具投资价值CBD”之一，2019年郑东新区GDP初步核算为1139.63亿元，增速111.78%[1];中国（河南）自由贸易试验区的落座，加快了建设贯通南北、连接东西的现代立体交通和物流体系;郑州航空港经济综合实验区的开设，实现了“一点连三洲、一线串欧美”的国际货运版图;2015年第十四次“上合组织峰会”在郑州的召开，预示着未来中国工业产业重点的转移，与“一带一路”建设相融入，成为郑州经济发展的“新名片。”
（三）自然文化形象要素
郑州是华夏文明的重要发源地之一，与北京、南京、西安、洛阳、开封、安阳、杭州并称为“中国八大古都”。习近平总书记用“伸手一摸的是春秋文化，两脚一踩的是秦砖汉瓦”高度评价中原历史的厚重文化。“裴李岗遗址”“大河村国家考古遗址公园”“黄河国家博物馆”“人文始祖黄帝故里”都是郑州具有标志性的重大文化项目。每年农历三月初三，在郑州新郑举办的黄帝故里拜祖大典，被国务院确定为第一批国家非物质文化遗产扩展项目;中国佛教禅宗和中国功夫的发源地、国家5A级旅游景区少林寺，是世界文化遗产;作为韩非子、白居易、杜甫的故乡，郑州的人文文化光彩夺目;“富过十二代”、历经400年的中原活财神家族康百万庄园，被誉为“豫商的精神家园”;坐落在郑州二七广场的二七纪念塔代表了英勇无畏、大义凛然的革命文化。政府通过规划城市轨道快线，将郑州—开封—洛阳三城联动，共同发展文化内涵建设，讲好“三座城、三百里、三千年”的文化故事，通过筹办大河文明旅游论坛、根亲文化盛世等重大活动来向世界阐述黄河文化的人类价值，从而打造好国家黄河历史文化主地标的形象。
（四）人口腹地形象要素
据2020年4月郑州市统计局发布的《2019年郑州市国民经济和社会发展统计公报》，全市年末常住人口1035.2万人。作为交通枢纽城市，背靠河南1亿人口，流动人口富足、人力资源充沛、空间承载能力强，在全国城市中优势明显。郑州在发展好经济支柱产业的同时，努力加快培育新产业，现已形成汽车及装备制造业、煤电铝、食品生产及加工、电子信息工业、新材料产业、生物工程及制药产业、纺织服装、机械、能源开发、建材等各具特色的支柱产业。宇通客车市场覆盖北美、中欧、东南亚等多个国家和地区，其生产的豪华客车和城市公交客车占全国市场份额的70%;思念食品、三全食品的速冻食品占全国市场份额的40%以上;铝材加工能力居全国第一，氧化铝产量蝉联亚洲第一。郑州的新产业培育发展，正在经历着由中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌的“三个转变”，在转变中将贡献更多郑州创造、郑州质量、郑州品牌。
（五）空间后发形象要素
郑州的现代化城市发展还处于初始阶段，郑州背靠黄河，具有较好的水资源，南水北调工程给郑州注入了新的活力，郑州全境大小河道众多，纵横交织，形成庞大的输水网络。郑州自古就是政治与军事中心，有“得中原者得天下”之说，土地资源集约化利用空间充足。随着城市基础建设步伐加快、城市环境不断改善、城市布局逐渐合理、城市吸引力逐渐增强、净流入人口持续快速增长、新型城镇化建设进程加快，郑州的城市规模将不断扩大。郑州市委市政府在郑州城市发展建议中提出优化空间布局、优化城市结构、优化行政区域划分，统筹老城更新、新城开发和乡村振兴，实现生产、生活、生态“三生”融合发展，改善城市人口居住环境，提高城市生活品质，塑造城市生活新风貌，为人才引进推进了一系列的惠民政策，着力把郑州建设成为更繁荣、更宜居、更开放、更包容、更具有文化魅力的国际化郑州都市圈，以吸引更多优质企业与优质人才加入。
四、郑州城市形象传播策略构想
（一）转变传播观念，重构传播模式
城市形象传播的途径首先应该是政府机构。政府应整合各相关部门机构，由市委市政府领导，对城市形象的定位、城市文化符号的设计、城市形象传播的方式进行统筹规划。推出一系列的城市形象工程预案，通过策划和举办重大社会活动，利用新闻媒体巨大的影响力吸引受众注意、传播城市的正面形象，增加城市美誉度并树立良好的城市形象。在政府主导城市形象传播的同时，规划民间群体信息共同传播，优化“自我传播”，促进“他传播”的病毒式传播覆盖。民间信息传播更注重的是自豪感与荣誉感，在官方传播的同时唤起公民对城市形象的集体记忆和城市发展的共同期待，增加持续性的后续报道，在城市形象建设上产生的影响持续深化，增加话题度，强化新媒体的传播功能，形成良好的宣传效果。
（二）整合传播路径，实现跨媒介传播
传统的信息传播路径已经不能满足信息时代对于城市形象传播的效果。传统传播方式比较被动，与受众的互动性比较弱。城市形象宣传在发挥报刊、广播、电视等传统的传播模式作用的同时，可以与新媒体相结合，打破政府和民間信息互相融合传播的壁垒，形成互补，以互动、多次、分级、融合的新媒体传播方式，使郑州形象传播“有血有肉”。建立多元的城市沟通机制，持续推广塑造“郑州记忆”形象，特别是新媒体环境下短视频平台的发展，可与“老家河南”“郑州记忆”“一门户两高低”等形成IP，鼓励企业为传播主导、线上推广与线下实体融合、民众参与互动等全方位推广宣传模式，这在塑造郑州形象、增加城市文化厚度、提高地方政府知名度等方面，比传统媒体具有更明显的推动作用。
（三）明确城市个性，讲好品牌故事
对于城市而言，城市个性是对城市形象更好的解读，也是提升城市品牌社交力的关键因素之一。如今郑州作为“国家中心城市”，具有高质量发展新优势、高水平对外开放新优势、新型城镇化发展新优势，但这样的城市形象太高端，不够丰满，与民众生活距离感太大。城市形象应该去扁平化，更加丰富多元，文化传承与市井生活相结合，更加使民众产生情感共通，这就要通过讲好更加深入人心的城市故事来塑造城市形象，使城市与受众之间产生“友情”链接，从而提升城市形象传播力。
郑州在传播城市品牌形象时可以努力讲好“黄河故事”，将黄河历史文化与黄河沿线生态保护结合起来，把黄河郑州段打造成为世界级的黄河文明寻根胜地和中华优秀传统文化观光体验目的地。利用郑州丰富的历史文化资源讲述古今结合的“黄河故事”，不断提升郑州“华夏文明之源、黄河文化之魂”的认同感和感召力。
（四）挖掘城市文化内涵，加强城市符号推广
梳理郑州文化资源，郑州是中国八大古都之一，是文明之始、功夫之源、商都之源，以文化为积淀，结合郑州优秀老字号、老的文化品牌及热门休闲街区，高标准打造黄河历史文化主地标，建好黄河文化公园。政府可给予更多政策倾斜及资金鼓励，在历史文化基础上孵化更多优秀的郑州特色文创品牌，创新郑州新的特色文创休闲街区，选出具有城市特色代表的街区。如，国棉厂文化休闲娱乐街区、二砂艺术文化街区、城隍庙历史文化街区等。这些既具有艺术属性，又具有历史记忆传承、生活娱乐休闲多方面内容的历史文化街区，对着力打造黄河历史文化主地标城市形象大有助益。结合郑州的地标建筑，从早期的二七纪念塔到现如今的“大玉米”、中原福塔、绿地双子塔，打造网红打卡地，带动周边居民消费及外地游客来访。以“中”引导城市符号，结合中原戏曲（BGM）、中原美食（ESTING）、中原景观景色（SCENERY）、中原科技发展（TECHNOLOGY），利用多种媒体平台共同塑造郑州城市新形象，增加郑州的知名度和美誉度，增强受众对城市的情感认同。
（五）推出有效的城市形象传播效果评估机制
城市形象经过多种媒体结合方式传播，并不意味着传播活动已经结束，也不意味着只要传播就会有好的效果。为此，还需要建立一套有效的城市形象传播效果评估机制，总结传播活动的得失、积累传播经验，为下一轮多媒体城市形象信息传播活动的开展提供依据和保证。政府部门可以建立网络舆情收集分析部门，专门对网民的各种动态内容进行分析、总结，增加城市形象传播信息反馈职能，并将结果及时上报给领导评阅，以最快的速度对传播的信息进行调整。城市形象需要长效传播，需要受众对郑州的城市形象形成鲜明记忆，对良好的城市形象形成持续性关注，这就需要郑州做好长期准备，不断积累经验，努力改变形象偏差，以达到让受众认知和了解的层面。
五、结语
随着商务贸易全球化的发展，城市之间的竞争也日益激烈，能否在特定的环境下将城市形象通过政府、通过受众，多角度地运用各种媒介传播出去，是现代城市越来越关注的话题。郑州作为国家中心城市、新一线城市，特別是在“一带一路”建设的背景下，更凸显了城市形象传播的重要性。郑州在未来的发展中，应当遵循国际城市规划标准进行运行和管理，要善用全媒体打造鲜明的城市识别形象，从硬实力和软实力多方位展示城市的特点与内涵，要与国家形象相结合，全面展示国家中心城市的魅力。
参考文献：
[1]郑州2019年GDP成绩单[N].河南商报，2020-04-22.
（作者单位：郑州西亚斯学院）
编校：董方晓
