后疫情时代的图书销售启示

    蒋舒娟

    

    摘要：2020年伊始的新冠肺炎疫情给了各行各业当头一棒——停工、停产、停业，同时也促使各行各业进行思考——采取什么措施可以缓解疫情给各行业带来的影响，怎样在低谷中恢复生产和发展，如何提高各行业的抗风险能力。本文重点关注疫情期间和后疫情时代，图书销售行业的挣扎、创新以及出版行业对此的反思。疫情期间，各种渠道的图书销售码洋都呈现下跌趋势，实体渠道甚至下跌超过50%。面对码洋的下跌，多种渠道积极应对以寻找出路。变化和结果是令人欣慰的——销售手段的多样化带来了销售码洋的增长，更难能可贵的是，无论是出版行业还是其他行业都从这次公共卫生事件中获得反思。

    关键词：后疫情时代;图书销售;销售预测;启示

    2020年1月，新冠肺炎疫情猝不及防地爆发了。从2020年1月23日开始，我国投入到抗击新冠肺炎疫情的战斗中，为了阻断疫情的传播，百姓居家隔离，工厂、商店、公司等停工、停产、停业。疫情迫使经济停摆，引发整个社会经济停滞，这对各行各业带来巨大的影响，尤其是服務行业。根据魏杰教授的《后疫情时代的中国经济》一书，服务行业分为消费服务业、商务服务业、生产服务业和精神服务业。消费服务业是为人们的消费活动提供服务的行业，如餐饮、商贸、医疗、养老等;商务服务业是为人们的商务活动提供服务的行业，如金融服务、咨询服务等;生产服务业是为生产过程直接提供服务的行业，如设计服务、技术服务等;精神服务业是以满足人们精神需要为特点的服务行业，如图书出版业、影视业等。

    疫情使原本就脆弱薄利的出版行业更是受到重创。本文以图书销售为例，重点分析面对疫情，图书销售链上的各个节点如何积极应对，采取措施努力降低疫情对图书销售的影响。

    一、新冠肺炎疫情期间图书销售情况回顾

    根据中金易云2020年第一季度和上半年的调查数据，新冠肺炎疫情期间，各个渠道的图书销售都出现了不同程度的下降（见表1和表2）。

    从表1的数据可以看出，实体渠道受到的冲击最为严重，销售码洋同比下降过半;网络渠道下降较少，零售码洋同比下降近五分之一。基于表1和表2，我们可以得出如下结论：第二季度，网络渠道和实体渠道的销售码洋分别是101.98亿元和28.76亿元，相比第一季度的销售码洋，两者都呈现出明显增长。那么，对比网络渠道销售码洋下降的19.53%，为什么第一季度实体渠道的销售码洋同比下降了53.71%？又是什么原因带动了第二季度网络渠道和实体渠道销售码洋的大幅增长呢？本文认为，导致这种结果的出现有两方面原因：一是第二季度各行各业复工、复产的利好以及消费者消费欲望的释放;二是图书销售手段出现了新变化。在此，本文将重点分析后疫情时代图书销售方面的变化。

    二、 后疫情时代图书销售的变化

    图书销售链主要包括出版社、实体渠道和网络渠道，其中出版社不仅是发行商还是销售商，拥有自营渠道。

    新冠肺炎疫情发生前，实体渠道大部分依托线下书店销售图书，部分实体书店采取的是线上销售和线下书店结合的方式，网络渠道整体依靠网络条件销售图书。虽然相比之下网络渠道占据优势，但就整体而言，实体渠道和网络渠道的销售手段都比较单一。

    疫情发生后，面对停工、停产、停业，无论是实体渠道、网络渠道，还是出版社的自营渠道都在积极做出调整，灵活运用新的销售手段应对疫情带来的挑战。这种应对调整的特点主要体现在三个方面：

    1. 图书宣传多方化

    疫情期间，参与图书宣传的人员众多，不仅出版社、编辑和作者利用各自资源进行宣传，而且各个渠道也都加入宣传行列。宣传队伍的壮大对扩大图书影响力和拉动图书销售具有积极作用。

    2. 销售手段多样化

    后疫情时代，除了常规的销售手段——大V推荐、微博推荐、朋友圈转发、公众号推文等，还出现了如网红带书、直播带书等新的销售方式。例如，2020年4月，当当联合薇娅推介麦家的作品《人生海海》，创下了5秒钟卖光3万册的傲人成绩。实体渠道也转变思维，开通直播宣传书店和图书，通过社群营销、渠道下沉等尽量降低疫情带来的负面影响，同时，有些实体书店加强了2B业务，根植当地经营社区读书会，构建自身文化圈。出版社利用自营渠道直播推荐出版社的重点图书，公众号宣传电子书目，邀请作者开展线上讲座、演讲等形式宣传图书。网络渠道也是开辟了直播平台为图书宣传助力。这些多元化途径的运用极大地促进了图书销售。

    3. 网络条件利用最大化

    鉴于避免疫情传播的有效方式之一是保持社交距离，不聚集，所以各种渠道、出版社、编辑和作者为了宣传图书便更大限度地运用网络，实现图书宣传和销售的一体化。可见，图书销售码洋的增长离不开网络的最大化利用。

    三、后疫情时代图书销售趋势预测

    1. 实体渠道的销售能力逐步恢复

    随着新冠肺炎疫情在我国逐步得到控制，实体书店重新开门营业，但是实体渠道销售能力的恢复过程可能比较漫长。在后疫情时代，实体书店仍然要保持前期多样的营销手段，利用实体书店的优势深耕社群，建立社群文化圈，同时线上渠道和线下销售要有机结合，全方位促进图书销售额的增长，创立实体书店的口碑，提升实体书店的抗风险能力。

    2. 网络渠道的销售会持续增长

    显而易见，网络渠道的营销优势十分明显，营销方式更是层出不穷，微博、微信公众号、朋友圈、直播等，可以预见网络渠道的销售会呈现较大增长。

    3. 出版社自营渠道不断增强

    出版社的变化预测可能是最大的，自营能力将会得到很大的提升。受疫情影响，大部分出版社开始培养自己的用户，重视掌控自己的流量。出版社鼓励编辑、作者，甚至社长、主编等都披挂上阵通过公众号、短视频、直播卖书等手段宣传图书，壮大出版社的自营能力。根据中金易云的调查数据，走在前列的出版社，其自营渠道的图书销售码洋量已占本社码洋总量的10%以上。

    四、疫情带给图书出版行业的启示

    1.疫情给图书出版行业带来变化

    很多出版人都在思考，疫情后图书出版行业将会发生怎样的变化。从目前情况看，疫情对图书出版行业的短期冲击较大，需要花费时间、精力恢复，但并不会影响中长期的发展。如今图书出版行业正处于从传统出版到融合创新的转型期，从高速度增长到高质量发展的调整期，从生产制造型到知识服务型的升级期。更重要的变化是，疫情给人们的工作和生活方式打开了一扇窗——網络环境下工作与生活方式都发生了变化，获取信息和资源的便捷性拓展了出版人的视野，营销手段的多样化扩展了图书的影响力，这些都将促使图书出版行业做出改变。

    2. 纸质出版和数字出版齐头并进

    俗话说“鸡蛋不能放在一个篮子里”，这句话同样适用于出版社。以前，出版社只是出版纸质图书，进入21世纪，数字出版逐渐兴起。新冠肺炎疫情迫使实体书店停业，同时也阻滞了物流和快递行业，但是却阻挡不了数字出版物。数字出版物具有生产流程的高效率、低成本和低风险，以及内容获取的便捷性、广泛传播性等优势，使其在疫情期间脱颖而出。所以，未重视图书数字化的出版社要意识到重视数字化建设的重要性，为自身发展多铺建一条路，两条腿走路会走得更稳。

    3. 建立自身的防风险基金

    此次疫情使我们深刻认识到风险是真实存在的，任何产业的发展都会遇到风险。大到整个图书出版行业，小到各个出版社，都要有风险意识，并逐渐提升自身抵抗风险的能力。

    企业跟家庭一样。小家过日子，都会规划好收入，如收入的20%要投资，收入的40%用于日常消费，收入的20%用于教育，剩余的20%进行储蓄，风险一旦来临，这些都是风险基金。出版社也要如此，按照一定比例将一部分利润作为风险基金留存，积少成多，当风险发生时，这部分基金会发挥更大的作用。

    参考文献

    [1] 魏杰. 后疫情时代的中国经济[M]. 北京：企业管理出版社，2020.

    [2] 李岩.疫情将使未来图书出版产业结构发生巨大变化.中华读书报，2020-03-29 https：//culture.gmw.cn/2020-03/29/content_33695388.htm？s

    [3] 聂震宁. 后疫情时代我国出版业面临的变化预测与应对[J]. 出版发行研究，2020.06

    [4] 中金易云. 2020年一季度图书市场数据报告. 澎湃新闻，2020-07-05 https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8126644

    [5] 中金易云. 2020上半年纸质图书市场分析报告. 澎湃新闻，2020-07-05. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8126644