基于零消环节的消费数据获取研究
摘要：在整个烟草行业供应链中，因为零消环节的数据处于分散状态，导致此环节数据联系成为整个供应链的薄弱环节。如何打通与消费者的联系渠道？“邯烟新零消”终端服务平台的应用，较好地解决了消费者真实数据获取的难题，将营销触角延展至消费者群体，实现经营管理模式的转型升级。
关键词：零消环节;消费数据;获取
在烟草行业，“工商零消”整个供应链中，“工商”环节系统数据联系紧密，而“零消”环节数据处于分散状态。为准确了解消费市场的真实信息，根据市场变化快速作出响应，实现“工商零消”整个供应链信息沟通的通畅和高效，我们推进互联网+、大数据、云计算等新兴技术与现代终端融合，搭建“邯烟新零消”终端服务平台，建立线上线下融合的现代营销体系，打通与消费者沟通的渠道，将“零消”环节有机联系起来。依托全商品扫码销售、会员制管理，实时捕捉“零消”环节的消费数据并进行分析，实现智能营销和精准营销。
一、消费数据的获取
在智能门店未推广之前，邯郸烟草已开始思考和谋划零售终端智能平台建设之路。在邯郸，共有3.4万个零售客户，批零环节已积累近20年的批发数据和零售终端数据样本，卷烟销售数据做到了有迹可循。但在“零消”环节，传统零售店原有数采模式不重视对消费数据的采集和分析，不能精准、及时地追踪到卷烟卖给了谁？有没有重复购买？卖了多少？以什么价格卖出？卷烟和非烟商品有何关联？潜在消费者的需求是什么？消费者的最终消费数据处于零散状态，要实现“零消”环节消费数据有效获取，必须将数据链打通，而打通方式是终端智能平台的应用。
近年来，烟草行业的零售终端建设发展迅速，在应用互联网+技术、打通与消费者沟通渠道、获取消费者数据方面做了有益尝试：文献[1] 提出的“徽映e家”信息采集系统，文献[2]提出的封闭式APP平台均以微信公众号为主要手段;文献[3]以二维码为载体，开展线上活动和产品推介;文献[4]（参考文献中无文献【4】）通过支付宝结算功能，实现了商品与消费者的对应关联。总体而言，与消费者沟通的渠道较单一，消费者数据获取的精准性有待提高，“互联网+”理念下数据链与供应链全面感知和深度融合尚需加强。
二、平台建设是打通消费者信息沟通渠道的有效手段
针对目前存在的消费者数据难以获取与利用的问题，“邯烟新零消”零售终端服务平台可以达到以下目标：一是打通与消费者的沟通渠道，及时获取消费者数据;二是店铺关注范围为烟草及非烟商品，实现从“管烟”到“管店”的提升;三是通过会员积分，提高消费者对店铺的“黏性”，提升零售客户使用平台的积极性。
“邯烟新零消”终端服务平台部署在零售客户终端设备上，以“邯烟新零消”终端平台为核心，上游连接新商盟订货平台，下游连接“邯郸烟草”“邯烟新零消”微信公众号，构建起一个全新的线上营销网络，让消费数据和实体渠道相融合，使工业企业、商业企业、零售客户、消费者联系更加紧密。
1.全商品扫码销售——“找”到消费数据的前提
店铺经营采用全商品扫码，实现整店商品信息化管理。“邯烟新零消”终端服务平台在对卷烟商品扫码销售的基础上，强化了非烟商品进销存管理，零售客户可通过手机终端随时随地对全部商品进行统一管理，真正实现零售客户从“管烟”向“管店”的全面提升，完成零售终端从“经验营销”向“数据营销”的转型升级。截至目前，消费数据已达292.1万条。
消费数据的实时捕捉，真正打通了供应链上零售客户到消费者这段“肠梗阻”，实现了“信息高架”的互联互通，使卷烟信息、非烟信息与消费者信息有效关联，为今后消费行为智能分析、非烟商品智能补货打下基础，迈出了互联网时代的卷烟新零售的“第一步”。
2.会员制管理——“找”到消费者的关键
“邯烟新零消”终端服务平台“会员服务”模块中，会员分为平台会员、品牌会员、店铺会员三层次，分层单独统计积分和积分兑换，实现云端多层次会员管理和积分体系。零售客户在店铺通过POS机进行扫码销售，建立自己的会员体系，收集会员信息，采集每笔销售的电子记录及会员消费数据。通过平台，目前已建立了 2.97万人的会员体系，会员消费笔数20.1万条，这一逐步扩大的群体正成为“工商零”共同面向消费者建立现代卷烟营销体系的重要组成部分。
零售客户可通过店铺PC端、移动手机端，以互联网技术手段建立本店鋪积分商城，进行积分礼品兑换。消费者在店内扫码购烟并注册会员后，可与消费者营销平台实现同步对接完成线上积分，参与换礼活动。目前，已有2979名会员消费者在店内进行积分兑换，消费者获得奖品21435个，收获有关活动微信红包6120元。会员消费积分兑换活动的开展，有效“黏”住消费者，目前已发展活跃会员（购物二次以上）1.36万名，形成了可靠、固定的消费群体。
3.营销活动——消费数据持续获取的动力
通过平台，依托会员体系，“找”到卷烟消费者22941名，可以真正“看到”消费者，推动传统“推销”向现代“拉销”转变。以“邯烟新零消”终端服务平台为阵地的主题营销活动丰富多彩，构建起“商业搭台、工业唱戏、客户支撑、消费者广泛参与”的闭环营销服务体系。“工商”协同先后5次开展主题营销活动，6家工业公司参与，卷烟消费者参与8502人次，累计“找”到会员消费者4682名（激活认证通过）。
主题营销活动线上线下同时开展可聚拢人气，增加商机，提升店铺赢利水平。参与活动店铺当月多销售卷烟850条，卷烟销售额增加12.8万元，带动了非烟商品销售额增加2万余元。同时，平台为零售户对接中粮集团，实现非烟商品组团采购，参与流程验证零售户，非烟商品采购价降低35.19%，采购成本明显下降。会员重购率明显提升，一直维持在64%以上。据对正常使用的237家用户统计，月均每户毛利增加1278元，增幅14.54%，以此测算正常使用的用户全年增加收入363万元。
工业企业可结合品牌需求，在新品开发、老品维护上真正听到“市场的声音”。邯郸烟草累计采集卷烟销售数据178万条，其中会员消费数据11.7万条。买钻石（西柏坡1949、迎宾）商品享百元大礼包、山东中烟“泰山有礼，元月有礼”、河南中烟“乐在途中，爱尚好礼”、湖北中烟“楼上楼，元月享好礼”等活动，实现了线上引流线下体验消费新模式。
结语：“邯烟新零消”终端服务平台的应用，打通了与消费者信息沟通的渠道，获取到消费者的真实消费信息，互联网+现代零售终端的实践取得阶段性成果，下一步将发挥“互联网+”的优势，对消费数据进行了深入分析、利用，依靠大数据分析系统，着力建立业务场景的设计和分析模型，有效发挥大数据分析的作用，增强商务洞察、业务运作与风险防范能力，强化消费者信息的分析利用，实现智能营销、精准营销。
参考文献：
[1]吴艳.加出成效加出活力—安徽黄山市局（公司）探索“互联网+”纪实[N].东方烟草报，2016-05-01.
[2]晏飞.找准“互联网+营销”的突破口[N].东方烟草报，2017-04-21.
黄德磊.如何面向消费者开展营销？四川省局（公司）—借力“互联网+”创新营销模式[N].东方烟草报，2016-05-28.
[3]李冰.数字终端：从“热力地图”到“全息画像”[N].东方烟草报，2017-06-08.
作者简介：
邸辉，男，河北辛集人，硕士研究生，河北省烟草公司邯郸市公司高级工程师。
