民族地区旅游商品开发研究
刘海玲
摘要：旅游商品是旅游业产业链的重要环节，是旅游六要素中需求弹性最大的要素，通过提高旅游商品的销售收入以带动地区经济发展成为目前青海旅游业发展的重要目标。青海省作为多民族聚居的地区，以丰富的人文和自然旅游资源吸引了大量的国内外游客，但当前青海旅游商品开发中存在的问题使其发展明显滞后于旅游业的发展，本文将从民族地区的角度为青海旅游商品的开发提出相应的策略。
关键词：青海 ；民族地区 ；旅游商品 ；开发
一、旅游商品的定义
国际上的旅游组织只是对旅游购物给出了概念性的范畴阐释，尚未对旅游商品给出明确的定义。而国内从上世纪80年代末期以来，众多学者如周达人（1988）、张发国（1990）、王克坚（1991）、张文祥（1992）等对旅游商品概念做了深入探讨，给出的定义有20余个。这些定义的分歧主要有以下几点：旅游商品是否包含无形的旅游服务、旅游商品购买行为的时间段界限、旅游商品的结构组成、旅游商品是否专为旅游者而特殊设计生产。国内学术界对旅游商品的概念性定义尚未达成共识。
通过对以上关于旅游商品学定义的总结，笔者认为旅游商品是旅游者在旅游过程中（包括准备阶段和返程途中），出于商业目的（投资目的以外），满足自身需求的旅游实用品、旅游消费品和旅游纪念品。因其不同于一般商品，所以具有地方性、民族性、文化性、实用性、工艺性、观赏性、独创性、收藏性、礼仪性、流通性等的特征。
二、青海旅游商品发展现状
在世界发达国家，旅游购物的收入占旅游总收入的50%左右[光映炯 民族旅游地的旅游商品开发与品牌营销—以丽江古城为例.旅游管理研究.2013.4 下半月刊]，2004年，在青海旅游人均花费中，购物比重占旅游总收入的12.2%，2013年，这一比重增加到23.4%。比例虽然有所增长，但仍然远远低于我国平均水平以及其他旅游发达地区。
目前在商品种类包括：农产品类（蜂蜜、蜂王浆、辣椒、核桃、陈醋、枸杞、青稞酒、菜籽油等）；畜牧产品类（牛羊肉制品、酸奶、羊胎素、鹿茸、麝香、藏羊毛等）；天然产品类（冬虫夏草、人参果、黄菇、鹿角菜、柳花菜等）；藏药类（藏茵陈、秦艽、羌活、丹参、雪莲、大黄、佛手参、红景天、藏红花等）；特色工艺品类（藏毯、藏刀、绒毛画、藏香、盘绣、昆仑玉雕刻品、昆仑彩石、桃花石雕、皮绣、唐卡、堆绣、盐雕、农民画、石雕、木雕、排灯、仿古彩陶等）；民族服饰类（各世居少数民族的服装、饰品等）。青海的旅游商品以资源型为主，集中在轻工食品类和少量的制造业成品生产或半成品加工类。为避免重复统计仅以西宁市为例，旅游纪念（礼品、收藏）品有23个品种、旅游工艺品有7个品种、旅游宗教用品有3个品种、旅游土特产品有25个品种、旅游食品有5个品种、旅游户外用品？有1个品种、旅游服饰有27个品种。
生产企业方面，青海旅游商品生产的企业中已经涌现出一批著名企业：如青海绿草原食品有限公司、青海雪域源土特产品开发有限公司、青海小西牛生物乳业有限公司、青海互助青稞酒业有限公司、青海江河源投资（集团）有限公司、青海雪舟三绒集团、青海藏羊地毯集团有限公司、青海阿如拉文化传播有限公司、青海青台万达生物有限公司、青海伊佳民族用品服饰有限公司、青海宝光金银首饰公司、青海瀚翱尔服装有限公司、西宁玉生琨珠宝玉石工艺品有限公司等。
销售渠道目前主要有四种：普遍设立于旅游景区和景点的零售店，旅游定点商店，超市中青海土特产销售专柜，临街旅游商品购物店等。同时还形成了一批专门经销旅游商品的街道、集市等。经营传统藏饰的水井巷商业街、经营冬虫夏草的新千国际集散中心、经营昆仑玉、黄金饰品的南关街商业街、经营藏传佛教用品及传统藏饰的塔尔寺商业街、经营青海土特产的莫家街等。
三、青海旅游商品目前存在的问题
青海的旅游商品业起步晚、基础差、层次低、收益少，竞争力弱。具体存在的问题包括以下几方面：
（一）旅游商品的设计缺乏民族特色、地方特色
目前为止，来青游客购买的旅游商品集中在土特产，如青稞酒、老酸奶、牛肉干、枸杞、黑枸杞、藏饰、羊毛被、牛绒衫等，这些资源性旅游商品比较容易开发新产品。以青海小西牛生物乳业有限公司的产品为例，在原味酸奶的基础上，又开发出酸酸乳、大红枣酸牛奶、托伦宝纯牛奶、“香日德”牦牛一口乳、黄桃燕麦酸奶、枸杞樱桃酸奶、青稞黑米酸奶等不同口味和价位的产品。但这些产品无法刺激游客产生更大的消费欲望，经营数量和经济效益毕竟是有限的。
地方特色与民族特色通常是以旅游纪念品、工艺品为载体的，它们最能够反应一个地区、一个民族的文化特征，旅游纪念品、工艺品以其特色的原料、特色的设计、特色的工艺、特色的包装和具有特色的历史文化对旅游者具有很强的吸引力。但能够充分体现青海文化特色的纪念品、工艺品在旅游市场上还不多见，游客往往买走的都是在我国其他城市和景点也能够买得到的无特征、识别度不高、随处可买的旅游商品。
（二）旅游商品价格、质量、档次、包装呈现严重的两极分化
旅游者需求层次不同，在旅游活动中所表现的消费水平也就不同。来青旅游者对青海旅游商品形成的共识是：高档次商品如冬虫夏草、黑枸杞、昆仑玉、唐卡、堆绣等质量好、价格贵、档次高、品牌多、宣传广、包装精美，这些商品会使旅游者产生消费欲望但付诸于购买行动的人不是很多；低档次商品如藏饰、小工艺品等质量差、价格廉、档次低、品牌少、宣传无、包装粗劣，旅游者在购买时会出现不买不行，买了遗憾的情况。
另一方面青海的许多旅游商品包装粗陋、图案文字简单无特色，游客购物的一个重要目的就是要馈赠亲友，包装简陋或没有特色都会影响交易的实现。即使有些厂家注重产品包装，但没有注重包装的艺术性和文化性。雪山、草原、牦牛固然是青海的标志，但不论何种性质类别的商品都采用这些符号，对于游客会产生视觉疲劳。
（三）旅游商品生产企业规模化程度不高
除了著名企业的品牌商品以外，当下市场销售的很多旅游商品，都是一些小型不知名企业生产的，受企业经济实力、生产能力的限制其只能生产资金需求少、周转快、价格低廉、质量一般、档次偏低的商品。还有部分商品是以家庭为单位的手工作坊生产的，生产者多为民间艺人，生产方式一家一户、各自为政，生产经营以模仿为主、生产设备简陋、商品品种少、技术含量低、产品品位和艺术性不高，缺乏设计研发能力。所生产出的商品从产品质量、卫生安全、经营销售、售后服务等方面根本无法保障消费者的权益以及经营者的经济效益。
（四）商品销售方式单一、经营秩序混乱
旅游景区和景点的零售店数量很多，较为分散，由旅游景区自行开设或承包给个体户经营，商品多来自相同的大型批发市场，购物方便，但“千店一面”、质量较次、无售后服务、购物环境差、宣传手段简单；旅游定点商店在我国各地都比较普遍，分为国营和私营两种，私营所占的比重要更大一些，这类定点商店资金实力雄厚、场所地理位置偏僻、购物空间大环境好、商品种类齐全、商品质量好有良好的售后服务。但这类商店与旅行社、导游和司机有利益分成的关系，直接导致了商品价格高于市场品均水平的问题。同时由于经营秩序混乱，市场上出现假冒伪劣产品、有些市场不明码标价，欺客宰客，做引人误导的虚假宣传，使游客缺少安全感，无法安心购物，甚至出现投诉现象。超市的旅游商品专柜由于受到空间限制，完全以销售量作为商品是否上架的衡量标准，所以销售品种有限。临街旅游商品购物店较为普遍，但货品的真假、质量、售后也均为商家自己说了算，在交易后发生投诉问题的情况比较多。
（五）旅游商品缺乏专业设计人才
青海现有的大学以及职业技术学校中都开设了与旅游相关的专业，以三所高校为例，青海大学的旅游专业倾向经济、旅游管理、酒店管理方向；青海师范大学的旅游专业倾向旅游地理、旅游资源规划与开发方向；青海民族大学的旅游管理专业倾向旅游文化、旅游管理方向。个别院校开设了旅游商品的基础课程《旅游商品学》。高校的培养目标多为旅游业管理人才或旅游资源规划与开人才，职业学校的培养目标多为旅行社计调或导游人才等旅游一线工作人员。除青海交通职业技术学校开设了与旅游商品相关专业，但主要以加工技术为主，例如昆仑玉的加工制作等，培养的是工艺品加工制作的一线工人。作为为青海旅游业提供相关人才的学校并没有相关的培养计划，由此看来旅游商品的开发设计在青海的高校培养中是个空白，在青海能够从事旅游商品开发设计的人员、团队和后备人才是严重匮乏的。
四、青海旅游商品开发对策
在青海省旅游局制定的《青海省旅游业“十二五”发展规划》中提出：“大力发展旅游商品与购物服务业落实省委、省政府出台的《关于加快我省旅游商品发展的意见》，深挖青海旅游商品‘富矿带，围绕转变青海旅游经济高度依赖门票收入的粗放经营模式、改变青海旅游业的增长模式这一重点，紧盯旅游购物收入占旅游业总收入20%—25%的目标，补上青海旅游商品与购物服务业发展的‘短腿，积极推进青海特色旅游商品开发，培育和壮大旅游商品生产基地，建立和完善旅游商品销售网络，延长旅游商品生产销售产业链条，实现产业化、专业化和特色化发展。”
同时在青海省第十一次党代会上业提出了“大力发展具有青海特色的文化事业和文化产业，注重民族传统文化资源的挖掘整理和开发利用，实施好文化遗产保护工程，培育一批体现地域民族特色的文化项目和品牌。”在青海省政府大力发展旅游业和旅游商品的基础上，下面笔者就青海旅游商品的开发提出相应对策。
（一）大力保护民族文化，为旅游特色商品的开发提供文化基础
青海地理位置较为偏僻，拥有海拔高、无污染、紫外线强的独特自然资源，作为四大文化交汇圈的交汇地带，拥有回族、土族、撒拉族、蒙古族、藏族五个世居少数民族的丰富民族文化和神秘宗教文化。
在影响旅游商品诸多购买因素中，按重要程度的降序排列为特色（46%）、价格（32%）、品牌（15%）、外观（7%）。所以旅游商品开发关键要素就是商品特色。那么什么样的旅游商品才算是特色商品呢？它应该包括这样几个条件：不可替代仿冒或复制、具有一定的纪念意义或收藏价值、具有一定实用性又包含美学意蕴。而这几个条件都指向了青海旅游商品开发的根基和源泉——青海的五个世居少数民族的原生文化。青海地处青藏高原的东北部、作为万山之宗、万水之源，拥有极其丰富和独特的旅游资源。自然资源磅礴、雄浑、神奇，人文资源厚重、多姿、和谐。丰富的民族文化包括饮食文化、服饰文化、歌舞文化、体育文化、婚礼文化和建筑文化等。
在2014年的第六届中国国际旅游商品博览会上，青海瀚翱尔服装有限公司的“布艺盘绣首饰系列”获得金奖，西宁马金福河湟文化产业有限公司的“3D玻璃画（系列）”获得银奖，循化撒拉族自治县博艺旅游文化有限责任公司的“撒拉族绒画”获得铜奖；其他13件作品获得优秀奖。这些作品获奖的原因是因为它们充分地体现了青海少数民族的民族文化和地方特色，同时也说明这些民族文化得到了很好地保护和传承。所以说民族文化的保护首当其冲的就是当地居民，作为社区参与下的新型旅游开发模式，就必须使当地居民树立民族自豪感，建立可持续发展观念，自觉自发地对本民族传统文化进行保护。所以新时期旅游商品的开发必须创立的社区参与机制，在当地居民的合作下、保护当地民族文化的基础上，开发出具备民族特色的旅游商品，使当地居民受益的同时反哺文化的保护。
（二）推进旅游商品民族特色开发，形成适合不同消费群体的“青海礼物”
近几年从青海省政府、青海省旅游局和旅游商品企业的角度都开始高度关注旅游商品的设计开发，目前为止已经举办了“旅游商品研发专题讲座”、“青海旅游商品设计大赛”、“青海旅游商品文化创意大赛”，同时还有一些关于青海特色商品和旅游商品推介的各类会展，如“中国青海国际清真食品及用品展览会”、“青海旅游商品交易会”、“中国（青海）国际藏毯展览会”、“青海民族民间工艺美术品展”、以及在北京、西安、成都等多个城市举办了“青海商品大集”。这些活动和会展的举办使越来越多的游客关注民族文化背景下的青海旅游商品，
旅游商品的民族化开发“创意”是根本。文化创意是智慧和知识的凝聚，民族地区旅游商品开发不能单纯建立在资源整合和挖掘基础上，必须依靠文化创意进行革新。旅游商品对游客的吸引力就体现在其独特性和原创性上。所以青海旅游商品的开发不能只是照搬别人，应当从文化创意的角度，把五个世居少数民族的民间艺术和民族文化作为重要的要素，深刻融入到旅游商品的研发、设计、生产、营销、保障、产权等各个环节，设计出最佳的“青海礼物”，进而提升青海整个地区的旅游商品文化内涵、保障机制、系统功能和创新能力。就此青海省旅游局负责人也提出了加快研发一批“青海名创”，培育一批“青海名匠”，打造一批“青海名品”的旅游商品开发之路。从青海民族特色的角度出发，青海名品可以打造这样几个系列：宗教文化系列、土特产名优系列、民间工艺系列、民族风情系列和日常消费品系列等。
（三）重点培育、扶持生产民族特色旅游商品的企业
这些企业中大部分的经营项目多与青海传统的农业、畜牧业相关。其它类别的旅游商品生产较为薄弱，缺乏知名品牌和大企业。因此从政府、旅游局和行业协会的角度应当针对青海组织动员现有民营企业或经济实力雄厚的个体户加入旅游商品生产、开发的行列，尤其是对其中民族特色浓郁、经营产品过硬、研发能力较强的企业提供以下优惠：购买土地优惠、政府资金奖励、项目补贴、所得税减免、研发经费补偿、贷款或利息优惠，尽快促使这些企业成为青海旅游商品的龙头企业。
（四）根据市场需求和景区景点基本情况建设不同类型购物场所和交易中心
旅游购物具有偶然性，要增加游客购物机会，必须广设购物网点，通过科学规划、专业设计，循序渐进地建设、畅通各种旅游购物渠道。第一，根据居住民族在相应的城镇建立相应特色的商业街区。如建设尖扎县康杨镇旅游商品购物街区、祁连八宝镇旅游商品购物街区等。第二，在现有旅游景区购物场所的基础上进行扩建和修缮，重在商品质量以及价格的管理。第三、建设旅游商品加工销售园区，帮助企业实现产供销一体化的生产经营模式。如青海宝光金银首饰公司（城东经济开发区）、西北骄食品公司（城东经济开发区）、青海雪舟三绒集团（西宁经济技术开发区）、青海金珂藏药药业股份有限公司（城北生物园区）。第四，建立民族特色旅游商品生产基地，推进一村一品计划，如建设互助土族刺绣购物点、湟中农民画购物点、尖扎吾屯唐卡购物点等。第五，扩大酒店的配套购物点。在青海宾馆、建银宾馆、银龙宾馆、西宁大厦等四星级酒店原有配套购物店的基础上进行规模的扩大、商品的特色化经营。
（五）大力培养精通青海民族文化的旅游商品开发设计人才
第一，旅游商品的民族化开发，必定要求学生具备人类学、民族学、文化学为知识背景，同时还要掌握经济学、管理学、美学、艺术设计学、文化创意学等学科。这种情况下，应当建议青海高校开设旅游商品工艺设计专业或方向。并大力培养相关教师。第二，与著名的旅游商品企业（金珂藏药、雪舟三绒、藏羊地毯、宝光金银等）联合办学，建立实习实践基地，联合组建旅游商品开发机构，使学生参与到旅游商品研发、生产、销售的第一线。将理论与实践紧密结合。第三，在学习相关理论课程的基础上，邀请以下青海民间艺术家和非物质文化遗产传承人为学生授课，如乔应菊（湟中堆绣）、李发秀（土族盘绣）、旦正藏（湟中农民画）、杨增贵（湟源排灯）、扎西旺加（藏族黑陶）、才旦加（石雕）、昂文色格（藏娘唐卡）、扎西尖措（唐卡）、才仁求培（藏族传统手工编结技艺），张永全（河湟皮影制作技艺）、史生福（传统木雕）
等，在实现传承民间文化、发扬民族文化、保护传统文化的教学目标的基础上为青海旅游商品的民族化开发培养人才。
五、总结
本文通过对青海旅游商品的发展现状、发展中存在问题的研究，针对极具高原特色、民族特色的青海省的旅游商品开发提出民族化开发的思路和对策，希望可以对今后青海旅游商品的发展有所借鉴。
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（作者单位：青海民族大学）
