专业科技出版社电商业务发展路径浅析
刘建荣
摘 要：图书销售业务从线下向线上转移已经成为不可抗拒的行业发展潮流，专业科技出版社电商业务经过二十年的发展，取得了很大的成绩与进步。本文回顾了专业科技出版社电商业务发展历程，分析了进一步发展面临的问题和困难。在此基础上，提出必须走新型电商发展道路，推进渠道创新和规范管理，提升自主营销推广水平，补齐队伍建设短板。
关键词：专业出版社 电商业务 渠道创新
图书销售业务从线下向线上转移已经成为不可抗拒的行业发展潮流。根据开卷发布的《2019中国图书零售市场报告》，2019年中国图书零售码洋达1022.7亿元，同比增长14.4%，首次突破千亿元大关。网店图书零售码洋2016年首次超过实体店，2019年度达715.1亿元，同比增长24.9%，占全部图书零售码洋的七成;实体店继续负增长，同比下降4.24%，规模为307.6亿元。电商业务已经成为图书行业的主战场，是图书销售增长的主要动力，成为各出版社发行业务的支柱之一。
专业科技出版社电商业务起步晚于文艺、社科类出版社， 大致始于本世纪初，经过二十年发展，取得了一些成绩与进步，但进一步发展还面临一些问题和困难。本文通过对专业科技出版社电商业务现状的分析，对专业科技出版社电商业务发展路径提出一些建议。
一、专业科技出版社电商业务现状分析
准确认识和把握电商业务现状，是推动电商业务发展的前提和基础。专业科技出版社电商业务经过多年发展，取得了一些成绩，进一步发展也面临一些问题和困难。
1.专业科技出版社电商业务发展历程及主要成绩
本世纪第一个十年，专业科技出版社电商业务起步并有初步发展。渠道以当当网、亚马逊、京东等大型电商平台为主， 天猫平台合作电商业务规模较小，自营电商平台建立起来， 但规模很小;电商业务运营主要依托经销商，基本没有主动营销推广，平台促销活动参加也较少;各社电商业务规模较小，处于自然发展阶段;大部分专业科技出版社没有专门的电商业务人员及团队。
2010-2014年，随着移动电商业务高速发展，流量红利快速放大，专业科技出版社电商业务进入繁荣发展阶段。渠道建设方面，当当、京东等大型电商平台业务稳定发展，天猫平台合作电商业务后来居上、实现跨越式发展，一些出版社以天猫旗舰店为核心逐渐建立完善了自营电商业务、并实现了迅速发展，大部分渠道都能实现快速发展、快速获利; 出版社自营电商平台主动营销工作崭露头角，合作电商平台促销活动丰富多彩;电商业务规模发展迅速，一些市场类图书品种占比较高的出版社电商业务占比已过半，带动出版社整体销售业务快速发展;随着电商业务规模扩大，各社陆续建立起专门的电商业务团队，在负责合作电商销售业务的同时，通过自主或外包形式做好自营电商平台运营服务工作。 2014年以后，随着互联网红利衰减，专业出版社电商
工作进入转型发展时期。渠道方面，由于上一时期大部分市场参与者都获利丰厚，一些实力雄厚的实体书店大举进入电商市场，大量投入营销资源和费用，市场竞争空前激烈，违规经营、无序竞争愈演愈烈，电商行业利润率迅速下降，一些综合实力不足、电商业务能力、经验不够的书店陆续出现亏损和经营困难，给出版社渠道规范工作和在途安全造成威胁;出版社自营电商平台主动营销工作日益成熟，社群营销、直播业务方兴未艾，线上、线下营销协同性增强;大部分专业科技出版社电商业务占比继续提升，但主要是市场份额从线下转移到线上，电商业务发展对整体出库带动作用下降; 越来越多专业科技出版社将电商工作列为发行工作的重点工作，制定了中期发展目标和规划，电商团队日益成熟和专业，专业科技出版社电商业务进入自觉发展、转型发展阶段。
2.专业科技出版社电商业务进一步发展面临的问题和困难
二十年来，专业科技出版社电商业务取得了一些成绩与进步，但仍面临一些问题和困难。
（1）适销产品规模不足
足夠规模的适销产品是影响电商业务发展的首要因素。大部分专业科技出版社年出书品种在2000种以下、科普大众类品种较少，在电商时代能享受到发展红利有限。
专业科技出版社适销品种规模不足，必须立足于现有产品的挖潜，但往往存在可供产品体系梳理研究不足的问题。对产品卖点挖掘不深、关联组合研究不足、库存管理不智能导致断档，是困扰专业科技出版社电商业务发展的重要问题。
另外，商品描述准确度是天猫平台的核心评价指标之一， 图书出版后要及时发布准确的封面、版权页、尺寸、重点、包装、定价、内容介绍等信息。一些专业科技出版社ERP 系统图书信息还存在不准确、不完善的问题，ERP系统信息不能直接导入经销商及本社自营电商平台，手工整理费时费力，造成图书在电商平台出现上架慢、用户体验差、定价不准等问题，可能造成大量售后理赔纠纷，影响店铺评分。
（2）合作电商平台销售秩序和在途风险问题待进一步规范，自营平台运营水平待提升
近年来，电商市场竞争更加激烈无序，行业平均利润水平迅速下滑，特别是部分近年涉水电商业务的店铺陆续出现亏损和经营困难，少数甚至实施盗版违规行为，对出版社线上销售秩序和在途安全构成了威胁。由于专业科技出版社传统的经销商合同模板关于电商销售秩序和在途风险监管方面的内容较少、可操作性不强，实施监管缺少依据和抓手。
再有就是自营平台运营水平有待提升。天猫店铺评分由宝贝描述、卖家服务、物流服务三方面构成，店铺评分高低对店铺年费结算、店铺及宝贝在全网排名、曝光率、转化率、回购率都会产生重要影响，直接关乎店铺能否健康可持续发展。而目前一些专业科技出版社图书信息提供不够及时完善、天猫旗舰店没有专门的美工人才、全天候客服能力薄弱、物流保障服务能力不足，销售高峰时段还会出现延迟发货、发错货等问题，影响了读者购书体验和店铺品质的提升。
（3）营销推广指导能力不足，销售数据应用水平不高
近年来，专业科技出版社在天猫旗舰店开展大量主题推广活动，试图带动其他电商渠道和实体书店共同开展重点图书营销工作。但由于对所属行业规律和需求认识不到位，对产品适销性认识不足，天猫旗舰店与其他渠道之间又未能建立起良好的互动机制，实际营销联动效应有限，对其他渠道的营销指导能力不足。
与此同时，专业科技出版社自营电商平台业务发展迅速， 积累了大量宝贵的销售数据，但利用水平较低。在遵守天猫关于保护读者隐私的前提下，专业科技出版社可以利用大数据挖掘技术进行分析，为产品精准营销、专业选题开发提供数据支撑。
（4）队伍结构能力待进一步优化提升
近年来，专业科技出版社电商业务发展迅速，电商部门工作量非常饱满，人手不足，美工等专业人才配备不足，业务培训交流不足，市场敏锐性和洞察力需要提升，队伍结构能力有待进一步优化提升。
二、专业科技出版社电商业务发展道路建议
在分析现状之后，可以就专业科技出版社电商业务发展道路提出一些一般性建议。
1.明确发展道路，发展新型电商
随着经济社会的发展和技术的进步，图书电商业务已经成为不可抗拒的发展潮流。图书电商业务对读者而言有三大优势，一是克服了与出版单位产品信息的不对称;二是产品可选择范围广、价格透明、购书服务高效便捷;三是免除了进出实体书店的必要性，这一点对于时间不充裕的读者很重要，在重大社会公共事件、灾难时期显得尤为重要。未来专业科技出版社电商业务占比超过实体业务是大势所趋。对此， 专业科技出版社必须有清醒的认识，把电商工作作为重点工作，把电商业务摆在优先发展的位置，制定完善中期发展战略，持续加强支持和投入。
未来的图书电商工作，必然是出版单位自营电商为主导、分销环节日益减少的电商，必然是聚焦图书内容自身、出版单位自主推广传播为主的电商，必然是聚焦用户体验和店铺品质、不断创新融合多种平台和媒介的电商。专业科技出版社要从自身的实际出发，学会用创新的思路开展工作，发展新型电商。
2.推进渠道创新，加强规范管理
做好渠道建设管理工作是发行工作的主要工作之一，推进电商渠道创新和规范化管理是专业科技出版社电商业务发展的核心工作之一。
（1）集中精力发展自营电商业务
发展自营电商，有利于出版社更好地掌控客户数据、流量价值，也是控制在途风险的现实需要，是专业科技出版社电商业务发展首要的目标。
天猫旗舰店是出版社业务的旗舰，也是品牌的旗舰。一方面，要继续做精做细销售业务，保证销售业绩稳步发展， 成为出版社电商业务坚强的台柱子;另一方面，要以打造“优质店铺”为目标，聚焦宝贝描述、卖家服务、物流服务三大核心指标，全面提升综合运营服务能力和用户体验，成为出版社营销推广的指挥棒、优质服务的标杆，以指导其他合作电商和线下实体店工作。
而开设天猫专业图书专营店，可以壮大出版社自营电商业务，也可以充分发挥专业科技出版社行业优势、拓展外版业务。一方面，要实现适度快速发展，积极疏通供货渠道， 加大人力、物力投入，争取短期内销售收入初具规模，成为专业科技出版社自营电商业务的第二个支柱;另一方面，要坚持精品店的发展定位，聚焦提升读者购书体验这一核心苦练内功，不参与低水平无序竞争，不断提升运营服务水平和队伍自身能力。
同时要与时俱进，充分利用拼多多、有赞、抖音等新型电商平台，以加强产品信息传播为主要目的，以活动推广、直播促销为主要手段，加强与旗舰店、专营店的业务协同， 积极发展新型自营平台业务。
（2）探索电商分销模式
所谓电商分销模式，就是消费者在出版社签约或授权的电商合作伙伴店铺下单后，订单自动划归出版社自营电商平台负责发货，电商分销系统扣除合作伙伴利润后及时将书款返还出版社自营平台账户。开展电商分销业务，出版社可以有效地控制在途风险，导入更多有效流量和用户数据。但合作伙伴会因此丧失平台沉淀资金的支配权，并将自己在终端的优势与出版社分享，许多电商店铺并不支持这种模式，越是运营良好的店铺越不愿意这样做。
专业科技出版社采取分销模式，不能急于求成、好大喜功，应该与主要电商合作伙伴充分交流意见，商定双方都能接受的互利共赢的合作方案，分对象、分产品、分阶段地实行，保障稳步推进。
（3）对合作电商全面加强监管
首先，授权经营。针对线上店铺数量众多、货源真假难辨、销售行为难于监控的问题，可以对电商经销商资格实行定期审核授权，既要扶持优质经销商，也要保持足够宽的渠道覆盖面，将主要电商店铺纳入出版社集中规范管理之下。其次，全面监管。制定执行专门电商经销商合同模板和
电商经销商管理办法，全面加强对合作电商规范经营、在途风险等方面的监管，对电商经销商线上销售折扣等关键环节经营行为加强指导和规范，对合作电商经销商信誉和在途风险加强评估监管，全面提升电商业务规范化水平。
3.围绕产品、行业，提升自主营销推广水平
电商渠道建成完善并规范管理之后，营销推广水平的高低就成为专业科技出版社电商业务成败的关键。根据专业科技出版社的實际情况，围绕产品及行业提升自主营销推广水平势在必行。
（1）加强产品信息梳理研究，挖掘现有产品销售潜力
一方面要加强图书信息标准化建设。要从社层面建立健全产品信息标准化产生管理机制，保证各生产环节负起责任， 将相关信息准确、完整、及时录入，纳入相关部门及人员的绩效考核，因信息提供不完整造成无法上架、延迟上架或销售受损的，应追究相关部门及人员的责任。
另一方面要加强可供产品梳理研究。要以销售部门为主体，加强编发互动，聚焦重点产品，加强产品体系梳理、卖点研究、关联组合研究;同时，要运用技术手段解决断档问题，实现图书库存动态优化。
（2）做精做强营销推广，充分挖掘行业用户价值
专业科技出版社传统的主题营销，是依据对产品的认识确定重点推广产品，属于产品主题营销，对所属行业实际情况及发展需求研究不足，很难产生较大销售业绩，难以带动其他渠道。为此，必须加强对所属行业规律及需求研究，根据行业需求确定推广产品组合及营销策略。
与此同时，要深入挖掘数据价值。一是建立产品客单体系，根据销售数据深入分析畅销品销售规律，根据销售周期动态调整畅销品销售组合、灵活安排促销活动，尽可能挖掘产品的销售潜力;二是构建用户画像模型，通过分析用户购买行为，为用户贴上行为标签，为用户消费特征画像，然后根据用户消费特征定向推送相关产品组合，最大化挖掘客户价值。
4.补齐队伍建设短板，厚植发展潜力
加强人才队伍建设。要根据电商业务发展的需要，重点聚焦自营电商业务发展，积极引进相关专业人才，特别是补齐运营、美工、客服短板，优化队伍知识结构，加强梯队建设。一方面，要通过培训交流提升队伍能力素质，提升员工的产品和市场规律认识水平，提升市场敏锐性和洞察力;另一方面，要通过提升整体薪资水平、拓展职业发展通道、优化岗位绩效考核等措施，激发部门员工干事创业的积极性，提升发展的内生动力。
专业科技出版社电商业务经过二十年的发展，如今走到了新的发展路口。只有顺应电商业务发展的潮流，立足自身的实际情况，聚焦行业用户需要，聚精会神抓服务品质，不断提升团队能力，才能补齐短板，把电商工作继续推向前进。
参考文献：
[1]贺子岳，周文斌.出版融合背景下现代纸书商业模式创新探索[J].科技与出版，2018（8）：48-53.
[2]蒋传洋.迈向5G时代的“出版3.0”模式探索[J]. 科技与出版，2019（5）：29-33.
（作者单位系人民交通出版社股份有限公司）
