基于认同理论的来源国效应研究

    张晓燕　张淘

    

    

    

    摘要：本文将来源国形象分为效用形象、象征形象和实力形象，基于刺激—机体—反应（S—O—R）模型，结合认同理论对来源国效应进行了分析，认为不同的来源国形象会产生不同的认同机制，从而影响消费者对来源国的产品和服务的态度。结果表明：来源国的效用形象、象征形象影响个人认同和群体认同，从而影响消费者的态度，实力形象影响群体认同和社会认同，但主要通过群体认同对消费者态度产生显著影响。

    关键词：来源国效应；形象；认同

    0引言

    经济全球化促使国际竞争愈演愈烈。近年来，中国更是不惜一切代价并购国外强势品牌，企图以此赢得一席之地。但事实证明这种举措的成功率不高，究其原因，很大程度上来源于负面的来源国效应。消费者对中国制造的低质低价的传统认知严重的影响了我国的品牌形象，严重降低了消费者的感知价值。因此，以消费者的角度分析来源国效应十分必要，这对从根本上打破中国产品廉价低质的市场形象，成功开拓国际市场具有重大的指导意义。基于相关研究，本文深入挖掘消费者心理活动，根据刺激—机体—反应（S—O—R）模型，结合认同理论来研究来源国形象的影响机制。

    1研究设计

    1.1研究模型

    随着社会的发展，消费者购买产品或服务，早已不止是为了求得基本的生理需求，而是追求社交乃至尊重。人们的消费动机一般包括：功能性和非功能性需求。功能性需求指的是消费者对产品功能上的需求，非功能性需求主要有赶时髦效应、假内行效应以及范贝伦效应（Leibenstein，1950）。消费者的参照群体依此分为自我影响和人际影响，前者影响两种购买动机：享乐、追求精致，后者影响消费者的三种购买动机：炫耀、领先、从众（FRANCK等，1999）。

    因此，本文认为消费者对来源国产品或服务的认同需求分为个人认同、群体认同和社会认同。其中，个人认同指作为每一个独立的个体，消费者基于功能性需求，对购买的产品或服务产生的认可。换言之，就是消费者对产品或服务的使用价值的满意程度。群体认同主要指消费者的消费目的主要是为了炫耀、有面子，获得心理上的满足。社会认同则是指消费者有着从众的需求，在做出购买决策时会考虑到社会规范和制度，力求和社会保持一致的信仰和价值观。

    不同消费者的需求不尽相同，本文根据消费者的不同需求将来源国形象划分为效用形象、象征形象和实力形象，效用形象指消费者对来源国产品或服务的功能方面的感知，包括产品性能和产品服务。象征形象指消费者对来源国产品或服务所能带来的附加价值，比如身份、地位、优越感等的感知。包括企业形象、产品价格、品牌定位、品牌知名度和品牌声誉。最后，实力形象是指消费者对于来源国、产品和服务表现出的制度体系和规范性的感知。包括来源国经济实力、政治体制、科技发展、文化信仰、创新能力、重要事件和商业环境。

    由于消费者会根据不同的消费动机，产生不同的认同需求，从而会不同程度地关注来源国形象。例如若消费是为了自用，消费者可能更看重产品的实用性，更需要得到的是个人认同。也就会更重视来源国的效用形象，而如果消费是为了赠礼，必然得讲求体面，需要拿得出手，那么，也许消费者会考虑到产品的用途，但最重要的必然是产品的象征意义。而对于实力形象，人的行动只有符合大众行为，并在大众理解的规范下进行时才会得到认同（田芯，董震，2012），为大家所接受。换言之，来源国的效用形象、象征形象和实力形象，会对个人认同、群体认同和社会认同产生不同的影响，进而影响消费态度。据此，本文基于刺激—机体—反应（S—O—R）模型，将来源国形象作为前因变量，将代表消费者心理感知的个人认同、群体认同和社会认同作为中间变量，将消费者态度作为后果变量，来研究来源国形象对消费者态度的影响机制。建立模型：

    1.2研究假设

    如上所述，FRANCK等（1999）将参照群体的影响分为人际影响和自我影响。前者影响消费者的三种购买动机：炫耀、领先、从众；后者影响两种购买动机：享乐、追求精致。因此，本文认为，产品的性能和服务越好，越能得到个人和群体乃至社会的认可。毕竟，产品或服务的根本价值在于它的实际用途，满足使用者的效用，如果它们符合社会规范和价值观（比如响应社会节能环保的号召），既能“有所用”且“用得好”，无疑更能得到消费者的肯定。由此，提出假设：

    H1：效用形象正向影响个人认同、群体认同和社会认同

    在中国儒家文化的教化下，中国消费者的面子观较强，更倾向于购买象征性产品，以此来得到周围人群的认同（Bao等，2003）。此时，消费者可能不止关注实用，更会注重产品和服务的品牌、声誉等所能带来的象征意义。但是，消费者的炫耀性消费不仅是一种竞争策略也是一种规范遵从，换言之，炫耀性不仅是要比别人好，显示自己的身份地位，还要符合目标观众的口味，这样才是合法（王宁，2011）。因此，如果产品或服务的附加价值越高，能够充分展现消费者的个性和身份、地位，让他们走出去“有面子”，得到的个人认同、群体认同乃至社会认同必然更高。故而提出假设：

    H2：象征形象正向影响个人认同、群体认同和社会认同

    消费者一般偏好发达国家的产品（Balabanis，2001；Netemeyer，1991），会觉得发达国家的产品比较上档次，带出去‘有面子”，极大地提升了消费者的满足感。而来源国的实力形象是消费者对该国经济、科技等的发展程度的整体印象，所以，本文认为来源国的实力形象会正向显著影响个人认同和群体认同。而国家实力，诸如经济的发展、科技创新水平，一般都是得到社会一致认可的，是构建社会制度和规范的基本框架。同时，由于人的社会属性，人的行动只有符合大众行为，并在大众理解的规范下进行时才会得到认同（田芯，董震，2012）。所以国家实力会影响到社会认同。由此提出假设：

    H3：实力形象正向显著影响个人认同、群体认同和社会认同

    来源国形象影响了认同的形成、建立、维护和管理。而个体的消费行为是受认同感的指导、支配和影响的。消费者对产品或服务的认可度越高，消费者的感知就越好，购买倾向也就越高。因此，提出假设：

    H4：个人认同、群体认同和社会认同正向影响态度

    1.3数据分析

    本研究选择对手机行业进行调研，问卷设计主要参考李庆坤（2013）、Cheng Lu Wang（2011）和郝俊峰（2011）等的量表题项，调研对象主要选择在校学生。共发放问卷180份，回收问卷145份。

    （一）信度分析

    由结果知：整体问卷的α=0.919，且各测量维度的α值良好，说明问卷通过了信度检验。

    （二）效度分析

    对于来源国形象进行因子分析可知：巴特利特球度检验和KMO检验中P值接近0，KMO为0.876，说明来源国形象适合进行因子分析，提取3个因子，累计贡献率达72%，较为合理。

    由旋转后的因子荷载图可知：因子1解释题项1-7，皆为国家实力，命名为实力形象。因子2解释题项12-16，皆为消费者对产品附加价值的追求，命名为象征形象。因子3解释题项8-11，皆为消费者对产品使用层面的需求，命名为效用形象。至此，本文将来源国形象划分为效用形象、象征形象和实力形象。

    同样，对认同机制进行因子分析，得到因子1解释题项20-22，命名为群体认同，因子2解释题项17-19，命名为个人认同，因子3解释题项23-24，命名为社会认同。

    （三）来源国形象对认同机制的影响

    效用形象、象征形象、实力形象对个人认同的影响

    以来源国形象三大维度为自变量、个人认同为因变量，进行回归分析，可知，在置信度为95%时，自变量2（象征形象）、3（效用形象）的P值分别为：O和0.001，均<0.05，而自变量1（实力形象）的P值为0.868>0.05，即效用形象和象征形象对个人认同的影响是显著的，且两者回归系数分别为0.257和0.39，表明效用形象和象征形象对个人认同产生正向影响，而实力形象对个人认同的影响不显著。

    效用形象、象征形象、实力形象对群体认同的影响

    以来源国形象三大维度为自变量、群体认同为因变量，进行回归分析，可知，在置信度为95%时，自变量1（实力形象）、2（象征形象）、3（效用形象）的P值分别为：0.01、0和0，均<0.05，即效用形象、象征形象和实力形象均对群体认同的影响是显著的，又由于三者回归系数分别为：0.32、0.267和0.196，可知效用形象、象征形象和实力形象均对群体认同产生正向影响。

    效用形象、象征形象、实力形象对社会认同的影响

    以来源国形象三大维度为自变量、社会认同为因变量，进行回归分析，可知，在置信度为95%时，自变量2（象征形象）、3（效用形象）的P值分别为：0.399、0.513，均>0.05，自变量1（实力形象）的P值为0.046<0.05，且其回归系数为0.166，可知实力形象对社会认同产生正向显著影响，而效用形象和象征形象对社会认同的影响不显著。

    （四）认同对消费者态度的影响

    以认同三大维度为自变量、消费者态度为因变量，进行回归分析，可知，在置信度为95%时，自变量1（群体认同）、2（个人认同）的P值均为0<0.05，可知个人认同、群体认同对消费者态度的影响是显著的，又由于两者回归系数分别为：0.373和0.361，因此，个人认同、群体认同对消费者态度产生正向影响。而自变量3（社会认同）的P值为0.121>0.05，可见，社会认同对消费者态度的影响不显著。

    2结论和建议

    本文经实证分析得到：来源国的效用形象、象征形象影响个人认同和群体认同，从而影响消费者对该国产品或服务的态度，实力形象影响群体认同和社会认同，此时，消费者态度主要受群体认同的影响，社会认同对消费者态度的影响不显著。也就是说消费者的态度主要受个人认同和群体认同的影响，在购买过程中，主要考虑产品的性能和服务以及企业形象、产品价格、品牌定位、品牌知名度和品牌声誉等，来源国的实力，诸如经济、政治、科技、文化等只是参考的一个很小的部分，且主要通过群体认同来影响消费者态度。因此，本文认为可以从国家和企业两方面来提升来源国形象。

    首先，从国家层面来说，应该重视经济、政治、科技、文化的发展，将创新放在战略发展的第一位，同时，还要打造良好的商业环境，包括发布一些有关投资的优惠政策以及严格制定和实施相关政策以保证产品的质量，为国家树立良好的商业形象。另外，要对损害国家形象的事件进行严肃处理，做好公关工作，迅速采取措施解决，向民众予以交代。

    其次，企业要保持良好的企业形象，严格遵守和执行国家规章制度。还可以从优质的产品和服务，以及对品牌的构建、宣传等积极地展示和传播国家形象。让公众通过直接的体验来构建来源国的形象。从营销实践的角度来说，要充分考虑消费者的需求，要重视产品的研发和创新。构建完善的服务机制，不能只追求“一揽子交易”。