从技术回归内容
陈国权
[内容提要]本文认为，专业媒体在应对4G冲击上，试图取长补短，刻意强化技术，在战术上是没有问题的，但是在竞争战略上则是失败的。技术的进步只是提升新闻内容生产效率、丰富表现形式，无助于新闻内容对用户的常态吸引力，也无助于发掘自身竞争优势。
专业媒体应重视5G所带来的传媒格局变化，以及专业媒体在新的媒介产业链中的定位与角色。专业媒体应成为5G时代优质内容生产者、社会群体的整合者、公共信息的传播者、主流价值的创造者，并适应这种新角色变化在体制机制、生产流程、源动力等方面进行深刻改革。
[关键词]5G;传统媒体;技术主义;专业主义
4G改变通讯，5G改变社会。在4G时代遭遇巨大冲击的专业媒体，对5G的应对，心存畏惧与疑惑。传媒转型中如果过于强调5G的技术先进、传输速度、带宽、时延和容量，对于已经到来的5G，可能会对视频直播、传感器新闻、VR、AI等技术过度追捧，将使专业媒体像4G时代一样迷失自我，陷入技术主义，沦为乞丐与龙王爷赛宝的窘境。
5G是一场革命，而非进化。从应对革命的角度来探讨媒体的转型，要比仅仅细枝末节的变化来拆墙补洞更具战略眼光与全局视角。应重视5G所带来的传媒格局变化，以及在这个变化当中媒体在新的媒介产业链中的定位与角色。5G时代，从技术主义回归内容专业主义，对新传播格局中专业媒体的定位与角色须进行重新想象。
一、摆脱技术主义，从市场竞争角度展望媒介变局与传媒转型
新技术的炫目很容易让人们迷失，陷入技术主义，失去对新技术应用适配性的判断，失去对自身市场竞争优势的评估，也失去了对自己在新媒介生态中方位与角色的勇敢想象。
（一）理论界对于技术的过度偏好
从理论研究层面看，大部分的研究成果也还是探讨5G给新闻报道技术的改善与提高。比如周文韬、孙志男认为媒体能够在5G时代优化短视频类产品、借助大数据提升舆情监测能力、增设虚拟现实新闻产品线，可以实现更加精准的新闻采集、更具时效的新闻生成、更加高效的新闻分发。郭全中则从十个方面展望了5G将带来的变化，分别是AI技术、互联网用户数增加、有线电视网络公司转型、VR、AR、MR，4K、8K超高清等的发展、新互联网广告形式、游戏产业、车联网、智能家居产业、产业互联网，呼吁媒体跳出传媒业看传媒，在5G时代积极抓住其他产业的发展机会。很多探讨5G与媒体融合关系的论文都指向媒体的平台化，认为应大力推进媒体平台化与智能化。这也都是传媒转型技术主义的研究成果。
彭兰对移动化、智能化技术趋势下新闻生产方式的变革早在2016年就进行了详细阐述，她对于传感器、机器写作、虚拟现实、增强现实等技术对新闻生产的影响具有较高的前瞻性和概括性。有别于其他研究成果，喻国明从媒体的优势及在5G媒介格局中的定位、角色进行了研究，认为媒体在文明传承和社会逻辑的洞察方面的优势将成为5G时代不可或缺的推动力量和“稀缺资源”，应强化开放协同发展中的定位与合作意识，找寻价值创造的“节点”与维度。但是，对于5G时代专业媒体的角色与定位究竟是什么，则没有提出明确思路。
（二）取长补短：转型实践中应对新技术的技术主义思路
从实践层面看，专业媒体对于新技术其实是非常敏感而应对迅速的。2015年9月，人民日报“中央厨房”就引进了全景VR视频设备全程记录胜利日大阅兵现场，这是最早利用虚拟现实技术进行的大型新闻报道。2018年12月28日，中央廣播电视总台启动建设“5G媒体应用实验室”，此后，贵州广电、四川广电、浙江广电、河南今报传媒、江苏的现代快报等，也都建立了“5G媒体应用实验室”。这些实验室在5G的媒体应用方面进行积极尝试，重点在于4K、8K高清技术，VR等沉浸式新闻手段。
一方面，无人机等传感器带来的新闻采集方式的进步，人工智能写稿，那些小封、小新、小锐、张晓明之类的人工智能等，只是从生产端考虑的变革，技术越来越先进，一堆华而不实的装饰，新闻内容质量却没有相应地提升，新闻题材几十年止步不前。通过那些傻傻的机器人写出来的生硬的稿件、土的掉渣的打油诗反倒是弱化、降低了新闻内容专业质量，流水线出来的没有情感的新闻在万众皆媒的媒体内容竞争市场中除了短期吸引猎奇的眼光，长期看则完全没有竞争力。甚至有时候沦为“炫耀锄头，而忘记了种地”的窘境。
另一方面，专业媒体在既往的转型中一直奉行的是取长补短的融合理念，缺什么补什么，哪里不会点哪里。平台做不起来，偏偏一定要做平台;浪费资源与精力，注定被赢家通吃掉的新闻客户端成为各媒体标配。快手、抖音火爆起来，人民日报社又开始做短视频PUGC聚合平台——“人民日报+”。技术不行补技术，VR、AR、AI，只要能够有一点相关的技术都拿过来试图为我所用。甚至全面向新媒体学习，比快、比多、比俗、比滥、比碎、比低级，拿自己的弱项与新媒体的长处竞争。这在某种程度上是南辕北辙的。
（三）扬长避短：应以竞争视角应对5G
我们不应仅仅从技术迭代角度，而应从市场竞争角度考虑媒介变局与媒体转型。媒体竞争应奉行的是“扬长避短”的理念，不必徒劳地弥补短处，而应将长处充分发挥。5G将彻底颠覆媒介内容生产体系，专业媒体的“长处”正存在于这个过程中。
在专业媒体为主角的时代，新闻生产与渠道分发是合一的，报社不仅生产新闻内容，也生产新闻纸，用发行渠道分发出去，这种模式的思维惯性让报业在面临4G时还在沿用渠道分发的角色，在实践中碰得头破血流。电视台作为电视节目内容生产者的角色在4G时代所遭遇的竞争，与其说是渠道的竞争，还不如说是节目内容的竞争。电视败绩呈现出两条线路，一是传统电视台所生产的节目内容遭遇短视频、小视频直播的冲击;二是有线电视等终端渠道遭遇土豆、优酷、腾讯视频、爱奇艺等平台的竞争，败下阵来。但这两条线路的败绩归根结底还是内容竞争的失利。
5G带来的内容分发技术的高效率、精准化将会加速媒介生产的社会化大分工，每一个不同的媒体单位成为媒介生产价值链条的一个环节，内容生产可以根据生产、传播、变现等不同环节，进行重新划分，如内容原创、二次加工、内容运营、内容风控、内容聚合、内容分发等;而且，这种分工还将越来越细。在这样的趋势下，专业的新闻内容生产将有望成为新闻生产体系中独立的有话语权的环节。显然，专业媒体在内容生产方面的优势根植于多年形成人才、文化、机制、资源等特征，这才是专业媒体的“长处”。应致力于新闻生产环节，而非新闻分发平台的不对称竞争。
其实，无论是传统媒体，还是新媒体，都应该坚守自身定位、发掘核心竞争力。在媒介内容生产与分发的生态链中，一个媒体固守某一个环节是竞争效率最高的模式。
二、万物皆媒，对于内容的需求增加
5G能够提供连接密度达每平方公里100万台设备，物联网得以实现，通过物联网，万物皆媒，所有的物体都可以成为媒介，成为渠道终端。这是对专业媒体影响最大的场景。加入物联网的各种智能体都可自动从外部环境中采集信息，对于媒介竞争而言，更为重要的是，人们可以从身边几乎所有可以接触到的物体中获得需要的信息。在这样的蓝图展望下，我们需要重新思考专业媒体的竞争角色。
（一）新媒介渠道的极大丰富，对内容的需求将急剧增加。即使很多新媒体应用不是以新闻内容分发为主，比如视频网站、社交交友平台，但信息传播也是重要业务之一。渠道越是多元，优质内容就越稀缺。这是专业媒体的生存空间所在，也是专业媒体在5G时代的核心竞争力。实际上，各平台对于优质内容的需求已在不断显现。在秒拍、快手、抖音等短视频应用的统计榜单上，来自专业媒体的账号在占据头部位置。
（二）为平台提供优质内容的竞争效率更高。4G时代，在技术优先的转型战略推动下，专业媒体也试图进入分发渠道，建立自己所能掌控的新闻客户端平台，类似的努力基本上是看不到效率的。从传媒生态竞争链的角度看，专业媒体并不适合做一个自己能够掌控的平台，现在的内容平台已经稳稳地掌握在微信公众号、今日头条等寡头手中，赢家通吃效应与“洼地效应”的影响下，专业媒体所运作的APP平台基本上没有在这片红海竞争中获胜的可能，效率更高的战略是在版权保护越来越完备的情况下，为其他成熟平台提供优质内容。《中国青年报》的《冰点周刊》通过售卖内容每年赢利100万元以上。澎湃新闻2亿元的收入中，来自售卖内容的收入达2000万元。
（三）内容审核流程与机制需要专业媒体发挥作用。很多平台拥有者都没有内容运营监控经验与能力，如何慎用内容分发权力，已成为迫在眉睫的问题。比如今日头条曾声称“只做信息的搬运工”，以此回避内容审核责任，在遭遇重重阻击之后，也开始强化内容审核流程与机制。有较多的互联网公司都在山东济南建立了内容审核基地，这甚至成为当地的一个新兴支柱产业。人民网要建立“内容风险管理提供服务平台”，2018年第三方内容审核业务收入同比增长约166%。专业媒体具有“政策密集型、管理密集型、人才密集型”的内容分控平台的特质，能够在其中发挥作用。
三、万众皆媒，对于优质内容的需求增加
5G时代，由于技术的进步，人人都想成为传播者的需求将会获得极大满足。过去是由专业媒体所主导的大众传播，现在已初步发展成万众皆媒模式。
万众皆媒并不意味着仅仅是个人成为传播的主体，一些过去不承担传播职能的机构或者单位也已经成为传播的主体之一，过去肩负管理职能的政府部委办局，都在争先恐后地跳下跑道充当传播的“运动员”，而在过去，他们都仅仅是“裁判员”;5G时代，一些IT企业、物联网企业由于拥有智能设备平台和传感数据，也将成为信息生产系统中的一环。总之，参与传播进程的能够“发声”的“媒体”数量急剧增加。
门槛的降低同时也意味着竞争者增多，竞争难度加大。门槛虽然降低了，但上主桌吃饭的难度加大。2018年微信公众号阅读率排行榜前十名分别是：人民日报、新华社、央视新闻、人民网、环球日报、参考消息、占豪、上海发布、十点读书、有书，专业媒体占据了7个席位。参与传播的主体增多，那些拥有专业优势和特定资源的专业媒体更具竞争力。
（一）专业媒体拥有突破表象到达真相的能力和意愿
万众皆媒，谁都是观点表达者，但是观点所依托的一手信息稀缺而真实性不够。即使有传感器与无人机能够实现某些信息的获取，但是这些机器也只能获取表象，复杂事件中，要触及真相，非专业媒体的专业媒体人莫属。在很多次突发事件中，大量自媒体账号人云亦云，根据已有信息做情绪化的评论，导致经常性的“反转新闻”，“观点太多，信息不够用”的现象时常能见。而有责任感的媒体因为具有到达现场进行专业信息获取的能力，而能够成为众多观点的真正新闻源，成为芜杂信息传播的“定海神针”。
（二）专业媒体拥有理性信息的筛选机制
传播主体如此多元的情况下，用户都在极力争取关注，也只有那些与情绪相关的话题与内容，才能够得到广泛的转发与传播。特别是在社交化媒体平台中，人际传播能够产生大众传播的效果，这也就是使情绪传播的价值愈发凸显。专业媒体拥有抑制情绪化传播的更好机制，能够成为万众皆媒时代的理性力量。
2019年7月25日，人民网发布《深度融合发展三年规划（纲要）》，致力打造“内容科技”领军企业，要做“内容批发市场”，而不是“内容零售超市”。面向B端、G端等各类场景需求，主要是各为流量平台、各类终端和智能手机为主的各类智能硬件，以及为有内容需求的各类企业提供内容分发服务。这是符合5G时代媒介生产规律的。
（三）专业媒体拥有对信息的整合能力、对事实的解读能力
机器和算法可以描述事实，但是对于海量信息的判断、解读、阐释，需要专业眼光与专业能力，仍然需要专业媒体来完成。专业度很高的内容生产者与高质量內容的传播者，将越来越体现出作用与价值。5G时代，机器智能写作将成为趋势，机器写作的擅长是将专业媒体人从那些简单的、重复劳动中解放出来。这也意味着专业媒体所生产的专业新闻与那些UGC、MGC的差异化，才能获得发展空间。
专业内容应该变得更专业，才能够获得竞争优势。媒体向智库的转型就是专业媒体更专业的尝试，在提供新闻事实的基础上，进一步生产预测性信息，甚至为政府的部委办局、机构、企业、个人提供更细分、更有针对性的内容产品。近年来，南方报业传媒集团、邯郸日报报业集团都在媒体智库领域做出了积极努力，也已经获得一定效果。
UGC时代，人人都可以是记者，但不可能人人都成为高端记者;人人都会做饭，但真正的大厨一直稀缺;机构、企业、个人，谁都可以成为“媒体”，但不可能人人都成为专业媒体。
四、应对算法分割，内容生产的社会理性
现在流行的算法推送内容模式导致“信息茧房”现象。“信息茧房”一词为美国学者桑斯坦提出，是指人们会习惯性地被兴趣引导而将自己的信息接收桎梏于“茧房”中，就像蚕自己吐丝围住自己一样。“信息茧房”与人们的选择性心理有密切关系，与人们已有的认知框架有关。心理学研究表明，人们原本形成的各种信念与观点，成为判断所接收到的信息的认知框架。也就是人们只愿意选择、接收和相信那些他们愿意听到的信息。
（一）信息茧房、群体极化与沉迷
在万众皆媒的语境下，每位用户都可以自主筛选信息源，比如微信订阅号，这个主观的筛选设置，就已经为“信息茧房”埋下了伏笔。微信订阅号实际上就成为信息过滤网，把自己不喜欢看到的信息挡在外面。当人们被愉悦自己的信息所包围起来时，沉浸在自己的小世界中，对于整体环境的认知与判断能力下降。实际上，个体对海量的信息并不具备处理与筛选的能力。用户就像一个小孩，在笨拙地缝制自己的信息“衣服”。衣服不合身也就罢了，更为重要的是，在各个不同的“蚕茧”之间，沟通与对话将变得更加困难。这对社会是极其有害的。
越来越多的用户对自己不感兴趣、不符合自己价值观的内容本能地排斥，固守在符合自己偏好的信息与观点的圈层中。这也加剧了圈层之间的鸿沟与“群体极化”现象。所谓“群体极化”，在《极端的人群》中有详细阐述，是指在网络和新的传播技术领域里，志同道合的群体，会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法跟原来一样，只是形式上变得更极端了。极端主义就是群体极化现象的社会表现，比如“爱狗人士”“精日”“港毒废青”现象等。其危害显而易见。
算法的第三个恶果是沉迷问题。尼葛洛庞帝多年前所预言的“我的日报”实际上在如今成了“信息鸦片”，有人戏称：“一百多年前，人们躺在床上抽鸦片，一百多年后，人们躺在沙发上刷手机”。无论是今日头条，还是抖音、快手，这些采用算法技术的平台推送的内容相对用户来说总体质量较高，会“抓”住用户的时间，导致用户的“沉迷”现象。观看短视频、短新闻的碎片化时间会质变为整段时间，让用户不堪重负。卸载、逃离是一些使用过度的用户的个体行为，但摆脱沉迷，从社会层面的治理只能依靠专业媒体。
（二）专业媒体的公共匹配“算法”
专业媒体以传播事实、输出价值作为职责使命，而大部分互联网平台则以汇集流量、沉淀用户作为理念，这两者的竞争本来应该是差异化竞争。但专业媒体这些年来却一直在学习、模仿互联网平台的运作逻辑与实践方式，生生将其变成同质竞争，而又邯郸学步一般，却学不像，效果极差。
人们对于算法的喜好，是对之前公共匹配的报复性反弹，但其负面效应也正在为普通用户所认识。算法规则决定着用户能够看到哪些信息，在市场利益的驱动下，用户的需求被无底线地迎合，只给用户“想看的内容”。而专业媒体应强调给用户“应该看的内容”。这是专业媒体的社会责任，也是扬长避短的价值所在。
面对被信息茧房分割的社会个体，社会整合将变得越来越难。因此，作为对个性化信息服务的平衡，面向大众的常态化的公共信息推送，仍然是必要且必须的。专业媒体要让那些关乎个体以及社会长远利益的公共信息能够打破各个茧房，畅通地到达大众。在万众皆媒所呈现的多元甚至割裂的社会中，这个职责将变得越来越重要。当然，这个定位要求专业媒体的专业能力必须超过那些传播个体与机构、单位。转型如果奉行取长补短，努力向那些自媒体学习，只会导致专业能力越来越下降。
五、适应优质内容生产者的媒体改革
实际上，目前的媒体体制机制、架构流程、运营模式等，都与优质内容生产者这一角色不相匹配。
（一）在体制上，需要摆脱市场化的惯性思维。沿袭中国媒体40多年的“事业单位企业化管理”的运行模式目前已不能再持续。一是媒体已经失去了直接依靠信息产品吸引用户再吸引广告投放的能力;二是市场化将使媒体为了经济效益，而忽略社会责任，与商业新媒体如出一辙的情况。对于社会群体的整合、公共信息的推送、公共价值的传播、社会理性的坚守等，所产生的潜在经济效益必然低于那些迎合用户、倡导感性、情绪化的商业媒体。专业媒体必须摆脱市场化的惯性思维，形成事业做事业、企业做企业的真正两分开，用产业来支持新闻事业发展的局面，才能够成为一个真正意义上的优质内容生产者。在此基础上，社会或者政府对于专业媒体的扶持也至关重要。
（二）在内部机制上，按照内容生产流程改革。传统的组织架构中，内容和运营、生产与技术、新媒体和传统媒体，分为不同的板块，割裂在不同的部门中，沟通、协调成本较大。为适应5G时代媒体内容生产体系要求，媒体应实行扁平化运作，对组织架构进行重组，“项目制”成为内容生产新流程中的一个重要机制，就产品本身集中人力与资源进行内容生产。目前，诸如人民日报、新华社、央视等，都在采用这种内容生产方式生产“现象级融媒体产品”，在近几年的中国新闻奖评选中，获奖的融媒报道大部分都是“项目制”下的杰作。此外，不再按照媒介形态来分配工种，而是按照产品流程来统筹，策划、采编、生产、播发、技术支持和推广运营。中国青年报的“融媒小厨”架构流程中，运营推广成为一个非常重要的部门，负责“小厨”所生产的产品，除了自身渠道之外的其他渠道的推广营销工作。而在此之前，则没有这样的机构。
（三）在绩效考核上，产品优先成为原则。不应再有所谓的移动优先和纸质优先的争论，产品优先成为唯一的原则。完全按照产品在各个渠道推送的效果来衡量绩效，当然，产品效果绝不是完全以阅读量、转发量等显性指标作为唯一标准。应综合考量传播“四力”，传播力、影响力、引导力、公信力之外，还可酌情加上“经济力”这个指标。考核的指挥棒，确保内容生产者更加积极主动地钻研用户喜好，以及新媒体表现形式，省去了以往繁琐且高昂的沟通成本，在多点、多元、多向的5G时代，实现资源的无障碍流动，极大提高内容产品质量和水准。
（四）在内容生产源动力上，强调版权保护。要形成稳定的持续的内容生产氛围，如果没有版权的保护，那等于是免费为别人源源不断生产优质内容产品，根本不可能持续。最近，这方面的举动多多。2018年10月8日，江苏省高级人民法院终审判决，现代快报诉北京字节跳动科技有限公司（今日头条）侵害著作权纠纷案，今日头条侵权事实成立，4篇稿件赔偿10万元，另承担1.01万元的合理费用。消息传出，引发各界广泛关注。版权维护运营团队也将成为新时期内容生产者的一个必备机构。
尾聲
未来，专业媒体的数量也会变少，将会形成寡头垄断内容的局面。供需双方的力量会发生变化，平台竞争日趋激烈，产业链的各个环节仍然都在竞争成为渠道平台，这将削弱互联网平台的控制力，而具有垄断优势的内容供给方将获得话语权与议价权。争夺内容生产环节的议价权与话语权将成为专业媒体转型的重要工作内容与方向。
当然，对于未来的预测与想象也只能是想象，5G为这些想象提供了技术可能性，当前一些媒体的成功探索则为这种想象提供了验证的实践参照。5G时代不可能所有的专业媒体都能成功转型为优质内容生产者、社会群体的整合者、公共信息的传播者、主流价值的创造者。只有那些真正把握住自身优势、竞争对手劣势以及5G发展方向的媒体，才能够成为竞争的获胜者，也是幸存者。
