唐崖土司文化的网络媒介传播力提升路径探析
周启月 蔡绍硕 霍娅丹
[內容提要]媒介的传播力提升对文化的传承与发展起着重要作用。本文定量分析中央、省级、市级、县级四级网络媒介近5年里对唐崖土司文化的新闻报道，发现新闻依据特定框架报道，以唐崖土司城遗址为题材居多并以消息为主，不够深入;进一步内容分析得出土司文化网络传播的表现形式单一，以文字为主，覆盖的文化类别偏少;综合研究认为唐崖土司文化的网络媒介传播力提升需恩施州及成丰县政府高度重视网络传播，监督落实文化奖励等相关政策;传媒部门应注重培育文化传播精英人才，鼓励媒介传播形式和渠道的广泛创新。
[关键词]唐崖土司文化;网络媒介;传播力提升;路径
唐崖土司城遗址始建于元朝，具有浓厚的文化底蕴和悠久的土司文化。土司文化是土司制度创建和推行过程中产生的一种特殊历史文化，包含制度层面、意识形态和生活习俗等方面。而文化的传承发展与媒介的传播有着紧密联系。文化借助新的媒介形式产生新成果、新形态，也借助新媒介快速传播，并在传播中进行传承、扬弃和整合。互联网时代，厘清唐崖土司文化的网络媒介传播现状，有助于拓展其传播路径和渠道，提升其传播力，弘扬优秀民族文化。
一、唐崖土司文化网络媒介传播的新闻报道分析
本文通过在人民网、恩施新闻网、荆楚网、咸丰新闻网四大网站输入关键词“唐崖土司”，检索2014年1月至2019年9月对唐崖土司文化的新闻报道，得到样本报道共516篇，其中人民网238篇，荆楚网45篇，恩施新闻网227篇，咸丰新闻网6篇。除去主题不相关及重复内容最终得到关于唐崖土司相关文化报道的分析样本共96篇，运用数据软件分析可知：
（一）报道数量：随年份变化呈曲线增减趋势
时间分布数据能让人更直观地掌握发展趋势。总体而言，与唐崖土司文化息息相关的新闻报道仅96篇，数量偏少，说明唐崖土司文化的网络媒介传播还有很大的提升空间。96篇样本中，2014年14篇，2015年增至22篇，2016年降至22篇，2017年持续降至18篇，2018年更是仅8篇，2019年7月前共12篇，每年报道数量不稳定，起伏波动很大。
（二）报道议题与报道体裁：报道唐崖土司城遗址居多，以消息为主
新闻报道的议题，对于受众了解唐崖土司文化具有重要作用。据检索到的相关报道可知，其报道内容议题主要为唐崖土司城遗址申遗、保护、开放、相关领导到唐崖土司遗址考察;缺乏节庆文化、政治文化等全方位的报道。不同的报道体裁能承载不同的新闻传播内容，传播效果有所不同。样本数据显示：对唐崖土司文化的报道体裁主要为消息，兼有通讯（特别报道）、评论和副刊。
（三）报道文本：根据特定的新闻报道框架进行报道
框架理论重要研究学者甘姆森认为，所谓“文本框架”或“新闻框架”，就是在新闻文本中，通过特定符号来表达文本的“中心思想”。美国传播学者坦卡德等人进一步量化分析制定了“框架列表”。他们认为，框架是新闻文本的中心内容，可量化为新闻标题、新闻图片、消息来源等11项指标。依据此指标对96篇样本新闻报道再次进行编码分析。
新闻标题所浓缩的不仅是所报道的内容，还有报道的定位和取向，以引导读者，为其理解报道提供视角。因而在标题中出现土司文化，一定程度上代表着报道本身在内容和取向上以“土司文化”为主要报道视角。但是从表1中可以看出，新闻标题直接出现土司文化的新闻报道偏少。总体来说，新闻报道框架都倾向于描述性报道，根据新闻报道的特定主题、文本形式、导语、内容、结语等框架进行报道，缺乏对唐崖土司文化的多样记录性报道，习惯于满足自身固定的文字描述性新闻报道框架。
二、唐崖土司文化在网络媒介传播中的问题和挑战
根据以上对唐崖土司文化相关报道的数据分析，总结出唐崖土司文化的网络媒介传播中存在的问题，主要有以下几点：
（一）传播的文化类别少，报道不够深入
中华传统文化的分类，有制度文化、礼俗文化、学术文化、宗教文化、科技文化、器物文化六大类。据实地考证，唐崖土司文化在6个类别均有突出成就，尤其是在茶文化等细类里具有地域特色。通过分析样本数据发现，网络媒介缺少对土司文化全类别的文化发掘，仅涉足饮食文化、土司文化，重点报道唐崖土司遗址的相关类别，缺乏科技、宗教等文化层面的挖掘;另外对报道数量较多的礼俗文化进一步分析标题发现，6篇报道饮食文化和10篇报道南剧《土司夫人》，均处于表面现象介绍和宣传活动介绍，缺乏文化内涵的深度报道。
（二）局限于当地媒体的网络报道渠道，新媒体转化率非常低
网络媒介传播具有即时性、互动性及无法估量的渗透力，我国许多特色的文化圣地多通过这类互动性和即时性极强的媒介渠道得以充分传播，尤以微信公众号、小程序、短视频及微博为载体的网络媒介传播力极为显著。然而如图1所示，96篇新闻报道中，近60%集中在恩施州县，说明唐崖土司文化以本土媒体为传播主力，本土的新媒体转化率（网络媒介的同一篇报道是否在同期刊发在新媒体）合计只有15%，说明本土媒体的新兴媒介使用频率和开发程度较低，以内容端为整合的媒介融合需进一步拓展。
（三）网络传播表现形式单一
传播方式是人类传递信息所采用的方法和形式，进入互联网时代，网络信息传播中运用了flash、视频、音频等多媒体技术，并通过组合应用给受众带来了强烈的感观刺激和互动参与的欲望。但在96篇样本中，纯文字报道共62篇，占比高达64.5%，说明互联网时代，唐崖土司文化的网络传播缺乏媒介融合实践，未能很好地进行可视化创新，缺乏对动画等新技术的应用，传播表现形式非常单一;且随着全媒体时代的到来，这种传统报道方式固守的单一将进一步扩大，成为唐崖土司文化文化传播影响力的巨大阻碍。（如表2）
三、唐崖土司文化的媒介传播力提升路径
对于“传播力”的新概念，传播学者张宏归纳为“从传播的硬件以及传播所达的范围看，传播力是指传播的能力;从传播的精度即传播效果看，传播力指传播的效力。”习近平总书记在“四力”要求中也着重阐发了提高传播力在于广覆盖和有效传播。因而对于文化传承中，应着重加强传播手段的建设和创新。
（一）充分挖掘唐崖土司文化的獨特价值，全面深入传播
在这个内容为王的时代，媒介的内容生产力直接关系到唐崖土司文化传播力的强弱。要充分挖掘唐崖土司文化的价值，认识到它的文化底蕴，首先要建立核心研究团队，对唐崖土司文化进行深入研究，明确唐崖土司中重要的文化类型，厘清茶文化、饮食文化、节庆文化等文化类别的历史、特色。其次要准确对唐崖土司文化在立足新时代的基础上做出恰当的诠释，并找出其与其他地区的类似文化的区别之处，彰显唐崖土司文化的魅力所在。同时各级传播媒介应高度重视民族文化之唐崖土司文化的传播，从现象挖掘其文化本质，全面、集中地做重大主题报道，形成一定时期的传播热度。
（二）创新媒介传播形式，吸收当地兼通文化底蕴与媒介使用型人才
随着互联网的快速发展，人们接收和传递信息的方式也发生了很大变化。文化的网络媒介传播已经不能满足于纯图文的表达形式。各级媒介，特别是唐崖地区媒介，应尝试与抖音、快手等短视频平台合作，开发不同的表达形式进行联合传播，尤其在AR、VR等新技术的应用下，注重体验式传播，让受众在多维体验唐崖土司文化的过程中，深刻体会它的文化魅力。
在实施文化传播过程中，精干的媒介人才更有利于实现传播效果的最大化。经调研访谈发现，唐崖地区的媒介人员多来自外地，缺乏对唐崖土司文化的了解，因此应加强对引进人才的文化介绍。同时招聘培育本土深入了解文化的当地媒介人员，通过引进人才的技术传授和外出培训，实现传播力的提高。
（三）政府监督落实文化奖励等政策，培育文化传承人
查阅恩施州政府网，发现恩施州政府相继颁布了系列奖励民族文化传承传播、培育民间艺术大师等政策。在访谈咂酒工艺非遗传承人中发现政策的落实需政府相关部门做好有效监督，保证落到实处，才能切实助力文化传承与传播。
传承是文化的延续，是传播的奠基石。唐崖土司文化的网络传播要达到历史持续影响性，则必须解决当代的文化传承问题，一旦文化出现传承断层，即使传播影响力再高也是对消逝的回忆。因此政府需采取更多的措施，一方面鼓励青少年学习传承，一方面思考产业化，尤其是加强与民间协作，让文化在走出去的同时，能够深深扎根延续。
结语
唐崖土司城的成功申遗，既是对唐崖土司深厚文化积淀的肯定，也是唐崖地区媒体产业经济发展的一次机遇，同时也对本土观念滞后的媒介从业人员和现有薄弱的网络传播力提出一定的挑战。不断提升唐崖土司文化传播力，需要通过恩施州和咸丰县两级政府的共同努力以及媒介创新运用，实现唐崖土司文化的省级、国家级媒体、国际媒体的多重传播“大合唱”。
