直播带货创新公益传播彰显媒体社会责任

    王宇

    【摘要】重疫情过后的湖北省，经济正在重新走入正轨。助力湖北经济复苏，彰显媒体社会责任，中央广播电视总台利用新媒体平台推出《谢谢你为湖北拼单》直播带货活动，得到广泛点赞。主流媒体直播带货，与电商平台强强联手，扩大了影响，也以文化带货也创新了媒体的传播方式，让媒体公益传播更出彩。

    【关键词】中央广播电视总台;直播带货;公益传播;流量变现

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    你为湖北拼过命，我为湖北拼过单。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情袭扰全球，给社会经济和人民生活带来巨大影响。当前，随着国内疫情得到有效控制，如何尽快恢复并提振地区经济，尤其是帮助受灾严重的湖北省恢复经济生产，显得尤为重要和迫切。从3月底开始，《人民日报》、新华社、中央广播电视总台三大央媒纷纷为荆楚产品带货。一时间，“为湖北带货”“拼单”“助农”成为全国媒体的公益关键词。其中，中央广播电视总台（以下简称总台）新媒体端推出的大型公益直播带货活动“谢谢你为湖北拼单”的表现最为抢眼。

    4月6日，首场被网友称为《小朱配琦》的公益直播由总台央视“段子一哥”朱广权和“淘宝”平台“带货一哥”李佳琦隔空“云直播”，为湖北小吃和特产带货，两个小时的直播吸引了1091万人次观看，累计观看量1.22亿人次，直播间点赞数1.6亿个，卖出总价值4014万元的热干面、鱼糕、鸭脖等商品，几乎所有的货品都在15秒内售空。用户注意力聚集甚至超过“淘宝”的“双11”活动。

    4月12日，公益直播第二场由央视主播欧阳夏丹携手演艺明星王祖蓝、郑爽、蔡明和湖北十堰市副市长王晓以及66位“快手”达人在“央视新闻”客户端、“央视新闻”快手号、央视新闻微博平台同步直播，该直播在“快手”平台累计观看量达到1.27亿人次，累计点赞1.41亿个，连同“快手”达人发起的《谢谢你为湖北拼单》直播，当晚一共卖出6100万元的湖北农副产品。

    如果说，第一场《小朱配琦》引发巨大关注后，还有人认为这种不同领域主播突破次元壁的跨界合作成功，尚属运气使然的话，第二场《祖蓝夏丹》则让我们看到的是水到渠成。从留言来看，已经有人在期待第三场、第四场直播的早日到来。直播带货这种新的媒体公益方式实现了社会效益、经济效益双丰收，农民、网民、媒体三受益，在全面脱贫决胜之年尤为值得肯定。

    近年来，随着移动互联网的迅速发展，各类新兴媒体不断涌现并持续强势，传统媒体也在积极探索融合转型之道。随着融合加深，之前一些看似稳固的“行业壁”“次元壁”逐渐模糊，跨界成为常态。为湖北公益直播带货就是总台在主流媒体推进媒体融合进程中的诸多尝试之一。本质上讲，是媒体跨界电商、积极靠拢民间话语的一种尝试，旨在通过“直播+电商+公益+扶贫”引流，将直播观众变为消费群体，实现两个效益的同步实现和提升。

    一、强强联手拓影响

    在新经济快速发展的背景下，直播带货被视为一种盈利多、操作简单的创收新模式，成为了电商新风口。在突如其来的疫情面前，传统餐饮零售业受到重创，而当下深受年轻人喜欢的直播购物受疫情影响较少，被视为消费转型的重要突破口。2020年也被很多人视为“直播+带货”元年，除了“淘宝”直播高速发展，“抖音”“快手”等短视频平台也在快速抢占市场。

    与一般主持人和网络主播带货不同，自带流量的中央级媒体主播首发直播带货很容易引发社会关注，成为热点新闻，即便本着好奇心来观看直播、顺带消费，带来的现金流也会很可观。因此，在什么平台直播、带哪种类型的货，都会被解读。

    “央视新闻”首场直播带货的合作平台为“淘宝”。从中国消费者协会对直播电商的消费者满意度调查看，“淘宝”直播在各维度中排名领先。“央视新闻”在“淘宝”开直播间带货，强强联手，内容电商的意味明显。第二场直播合作伙伴“快手”是日活超2亿用户的短视频平台。总台与“快手”的合作可谓深入，《新闻联播》节目人驻“快手”、“央视新闻”联合“快手”采用“1+6”多链路直播国庆阅兵、“快手”成为总台央视春晚独家互动合作伙伴，加上这次的直播带货……强强联手可以实现多方共赢。

    名主持人、电商，这样的直播带货，不但可以为正在经济复苏中的湖北企业和农户直接带来现金流，还可以为“央视新闻”“央视频”直接吸引流量。与之前的“央视boys”一样，接地气的直播带货不断改变着公众心目中总台电视新闻严谨、刻板、权威的固有印象，显得更为亲民和亲切，让总台传播活动通过直播成功“出圈”，其话题热度与巨幅流量都可以进一步放大总台的社会影响力。

    与普通的购物方式包括网上购物不同，直播带货更具社交属性，具有互动性强、参与感强、动态直观等特点，很容易引发消费者共鸣并激发消费动力。对媒体而言，直播带货带来的不仅是传播形态的变化，也是新的议程设置能力的显现。可以通过直播激发受众参与传播的积极性，并由此传递主流价值观。在“买它买它”之外，通过对商品产地、属性等的介绍，也在无形中拓宽了受众的知识维度，提高了消费的文化属性。

    二、文化带货有前途

    直播帶货《小朱配琦》的成功，在网上被称为“文化带货”。直播过程中，朱广权全程妙语连珠、金句不断：“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾……”朱广权和李佳琦搭档的直播卖货，一改之前网络主播带货流行的“买它买它”的单刀直人的推广风格，让网友在下单购物的同时顺带上了一堂文化网课，富有历史底蕴和文化范儿的“梗”，不但让语言更加立体丰富，消费感受也大有不同。

    总台成立以来，持续深化“台网并重、先网后台、移动优先”的融合战略，加速大屏小屏融合。相互补充的两个大屏（电视大屏和智能大屏）与两个小屏（移动客户端和手机电视）共同构成总台电视的媒介生态。从拥抱短视频、内容创新、转变语态再到电商直播，总台视频端与新兴网络平台的合作不断深入，对互联网语态的掌握能力不断提升。

    从已经完成的《小朱配琦》和《祖蓝夏丹》两次直播带货，我们可以看出总台在媒体融合转型方面的扎实努力：一方面尝试以年轻人喜闻乐见的消费形式进入电商领域，放低身段、改变话语，拉近和青年人的心理认同;另一方面也并没有完全受当前网络直播生态的影响，同样拼低价、抢秒杀，而不一样的是发挥了自身擅长的文化的力量，以清新脱俗的方式进入电商领域。在保持总台特质的同时，拥抱新业态、拥抱新经济。

    值得一提的是，《祖蓝夏丹》直播中，除了电视主持人和演员王祖蓝、蔡明、郑爽等，还有多位“快手”达人和十堰市副市长等，带货人员阵容庞大。4月15日开启的第三场直播则是5位总台主持人携手带货“女神”“烈儿宝贝”和湖北30位县长一起进行，直播平台不但涵盖手机“淘宝”、总台“央视频”5G新媒体平台，还有湖北广播电视台“长江云”平台，直播带货的公益性明显。

    三、创新方式做公益

    媒体公信力是新闻媒体传播力、影响力的重要影响因素。在众声喧哗的传播生态下，一方面媒体需要不断探索新形式、新方法来进行正面宣传、舆论引导，借助新媒体的影响，助力和谐向上、风清气正的社会环境塑造;另一方面媒体也可以凭借其广泛的覆盖面和影响力，帮助一些贫困地区的企业或个人实现一部分经济价值。近年来涌现出的短视频扶贫、电商扶贫等都是媒体新型公益的尝试。

    同为带货，电视主播有电视台的公信力做背书，其直播带货的关键词是“助”，助农、助困、助贫，帮助需要帮助的地区和群众尽快为产品找到销路，将公益传播与实际消费有机结合，让受助者尽快通过流量变现获得现金流，进而实现良性运转，其直播的公益性宣传特点更为突出。当然，在整个直播策划运行的过程中，媒体也在产出原创性互动节目的同时与实际的市场和用户产生关联。如果操作得当，完全可以实现社会效益和经济效益的双丰收。

    当然，直播带货只是总台扶困助农的多个活动之一。自4月1日起，“央视新闻”新媒体就联合“淘宝”“京东”“拼多多”“今日头条”等电商平台、生活服务平台和社交平台，共同发起《谢谢你为湖北拼单》公益直播，在专题页面推出小龙虾、茶叶、香菇、脐橙、热干面等湖北特产和农副产品，倡议网友通过购买湖北的生鲜、农副产品，助力湖北经济尽快恢复。总台内部，中国之声联合“央视新闻”的《我给家乡带个货》公益直播向听众和观众推荐潜江小龙虾、英山云雾茶、秭归脐橙、湖北莲藕等。直播下单或者页面下单带来的回款都能让相关企业为接下来的复工复产屯积粮草、先行准备，不至于让茶农、乡镇企业员工因耽误工作而陷入困顿。这是媒体的社会责任。

    四、在实践中不断完善、开拓

    媒体直播带货与一般电商平台带货不同，因为有媒体原有公信力和号召力的背书，被推广的产品才能得以实现较好的销售，可谓一举多得。总台进入带货行列，无疑将会带动更多的媒体进入这一新兴领域。

    需要提醒的是，在进入直播带货行列之前，有些问题需要考虑清楚。一些地方媒体当前面临的问题是渠道失灵、受众流失，而直播带货的基础却是粉丝经济、流量经济，依靠自身平台实力显然无法触及消费人群。总台央视几场直播带货之所以能够获得成功，无疑与其国家级媒体平台属性、“段子手主播”朱广权、“央视boys”成员的个人IP以及与李佳琦“带货一哥”的跨界混搭有关系，与特殊时期带货商品的公益属性有关系，可谓是兼具了天时、地利、人和。

    另外，2019年总台电视新闻主播康辉的第一支Vlog产品诞生，当日便火速登上微博热搜榜榜首，迅速成为流量担当。原因何在？平日严肃的台上康辉与有趣的台下康辉之间的“反差萌”让网友们大开眼界。这次直播帶货成功，同样有新闻主播和带货主播形成反差的原因。新闻主播偶尔化身带货主播容易产生好的社会影响，但时间长了我们还要考虑对硬新闻严肃性的影响，这一点尤其需要注意。相比新闻主播，一些社会节日、娱乐节目、体育节目的主播直播带货反而可能更容易常态化、机制化。

    除影响力问题外，如何实现观众规模化转为购买力也值得关注。以总台央视最近几次直播带货为例：用户看视频不能直接下单，需要通过平台和电商来完成，很容易造成流失。至于那些大量存在的经常观看总台视频客户端但却很少接触电商和直播平台的用户群体来说，如何转化为消费力也值得进一步研究。

    （本文编辑：刘浩三）