价值链视角下IP电影的运营策略
刘婉婷
【摘 要】文章基于影视产业价值链的视角，从“创意开发-影片制作-营销发行-衍生品开发”的分析框架出发，选取2019年热门电影——《流浪地球》，通过案例分析法来分析IP电影的运营策略，探析《流浪地球》IP运营的可借鉴与不足之处，完善当前IP电影运营的理论研究，同时为未来上映的IP电影提供实际运营策略。
【关键词】价值链;影视价值链;IP电影运营;《流浪地球》
中图分类号：J905文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2020）06-0049-03
一、研究背景
文化产业已成为国民经济的重要增长点，影视产业作为文化产业的“领头军”，正参与激烈的市场竞争。同时我国影视产业链的发展也随着影视市场的繁荣不断完善，逐步形成了“上游延伸、中游拓展、下游开发”的环节，构建了“开发-制作-营销-放映-衍生”的分析框架。
2019年春节档上映的IP电影——《流浪地球》斩获46.54亿总票房（猫眼电影），迎来了国产科幻类电影的里程碑。《2018-2019年度文化IP评价报告》指出：年度中国IP海外影响力TOP20中，郭帆执导的科幻巨制《流浪地球》位列榜首（第14届中国北京国际文化创意产业博览会 2019）。本文将依据影视产业价值链的分析框架来探析《流浪地球》背后的一系列运营策略。
二、价值链与IP电影概述
（一）价值链与影视价值链
价值链的概念由美国学者迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出，波特认为，“企业是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”（波特 1997）。由此可见：价值链是企业为满足客户需要开展的一系列价值创造活动。从价值链视角出发，为接下来作者阐释影视产业价值链的概念提供了有力的理论支撑。
波特提出“每一项经营管理活动都是这一价值链条上的一个环节”，我们可将影视价值链界定为“影视产业为满足观众需要所开展的一系列创造价值的活动，将这些活动有序联结形成影视产业价值链”。我们也可以从狭义角度将其界定为“一部影视作品‘开发-制作-营销-放映-衍生的环节联结成了影视产业价值链”。
（二）IP电影与IP电影运营
自2014年以来，随着《盗墓笔记》《小时代》《微微一笑很倾城》《何以笙箫默》等由国产网络小说改编成电影作品的热映，IP以及IP电影这两个概念逐渐被人熟知。IP即知识产权，可以是一首歌、一部小说、一台话剧，或是某个经典的人物形象，将它们改编成电影的影视版权，就可以将其称作“IP电影”。其中，改编中最为常见的是网络小说、游戏、动漫。这些电影，自立项之时就收获大量讨论度与关注度，拥有大批粉丝基础。影片上映后， 庞大的粉丝群体立即转化为巨大“流量”给IP电影提供票房保障。
IP电影运营的实质就是按照电影作品的各个环节递进开发，以实现电影作品价值增值，影响力增值，最终取得高票房以便后期继续运作，形成IP闭环。因此从IP作品的开始选择至后期的衍生品开发，每一阶段都需要正确的运营来保证电影作品的持续热度。本文将从狭义影视价值链的分析框架出发，探析《流浪地球》这个IP电影各个环节的运营策略。
三、《流浪地球》的IP运营策略
（一）创意开发
1.原著——《流浪地球》
原著的选择是IP电影创意开发的第一环节，选择题材合适、粉丝基数大、观众接受度高的原著是每个创作团队追求的目标。《流浪地球》是刘慈欣于2008年出版的一部科幻类小说。《流浪地球》电影选取了小说中的一章——“地木危机”进行改编，讲述了面对绝境的人类开启拯救地球的计划，带着地球一起寻找新家园的故事。
2.原著作者
近年来，知名的文学作者自身也是一个IP，作者与原著形成了相辅相成的关系，读者因作者声名而关注其作品的现象比比皆是。原著作者劉慈欣因《三体》系列长篇科幻小说的畅销而被人熟知，该系列小说中的第一部还获得了第73届雨果奖最佳长篇小说奖。因此，自《流浪地球》这个IP改编成电影的消息一经官方宣布，便收获原著读者以及媒体的大量关注，同时之后为收获流量做下了铺垫。
（二）影片制作
1.主创团队
IP电影想要取得成功，不仅要在内容情节上引发电影观众共鸣，主创团队的力量也不可忽视。
《流浪地球》的导演——郭帆上部执导的影片为《同桌的你》，作为音乐类青春题材的IP电影，票房口碑获得双丰收。其经验为《流浪地球》的影片质量奠定了基础。
《流浪地球》的主演有因《战狼2》而大火，收获巨大人气的吴京，他的加入可以再为《流浪地球》的话题制造热度。青年演员屈楚萧是中央戏剧学院科班出身的演员，再加上实力演员李光洁、吴孟达的加盟，《流浪地球》的演员阵容给影片的质量奠定了又一基础。
2.特效团队
《流浪地球》的特效主要由橙视觉和More VFX（皆为国内独资特效公司）来完成。特效团队巧妙地将中国传统艺术结合科幻风格的元素、造型构建出极具现代感、符合中国审美内涵的视觉特效。
《流浪地球》主创团队以及特效团队的配合，为影片观众呈现出了高质量的视觉效果，超出了中国乃至海外观众对中国科幻类电影的预期，使得中国科幻类IP电影迎来新的里程碑。
（三）营销发行
《流浪地球》收获的好口碑和高票房，不仅是依靠优秀的文学作品、精良的主创团队，最重要的是影片在放映前期、中期以及后期所制定的营销与发行策略。《流浪地球》选择于2019年春节档发行，同期有8部竞争影片，其中竞争影片有宁浩导演的《疯狂的外星人》、周星驰导演的《新喜剧之王》、韩寒导演的《飞驰人生》以及麦兆辉导演的《廉政风云》。在众多竞争者中《流浪地球》拔得头筹，获得了较高排片率，占比24.2%。
1.话题营销
截至2019年4月1日，《流浪地球》影片官方微博粉丝数为146323人，上映以来微博上有关流浪地球话题有2228条，其中阅读量TOP5为：#电影流浪地球#阅读量23.8亿;#流浪地球造句大赛#阅读量5.6亿;#孟美岐流浪地球#阅读量5.1亿;#流浪地球票房超红海行动#阅读量3.9亿;#流浪地球上太空#阅读量1.1亿。微信公众号上关于《流浪地球》的文章近两个月也有4.1万篇。可见《流浪地球》团队在影片上映前后，紧紧抓住每一个热点话题进行影片炒作以及再造影片自身内容话题进行影片宣传。
2.媒介营销
（1）音乐
《流浪地球》的主题曲是由刘欢演唱的《带着地球去流浪》，推广曲是由孟美岐献唱的《有种》、周笔畅献唱的《去流浪》以及杨宗纬献唱的《星》。其演唱者包含了实力唱将和人气偶像，受众覆盖面广泛。
（2）视频
《流浪地球》在上映之前发布了8款不同主题的预告片，内容在微博、B站以及相关视频网站上广泛传播，为正式上映预热。在上映之时，《流浪地球》团队还放送大量花絮以及幕后特效制作过程，拉近与观众的距离，让观众了解影片的拍摄以及制作的艰难过程，吸引更多好奇者前去影院观看。
（3）文字
《流浪地球》上映以来，新闻网站、微信公众号、朋友圈以及问答社区中包含大量影评，好坏参半。这样两极分化的评价会吸引更多观众前去影院一看究竟，无论是观众真切的观后感，还是充斥大量水军的刷屏，文字评论也带动了《流浪地球》影片的票房。
3.情感营销
《流浪地球》虽然作为一部硬核科幻类影片，但其中蕴含的中国式家国情怀，为《流浪地球》的情感营销做好了铺垫。《流浪地球》的核心情感是“家”，影片最扣人心弦的情节——“最后一分钟的营救”中交织了父子情、战友情以及人类对家园的不舍之情。这种情感建构采取了“落细落小”的方法，由家庭之情升至家园之情，体现出了中国文化中特有的人文精神，有别于西方科幻电影所体现出的浓厚个人英雄主义精神，引发国人共鸣。
4.跨界营销
跨界营销是影片方和品牌商实现共赢的策略，影片方通过下沉方式在线下与观众取得联系，品牌方通过与影片方的合作增加产品销量，提高利润，将影片的内容层面拓展到商品层面，通过合作的方式来改变双方粉丝的消费认知。《流浪地球》跨界合作的名单主要有满记甜品、百雀羚、海尔、英雄钢笔、长虹。满记甜品与《流浪地球》的合作早在2018年12月下旬就开始了，二者合作开发了联名套餐以及影片衍生品手办。自影片上映后，满记甜品线下500多家门店的联名套餐及周边产品销售一空。
（四）衍生品开发
近年来，衍生品越来越受到IP开发团队的重视，在电影上映之余，团队会通过衍生品的开发销售继续保持IP热度，收获国民关注度。其中手游的发行，主题公园的建设，影片周边商品开发都是热门方向。
2019年3月《流浪地球》的官方周边众筹项目上线淘宝众筹，众筹的衍生品包括行星发动机模型、运载车模型、英雄勋章、黄铜书签等。该众筹原计划筹资10万元，但截至3月16日已经筹款76900272元，一举创造了电影周边众筹的全新纪录，超过七万人涌入淘宝店“赛凡科幻空间”认购商品。《流浪地球》的衍生品开发销售也借助影片的高票房、高口碑一举成功。
四、《流浪地球》IP运营的可借鉴之处
（一）选择优质IP原著，打造现象级IP电影
IP电影归根到底要以内容为王，在原著IP的基础上进行改编再创作，其原著本身的质量直接影响着IP电影内容的质量。《流浪地球》选取刘慈欣的作品，为影片的质量保驾护航。
（二）建立IP交易平台，规范IP交易方式
泛娱乐时代的到来，需要我国加强完善IP交易平台。IP交易平台的缺失会造成IP交易分散且混乱，不利于IP产业形成完整闭合的产业链。
IP交易平台首先要有广泛的覆盖性，平台的服务对象不仅要包括互联网公司、电影公司、游戏公司、超级IP拥有者，还应将分散的IP作者和IP需求者包括其中，把“长尾效应”作为平台建设的长远策略。
其次，IP交易平台应健全评估—议价—多方交易等链条体系，应根据IP的粉丝数量、IP的内涵以及未来开发的可能性设置客观的评判标准，规范IP交易从一对一直销的模式进入多方竞争的市场模式。
（三）发扬中国“工匠精神”，打磨高口碑IP电影
虽然我国的电影市场每年上映的电影数量逐渐增多，但是能保持匠心制造的电影团队数量却在减少，“工匠精神”逐渐被创作团队遗忘。《流浪地球》的主创团队立志要将《流浪地球》打造成具有现象级的中国科幻类电影，从IP的开发、制作、宣传到发行，每一处都体现出团队锲而不舍的工匠精神。
（四）搭乘“泛娛乐”时代，构建IP生态产业链
IP电影的开发者可以整合线上线下多方资源和各类终端传播载体，将IP运营全面化，打造多元化的盈利方式。《流浪地球》成功的衍生品众筹案例告诉我们，中国IP市场盈利点还有很多可以开掘的地方，只有将每一环做好，中国的IP市场才可以走向世界。
（五）打造出口海外IP，弘扬中国文化精神
《流浪地球》海外票房打破中国电影出口海外的票房纪录，《流浪地球》向世界讲述了中华民族的文化精神。其在北美的票房证明了多元化的文化已经被世人接受。在中国五千年的历史长河中，神话故事、历史人物、节日民俗、经典名著都蕴含了丰富的创作题材。IP电影创作团队可以在这些富矿中，挖掘其中的精品故事，将传统与现代元素相结合，进行适当的娱乐化改造，孵化出中国超级本土IP。
五、总结
《流浪地球》现已成为国产科幻类电影的代表作，但想要成为超级IP，其后续衍生品的开发仍有不足之处。其IP开发团队可以将影片延伸到动漫、手游等可持续运作的领域，扩大受众范围，寻求其他盈利点，形成IP闭环。
随着我国文化产业持续繁荣，在政策、技术等因素的支持下，IP电影产业为我国电影市场输出了不少现象级电影作品，电影创作团队应顺势抓住机遇，借鉴合理的IP运营策略，打造中国本土超级IP电影。
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