网红营销对创新传统媒体市场运营的启示

    闫林

    【摘要】网红营销近年来取得了长足发展。网红营销的目标精准性、强互动性和良好的效果转化，对传统媒体的广告创收无疑是挑战和冲击。而主流媒体国家队近来在直播带货领域大胆创新探索，频频试水，收获了良好的社会反响，这也为媒体市场运营的下一步发展打开了全新的想象空间。可以看出，大力开拓新媒体广告增量势在必行，应引领网红营销正向发展，借助虚拟主播、大小屏联动吸引年轻人，探索内容商业变现新模式，建立更加科学立体的营销量化指标体系。

    【关键词】网红营销名嘴+网红 广告经营 直播带货

    【中图分类号】G220

    【文献标识码】A

    一场令人耳目一新的《小朱配琦》“电视+电商、名嘴+网红”的直播带货公益活动，使得近年来大热的网红营销再次蹿红网络。中央广播电视总台发起的这次公益直播一经推出便受到社会各界的广泛好评，吸引了过亿人次观看，累计卖出超4000万元的湖北商品，直播间点赞过亿次。有网民直言：“这是（总台）央视今年做过的最有创新的尝试。”①

    根据《海外网红营销2020发展趋势报告》，网红营销过去5年在全球范围取得长足发展，已经从辅助营销策略发展成为了价值50-100亿美元的行业。②在国内，李佳琦、李子柒等网红的营销成功案例引人注目，众多企业和个人纷纷效仿，网红营销的渗透力、影响力可见一斑。如果说过去网红营销给人的印象还仅代表民间玩法的话，最近主流媒体国家队的创新尝试，打开了人们对此营销方式新的想象空间。而疫情影响下的宅经济、宅生活、宅习惯则可能对网红营销带来更加长远而深刻的影响。

    一、网红营销大热，对传统媒体广告经营带来新挑战

    2019年被视为网红经济元年，这一年李佳琦、李子柒等头部网红频频“出圈”，受到广泛关注。网红营销精准的目标群体、良好的互动体验、基于信任关系而带来的良好口碑传播效果，相比传统媒体广告显然更具吸引力。

    （一）网红营销目标受众精准

    传统媒体广告的目标受众看不见、摸不着，其传播效果也需要经过专业机构复杂的监测和计算才能获得到达率和转化率等数据。而网红营销本身就是网红对自己粉丝的精准营销，目标受众清晰、具体，营销效果通过销售量、销售额一目了然。

    以时尚网红为例，由于网红本身在消费观念、时尚风格追求方面与粉丝群体容易达成一致，再加上网红本身强大的號召力和影响力，粉丝尤其信任网红的意见和推荐，经由网红推介的品牌也就会自然受到粉丝们的认可和追捧，买、买、买也就顺理成章了。李佳琦的“口红诱惑”在某种程度上就代表着网红与粉丝之间的审美趋同。

    （二）网红营销互动性强

    网红本身往往就是自带流量的意见领袖，和粉丝之间有着天然的密切联系。网红营销相比传统媒体市场运营部门而言，互动性强。由于网红离用户更近，更具亲和力和贴近性，其营销环节由于粉丝的直接参与，比传统媒体广告运营具有更好的体验性。

    网红营销的一大特点就是基于网红和粉丝之间的强互动关系上。网红营销过程中，在货物选款、新品上架、优惠折扣等一系列环节上粉丝都可以参与。通过和粉丝的实时互动，网红在消费者、商家之间架起有效沟通的桥梁，使商家更懂消费者的真实需求，从而更好满足消费者的个性化诉求。此外，网红作为素人，相比明星推出的大品牌更具亲和力，更容易“捕获”普通消费者。

    在互动形式上，网红营销可以借助先进技术手段提供身临其境的互动体验。如利用VR（虚拟现实）直播技术，可以“面对面”地在粉丝群互动，为粉丝提供意见参考，从而提振消费积极性。

    （三）网红营销小投入带来大回报

    在成本方面，与电视广告动辄不菲的资金投入相比，网红营销成本更低，通过微博、微信、短视频平台发布视频、文字、图片等内容，或在各类直播平台开展线上直播，推动产品销售，一部手机、一场直播便可完成，而头部网红营销的效果更是达到了业绩惊人的程度。2018年10月，被封为“淘宝”直播一姐的薇娅在一场直播中成功引导了1.5亿元的成交额。而整个2018年，薇娅的引导成交额为27亿元，这种强大的吸金能力令人咋舌。③

    与此同时，网红营销效果也得到越来越多的认可。根据尼尔森网联转发的自动化营销平台Taplnfluence的研究报告，网红营销影响力的投资回报率比展示广告高出11倍。《海外网红营销2020发展趋势报告》的研究数据表明，89%的人认为来自网红营销的投资回报率优于其他营销渠道。④

    二、网红营销是把双刃剑，背后风险值得警惕

    网红营销在带来良好互动体验和效果转化的同时，其背后隐藏的风险也不可轻视。

    （一）网红人设崩塌的风险

    网红营销，归根结底靠的是网红的个人影响力。良好的口碑和粉丝的信任至关重要。每个网红都有自己主打的特色鲜明的人设。但人设毕竟是人为的设定，如果名不副实、弄虚作假，长期精心打造的形象就有可能瞬间崩塌，给网红营销带来严重的负面影响。近年来，网红人设崩塌的现象屡见不鲜。如有的网红一直标榜只卖正品，结果被证明售卖假货。西班牙一位标榜素食主义、拥有300多万粉丝的网红，多年来苦心经营的人设因为一段5秒钟的视频被网友揭穿。⑤网友发现她的餐桌上摆的竟然是鱼肉。不管她怎么解释，却再也没有多少人愿意相信她。如果网红尤其是明星网红的人设一旦被证明是名不副实、虚假炒作，则粉丝和网红之间长期建立的信任关系便会立刻瓦解，从而给网红营销带来致命的打击。

    （二）粉丝管理失控，后果不堪设想

    网红，尤其是人气网红，都有大量粉丝群体，网红和粉丝之间保持着密切联系。但庞大的粉丝群体如果放任自流、管理不当，则随时可能爆出突发事件，引发负面舆情，造成无法估量的严重后果。

    一些极端的疯狂粉丝群体动辄对异己人肉搜索、口诛笔伐、围追堵截，具有严重的网络戾气，给网红本人带来严重隐患。今年年初，就有肖姓演艺人粉丝事件迅速成为全网热点，当事明星从全网当红流量明星到被大量网民抵制攻击，导致签约品牌蒙受重大损失。可见，粉丝管理对于网红营销的极端重要性。

    三、网红营销对媒体广告经营的启示

    网红营销对媒体广告经营带来冲击在所难免，而理性分析网红营销的优势与劣势，对创新媒体广告经营也有重要的启示意义。

    （一）大力开拓新媒体广告增量势在必行

    传统媒体广告面临天花板早已是不争的事实，而移动互联网时代，尤其是在5G技术加持下，以短视频为代表的新媒体领域，无疑成为广电开辟广告增量的重要增长极。面对网红营销所带来的新的广告分流，传统媒体应加快新媒体平台增量广告开发的力度。

    以中央广播电视总台为例，随着总台短视频平台“央视频”、音频平台“云听”的推出，目前总台的新媒体矩阵已经涵盖了微博、微信、客户端、音视频平台在内的几乎所有新媒体领域，下一步应深入研究新媒体平台的广告传播特点和用户接受习惯，加大对新媒体平台的广告投放。同时，发挥总台新媒体团队作战优势，打通各个平台，形成联动，探索以新媒体广告总体打包售卖的形式，发挥新媒体广告的规模优势和长尾效应，努力使新媒体广告成为总台创收新的发力点。

    （二）发挥国家队担当，引领网红营销正能量

    近期，中央广播电视总台联合知名网红和当红演艺明星试水直播带货，《小朱配琦》《谁都无法祖蓝（阻拦）我夏丹（下单）》虽然只是一两次公益性的探索尝试，但几千万的带货量和过亿的观看量，说明广电媒体在网红营销上并非无路可走，相反大有可为。

    广电机构可发挥平台优势、品牌优势和资源優势，一方面在直播领域与主流的商业网红加强合作，通过强强联合，在公益、民生、品牌推广等领域探索网上直播营销的常态化运作，为网红营销注入强大正能量。在总台直播带货公益活动的引领下，湖北省的一些市长、县长纷纷走进直播间为湖北农产品“打call”，发挥了强大的动员力量，产生了良好的社会效益。另一方面广电机构应加强对具有网红潜质的主播的系统化培训和历练，毕竟对于众多主播而言，直播带货是全新领域，正如朱广权所言“初来乍到，水平不高”，通过专业培训不断提升直播营销的能力，为媒体市场经营开辟新的阵地进行探索尝试。

    （三）借助虚拟主播、大小屏联动吸引年轻人

    对于广电机构来说，尽管有大量的粉丝群的诸多主播具备了网红的先天优势，但受风险管控、导向意识等多因素限制，网红营销模式对广电机构来讲很难全面复制。但在AI（人工智能）、VR（虚拟现实）等先进技术支持下，借助虚拟主播提升媒体营销和用户之间的互动性和亲近性，可为广播电视媒体打开新的空间。

    近年来，虚拟主播炙手可热，虚拟主播也正在被应用到网红营销等各行各业中，且人气不输一线网红。中央广播电视总台在虚拟主播方面已经进行了探索性尝试。虚拟主播“康小辉”“小撒”在央视新闻、综艺节目中先后亮相，给观众留下了一定的印象。下一步，可借力AI（人工智能）、VR（虚拟现实）技术打造更多虚拟主播，应用到电视广告、电视购物、新媒体广告营销的各个环节中。一方面，通过先进技术手段打造可互动、逼真拟态虚拟主播，吸引年轻人互动参与，提升用户与主播之间的互动黏性，增加平台吸引力和新鲜感。另一方面，通过二维码扫描、微信摇一摇等互动技术手段，使电视大屏广告和手机小屏打通，大屏主打宣传，小屏主打互动，通过小屏引入到互动交流社区，使用户可以对广告产品进行深入了解，和商家进行互动交流，优化提升用户体验。

    （四）打造MCN专业机构，探索内容商业变现新模式

    网红经济推动了营销变革，MCN（ Muti-ChannelNetwork：意指多频道网络内容分发——一家机构在一个内容平台上，通过无数个账号分发内容，或所有能帮助内容生产者服务和管理一定数量账号进行运营变现的中间机构）成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。当前MCN机构已经成为国内短视频和社交媒体产业链中非常重要的一环。统计数据显示，截至2019年，国内MCN机构已经超过6000家，MCN内容已经占据主流社交平台60%以上的流量，900-/0以上的头部红人被MCN公司收入囊中。⑥随着湖南广电发起的全国广电MCN同盟会的成立，目前MCN在广电领域已经从省级台到地市台全面展开布局。

    中央广播电视总台在打造MCN上具有先天优势，专业的内容策划和制作能力、强大的影响力和公信力、大量优质的广告资源，这些都是其他机构无法匹敌的。在总台已有的网红工作室的基础上，下一步可以探索成立公司化MCN机构，在综艺、纪录片、财经、体育等领域探索专业化内容的打造和商业变现，为总台开辟新的收入增长点。

    （五）建立更加科学立体的营销量化指标体系

    相比于网红营销立竿见影的销售效果和清晰可见的投入回报比，传统媒体广告在效果衡量、投入转化率等方面明显不具优势。随着广告主在新媒体渠道投放的不断增加，广告主对于投入产出比有着越来越严苛的要求。只有拿出更有充分说服力的广告传播效果，才能获得广告主的信任和认可。

    因此，对于全国的广电机构来讲，建立更加科学立体的营销量化指标体系势在必行。建议尽快推出能够覆盖电视、广播、新媒体的全媒体营销量化指标体系，利用大数据、人工智能等先进技术手段有效监测不同渠道终端的广告传播效果，对广告主的广告投放进行全方位的监测研究和科学评估，以客观、立体、多维的传播效果大数据分析，为广告主提供量身定制、全面立体的广告投放策略。

    注释

    ①《朱广权李佳琦为湖北带货4000万，这努力“在线营业”的样子才是最好的媒体融合》，36氪网，https：//www.36kr.com/p/5 309436.

    ②④《创投观察l海外网红营销2020发展趋势报告》，新浪网，https：//tech.sina.com.cn/roll/2020-02-03/doc-iimxxste8412489.shtml.

    ③《一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐，每个月只休息一天：努力，才是她的天分！》，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/346469546_463983.

    ⑤《网红大V被扒皮：他们都活在“人设”里，唯独不愿做自己》，搜狐网，https：//www，sohu.com/a/331941546_ 169771.

    ⑥《2019年中国MCN机构数量、商业模式及未来发展展望分析》，中国产业信息网，http：//www.chyxx.comiindustryi202001i8 276lO.html.

    （本文编辑：林秀）