广播电视公共服务的转型升级
童云
【摘要】近一段时间，中央广播电视总台通过公益性网络直播带货、主持人Vlog、《主播说联播》以及“云听”声音聚合类平台建设等一系列媒体实践，探索技术、平台、渠道、终端的创新融合，完善传媒的公共服务体系。广播电视公共服务的转型升级，需做好体系完善、重心下移、移动优先、共建共享几个环节的工作，加强广播电视与新媒体在公共服务方面的协作创新。
【关键词】广播电视 公共服务 媒体融合 直播带货 主持人 Vlog
【中图分类号】G221 【文獻标识码】 A
2020年4月8日，受新冠肺炎疫情影响而“封城”了76天的武汉，全面“解封”，在繁花似锦的春天，城市按下重启键。为了助力湖北尽快恢复经济活力，中央广播电视总台（以下简称总台）在多端口举办《谢谢你为湖北拼单》公益直播，主持人朱广权与网红李佳琦携手为湖北直播带货，在历时两个小时的直播中，推荐了十几件湖北当地产品——热干面、藕带、香菇、酒酿、茶叶等，上架即被“秒光”。直播带货吸引了1091万人观看，累计观看量1.22亿人次，获点赞1.6亿个，卖出总价值4014万元的湖北商品。这次直播带货，不仅是为疫后湖北提供的及时有力支持，其实也是广播电视公共服务转型升级的一次有益尝试，是总台媒体融合向纵深推进的实践探索。
当下，融合创新成为广播电视发展主流。总台近两年来通过一系列实践活动，探索媒体融合的新内容、新形态、新模式。例如，总台电视栏目《新闻联播》主持人联合推出的《主播说联播》短视频系列作品，接地气的话语方式让人耳目一新，获得社会广泛关注。网络时代，广播电视公共服务的主要矛盾已经转化为人们听好看好用好广播电视的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。如何运用互联网思维，拓宽传播渠道，提升广播电视的公共服务能力，完善公共服务体系，是广播电视转型升级的战略重点。
一、完善新时代广播电视公共服务体系
2020年1月，国家广播电视总局印发《关于加强广播电视公共服务体系建设的指导意见》，提出总体目标是：力争到2025年，系统完善、层次分明、衔接配套、科学适用的基本公共服务标准体系全面建立，标准化建设成为推动公共服务体系建设的基本途径;基本公共服务均等化总体实现，全国应急广播体系基本建成;公共服务覆盖面和适用性显著提高，管理机制更加健全;智慧广电得到普遍应用。
提供公共服务是广播电视的基本社会功能之一。长期以来，广播电视在公共文化服务、舆情引导、社会治理、应急管理等方面发挥着举足轻重的作用。新时代，广播电视融入网络强国、数字中国、智慧城市建设中。在5G+4K/8K+AI新技术的加持下，广播电视将进一步通过技术、平台、渠道、终端和媒体资源整合，加快内容生产转型升级，并促进公共服务依托网络转型升级、服务功能转型升级。广播电视将在智慧广电框架下，加强公共服务的标准化、均等化建设，提高覆盖面和适用性，满足人们新的文化视听和综合服务需要。
以用户为中心，是广播电视服务升级的新理念。提升公共服务能力，需要重心下移、移动优先、共建共享，加强广播电视与新媒体在公共服务方面的协作创新。
二、广播电视内容服务重心下移
广播电视公共服务能力提升，重点在基层，要实现重心下移、资源下移、服务下移。运用互联网思维，开创互动式、服务式、体验式传播模式，扩大地域覆盖面、人群覆盖面和内容覆盖面，实现全媒体、全域化传播以及点对点、个性化的精准传播。重心下移，就是回归以人为本的传播理念。
1.提供高品质视听内容和服务
高品质内容始终是人们的需求，发挥广播电视和网络视听的内容生产优势，以内容为王，实施精品战略，满足人们对于高质量、多元化、个性化视听内容的需求，构建知识型、分享型、网络化的内容生产和服务体系。①广播电视公共服务的转型升级，不仅要制作优质的内容，还要开发优质的服务。以用户为中心，丰富公共文化产品和服务供给，提升综合服务的品质，提升用户使用终端的良好体验。有线、无线、广播电视、大屏、小屏等构成了多样化的收听收视图景，注重开发针对性、适用性强的内容和服务。
在日常传播活动中，要加强内容创新和品牌建设，开发体现地域特色的节日，重视少儿、老年、医疗、科技、农业、法治等节目的创新性发展，办好公益性节日，提升内容供给的贴近性。在突发重大事件中，广播电视应急传播是公共服务能力的重要组成，可以在第一时间展开救援，调配社会救助资源，帮助灾区重建。
今年的新冠肺炎疫情是一次特别重大的突发公共卫生事件，国家启动了一级应急响应。以总台为代表的国内主流媒体快速反应，全力加强疫情防控宣传，及时发布权威信息，准确公开报道真相，回应社会关切，为抗击疫情凝聚人心、增强信心营造了良好的舆论氛围。②在武汉“解封”之后，总台“央视新闻”新媒体启动线上大型公益直播，联合电商平台、生活服务平台与社交平台等，共同售卖湖北农副产品，为湖北经济复苏贡献力量，帮助该地区尽快复工复产。总台还提供5亿元广告资源无偿支援湖北，重点支持湖北省内贫困地区优质农副产品的宣传推广，彰显主流媒体的社会责任担当，履行媒体应急传播的职责，积极参与社会应急治理，助力湖北人民走出困难时期。
2.提升主流话语的传播影响力
网络文化是一种参与式文化，人人都是信息流转的参与者、生产者、传播者，人们更趋向于亲身参与、主动选择来接受和获取信息。总台通过活泼、轻松、亲和的话语方式，与网民真诚沟通，平等对话，开创主流话语的网络传播新路径。传播渠道由自上而下的单向式通道转变为扁平化、网络化的传播通路。广播电视通过公共服务网络将主流话语传播到基层，从舆论发布走向舆论治理，坚持正确的舆论导向，弘扬社会主义核心价值观和审美观，传播社会正能量，提升主流话语的传播影响力。
例如新冠肺炎疫情期间，为紧急救助治疗患者，武汉市火速建造雷神山、火神山两座医院，这是一场与时间赛跑、与疫魔战斗的较量，牵动着全国亿万人民的心。总台“央视频”5G新媒体平台从1月27日晚8点起开启“慢直播”方式，全程真实展现建设过程。截至1月29日12时，累计观看量近4000万人，网友实时评论不断刷新。在无旁白、无解说的“慢直播”窗口下，都是网友们感动的热评点赞。有网友评论：“如果奇迹有颜色，一定会是中国红！”③
实现主流话语的精准传播。在移动手机为主的传播渠道末端，广播电视信息到达每一位用户的手持终端上，改变了过去大众传播对象的群像性、模糊性。微信、微博、客户端、各种小程序等在竖屏、小屏中的传播流量超越电视机大屏。由于受到疫情影响，为减少人群聚集，朱广权和李佳琦的直播带货通过视频连线的方式进行，消费者散布于全国各地。是网络将大家连接在一起，齐心协力支援湖北，形成了一股强大的社会凝聚力。
3.重心下移需改变广播电视传播语态
在网络时代，传者与受者界限消失，人人都是传播的主体。传受关系由以往的层级式变为平等的、交互式的关系。传媒由大众性回归人际化，网络传播凸显后现代文化的特征。互联网的原住民以年轻群体为主，他们不仅有获取新闻信息的需求，还有潜在的情感、娱乐需求，传播语态应更加年轻化、平民化、个性化，一对一的交流方式比一对众的传播语态更容易引起情感共鸣。例如，在直播带货中，朱广权妙语连珠，开场引用杜牧《泊秦淮》诗并加以贴近式、通俗化“篡改”：烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕雨露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾。网友们惊叹主持人的语言功力，大呼：“今天的直播太涨知识了”。“小朱配琦”这个临时卖货组合登上当晚微博热搜的第一名。
总台新闻新媒体中心于2019年7月29日推出短视频栏目《主播说联播》，海霞、康辉、欧阳夏丹、李梓萌、郭志坚、刚强等主持人一改严肃的播音腔，用真诚、亲切、鲜活、有趣的话语方式解读时事、关注热点。如：在武汉“解封”的当天，李梓萌在《主播说新闻》中说道：“在大家的拼命努力下，武汉度过了至暗时刻，病情一步步好转。当然，武汉能扛过来还因为自己从来没有放弃，用武汉话说，就是有那么一股‘不服周（输）的精神。再过一会儿，武汉就可以走出病房、出门转转了。此时春光未老，繁花还在，你能康复，真的很好！”《主播说联播》采用竖屏短视频形式，用年轻网民喜爱的语言传递主流声音，实现新闻语态、传播方式的转变，引发人们的情感共鸣，获得良好的口碑。
三、广播电视公共服务坚持移动优先
2019年1月25日，中共中央政治局举行第十二次集体学习，习近平总书记强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，要推动媒体融合向纵深发展。要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。
近年来，商业音视频网站的市场实践证明，用户接受信息的渠道正在从传统渠道向移动端转移。根据中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%;我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。下沉市場释放消费动能，网络视频运营更加专业，娱乐内容生态逐步构建。④移动终端的技术革新，不止于传播工具的形态变化，更改变着传受关系和传媒生态。
1.重视移动传播、社交产品表达
在全民影像时代，视频拍摄、录制、剪辑已经成为普及的视频技术，每个人都可以用手机来记录生活，发布信息。移动终端作为个人随身携带的传播工具，其便捷性、多功能性是传统广播电视所无法比拟的。小屏、竖屏拍摄的视频短小精悍、呈碎片化形态，易于上传、分享和传播。音视频录制和剪辑软件多种多样。网络视频直播形式比传统广播电视制作方式更加灵活、快捷。广播电视公共服务能力提升的关键环节是用好移动终端、智能终端等新技术。
例如，2019年11月，习近平主席应邀对希腊进行国事访问，并赴巴西出席金砖国家领导人第十一次会晤。总台主持人康辉作为随行报道团一员，用Vlog形式记录了他从出发前的准备及抵达雅典和巴西利亚进行采访的相关行程，连续更新6期，带领网友一起走进习近平主席海外出访的台前幕后，走进希腊总统府、巴西水晶宫、爱琴海。康辉的Vlog全程手持自拍，用第一人称、日常口语讲述所见所闻，还调侃自己技术不够娴熟，去除了电视新闻主播身上的严肃标签，给网友留下了清新、可爱、亲切的“反差萌”印象。
Vlog（video weblog或video blog）由blog（博客）演变而来，意为视频博客、视频日记。Vlog更聚焦于个人，主持人或记者成为热点事件的“记录者”，以第一视角展现新闻现场，与网友分享所见所闻，带领观众一起去发现、体验、感受新闻事件，更凸显新闻的真实性，给人以在场、参与、熟悉和仪式感，可以拉进传者和受者之间的心理距离。Vlog增强了主流媒体的亲和力，让新闻报道锦上添花。
2.满足移动终端用户需求
实现广播电视公共服务功能的转型升级，应重视用户需求，满足人们在医疗、教育、交通、文化等方面的切实需要。关注老年人、少年儿童、贫困人群、单亲家庭等，强化公益性节目和公益广告，解决人们最关心、最直接、最现实的利益问题，提供优质、丰富、多样的公益性内容和服务。广播电视应承担好公共服务的职责，以多元化、贴近性、高质量的服务，满足人们日益增长的美好精神文化需要。
5G网络建设将带动广播电视公共服务的转型升级，推动有线无线、广播通信、大屏小屏协同发展。在智慧广电布局中，需重视移动终端的用户体验。人们对于视听文化产生许多新的需求，除了看和听之外，还要可用，受众转变为广播电视网络的用户。移动终端是一种个人化使用的媒介，它使传统广播电视接收的“客厅文化”转向“口袋文化”，广播电视传播由户户通、村村通转向人人通。加强场景应用开发，完善直接面向群众的服务网络和接收互动便利的终端服务，畅通公共服务的“最后一公里”，让人们听好、看好、用好广播电视。
2020年3月5日，总台移动音频客户端“云听”正式上线。它是在总台“中国广播”客户端基础上升级改造而成，按照台网并重、先网后台、移动优先原则，为传统广播向移动音频转型提供技术和平台支持。在内容生产与传播层面，“云听”对总台音频内容进行整合、重组，发挥播音员、主持人、编辑、记者和制作人的内容生产优势，创作优质音频内容，创新音频形态。在公共服务层面.“云听”适应人们碎片化、场景化收听音频的需求，设置“听精品…‘听广播…‘听电视”三大内容板块，其中，“听精品”包含有声阅读、知识付费、头部IP等内容，加强版权合作和引入，进行内容定制生产;“听广播”聚合全国电台直播流，为用户提供广播节目的碎片化点播收听服务;“听电视”打通音视频传播渠道，将总台视频内容进行音频化呈现，形成总台音视频移动端产品“一体两翼”的传播格局。
实现公共服务功能的转型升级，要提高公共服务的适用性，提高终端用户的满意度。开展订单式、菜单式、体验式等多样化服务，为人们提供喜闻乐见、充满正能量的优秀音视频内容。建立健全用户需求跟踪反馈机制，补齐短板，及时为民解忧，精心塑造服务形态，促进广播电视文化服务和公共服务资源的普惠均等、公平共享。
四、广播电视公共服务的共建共享
广播电视公共服务的转型升级，要让政府、社会组织、用户等社会各界参与到广播电视公共服务中来，推动协同治理，共建共享，调动社会力量的积极性，激发全社会文化创造活力。在协同合作中，广播电视与新媒体发挥各自特长，优势互补，產生强大的传播效果，进而可探索广播电视与网络媒体、移动媒体、智能媒体等在内容、渠道、平台、经营等方面的深度融合战略，取长补短，一体发展。
总之，构建新时代公共服务体系，实施重心下移，坚持移动优先，共建共享，打通传播渠道的“最后一公里”，才能为广大用户提供精准化、个性化的视听服务，提升广播电视的公共服务能力，推动广播电视媒体融合向纵深发展，转型升级成为新型主流媒体。
广播电视公共服务能力的提升，有助于保障主流话语在新兴媒体中的有效传播，把正确的舆论导向、价值取向贯穿于公共服务始终，加强宣传思想阵地建设，培育和践行社会主义核心价值观，弘扬中国特色社会主义先进文化，彰显主流媒体强大的传播力、引导力、影响力、公信力。
注释
①杨国瑞.：《推进新时代广播电视公共服务体系建设》，《学习时报，》2018年11月19日第4版。
②高晓虹、蔡雨：《畅通信息增强信心稳定人心——中央广播电视总台在抗击新冠肺炎疫情中的报道分析》，《中国广播》，2020年第3期，第5～10页。
③《共同见证中国速度1 4000万“云监工”为建设者点赞》，央视网，http：//news.cctv.com/2020/01/29/ARTIqshUluOnaGCosUAxbzvg200129.shtml.
④中国互联网络信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.ne t.cn/hlwfzyj/hlwxzb g/hlwtjb g/201908/t20190830—70800.htm，2019-08-30.
（本文编辑：刘浩三）
