浅谈新时代科技类编辑的营销策略
于俊杰 王芳
摘 要：随着出版业高质量发展的不断深入，各出版社纷纷通过缩减出版规模、提升出版物内容质量来促进高质量发展。出版规模缩减在短时间内给出版社经营工作带来一定的压力。加强图书营销提升单本书的经济效益是缓解出版社经营压力的有效途径之一，本文阐述科技类图书编辑如何加强图书的选题策划、作者创作书稿、编辑加工、生产、销售等各个环节的营销工作，通过加强营销让高质量图书发挥更大的社会效益和经济效益。
关键词：高质量发展 科技类图书 图书营销 全流程营销
为了更好贯彻、落实出版业高质量发展战略，科技类图书编辑首先要牢固树立质量意识，强化政治意识，本着社会效益首位的原则，提升出版物的内容质量和社会效益;其次增强营销意识，把营销工作贯穿到图书出版的各个环节中，把“编销互动”“全流程营销”“作者周边营销”落实到实处，让每一本图书都发挥出更大的社会效益和经济效益。
科技类图书的主要功能是服务于国家的科学技术发展、科研人员培养等，具有专业性强、读者群体少、市场空间小的特点。投入大量人力、物力、经费打造类似大众图书、教材“明星”产品获取巨大经济效益的营销方式不适合科技类图书，科技类图书的营销思路应是“涓涓流水、汇聚成河”，把营销工作贯穿到每本图书的选题策划、作者创作、编辑加工、生产、销售等环节中，每个环节都要有营销元素，编辑从排版、印制、定价、印数、出版时间等细节入手，提升每一本书的经济效益，最终实现“积跬步以至千里”的效果。
一、从选题策划和书稿创造阶段为图书植入“市场基因”
市场是检验产品的唯一标准，图书作为一种“特殊”的文化产品，同样也要接受市场的检验，编辑、作者要充分考虑社会和市场需要，在选题策划和稿件创作阶段加强营销工作，为实现图书的社会效益和经济效益奠定基础。
1.加强选题策划阶段市场调研，准确判断选题经济效益
优秀的选题策划是实现图书“双效益”的前提和保证，而营销工作是优秀选题策划的重要组成部分。精准的选题经济效益预测数据是编辑后续围绕作者、图书馆、线上销售平台、终端用户投入多少营销精力、营销经费，开展哪些具体营销工作的核心依据。编辑在选题策划时要充分调研选题对应专业全国科研机构、从业科研人员、开设该专业的高校、上课学生的数量，重点考察同类书出版和销售情况、市场对该类选题的反馈信息等，分析本社出版的同类书的历史销售数据，充分征求销售人员的建议，与作者共同准确判断该选题的市场销售空间和选题经济效益。
2.从营销的角度为作者写作书稿提供建议
编辑根据作者学术水平、学术影响力、科研获奖情况、未来发展潜力、已出版学术图书市场影响力等因素来遴选有科研水平、专业修养、治学态度、语言文字功底的作者创作书稿。编辑在作者写作书稿前加强以下几项工作：第一，从规范稿件结构的角度，要求作者按照学术专著的标准创造书稿，避免作者写出类似项目结题报告或者论文形式的书稿，及时向作者提供市场销售好的经典同类书作为写作参考，建议作者除了从学术的角度还要结合读者阅读的角度写作书稿。第二，从新书销售的角度，与作者确定好交稿的时间节点，争取把新书出版安排在上半年。第三，从出版新形态图书的角度，建议作者把那些用大量文字描述的内容和扩展阅读内容制作成成音频、视频、动画等数字化内容资源，上传到作者单位或出版社的数字化资源平台，在书中对应知识点处印刷二维码等阅读链接。第四，針对书稿是由作者团队共同写作的情况，推动主编及时组织召开编委会、编写大纲会、编写进度会等来提高稿件编写质量、保证出版进度，充分借助这些会议发动作者团队在其学术领域内宣传、预热新书出版信息，开展作者周边营销。
二、用经营的思维紧密结合市场确定图书的定价、印数、出版时间
1.图书定价充分考虑图书馆采购图书的定价与副本之间关系
科技类图书因其学术价值高，被科研院所、高校图书馆收藏，供相关科研工作者、学生借阅使用，服务学校的科研、教学工作。因此科研院所、高校图书馆是科技类图书的销售主阵地，本文仅从图书馆采购图书的定价与副本量关系角度阐释图书定价的营销策略。近年来全国图书馆纸质图书采购经费呈波动下降趋势，据教育部“2018年高校图书馆发展报告”统计数据显示，全国有1025所高校图书馆提交了“2018年纸质文献资源购置费数据”，纸质图书采购经费的均值为237.8万元（2017年为256.5万元），具体情况见图 1所示。
为了解决纸质图书采购经费下降给图书馆服务科研院所高校的科研教学工作带来的压力，图书馆纷纷采用降低单本书采购副本量来采购尽量多图书品种的策略。结合笔者单位近几年科技类图书针对图书馆销售数据和图书馆采购人员日常反馈的信息，当前大部分图书馆针对科技类图书的采购原则：定价小于100元采购2-3册、100（含）-200元区间采购1-2册、200（含）元以上采购1册。编辑依据国家定价指导原则，根据图书的具体印张、用纸、印刷工艺等，按照图书“价值定价法”原则来初步确定图书的定价，在合理的范围内再对定价进行适当调整，针对处于定价区间中上区域的定价适当上调趋近定价区间的上限;针对处于定价区间偏下区域的定价，编辑要处理好定价与采购副本之间的关系，准确计算定价降低、销售册数提高、生产成本增加三项数据对图书经济利润的影响，针对定价降低到另一定价区间可提高图书经济效益的图书，建议降低定价。
2.确定贴近市场需求的印数
确定最贴近市场需求的印数对提升单本书的经济效益至关重要。编辑切忌对印数盲目乐观而造成库存积压，。编辑确定合理印数的营销策略：第一，在选题策划阶段准确掌握该书全国相关科研人数数量、科研机构高校数量、市场同类书的销售情况，这些数据作为印数上限参考;第二，与作者充分沟通，明确作者团队用量X（建议写入出版合同）;第三，确定图书出版前编辑、作者、营销人员开展营销宣传获取的明确订单数量Y;第四，分析本社同类书自出版后一个自然年度内销售数据，不仅分析销售总数还要分析销售明细，把特殊的非常规销售数量去除，剩余数量则是销售渠道常规销售册数Z;第五，分析同类书上年同期至年底的常规销售册数V。从经营的角度，图书合理的印数分两种情况，出版社当年无库存压力情况下为X+Y+Z;有库存压力情况下为X+Y+V。如果对印数无十足把握，建议编辑采取印数保守策略，随着POD技术的快速发展，可随时重印补货，满足市场需要。
3.选择合适的出版时间
科技类图书体现最新的科研成果、科研方法、科研内容，科研院所高校图书馆和各大线上销售平台对科技类图书的出版时间都有明确的要求，当年新书最受市场欢迎，三年以上的图书基本不采购。图书馆采购图书的方式有日常筛选出版社定期提供的电子书目和参加现场图书馆营销会等。每年3、4、9、10月份是图书馆营销会高峰期。科技类编辑应充分考虑图书馆营销会举办时间并结合重大的科研活动、社会热点事件等因素，调整好选题策划、组稿、图书生产等工作节奏，尽量把新书出版安排在上半年、安排在图书馆营销会高峰期前，让图书可以参加更多的图书馆营销会和线上销售平台的各大营销活动，如“4·23世界读书日”、“京东6·18”等另外，图书销售实行赊销制，销售渠道客户按照账期回款，图书早一天销售，就早一天回款，就能为全社的利润考核、库存控制、资金回报率等工作争取更大的主动权。
三、图书出版后的营销策略
图书出版入库不是编辑工作的终点，编辑与作者紧密配合积极申报国家、行业的相关图书评奖活动，扩大图书的影响力;及时落实作者团队用量X发货工作;按照选题策划报告中围绕作者、图书馆、终端读者的营销方案开展具体营销工作，让更多的读者及时、方便地了解新书信息，解决“酒香飘不出深巷子”的问题。
1.针对科研院所高校图书馆营销策略
编辑及时把图书信息共享给销售、市场部门，确保新书信息及时出现在销售人员针对图书馆制作的电子书目中，并通过销售部自建的渠道或经销商渠道传递给科研院所高校图书馆;积极主动与销售部各场图书馆营销会的负责人沟通，在会议样书要求的原则内争取自己的图书参加更多的图书馆营销会;编辑尽量多实地参加图书馆营销会，一是面对面向图书馆老师推荐宣传图书，了解图书馆的最新采购需求;二是重点了解新开设与自己出版领域相关专业的学校信息，会后针对新设专业制作专题书目推送给图书馆，解决图书馆个性化需求的同时促进图书销售;三是与图书馆老师建立业务联系，图书馆老师可为编辑今后选题策划、图书营销工作提供最新鲜的市场信息。
2.针对科研工作者营销策略
编辑多参加与自己出版专业领域相关学术交流会，会前发动作者、销售同事的力量同会务组沟通争取在会议期间開展实体样书、书目、宣传页等展示活动，开展会议营销。如作者参加学术会议并做交流报告，可在其报告中以促进学术交流为原则适当加入一些其学术著作的宣传元素;推动作者在其科研单位或高校内开展学术讲座，向同行、学生介绍其学术成果和和图书;与作者共同开展微信等社群营销，编辑撰写图书介绍文章（文章内附购买链接）在出版社微信公众号发布信息，编辑和作者分别在其所在的行业社群、微信朋友圈转发文章，把信息扩散至作者周边的同事、同学、学生、同行业的科研人员，最大程度挖掘作者周边群体的潜力;编辑与营销人员把图书信息及时上传到各大线上图书销售平台，设计图书线上介绍详情页，完善图书线上“页面信息工程”，方便读者直观、全面了解图书信息，促进销售。
3.针对普通大众爱好者营销策略
科普工作对提升全民科学素质、增强国家软实力具有重大意义，当前各科研机构、科研人员都承担科普工作。编辑尝试与销售部负责公共图书馆营销的同事一起策划邀请作者到当地公共馆开展科普知识讲座，编辑围绕科普讲座撰写通俗易懂的科普文章、科普活动报道，在活动公共馆的微信公众号、社内全国公共图书馆社群内宣传。开展科普知识讲座活动能实现普及科技知识、宣传作者图书、加强出版社与公共图书馆业务合作的三重效果。
四、重视图书销售后的营销工作
在激烈的市场竞争大环境下，随着消费者消费理念的转变和维权意识的提升，人们越来越注重产品的售后服务工作。优质的售后服务工作不仅让客户消费体验好，也为企业赢得更多的稳定客户，增强企业品牌的影响力。在此大的市场背景下，图书售后服务工作同样重要，编辑在图书售后应采取怎样的营销策略？
1.关注读者反馈信息
市场是检验产品的金标准，认真对待并快速解决图书馆老师、线上销售平台评价等渠道反馈的市场信息，每一个读者都是图书质量把关老师，编辑收集汇总分析读者反馈信息，作者解决学术交流的问题，生产、销售部门解决图书印制质量、物流问题，编辑根据读者的个性化需求，向读者推荐业内学术交流会议信息、帮助与作者建立联系、推荐学术著作、提供出版服务等增值服务。在开展售后服务过程中，编辑了解读者、市场的建议和需求，与读者建立良好的互信关系，促进今后的选题策划工作，为出版社的品牌建设工作贡献力量。
2.关注图书销售数据
分析图书销售明细，对照前期开展营销工作获取的订单信息，对还未发货的订单，从用户、销售等环节了解原因，促进订单早日实现销售。结合销售数据分析营销工作的效果，总结经验，优化今后的营销工作。
3.关注库存信息
编辑建立定期分析图书库存数据的工作制度，建立单本书库存低于某个数值的预警机制，对于库存预警的图书与销售部、作者沟通确认市场需求，做好相应的备货准备工作，争取销售不断货;针对出版时间一年以上库存较多的图书建立滞销预警制度，出现滞销预警的图书要想办法开展营销工作，消化库存。
五、结束语
面对新时代的新要求，科技类图书编辑要牢固树立质量意识，坚持专业化出版，不断增加营销意识，把“编销互动”“全流程营销”“作者周边营销”等营销工作落实到图书出版的各个环节中，提升单本书经济效益，从加强营销的角度积极落实出版业高质量战略。通过加强营销让高质量图书发挥更大的社会效益和经济效益，促进出版社高质量发展并更好地服务于读者、社会和国家。
参考文献：
[1]付娇.浅谈科技图书选题策划与营销[J].新闻研究导刊，2015（7）.
[2]陈志敏.浅议科技类图书出版中的全过程营销与立体化营销[J].科技与出版，2007（11）.
[3]李纯.图书全程营销策划[J].出版发行研究，2001（4）：27-28.
（作者单位系科学出版社）
