心智营销视角下网络综艺市场定位问题分析
刘稳和
一、综艺市场专门类体育综艺崛起，《这就是灌篮》走红
2017年，综艺市场总量持续增长，相比2016年，“十亿级”节目数量暴涨6.5倍，“电网融通”也成为了一大趋势。对于各家内容生产商而言，精心制作兼具创意与质量的综艺节目，拓展新的细分市场，抢占消费者心智资源是互联网时代媒介产品营销的“兵家必争之地”，各类综艺节目之间的竞争实质上是消费者心智资源的分割与占领。
2018年，根据尼尔森研究中心发布的报告《中国：下一代体育消费者》显示，中国30岁以下人群有36%人群参加体育运动，其中又主要以篮球为主，我国体育产业不管是整体还是类别市场发展层面都有强劲动力。体育领域不管在产业发展还是受众数量与性别覆盖上都具备较大潜力，且与国家“振兴体育产业，推动全民健身”的大政方针相符合，沿着体育题材深挖，打造专门化的新型体育类综艺既具有广阔的市场前景，又是综艺节目突围“出圈”的新方向。
2018年8月，优酷“这就是系列”最新产品《这就是灌篮》上线，上线一个月播放量就突破3.5亿，豆瓣评分达到8.3，截至目前播放量已经接近头部综艺。本文尝试以《这就是灌篮》这一专门类体育综艺的“开拓者”为研究对象，从心智营销的视角审视节目的定位策略与内容设置，寻找其中存在的问题，并尝试得出专门类体育综艺“出圈”的些许经验。
二、理论视角：心智营销与定位理论
“心智营销”其理论渊源即1980年杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（AI Ries）提出的定位理论。他们提出要想找到一个独特的位置，准确进行定位，必须放弃传统的逻辑思维即你要在你自身或你的产品当中找到你的观念而必须到预期客户的脑子里去找;随后，特劳特进一步提出定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理，并对消费者心智做了划分，提出消费者心智具备疲于应付、憎恨混乱、缺乏安全感、不可改变及丧失焦点等五大特征。结合本研究对于心智的界定，心智营销即基于对五大内部心智特点及文化价值观等外向心智需求的准确把握而进行的营销，具体分为四步，即确定心智、准确定位、定位营销和定位进化。
本研究从心智营销的视角切入，进一步借用定位理论中特长延伸、市场专长和产品线广度三个独特销售主张模型反向找寻其定位和内容安排在满足潜在用户心智特点层面存在的问题，在此基础上尝试对第四步定位进行探索。
三、《这就是灌篮》心智营销存在问题分析
《这就是灌篮》作为优酷推出的一档专门类体育综艺，其定位及对于消费者心智的把握都有一定优势，其开拓性和新颖性毋庸置疑。特劳特认为，借助新创意、新产品或新益处映人人们的脑海具有巨大的优势，因为大脑不喜欢变化。如果你身处第一的位置，一旦竞争对手试图效仿你，他们将会采取的全部行动就是不断强化你的创意。比起极力让他人相信自己所拥有的比第一个出现在市场上的产品更好，而映人人们的脑海要容易得多。
除此之外，《这就是灌篮》在把握其两类目标用户的心智模式特点的基础上提出的独特营销主张仍存在一些问题，而这些问题是心智营销的第四步定位进化的关键。结合特劳特《与众不同》中对于“独特营销主张”的划分与《这就是灌篮》的定位与节目安排，可以发现其在特性延伸、市场专长、产品线广度三个层面仍存在问题。
（一）特性延伸：
《这就是灌篮》最大的特性也是其重要的流量保障就是其“小众文化大众传播”的特点。《这就是灌篮》在充分了解两类目标观众“追求简单”和“寻求安全感”的心智特征后，以二者之间的“共情点”——日本经典篮球动漫“灌篮高手”作为连接点，一方面以比赛呈现和专业解读及比赛规则让专业型观众找到“安全感”归属，同时满足其对专门化篮球综艺的需求，另一方面又在导师、球员选择及穿衣风格上特意兼顾“专业与颜值”，并辅助以综艺化的剪辑手法满足粉丝型观众的需求及兴趣痛点。这样“融合”的模式不仅是《这就是灌篮》的特性及成功的关键，也是类似于篮球等题材的小众圈层文化营销的重要手段。但在这一特性延伸的过程中，《这就是灌篮》却并没有始终如一的坚持，自第四期战队3对3开始，其节目设置越来越综艺化，“剧本”类的内容越来越多，冲突和反转的剧情越来越普遍，融合也越来越偏向满足粉丝型观众的心智需求。这也是导致《这就是灌篮》后几期在微博上被质疑“剧本化”及其播放量有所下滑的重要原因。
（二）市场专长
对于《这就是灌篮》而言，其市场专长显然在于篮球圈层文化，在被偶像养成类和选秀类综艺包围的综艺市场中，《这就是灌篮》凭借其篮球圈层文化的市场专长实现了突围。市场专长的核心在于专业化即对于其市场专长的深挖与保持。虽然《这就是灌篮》是目前市场上相对而言最专业且相比从前对于篮球题材挖掘最为深入的专门化体育综艺，但其专业性上依旧存在问题。
首先，是其比赛模式的专业性。《这就是灌篮》声称以半场3V3球赛作为比赛呈现形式，选择3V3作为比赛模式不仅可以体现《这就是灌篮》的关注重点是校园和街头篮球文化，同时也有利于篮球运动的推广。然而，在12期《这就是灌篮》中3V3却仅仅被固化成为了一种比赛形式，流于形式的3V3在专业性上大打折扣。这种流于形式且僵硬固化的3V3比赛模式看似使得《这就是灌篮》十分专业，但实则与现实和真正的专业篮球脱节，其专业性大打折扣。
其次，是其内容呈现的专业性不足。《这就是灌篮》作为一档专门化篮球综艺，训练环节的欠缺使得其内容的专业性有所欠缺;此外，《这就是灌篮》自第四期之后其剪辑与内容呈现的综艺化倾向严重，完整的呈现本就是一种专业化的呈现，而突出一些违反比赛规律的所谓“以弱胜强”“不抛弃不放弃”等场面，不仅使得整个内容的专业性减弱，还会使得特别是粉丝型的观众受到情绪的渲染而忽视身体条件以及技术的重要性，最终不仅难以达到其理想的社会目标，也会减弱其市场影响。
（三）产品线广度
《这就是灌篮》的产品线拓展主要集中在运动装备及周边潮流服饰及游戏上。开播第一期，周杰伦、李易峰穿的椰子鞋和AJ1当即成为爆款，天猫同款在半天内全部售罄。节目中呈现的其他潮牌和相关服饰，也获得了3倍以上的销量增加。《这就是灌篮》产品线延伸的主要方向就是篮球、球鞋在内的篮球装备以及游戏，但这两个领域在与我国市场环境而言都是典型的寡占型市场，装备市场被耐克、斯伯丁、李宁和安踏几大运动生产商瓜分，而游戏市场基本没有篮球游戏可以抢占NBA2k系列的市场，这样的市场环境就意味着《这就是灌篮》的目标观众在装备与游戏上的资源已经被强有力的抢占了，因此盲目的拓展产品线广度，生产主题球鞋和篮球等装备就很有可能与NBA專营店一样“两边不讨好”，一方面在专业性上难以与相应市场主导者竞争，一方面在潮流性上又囿于其运动装备属性而拓展空间有限。
四、结论与思考
《这就是灌篮》作为专门化体育综艺的代表，是综艺从逐渐同质化的“真人秀”综艺市场“突围”的潜力方向，在节目理念、定位及内容安排上对于目标用户的定位及其心智的把握与满足都是其成功的重要原因。但同时其在特性延伸、市场专长发掘以及产品线广度拓展上存在一些问题，改进这些问题是《这就是灌篮》更好的把握消费者心智模式，围绕其定位进行更加有效地心智营销的关键，也是对其定位和自身模式创新进化的基础。
