新媒体环境下网络广告创意设计研究

    在广告创意设计领域，新媒体影响下的广告创意设计的特点、内容、形式、理念、原则、测评体系、监管办法都与传统广告创意设计有着明显的不同。由姜余璐、康若熙编著的《新媒体时代下的网络广告设计应用》（2019年4月沈阳出版社出版）一书即立足于新媒体创新发展这一新环境，基于传统广告设计的理论体系与实践体系，对当下网络广告设计的应用发展进行了理论化的分析与论述。在该书中，作者充分强调了新媒体在广告设计创意实践中的作用和价值，并在充分肯定新媒体技术、内容与形式的基础上，列举新颖前沿的网络广告创意设计案例，对当下网络广告设计进行了创新性的分类、介绍和解析。

    该书共有七章：第一章概述了网络广告的产生、兴起、构成要素、特点、优势、形式和类型，架构了网络广告设计的基本理论框架;第二章阐述了新媒体时代下网络广告的一般原理，并在与传统媒体广告的比较中，进一步明晰了网络广告的传播特点、信息元素和形式;第三章分析了新媒体时代下网络广告的设计语言，包括设计风格、设计原则、文字设计、色彩设计等;第四章分析了新媒体时代下网络广告的设计内容，包括创意设计、标题设计、动画设计、互动设计等;第五章和第六章分别论述了PC端和移动端的网络广告设计应用形式，包括PC端的网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告等形式，以及移动端的App下载中心广告、引导页广告、信息流广告、移动网站广告等形式;第七章强调了新媒体时代下网络广告的测评与监管，对网络广告的测评指标、测评方式、监管对策提出了专业性的意见与建议。

    一、新媒体环境下网络广告创意设计的特征与优势

    新媒体是基于现代数字网络技术而创新发展的媒体形式，它基本具备报纸、期刊、电视、电台等传统媒体的信息传播功能，同时又在基础性信息传播功能之外增加了信息实时交互、融合等新的特征。从效果上讲，新媒体既能有效提高信息传播的速度、效率、覆盖面和影响力，也改变了传播主体和客体的关系，构建了相对平等交互的新型传播主客体关系。为了更好地适应新媒体环境，利用新媒体传播的优势，广告创意设计随之开启了现代化、网络化和新媒体化的发展道路，即网络广告创意设计。在新媒体环境下，网络广告创意设计对传统广告设计产生了一定的冲击，广告主越来越多地青睐网络广告创意设计这一新兴形式，网络广告创意设计的市场份额逐渐扩大。相对于传统的广告创意设计，网络广告设计具有内容形式丰富多元、信息容量大、受众广泛、目标人群精准、成本相对较低、效果及时、互动性强等优势。所以，在网络广告创意设计的实践应用中，人们应当有意识地放大这些优势，借助新媒体信息传播的速度和质量，优化广告信息传达的效果，提高广告创意设计的影响力。

    从目前来看，借助新媒体的高速发展，我国的网络广告设计发展速度快、规模大、影响力强，网络广告设计的合作与竞争日益受到人们的关注和重视，人们得以通过互联网更实时地、广泛地接受广告信息。在网络广告创意设计的传播过程中，广告传播越来越多地融合了人际传播媒介、组织传播媒介、大众传播媒介，打破了传统的广告信息传播边界，深化了广告传播的效果。但不可否认的是，新媒体环境下的网络广告创意设计还存在一些现实性的问题和不足，比如创意质量问题、专业人才缺口问题、网络广告设计监管缺位问题等。对此，我国需要持续推进网络广告创意设计的分析与研究，遵循网络广告创意设计的设计原则与方法，加快网络广告创意设计的内容创新、形式创新、评测监管机制创新和人才培养，继而促成网络广告创意设计的高质量发展。

    二、新媒体环境下网络广告创意设计的发展路径与策略

    网络广告发展只有短短十几年时间，如何才能更好更快地适应新媒体环境的高速发展，如何提高网络广告创意设计的质量与水平，如何兼顾网络广告创意设计的经济效益、社会效益和艺术效益。结合当下的理论研究成果和实践经验，笔者认为，新媒体环境下网络广告设计发展路径与策略的探索应当包括理念创新、内容创新、形式创新、评测监管机制创新和创新人才培养几个方面。

    （一）网络广告创意设计的理念创新

    新媒体环境下，网络广告创意设计革新了传播主体与客体的关系，广告目标群体在网络广告创意设计中的参与需求和互动需求得到了充分重视。鉴于此，网络广告创意设计需要与时俱进地促进理论创新，及时发现网络广告创意设计的新特点、新规则和新价值，站在目标受众的角度，深入思考并运用行之有效的网络广告创意设计方法，做好目标受众的分类、管理和关系维护，继而有针对性地进行网络广告创意的设计、投放和优化，以取得更好的广告信息传达效果。除了人性化、互动化的要求之外，新媒体环境下的网络广告创意设计还十分强调趣味性和娱乐化。放眼当下，网络中传播交互的信息越来越多，但人们在每一个网页停留的时间却越来越少，要想在有限的时间里迅速吸引目标受众，网络广告创意设计应当与时俱进地革新设计理念，打造娱乐化、趣味性的广告内容或形式，以更富有吸引力的内容和冲击力的視觉形式，满足目标受众多元化的需求。不过，值得注意的是，网络广告创意设计还应当坚持绿色、健康、可持续的发展理念，不能一味地谄媚市场和受众，在了解受众需求的基础上保持理智，以前瞻性发展的眼光，推动网络广告创意设计的健康、长效、创新发展。

    （二）网络广告创意设计的内容与形式创新

    新媒体环境下的网络广告创意设计研究应当将重点放在内容与形式的创新上。在内容方面，新媒体技术与平台让信息传播的效率得到了显著提升，优秀的网络广告创意设计一经出现在网络中，搬运、抄袭、同质化的设计就会随之出现，不仅严重影响了网络广告创意设计的传播效果，而且在网络广告创意设计行业中逐渐形成了不良风气，不利于网络广告创意设计行业的健康长效发展。所以，网络广告创意设计应当坚持内容创新，丰富网络广告创意设计的表现手法，增强网络广告创意设计的感染力和影响力。在形式方面，网络广告创意设计应致力于打破现有以图片、文字、视频等为主的传播展现形式，寻求更具有实时性、交互性、创新性的表现方式，吸引目标受众的眼球，引导目标受众沉浸式地参与到广告创意的互动设计当中，给目标受众带来更高质量的视觉体验和信息接受体验。不管是内容创新还是形式创新，网络广告创意设计都需要充分考虑新媒体的媒介特点和目标受众的需求，定制化地设计网络广告的内容和形式，更好更快地发挥新媒体的优势，扩大网络广告创意的覆盖面，增强网络广告创意的宣传效果。

    （三）网络广告创意设计的评测与监管机制创新

    广告效果评测与监管是网络广告创意设计研究中不可忽视的重要环节。就广告效果评测机制而言，它能够更好地借助新媒体环境下的各项技术，收集、整合和分析网络广告效果投放的效果和受众的接受情况，进而反馈到广告创意设计的创新创作环节，改变并优化广告创意设计的内容、形式和目标规劃，以期达到更好的网络广告创意设计效果。不仅如此，良好的广告效果评测机制也能够有效避免注水、作假等情况，给予广告主更加客观、真实的广告效果参考，鼓励广告主在真实、有效和权威的评测标准体系下更好地进行选择和投放。就网络广告创意设计的监管机制而言，传统的广告法律法规在新媒体环境下是相对滞后的，只有与时俱进地健全和完善网络广告创意设计的监管机制，网络广告创意设计行业才能更好地健康长效发展，提高公众的信任度和好感度。

    （四）网络广告创意设计的创新人才培养

    新媒体环境下网络广告创意设计的创新发展对广告创意设计专业人才的培养提出了新的要求。从专业人才培养的角度出发，广告创意设计专业的教学需要根据新媒体环境的新特点和新变化，与时俱进地革新人才培养的目标、方向和计划，让更多优秀的广告创意设计人才能够服务于网络广告创意设计行业。一方面，新媒体环境下网络广告创意设计人才需要始终如一地训练强化自身的广告创意设计专业能力，开阔自身的专业视野，夯实自身的专业基础，以扎实的专业基本功应对日新月异的新媒体的发展。其实，无论时代如何变化，新媒体环境如何迥异，广告创意设计的本质和核心目标是不变的。所以，和传统广告创意设计人才的培养一样，网络广告创意设计人才的培养也应当以专业能力的训练强化为重点，确保网络广告创意设计人才能够充分发挥自身的知识优势、技术优势和资源优势，投身于网络广告创意的研究工作、设计工作和营销管理工作。另一方面，新媒体环境下网络广告创新设计人才需要提升自身的新媒体理论素养，了解新媒体传播方式的优势与不足，了解网络广告运作中的流程、方法和问题，了解目标受众的习惯、心理和需求变化，并具备传播学、营销学等跨学科的知识与技能，进而更好地服务于网络广告创意设计行业，快速适应新媒体环境下的新变化。

    以上就是笔者在研读该书之后，对我国新媒体环境下网络广告创意设计研究这一课题进行的思考与分析。为了更好地适应新媒体时代的发展，网络广告创意设计的研究实践需要高度重视设计理念的创新、内容形式的创新、评测监管机制的创新以及专业人才培养的创新，与时俱进地推动网络广告创意设计的长效创新发展。

    [基金项目：2020年重庆市教委人文社科项目“融媒体语境下重庆地区广告交互设计现状整合与传播研究”（项目编号：20SKGH054）;2020年重庆师范大学校级教改课题“信息技术推动下重庆地方院校艺术设计课程‘微+教学平台构建与创新研究”（项目编号：202023）]

    （赵静静/硕士，重庆师范大学美术学院讲师）