广播媒体市场化运营实践：融媒体+体育
屠强华
【摘要】本文以南京广电猫猫新媒体有限公司与江苏男子排球队战略合作为案例，从融媒体+办赛+经营+宣传+公益五个方面论述了广电媒体市场化运营、开拓新道路的方案和实践。
【关键词】媒体融合 体育产业 体育广播
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
2017年，在南京广播电视台体育广播的统筹协调下，由南京广电猫猫新媒体有限公司代表南京广电集团与江苏省体育局训练中心就江苏男子排球项目包括项目普及、俱乐部建设、职业化发展、市場开发推广等进行了战略合作，达成了以成立俱乐部形式进行市场化运作的意向。2018年1月，南京广电猫猫男子排球俱乐部有限公司正式成立，南京广电猫猫新媒体有限公司代表南京广电集团出资担任俱乐部大股东，通过强化媒体宣传、加强新媒体营销、挖掘社会资源进行俱乐部商业化运营，开创了中国体育顶级联赛中由主流媒体参与组建俱乐部的先河。
2017～2018男排超级联赛赛季，在南京广电新媒体和南京体育广播的融合推动下，宣传攻势、活动带动、新媒体推广多管齐下，俱乐部队员振奋精神，取得了队史最佳的“七连胜”，最终取得全国第六名的成绩。有了融媒体手段的助力，南京广电猫猫男排俱乐部的知名度、自信心和战斗力都得到了显著提升，在联赛之外的众多赛场上也处处开花。仅以2019年为例，南京广电猫猫男排俱乐部在2019年“特步杯”全国男子排球冠军赛的决赛中以3：2战胜联赛亚军北京队，获得冠军;在2019年全国男排锦标赛的决赛中以3：2战胜强敌联赛冠军上海队，获得冠军;代表中国队出征2019亚洲东区男排锦标赛也勇夺冠军，展现了中国排球的良好精神风貌。
南京广电猫猫男排俱乐部连续取得比赛好成绩，究其原因：一是依靠融媒体优势积极整合各方资源;二是专业人做专业事;三是媒体融合实践赋能体育产业;四是南京广电新媒体和南京体育广播的跨界融合“助攻”，让安心自身训练和成长的球员在赛场上送出制胜一击。
南京广电猫猫新媒体有限公司隶属于南京广电集团，公司自主研发了注册用户超百万的媒体融合服务平台——“在南京”客户端，系列融媒体品牌已遍布全国18个省区的22个城市，在融媒体服务平台的开发建设和市场化运营中获得广泛认可。
同属于南京广电集团旗下的南京体育广播已开播近二十年，是南京、江苏乃至全国体育界的长期合作伙伴和可靠媒体支持者，是全国首家基于体育报道的专业性而成立的体育广播媒体，是体育运动政策、体育运动项目、大型体育赛事以及群众性体育运动等传播内容的声音载体。近年来，南京体育广播又充分发挥南京广电集团在媒体融合中的先发优势，充分运用全媒体资源对羽毛球世锦赛、南京马拉松、城市定向赛等本地体育赛事活动进行宣传推广，有力促进了体育消费、扩大了体育文化影响。
南京广电新媒体和南京体育广播以融媒体手段赋能男排运动，为体育俱乐部市场化运营开拓了新道路，将媒体深度融合从理论步入实践。南京广电猫猫男子排球俱乐部在运营中的具体举措有：发力“融媒体+办赛”，最大化呈现赛场效果;发力“融媒体+经营”，力求经济效益最大化;发力“融媒体+宣传”，突出社会效益;发力“融媒体+体育”，壮大产业成长;发力“融媒体+公益”，弘扬体育精神。
一、赛场内发力“融媒体+办赛”，最大化赛场效果
南京广电新媒体拥有近百人的技术团队，具备自主研发能力，能够熟练进行融媒体平台的设计、开发、升级和维护，先后获得软件著作权四十余项。在超过百万实名注册用户的基础上，逐渐建立起自有数据中心，借助大数据分析让定向信息传播、定向精准营销、定向服务用户成为可能。在南京广电猫猫男排俱乐部每场比赛前，通过融媒体平台开机画面、首页轮播、站内信等方式向热爱体育运动的用户推送赛事信息，并提供球票在线下单服务;在比赛中，运用融媒体平台组织现场观众参与抽奖，并打造出具有互联网特点的俱乐部主场吉祥物进行线上线下互动。通过“融媒体+办赛”，南京广电猫猫男排俱乐部比赛到场观众人数不断创造新高，上座率仅次于北京、上海两座城市，山呼海啸的加油助威声也为俱乐部主场的优异战绩奠定了基础。
二、赛场外发力“融媒体+经营”，最大化经济效益
南京广电新媒体和南京体育广播积极探索“平台+产业”的媒体融合模式，通过资源整合，参与到餐饮、美丽乡村、体育、全域旅游等多种行业的发展之中，形成了独具特色的媒体融合局面。结合广电主流媒体的媒体影响力，在赛事经营中为当地政府机关、企业机构、社会团体、行业协会等策划发起具有融媒体特性的“排球IP”（指赛事产权及相关衍生产品），挂牌餐饮、旅游、商业地产等不同行业的赛场饮用水、充气棒等各种产品，在融媒体平台赛事资讯中轮番登场亮相，借助融媒体的融合性和平台性，打破了单一行业俱乐部经营的壁垒和局限，形成了互利、互动、高效的“异业联盟”。通过“融媒体+经营”，俱乐部在看似经营空间狭小的排球市场中拓展出新空间，取得了较为良好的经营效果，也侧面证明了融媒体拥有独特的经营优势。
三、赛事中发力“融媒体+宣传”，最大化社会效益
南京广电新媒体与南京体育广播深度融合，充分运用南京体育广播的节目和主持人资源，加上融媒体平台和整合运营的微信矩阵等全媒体资源，对南京广电猫猫男排俱乐部赛事活动进行宣传推广，有效扩大了排球文化的影响。赛事中，南京体育广播主持人不仅进行现场直播，还组织听众加油团现场助威，场面火爆。而融媒体平台运用先进的视频直播技术对俱乐部的主客场比赛进行现场直播，赛事记者将现场比赛照片和赛况即时上传至融媒体平台线上社区，供球迷粉丝们交流互动。比赛结束后，平台和微信矩阵又以最快速度推送战报结果，在尊重对手的同时，大力宣扬俱乐部男排队员的奋力拼搏精神和优秀主场氛围。通过“融媒体+宣传”，让更多的体育爱好者知晓男排运动、关注男排运动、热爱男排运动，也让南京广电猫猫男排俱乐部成为南京及江苏体育事业的一张靓丽名片。
四、赛事后发力“融媒体+体育”，最大化产业成长
2019年，国家体育总局、国家发改委印发了《进一步促进体育消费的行动计划（2019～2020）》，明确提出了积极实施“体育+”工程的重点任务，要求深入推动体育消费与信息消费融合，加快推进体育产品和服务生产、传播、消费的数字化、网络化进程，拓展新媒体体育消费。①俱乐部为了扩大江苏男排影响力，同时也为了借助男排品牌拓宽经营范围，强化自我造血能力，在围绕排球赛事进行商业开发的基础上，将业务拓展至策划明星球员IP、打造品牌周边产品等更多排球相关产业中。通过“融媒体+体育”，未来南京广电新媒体将会进一步整合体育人才、体育场馆、观赛资源、体育培训、体育产品、专业知识等现有体育资源及足球、篮球、网球、棒球等更多体育项目，打造一个创新的“体育+新媒体”融合平台，以满足群众在体育服务方面的需要，同时解决部分退役运动员和教练员在安置、就业、创新创业等方面的困难，充分使用和激活现有优质体育资源。
五、赛事外发力“融媒体+公益”，最大化体育精神
在南京广电新媒体与南京体育广播的积极联络下，南京广电猫猫男排俱乐部积极参与各项社会公益活动，支持体育事业发展。2018年2月，俱乐部作为“拜仁全球品牌大使中国行南京站”相关活动的承办机构，组织并参与了球迷见面会和体育公益活动，在活动现场与WABC公益机构的学员（指患有自闭症、脑瘫等精智障碍的特殊群体）亲切互动，传递了永不放弃、团结协作的体育精神。2019年5月，俱乐部组织球员参与“2019南京城市定向赛”，积极助力体育+旅游+文化+公益的融合。俱乐部充分发挥融媒体行业深耕本地、联系广泛的优势，为体育产业和公益事业的结合搭建了桥梁。
“體育精神，志在顶尖。”南京广电新媒体既有责任，更有义务以更丰富的融媒体形式和更广泛的融媒体资源，为南京广电猫猫男排俱乐部做好服务保障。在取得成绩、回馈社会的同时，把俱乐部持续健康地运营下去。媒体融合向纵深发展前景广阔、大有可为，让融媒体发挥更大作用，为体育产业的发展发掘更多可能。
注释
①国家体育总局、国家发改委：《进一步促进体育消费的行动计划（2019～2020）》.http：//www.sohu.com/a/289114505_505583.
（本文编辑：黄一樑）
